WIE MAN EIN STARTUP GRÜNDET

März 2005

(Dieser Aufsatz stammt aus einem Vortrag an der Harvard Computer Society.)

Um ein erfolgreiches Startup zu gründen, benötigt man drei Dinge: man muss mit guten Menschen anfangen, etwas schaffen, das die Kunden tatsächlich wollen, und so wenig Geld wie möglich ausgeben. Die meisten Startups, die scheitern, tun dies, weil sie in einem dieser Punkte versagen. Ein Startup, das alle drei Punkte erfüllt, wird wahrscheinlich erfolgreich sein.

Und das ist ziemlich aufregend, wenn man darüber nachdenkt, denn alle drei Punkte sind machbar. Hart, aber machbar. Und da ein erfolgreiches Startup in der Regel seine Gründer reich macht, bedeutet das, dass auch Reichtum machbar ist. Hart, aber machbar.

Wenn es eine Botschaft gibt, die ich über Startups vermitteln möchte, dann ist es diese: Es gibt keinen magisch schwierigen Schritt, der Brillanz erfordert, um ihn zu lösen.

Die Idee

Insbesondere braucht man keine brillante Idee, um ein Startup zu gründen. Der Weg, wie ein Startup Geld verdient, besteht darin, den Menschen bessere Technologie anzubieten, als sie sie jetzt haben. Aber das, was die Menschen jetzt haben, ist oft so schlecht, dass es keine Brillanz erfordert, um es besser zu machen.

Der Plan von Google war zum Beispiel einfach, eine Suchseite zu erstellen, die nicht schlecht war. Sie hatten drei neue Ideen: mehr vom Web zu indexieren, Links zu verwenden, um Suchergebnisse zu bewerten, und saubere, einfache Webseiten mit unaufdringlichen, keywordbasierten Anzeigen zu haben. Vor allem waren sie entschlossen, eine Seite zu schaffen, die gut zu benutzen war. Es gibt zweifellos großartige technische Tricks innerhalb von Google, aber der Gesamtplan war einfach. Und während sie wahrscheinlich jetzt größere Ambitionen haben, bringt ihnen allein dies eine Milliarde Dollar pro Jahr. [1]

Es gibt viele andere Bereiche, die genauso rückständig sind, wie die Suche es vor Google war. Ich kann an mehrere Heuristiken denken, um Ideen für Startups zu generieren, aber die meisten reduzieren sich auf Folgendes: Schau dir etwas an, das die Menschen zu tun versuchen, und finde heraus, wie man es auf eine Weise tun kann, die nicht schlecht ist.

Zum Beispiel sind Dating-Seiten derzeit viel schlechter als die Suche es vor Google war. Sie verwenden alle dasselbe einfältige Modell. Sie scheinen das Problem angegangen zu sein, indem sie darüber nachgedacht haben, wie man Datenbankabgleiche macht, anstatt darüber, wie Dating in der realen Welt funktioniert. Ein Student könnte als Klassenprojekt etwas Besseres bauen. Und dennoch steht viel Geld auf dem Spiel. Online-Dating ist jetzt ein wertvolles Geschäft, und es könnte hundertmal so viel wert sein, wenn es funktionieren würde.

Eine Idee für ein Startup ist jedoch nur ein Anfang. Viele angehende Startup-Gründer denken, der Schlüssel zum gesamten Prozess sei die ursprüngliche Idee, und ab diesem Punkt müsse man nur noch umsetzen. Risikokapitalgeber wissen es besser. Wenn du zu VC-Firmen mit einer brillanten Idee gehst, die du ihnen erzählen wirst, wenn sie eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen, werden die meisten dir sagen, du sollst verschwinden. Das zeigt, wie viel eine bloße Idee wert ist. Der Marktpreis ist geringer als die Unannehmlichkeit, eine NDA zu unterzeichnen.

Ein weiteres Zeichen dafür, wie wenig die ursprüngliche Idee wert ist, ist die Anzahl der Startups, die ihren Plan unterwegs ändern. Microsofts ursprünglicher Plan war es, Geld mit dem Verkauf von Programmiersprachen zu verdienen, ausgerechnet. Ihr aktuelles Geschäftsmodell kam ihnen erst fünf Jahre später in den Sinn, als IBM es ihnen in den Schoß fiel.

Ideen für Startups sind sicherlich etwas wert, aber das Problem ist, dass sie nicht übertragbar sind. Sie sind nichts, was man jemand anderem zur Umsetzung übergeben könnte. Ihr Wert liegt hauptsächlich in den Ausgangspunkten: als Fragen für die Menschen, die sie hatten, um weiter darüber nachzudenken.

Was zählt, sind nicht die Ideen, sondern die Menschen, die sie haben. Gute Menschen können schlechte Ideen reparieren, aber gute Ideen können schlechte Menschen nicht retten.

Menschen

Was meine ich mit guten Menschen? Eines der besten Tricks, die ich während unseres Startups gelernt habe, war eine Regel zur Entscheidung, wen man einstellen sollte. Könntest du die Person als ein Tier beschreiben? Es könnte schwierig sein, das in eine andere Sprache zu übersetzen, aber ich denke, jeder in den USA weiß, was es bedeutet. Es bedeutet jemand, der seine Arbeit ein wenig zu ernst nimmt; jemand, der das, was er tut, so gut macht, dass er professionell hindurchgeht und in den obsessiven Bereich übergeht.

Was es konkret bedeutet, hängt vom Job ab: ein Verkäufer, der einfach kein Nein akzeptiert; ein Hacker, der bis 4:00 Uhr morgens wach bleibt, anstatt ins Bett zu gehen, während er Code mit einem Fehler hinterlässt; eine PR-Person, die New York Times-Reporter auf ihren Handys kalt anruft; ein Grafikdesigner, der körperliche Schmerzen empfindet, wenn etwas zwei Millimeter aus der Reihe ist.

Fast jeder, der für uns gearbeitet hat, war ein Tier in dem, was er tat. Die Frau, die für den Verkauf verantwortlich war, war so hartnäckig, dass ich oft Mitleid mit potenziellen Kunden hatte, die am Telefon mit ihr waren. Man konnte spüren, wie sie sich auf dem Haken wandten, aber man wusste, dass es für sie keine Ruhe geben würde, bis sie sich angemeldet hatten.

Wenn du über die Menschen nachdenkst, die du kennst, wirst du feststellen, dass der Tier-Test leicht anzuwenden ist. Rufe dir das Bild der Person ins Gedächtnis und stelle dir den Satz vor: "So-und-so ist ein Tier." Wenn du lachst, ist sie es nicht. Du brauchst diese Eigenschaft in großen Unternehmen nicht oder möchtest sie vielleicht sogar nicht, aber du brauchst sie in einem Startup.

Für Programmierer hatten wir drei zusätzliche Tests. War die Person wirklich intelligent? Wenn ja, konnte sie tatsächlich Dinge erledigen? Und schließlich, da einige gute Hacker unerträgliche Persönlichkeiten haben, konnten wir es ertragen, sie um uns zu haben?

Dieser letzte Test filtert überraschend wenige Menschen heraus. Wir konnten jede Menge Nerdigkeit ertragen, wenn jemand wirklich intelligent war. Was wir nicht ertragen konnten, waren Menschen mit viel Attitüde. Aber die meisten von denen waren nicht wirklich intelligent, also war unser dritter Test weitgehend eine Wiederholung des ersten.

Wenn Nerds unerträglich sind, liegt es normalerweise daran, dass sie zu sehr versuchen, intelligent zu erscheinen. Aber je intelligenter sie sind, desto weniger Druck verspüren sie, intelligent zu handeln. Als Regel kannst du wirklich intelligente Menschen an ihrer Fähigkeit erkennen, Dinge zu sagen wie "Ich weiß nicht", "Vielleicht hast du recht" und "Ich verstehe x nicht gut genug."

Diese Technik funktioniert nicht immer, weil Menschen von ihrer Umgebung beeinflusst werden können. In der MIT CS-Abteilung scheint es eine Tradition zu geben, sich wie ein brusker Besserwisser zu verhalten. Mir wurde gesagt, dass es letztendlich von Marvin Minsky stammt, so wie man sagt, dass die klassische Art und Weise, wie Flugzeugpiloten sich verhalten, von Chuck Yeager stammt. Selbst wirklich intelligente Menschen beginnen dort, sich so zu verhalten, also musst du Nachsicht üben.

Es half uns, Robert Morris zu haben, der einer der bereitwilligsten war, "Ich weiß nicht" zu sagen, von allen, die ich getroffen habe. (Zumindest war er das, bevor er Professor am MIT wurde.) Niemand wagte es, Attitüde gegenüber Robert zu zeigen, denn er war offensichtlich intelligenter als sie und hatte selbst null Attitüde.

Wie die meisten Startups begann auch unseres mit einer Gruppe von Freunden, und es waren persönliche Kontakte, durch die wir die meisten der Menschen, die wir eingestellt haben, gewonnen haben. Dies ist ein entscheidender Unterschied zwischen Startups und großen Unternehmen. Mit jemandem befreundet zu sein, selbst nur ein paar Tage, sagt dir mehr, als Unternehmen jemals in Interviews lernen könnten. [2]

Es ist kein Zufall, dass Startups oft um Universitäten herum entstehen, denn dort treffen sich intelligente Menschen. Es sind nicht die Dinge, die die Menschen in den Klassen am MIT und Stanford lernen, die dazu geführt haben, dass Technologieunternehmen um sie herum entstanden sind. Sie könnten in den Klassen Lagerfeuerlieder singen, solange die Zulassungen gleich funktionieren.

Wenn du ein Startup gründest, gibt es eine gute Chance, dass es mit Menschen ist, die du aus dem College oder der Graduiertenschule kennst. Theoretisch solltest du also versuchen, so viele intelligente Menschen wie möglich in der Schule zu Freunden zu machen, oder? Nun, nein. Mach keinen bewussten Versuch, zu schmooze; das funktioniert nicht gut mit Hackern.

Was du im College tun solltest, ist, an deinen eigenen Projekten zu arbeiten. Hacker sollten dies tun, selbst wenn sie nicht planen, Startups zu gründen, denn es ist der einzige echte Weg, um zu lernen, wie man programmiert. In einigen Fällen kannst du mit anderen Studenten zusammenarbeiten, und das ist der beste Weg, um gute Hacker kennenzulernen. Das Projekt könnte sich sogar zu einem Startup entwickeln. Aber noch einmal, ich würde nicht zu direkt auf eines der beiden Ziele abzielen. Zwinge nichts; arbeite einfach an Dingen, die du magst, mit Menschen, die du magst.

Idealerweise möchtest du zwischen zwei und vier Gründer haben. Es wäre schwer, nur mit einem zu beginnen. Eine Person würde das moralische Gewicht, ein Unternehmen zu gründen, schwer zu tragen finden. Selbst Bill Gates, der anscheinend in der Lage ist, eine Menge moralisches Gewicht zu tragen, musste einen Mitgründer haben. Aber du möchtest nicht so viele Gründer, dass das Unternehmen wie ein Gruppenfoto aussieht. Teilweise, weil du anfangs nicht viele Menschen brauchst, aber hauptsächlich, weil je mehr Gründer du hast, desto schlimmer werden die Meinungsverschiedenheiten. Wenn es nur zwei oder drei Gründer gibt, weißt du, dass du Streitigkeiten sofort lösen musst oder untergehst. Wenn es sieben oder acht gibt, können Meinungsverschiedenheiten bestehen bleiben und sich zu Fraktionen verhärten. Du willst kein bloßes Abstimmen; du brauchst Einstimmigkeit.

In einem Technologie-Startup, das die meisten Startups sind, sollten die Gründer technische Personen einschließen. Während der Internetblase gab es eine Reihe von Startups, die von Geschäftsleuten gegründet wurden, die dann nach Hackern suchten, um ihr Produkt für sie zu erstellen. Das funktioniert nicht gut. Geschäftsleute sind schlecht darin, zu entscheiden, was sie mit Technologie tun sollen, weil sie nicht wissen, was die Optionen sind oder welche Arten von Problemen schwer und welche leicht sind. Und wenn Geschäftsleute versuchen, Hacker einzustellen, können sie nicht sagen, welche gut sind. Selbst andere Hacker haben Schwierigkeiten, das zu tun. Für Geschäftsleute ist es Roulette.

Müssen die Gründer eines Startups Geschäftsleute einbeziehen? Das hängt davon ab. Wir dachten das, als wir unseres gründeten, und wir fragten mehrere Personen, von denen gesagt wurde, dass sie über dieses mysteriöse Ding namens "Geschäft" Bescheid wüssten, ob sie Präsident werden würden. Aber sie sagten alle nein, also musste ich es selbst tun. Und was ich entdeckte, war, dass Geschäft kein großes Geheimnis war. Es ist nichts wie Physik oder Medizin, das umfangreiche Studien erfordert. Du versuchst einfach, die Leute dazu zu bringen, dir für Dinge zu bezahlen.

Ich denke, der Grund, warum ich so ein Geheimnis um das Geschäft gemacht habe, war, dass ich von der Idee, es zu tun, angewidert war. Ich wollte in der reinen, intellektuellen Welt der Software arbeiten, nicht mit den alltäglichen Problemen der Kunden zu tun haben. Menschen, die nicht in irgendeine Art von Arbeit hineingezogen werden wollen, entwickeln oft eine schützende Inkompetenz darin. Paul Erdos war besonders gut darin. Indem er scheinbar nicht einmal in der Lage war, eine Grapefruit zu halbieren (geschweige denn, in den Laden zu gehen und eine zu kaufen), zwang er andere, solche Dinge für ihn zu tun, und ließ ihm die ganze Zeit für Mathematik frei. Erdos war ein extremer Fall, aber die meisten Ehemänner verwenden diesen Trick in gewissem Maße.

Sobald ich gezwungen war, meine schützende Inkompetenz abzulegen, stellte ich fest, dass Geschäft weder so schwer noch so langweilig war, wie ich befürchtet hatte. Es gibt esoterische Bereiche des Geschäfts, die ziemlich schwierig sind, wie Steuerrecht oder die Preisgestaltung von Derivaten, aber du musst darüber in einem Startup nichts wissen. Alles, was du über Geschäft wissen musst, um ein Startup zu führen, sind gesunde Menschenverstandsdinge, die die Menschen wussten, bevor es Business Schools oder sogar Universitäten gab.

Wenn du dich durch die Forbes 400 arbeitest und neben dem Namen jeder Person mit einem MBA ein x machst, wirst du etwas Wichtiges über Business Schools lernen. Nach Warren Buffett triffst du keinen weiteren MBA bis Nummer 22, Phil Knight, dem CEO von Nike. Es gibt nur 5 MBAs in den Top 50. Was dir in den Forbes 400 auffällt, sind viele Menschen mit technischen Hintergründen. Bill Gates, Steve Jobs, Larry Ellison, Michael Dell, Jeff Bezos, Gordon Moore. Die Herrscher der Technologiebranche kommen tendenziell aus der Technologie, nicht aus dem Geschäft. Wenn du also zwei Jahre in etwas investieren möchtest, das dir hilft, im Geschäft erfolgreich zu sein, deutet die Evidenz darauf hin, dass du besser lernen solltest, wie man hackt, als einen MBA zu machen. [3]

Es gibt jedoch einen Grund, warum du Geschäftsleute in ein Startup einbeziehen möchtest: weil du mindestens eine Person haben musst, die bereit und in der Lage ist, sich darauf zu konzentrieren, was die Kunden wollen. Einige glauben, nur Geschäftsleute könnten das tun – dass Hacker Software implementieren können, aber nicht entwerfen. Das ist Unsinn. Es gibt nichts daran, zu wissen, wie man programmiert, das Hacker daran hindert, die Benutzer zu verstehen, oder daran, nicht zu wissen, wie man programmiert, das Geschäftsleute magisch in die Lage versetzt, sie zu verstehen.

Wenn du jedoch die Benutzer nicht verstehen kannst, solltest du entweder lernen, wie es geht, oder einen Mitgründer finden, der es kann. Das ist das wichtigste Thema für Technologie-Startups und der Fels, der mehr von ihnen zum Sinken bringt als alles andere.

Was Kunden wollen

Es sind nicht nur Startups, die sich darum kümmern müssen. Ich denke, die meisten Unternehmen, die scheitern, tun dies, weil sie den Kunden nicht das geben, was sie wollen. Schau dir Restaurants an. Ein großer Prozentsatz scheitert, etwa ein Viertel im ersten Jahr. Aber kannst du an ein Restaurant denken, das wirklich gutes Essen hatte und pleite ging?

Restaurants mit großartigem Essen scheinen unabhängig von allem zu gedeihen. Ein Restaurant mit großartigem Essen kann teuer, überfüllt, laut, schäbig, abgelegen und sogar mit schlechtem Service sein, und die Leute werden weiterhin kommen. Es stimmt, dass ein Restaurant mit mittelmäßigem Essen manchmal Kunden durch Tricks anziehen kann. Aber dieser Ansatz ist sehr riskant. Es ist einfacher, einfach das Essen gut zu machen.

Das Gleiche gilt für Technologie. Du hörst alle möglichen Gründe, warum Startups scheitern. Aber kannst du an eines denken, das ein massiv beliebtes Produkt hatte und trotzdem gescheitert ist?

In fast jedem gescheiterten Startup war das eigentliche Problem, dass die Kunden das Produkt nicht wollten. Bei den meisten wird die Todesursache als "Geld ausgegangen" aufgeführt, aber das ist nur die unmittelbare Ursache. Warum konnten sie nicht mehr Geld bekommen? Wahrscheinlich, weil das Produkt ein Flop war oder nie wahrscheinlich zu Ende gebracht werden würde, oder beides.

Als ich versuchte, die Dinge zu denken, die jedes Startup tun musste, schloss ich fast einen vierten Punkt ein: Bringe so schnell wie möglich eine Version 1 heraus. Aber ich entschied mich dagegen, weil das implizit darin enthalten ist, etwas zu schaffen, das die Kunden wollen. Der einzige Weg, um etwas zu schaffen, das die Kunden wollen, besteht darin, einen Prototyp vor ihnen zu bringen und ihn basierend auf ihren Reaktionen zu verfeinern.

Der andere Ansatz ist das, was ich die "Hail Mary"-Strategie nenne. Du machst aufwendige Pläne für ein Produkt, stellst ein Team von Ingenieuren ein, um es zu entwickeln (Menschen, die dies tun, verwenden tendenziell den Begriff "Ingenieur" für Hacker), und stellst dann nach einem Jahr fest, dass du zwei Millionen Dollar ausgegeben hast, um etwas zu entwickeln, das niemand will. Dies war während der Blase nicht ungewöhnlich, insbesondere in Unternehmen, die von Geschäftstypen geleitet wurden, die Softwareentwicklung als etwas Beängstigendes betrachteten, das daher sorgfältig geplant werden musste.

Wir haben diesen Ansatz nie in Betracht gezogen. Als Lisp-Hacker komme ich aus der Tradition des schnellen Prototypings. Ich würde nicht behaupten (zumindest nicht hier), dass dies der richtige Weg ist, um jedes Programm zu schreiben, aber es ist sicherlich der richtige Weg, um Software für ein Startup zu schreiben. In einem Startup sind deine anfänglichen Pläne fast sicher in irgendeiner Weise falsch, und deine oberste Priorität sollte es sein, herauszufinden, wo. Der einzige Weg, das zu tun, besteht darin, zu versuchen, sie umzusetzen.

Wie die meisten Startups haben wir unseren Plan unterwegs geändert. Zunächst erwarteten wir, dass unsere Kunden Webberater sein würden. Aber es stellte sich heraus, dass sie uns nicht mochten, weil unsere Software einfach zu bedienen war und wir die Seite hosteten. Es wäre für die Kunden zu einfach gewesen, sie zu feuern. Wir dachten auch, dass wir viele Katalogunternehmen gewinnen könnten, weil der Online-Verkauf eine natürliche Erweiterung ihres bestehenden Geschäfts war. Aber 1996 war das ein harter Verkauf. Die mittleren Manager, mit denen wir bei Katalogunternehmen sprachen, sahen das Web nicht als Gelegenheit, sondern als etwas, das mehr Arbeit für sie bedeutete.

Wir haben einige der abenteuerlustigeren Katalogunternehmen gewonnen. Unter ihnen war Frederick's of Hollywood, was uns wertvolle Erfahrungen im Umgang mit hohen Lasten auf unseren Servern brachte. Aber die meisten unserer Benutzer waren kleine, individuelle Händler, die das Web als Gelegenheit sahen, ein Geschäft aufzubauen. Einige hatten Einzelhandelsgeschäfte, aber viele existierten nur online. Und so änderten wir die Richtung, um uns auf diese Benutzer zu konzentrieren. Anstatt uns auf die Funktionen zu konzentrieren, die Webberater und Katalogunternehmen wollen würden, arbeiteten wir daran, die Software einfach zu bedienen zu machen.

Ich habe daraus etwas Wertvolles gelernt. Es lohnt sich, sehr, sehr hart daran zu arbeiten, Technologie einfach zu bedienen zu machen. Hacker sind so an Computer gewöhnt, dass sie keine Vorstellung davon haben, wie schrecklich Software für normale Menschen erscheint. Der Herausgeber von Stephen Hawking sagte ihm, dass jede Gleichung, die er in sein Buch aufnahm, den Verkauf halbieren würde. Wenn du daran arbeitest, Technologie benutzerfreundlicher zu machen, reitest du auf dieser Kurve nach oben, anstatt nach unten. Eine Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit um 10 % erhöht nicht nur deinen Umsatz um 10 %. Es verdoppelt wahrscheinlich deinen Umsatz.

Wie findest du heraus, was die Kunden wollen? Beobachte sie. Einer der besten Orte, um dies zu tun, war auf Messen. Messen zahlten sich nicht als Möglichkeit aus, neue Kunden zu gewinnen, aber sie waren es wert als Marktforschung. Wir hielten nicht nur vorgefertigte Präsentationen auf Messen. Wir zeigten den Leuten, wie man echte, funktionierende Geschäfte aufbaut. Das bedeutete, dass wir beobachten konnten, wie sie unsere Software verwendeten, und mit ihnen darüber sprechen konnten, was sie benötigten.

Egal, welche Art von Startup du gründest, es wird wahrscheinlich eine Herausforderung für dich und die Gründer sein, zu verstehen, was die Benutzer wollen. Die einzige Art von Software, die du ohne das Studium der Benutzer entwickeln kannst, ist die Art, für die du der typische Benutzer bist. Aber das ist genau die Art, die tendenziell Open Source ist: Betriebssysteme, Programmiersprachen, Editoren und so weiter. Wenn du also Technologie für Geld entwickelst, wirst du wahrscheinlich nicht für Menschen wie dich entwickeln. Tatsächlich kannst du dies als Möglichkeit nutzen, Ideen für Startups zu generieren: Was wollen Menschen, die nicht wie du sind, von Technologie?

Wenn die meisten Menschen an Startups denken, denken sie an Unternehmen wie Apple oder Google. Jeder kennt diese, weil sie große Verbrauchermarken sind. Aber für jedes Startup dieser Art gibt es zwanzig weitere, die in Nischenmärkten tätig sind oder leise in der Infrastruktur leben. Wenn du also ein erfolgreiches Startup gründest, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du eines dieser Startups gründest.

Eine andere Möglichkeit, das zu sagen, ist, dass, wenn du versuchst, die Art von Startup zu gründen, das eine große Verbrauchermarke sein muss, die Chancen auf Erfolg steiler sind. Die besten Chancen liegen in Nischenmärkten. Da Startups Geld verdienen, indem sie den Menschen etwas Besseres anbieten, als sie zuvor hatten, sind die besten Gelegenheiten dort, wo die Dinge am schlechtesten sind. Und es wäre schwer, einen Ort zu finden, an dem die Dinge schlechter sind als in den IT-Abteilungen von Unternehmen. Du würdest nicht glauben, wie viel Geld Unternehmen für Software ausgeben und den Mist, den sie dafür zurückbekommen. Dieses Ungleichgewicht entspricht einer Gelegenheit.

Wenn du Ideen für Startups möchtest, ist eine der wertvollsten Dinge, die du tun kannst, ein mittelgroßes Nicht-Technologieunternehmen zu finden und ein paar Wochen damit zu verbringen, einfach zu beobachten, was sie mit Computern tun. Die meisten guten Hacker haben nicht mehr Ahnung von den Schrecken, die an diesen Orten begangen werden, als reiche Amerikaner von dem, was in brasilianischen Slums vor sich geht.

Beginne damit, Software für kleinere Unternehmen zu schreiben, denn es ist einfacher, ihnen zu verkaufen. Es ist so viel wert, Dinge an große Unternehmen zu verkaufen, dass die Menschen, die ihnen den Mist verkaufen, den sie derzeit verwenden, viel Zeit und Geld dafür aufwenden. Und während du Oracle mit einem frontal lobe, der hinter deinem Rücken gebunden ist, übertreffen kannst, kannst du nicht einen Oracle-Verkäufer übertreffen. Wenn du also durch bessere Technologie gewinnen möchtest, ziele auf kleinere Kunden. [4]

Sie sind ohnehin der strategisch wertvollere Teil des Marktes. In der Technologie frisst das untere Ende immer das obere Ende. Es ist einfacher, ein kostengünstiges Produkt leistungsfähiger zu machen, als ein leistungsfähiges Produkt günstiger zu machen. Die Produkte, die als günstige, einfache Optionen beginnen, neigen dazu, allmählich leistungsfähiger zu werden, bis sie, wie Wasser, das in einem Raum steigt, die "High-End"-Produkte gegen die Decke drücken. Sun hat dies mit Mainframes getan, und Intel tut es mit Sun. Microsoft Word hat es mit Desktop-Publishing-Software wie Interleaf und Framemaker getan. Digitale Kameras für den Massenmarkt tun es mit den teuren Modellen, die für Profis hergestellt wurden. Avid hat es mit den Herstellern spezialisierter Videoschnittsysteme getan, und jetzt tut Apple es mit Avid. Henry Ford hat es mit den Automobilherstellern getan, die ihm vorausgingen. Wenn du die einfache, kostengünstige Option baust, wirst du nicht nur feststellen, dass es anfangs einfacher ist, sie zu verkaufen, sondern du wirst auch in der besten Position sein, um den Rest des Marktes zu erobern.

Es ist sehr gefährlich, jemanden unter dir fliegen zu lassen. Wenn du das günstigste, einfachste Produkt hast, wirst du das untere Ende besitzen. Und wenn du das nicht tust, bist du im Fadenkreuz dessen, der es tut.

Geld beschaffen

Um all dies zu ermöglichen, benötigst du Geld. Einige Startups haben sich selbst finanziert – Microsoft zum Beispiel – aber die meisten nicht. Ich denke, es ist klug, Geld von Investoren zu nehmen. Um sich selbst zu finanzieren, musst du als Beratungsunternehmen beginnen, und es ist schwierig, von dort zu einem Produktunternehmen zu wechseln.

Finanziell ist ein Startup wie ein Bestehen/Nichtbestehen-Kurs. Der Weg, um reich von einem Startup zu werden, besteht darin, die Chancen des Unternehmens auf Erfolg zu maximieren, nicht die Menge an Aktien, die du behältst, zu maximieren. Wenn du also Aktien gegen etwas eintauschst, das deine Chancen verbessert, ist das wahrscheinlich ein kluger Schritt.

Für die meisten Hacker scheint es ein beängstigender und mysteriöser Prozess zu sein, Investoren zu gewinnen. Tatsächlich ist es nur mühsam. Ich werde versuchen, einen Überblick darüber zu geben, wie es funktioniert.

Das erste, was du benötigst, sind ein paar zehntausend Dollar, um deine Ausgaben zu decken, während du einen Prototyp entwickelst. Dies wird als Seed-Kapital bezeichnet. Da so wenig Geld im Spiel ist, ist es vergleichsweise einfach, Seed-Kapital zu beschaffen – zumindest im Sinne von einer schnellen Zusage oder Absage.

In der Regel erhältst du Seed-Geld von einzelnen reichen Personen, die "Engel" genannt werden. Oft sind das Menschen, die selbst durch Technologie reich geworden sind. In der Seed-Phase erwarten Investoren nicht, dass du einen ausgeklügelten Geschäftsplan hast. Die meisten wissen, dass sie schnell entscheiden sollen. Es ist nicht ungewöhnlich, innerhalb einer Woche einen Scheck auf der Grundlage einer halben Seite Vereinbarung zu erhalten.

Wir haben Viaweb mit 10.000 Dollar Seed-Geld von unserem Freund Julian gestartet. Aber er gab uns viel mehr als Geld. Er ist ein ehemaliger CEO und auch Unternehmensanwalt, also gab er uns viele wertvolle Ratschläge über das Geschäft und erledigte auch die gesamte rechtliche Arbeit, um uns als Unternehmen einzurichten. Außerdem stellte er uns einem der beiden Engel-Investoren vor, die unsere nächste Finanzierungsrunde bereitstellten.

Einige Engel, insbesondere solche mit technischem Hintergrund, sind möglicherweise mit einer Demo und einer mündlichen Beschreibung dessen, was du vorhast, zufrieden. Aber viele werden eine Kopie deines Geschäftsplans wollen, wenn auch nur, um sich daran zu erinnern, in was sie investiert haben.

Unsere Engel baten um einen, und rückblickend bin ich erstaunt, wie viel Sorgen es mir bereitete. "Geschäftsplan" hat das Wort "Geschäft" darin, also dachte ich, es müsse etwas sein, über das ich ein Buch über Geschäftspläne lesen müsste, um es zu schreiben. Nun, das ist es nicht. In dieser Phase erwarten die meisten Investoren nur eine kurze Beschreibung dessen, was du vorhast und wie du damit Geld verdienen willst, sowie die Lebensläufe der Gründer. Wenn du dich einfach hinsetzt und aufschreibst, was du und die anderen gesagt haben, sollte das in Ordnung sein. Es sollte nicht mehr als ein paar Stunden dauern, und du wirst wahrscheinlich feststellen, dass dir das Aufschreiben mehr Ideen darüber gibt, was du tun solltest.

Damit der Engel jemanden hat, an den er den Scheck ausstellen kann, musst du eine Art von Unternehmen haben. Dich einfach selbst zu gründen, ist nicht schwer. Das Problem ist, dass du, damit das Unternehmen existiert, entscheiden musst, wer die Gründer sind und wie viel Aktien jeder hat. Wenn es zwei Gründer mit denselben Qualifikationen gibt, die beide gleich engagiert sind, ist das einfach. Aber wenn du eine Anzahl von Personen hast, die in unterschiedlichem Maße beitragen sollen, kann es schwierig sein, die Anteile zu regeln. Und sobald du es getan hast, tendiert es dazu, in Stein gemeißelt zu sein.

Ich habe keine Tricks, um mit diesem Problem umzugehen. Alles, was ich sagen kann, ist, versuche, es richtig zu machen. Ich habe jedoch eine Faustregel, um zu erkennen, wann du es richtig gemacht hast. Wenn jeder das Gefühl hat, dass er einen leicht schlechten Deal bekommt, dass er mehr tut, als er sollte, für die Menge an Aktien, die er hat, sind die Aktien optimal verteilt.

Es gibt mehr, um ein Unternehmen zu gründen, als es zu gründen, natürlich: Versicherung, Geschäftslizenz, Arbeitslosengeld, verschiedene Dinge mit dem IRS. Ich bin mir nicht einmal sicher, was die Liste ist, weil wir, äh, all das übersprungen haben. Als wir Ende 1996 echte Finanzierung erhielten, stellten wir einen großartigen CFO ein, der alles rückwirkend in Ordnung brachte. Es stellte sich heraus, dass niemand kommt und dich verhaftet, wenn du nicht alles tust, was du tun sollst, wenn du ein Unternehmen gründest. Und das ist auch gut so, denn viele Startups würden niemals gegründet werden. [5]

Es kann gefährlich sein, die Gründung eines Unternehmens hinauszuzögern, weil einer oder mehrere der Gründer beschließen könnten, sich abzuspalten und ein anderes Unternehmen zu gründen, das dasselbe tut. Das passiert tatsächlich. Wenn du also das Unternehmen gründest, solltest du, ebenso wie die Aktienverteilung, alle Gründer dazu bringen, etwas zu unterschreiben, das besagt, dass die Ideen aller diesem Unternehmen gehören und dass dieses Unternehmen der einzige Job für alle sein wird.

[Wenn dies ein Film wäre, würde hier ominöse Musik einsetzen.]

Während du dabei bist, solltest du fragen, was sie sonst noch unterschrieben haben. Eines der schlimmsten Dinge, die einem Startup passieren können, ist, in Probleme mit geistigem Eigentum zu geraten. Das ist uns passiert, und es kam uns näher, als jeder Konkurrent es je tat.

Als wir mitten im Verkaufsprozess waren, entdeckten wir, dass einer unserer Leute zu Beginn an eine Vereinbarung gebunden war, die besagte, dass alle seine Ideen dem riesigen Unternehmen gehörten, das ihn bezahlte, um zur Graduiertenschule zu gehen. Theoretisch hätte das bedeutet, dass jemand anderes große Teile unserer Software besaß. Also kam die Übernahme zum Stillstand, während wir versuchten, das zu klären. Das Problem war, dass wir, da wir kurz vor der Übernahme standen, uns erlaubt hatten, mit Bargeld knapp zu werden. Jetzt mussten wir mehr aufbringen, um weiterzumachen. Aber es ist schwierig, Geld zu beschaffen, wenn über deinem Kopf eine IP-Wolke schwebt, denn Investoren können nicht beurteilen, wie ernst es ist.

Unsere bestehenden Investoren, die wussten, dass wir Geld benötigten und keine anderen Quellen hatten, versuchten zu diesem Zeitpunkt bestimmte Manöver, die ich nicht im Detail beschreiben werde, außer daran zu erinnern, dass das Wort "Engel" eine Metapher ist. Die Gründer schlugen daraufhin vor, das Unternehmen zu verlassen, nachdem sie den Investoren eine kurze Schulung gegeben hatten, wie sie die Server selbst verwalten können. Und während dies geschah, nutzten die Käufer die Verzögerung als Ausrede, um sich aus dem Deal zurückzuziehen.

Wunderbarerweise stellte sich alles als in Ordnung heraus. Die Investoren zogen sich zurück; wir machten eine weitere Finanzierungsrunde zu einer angemessenen Bewertung; das riesige Unternehmen gab uns schließlich ein Stück Papier, das besagte, dass sie unsere Software nicht besaßen; und sechs Monate später wurden wir von Yahoo für viel mehr gekauft, als der frühere Käufer bereit gewesen war zu zahlen. Also waren wir am Ende glücklich, obwohl die Erfahrung wahrscheinlich mehrere Jahre von meinem Leben gekostet hat.

Mach nicht, was wir getan haben. Bevor du ein Startup abschließt, frage jeden nach seiner vorherigen IP-Geschichte.

Sobald du ein Unternehmen gegründet hast, mag es anmaßend erscheinen, an die Türen reicher Menschen zu klopfen und sie zu bitten, Zehntausende von Dollar in etwas zu investieren, das wirklich nur eine Gruppe von Leuten mit einigen Ideen ist. Aber wenn du es aus der Sicht der reichen Menschen betrachtest, ist das Bild ermutigender. Die meisten reichen Menschen suchen nach guten Investitionen. Wenn du wirklich denkst, dass du eine Chance auf Erfolg hast, tust du ihnen einen Gefallen, indem du ihnen erlaubst, zu investieren. Gemischt mit jeder Verärgerung, die sie empfinden könnten, wenn sie angesprochen werden, wird der Gedanke sein: Sind diese Leute das nächste Google?

In der Regel sind Engel finanziell gleichwertig mit den Gründern. Sie erhalten die gleiche Art von Aktien und werden in zukünftigen Runden in gleichem Maße verwässert. Wie viel Aktien sollten sie bekommen? Das hängt davon ab, wie ehrgeizig du dich fühlst. Wenn du x Prozent deines Unternehmens für y Dollar anbietest, beanspruchst du implizit einen bestimmten Wert für das gesamte Unternehmen. Risikoinvestitionen werden normalerweise in Bezug auf diese Zahl beschrieben. Wenn du einem Investor neue Aktien gibst, die 5 % der bereits ausgegebenen Aktien entsprechen, im Austausch für 100.000 Dollar, dann hast du den Deal zu einer Pre-Money-Bewertung von 2 Millionen Dollar gemacht.

Wie entscheidest du, wie hoch der Wert des Unternehmens sein sollte? Es gibt keinen rationalen Weg. In dieser Phase ist das Unternehmen nur eine Wette. Ich habe das nicht erkannt, als wir Geld beschafften. Julian dachte, wir sollten das Unternehmen auf mehrere Millionen Dollar bewerten. Ich hielt es für absurd zu behaupten, dass ein paar tausend Zeilen Code, die wir zu diesem Zeitpunkt hatten, mehrere Millionen Dollar wert seien. Schließlich einigten wir uns auf eine Million, weil Julian sagte, dass niemand in ein Unternehmen mit einer Bewertung unter diesem Betrag investieren würde. [6]

Was ich damals nicht begriff, war, dass die Bewertung nicht nur den Wert des Codes, den wir bisher geschrieben hatten, darstellte. Es war auch der Wert unserer Ideen, die sich als richtig herausstellten, und all die zukünftige Arbeit, die wir leisten würden, was sich als viel herausstellte.

Die nächste Finanzierungsrunde ist die, in der du möglicherweise mit tatsächlichen Risikokapitalfirmen zu tun hast. Aber warte nicht, bis du deine letzte Finanzierungsrunde verbrannt hast, um zu beginnen, dich an sie zu wenden. VCs sind langsam darin, ihre Entscheidungen zu treffen. Sie können Monate brauchen. Du möchtest nicht, dass dir das Geld ausgeht, während du versuchst, mit ihnen zu verhandeln.

Geld von einer tatsächlichen VC-Firma zu bekommen, ist ein größeres Geschäft als Geld von Engeln zu bekommen. Die Beträge, die im Spiel sind, sind größer, in der Regel Millionen. Daher dauern die Deals länger, verwässern dich mehr und stellen strengere Bedingungen.

Manchmal möchten die VCs einen neuen CEO ihrer Wahl installieren. In der Regel wird behauptet, dass du jemanden reifen und erfahrenen brauchst, mit einem Geschäftshintergrund. Vielleicht ist das in einigen Fällen wahr. Und doch war Bill Gates jung und unerfahren und hatte keinen Geschäftshintergrund, und er scheint es gut gemacht zu haben. Steve Jobs wurde von jemandem, der reif und erfahren war, mit einem Geschäftshintergrund aus seinem eigenen Unternehmen geworfen, der dann das Unternehmen ruinierte. Ich denke also, dass Menschen, die reif und erfahren sind, mit einem Geschäftshintergrund, möglicherweise überschätzt werden. Wir nannten diese Leute früher "Nachrichtensprecher", weil sie ordentlich frisiert waren und in tiefen, selbstbewussten Stimmen sprachen und im Allgemeinen nicht viel mehr wussten, als sie auf dem Teleprompter lasen.

Wir sprachen mit einer Reihe von VCs, aber schließlich finanzierten wir unser Startup vollständig mit Engelgeld. Der Hauptgrund war, dass wir befürchteten, dass eine bekannte VC-Firma uns im Rahmen des Deals mit einem Nachrichtensprecher belasten würde. Das wäre vielleicht in Ordnung gewesen, wenn er damit zufrieden gewesen wäre, sich darauf zu beschränken, mit der Presse zu sprechen, aber was, wenn er ein Mitspracherecht bei der Unternehmensführung haben wollte? Das hätte zu einer Katastrophe geführt, weil unsere Software so komplex war. Wir waren ein Unternehmen, dessen ganzes m.o. darin bestand, durch bessere Technologie zu gewinnen. Die strategischen Entscheidungen waren hauptsächlich Entscheidungen über Technologie, und wir benötigten dabei keine Hilfe.

Das war auch ein Grund, warum wir nicht an die Börse gingen. 1998 versuchte unser CFO, mich davon zu überzeugen. In jenen Tagen konnte man als Dogfood-Portal an die Börse gehen, also hätten wir als Unternehmen mit einem echten Produkt und echten Einnahmen wahrscheinlich gut abgeschnitten. Aber ich befürchtete, dass es bedeuten würde, einen Nachrichtensprecher zu übernehmen – jemanden, der, wie man sagt, "die Sprache der Wall Street sprechen kann."

Ich freue mich zu sehen, dass Google diesem Trend entgegenwirkt. Sie haben bei ihrem IPO nicht die Sprache der Wall Street gesprochen, und die Wall Street hat nicht gekauft. Und jetzt tritt die Wall Street kollektiv in den Hintern. Sie werden beim nächsten Mal aufpassen. Die Wall Street lernt neue Sprachen schnell, wenn Geld im Spiel ist.

Du hast mehr Verhandlungsmacht mit VCs, als du realisierst. Der Grund sind andere VCs. Ich kenne jetzt eine Reihe von VCs, und wenn du mit ihnen sprichst, wird dir klar, dass es ein Verkäufermarkt ist. Selbst jetzt gibt es zu viel Geld, das zu wenige gute Deals verfolgt.

VCs bilden eine Pyramide. An der Spitze stehen berühmte wie Sequoia und Kleiner Perkins, aber darunter gibt es eine riesige Anzahl, von denen du noch nie gehört hast. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass ein Dollar von ihnen einen Dollar wert ist. Die meisten VCs werden dir sagen, dass sie nicht nur Geld bereitstellen, sondern auch Verbindungen und Ratschläge. Wenn du mit Vinod Khosla oder John Doerr oder Mike Moritz sprichst, ist das wahr. Aber solche Ratschläge und Verbindungen können sehr teuer sein. Und je weiter du die Nahrungskette hinuntergehst, desto schneller werden die VCs dümmer. Ein paar Stufen unterhalb der Spitze sprichst du im Grunde genommen mit Bankern, die ein paar neue Vokabeln aus dem Lesen von Wired aufgeschnappt haben. (Verwendet dein Produkt XML?) Ich würde dir also raten, skeptisch gegenüber den Ansprüchen an Erfahrung und Verbindungen zu sein. Im Grunde genommen ist ein VC eine Geldquelle. Ich wäre geneigt, mit demjenigen zu gehen, der das meiste Geld am schnellsten mit den wenigsten Auflagen anbietet.

Du fragst dich vielleicht, wie viel du den VCs erzählen sollst. Und das solltest du, denn einige von ihnen könnten eines Tages deine Konkurrenten finanzieren. Ich denke, der beste Plan ist, nicht offen geheimnisvoll zu sein, aber auch nicht alles zu erzählen. Schließlich sagen die meisten VCs, dass sie mehr an den Menschen als an den Ideen interessiert sind. Der Hauptgrund, warum sie über deine Idee sprechen wollen, ist, dich zu beurteilen, nicht die Idee. Solange du also so aussiehst, als wüsstest du, was du tust, kannst du wahrscheinlich ein paar Dinge vor ihnen zurückhalten. [7]

Sprich mit so vielen VCs, wie du kannst, selbst wenn du ihr Geld nicht willst, denn a) sie könnten im Vorstand von jemandem sein, der dich kaufen wird, und b) wenn du beeindruckend erscheinst, werden sie davon abgehalten, in deine Konkurrenten zu investieren. Der effizienteste Weg, um VCs zu erreichen, insbesondere wenn du nur möchtest, dass sie von dir erfahren und nicht ihr Geld willst, sind die Konferenzen, die gelegentlich organisiert werden, damit Startups sich ihnen präsentieren können.

Geld nicht ausgeben

Wann und wenn du eine Infusion von echtem Geld von Investoren erhältst, was solltest du damit tun? Es nicht ausgeben, das ist es. In fast jedem Startup, das scheitert, ist die unmittelbare Ursache, dass das Geld ausgeht. In der Regel gibt es etwas Tieferes, das nicht stimmt. Aber selbst eine unmittelbare Todesursache ist es wert, hart zu vermeiden.

Während der Blase versuchten viele Startups, "schnell groß zu werden." Idealerweise bedeutete dies, schnell viele Kunden zu gewinnen. Aber es war leicht, dass die Bedeutung in das schnelle Einstellen vieler Menschen überging.

Von den beiden Versionen ist die, bei der du schnell viele Kunden gewinnst, natürlich vorzuziehen. Aber selbst das könnte überschätzt werden. Die Idee ist, zuerst dort zu sein und alle Benutzer zu gewinnen, sodass keine für die Konkurrenten übrig bleiben. Aber ich denke, in den meisten Geschäften sind die Vorteile, als Erster auf dem Markt zu sein, nicht so überwältigend groß. Google ist wieder ein Beispiel. Als sie auftauchten, schien es, als wäre die Suche ein reifer Markt, dominiert von großen Akteuren, die Millionen ausgegeben hatten, um ihre Marken aufzubauen: Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Inktomi. Sicherlich war 1998 ein wenig spät, um zur Party zu kommen.

Aber wie die Gründer von Google wussten, ist die Marke in der Suchbranche fast nichts wert. Du kannst jederzeit kommen und etwas Besseres machen, und die Benutzer werden allmählich zu dir überlaufen. Um den Punkt zu betonen, hat Google nie Werbung gemacht. Sie sind wie Dealer; sie verkaufen die Sachen, aber sie wissen besser, als sie selbst zu benutzen.

Die Konkurrenten, die Google begraben hat, hätten besser daran getan, diese Millionen in die Verbesserung ihrer Software zu investieren. Zukünftige Startups sollten aus diesem Fehler lernen. Es sei denn, du bist in einem Markt, in dem Produkte so undifferenziert sind wie Zigaretten oder Wodka oder Waschmittel, ist es ein Zeichen von Bruch, viel für Markenwerbung auszugeben. Und nur wenige, wenn überhaupt, Webgeschäfte sind so undifferenziert. Die Dating-Seiten führen gerade große Werbekampagnen, was umso mehr Beweis dafür ist, dass sie reif für die Ernte sind. (Fee, fie, fo, fum, ich rieche ein Unternehmen, das von Marketingtypen geleitet wird.)

Wir waren durch die Umstände gezwungen, langsam zu wachsen, und rückblickend war das eine gute Sache. Die Gründer lernten alle, jeden Job im Unternehmen zu machen. Neben dem Schreiben von Software musste ich auch den Verkauf und den Kundensupport übernehmen. Im Verkauf war ich nicht sehr gut. Ich war hartnäckig, aber ich hatte nicht die Geschmeidigkeit eines guten Verkäufers. Meine Botschaft an potenzielle Kunden war: Du wärst dumm, nicht online zu verkaufen, und wenn du online verkaufst, wärst du dumm, jemand anderes Software zu verwenden. Beide Aussagen waren wahr, aber das ist nicht der Weg, um Menschen zu überzeugen.

Im Kundensupport war ich jedoch großartig. Stell dir vor, du sprichst mit einer Person im Kundensupport, die nicht nur alles über das Produkt weiß, sondern sich auch abgrundtief entschuldigt, wenn es einen Fehler gibt, und ihn dann sofort behebt, während du am Telefon mit ihr bist. Die Kunden liebten uns. Und wir liebten sie, denn wenn du langsam durch Mundpropaganda wächst, sind deine ersten Benutzer die, die klug genug waren, dich selbst zu finden. Es gibt nichts Wertvolleres in den frühen Phasen eines Startups als kluge Benutzer. Wenn du auf sie hörst, werden sie dir genau sagen, wie du ein gewinnendes Produkt machen kannst. Und nicht nur, dass sie dir diesen Rat kostenlos geben, sie werden dir auch bezahlen.

Wir haben offiziell Anfang 1996 gestartet. Bis Ende dieses Jahres hatten wir etwa 70 Benutzer. Da dies die Ära von "schnell groß werden" war, machte ich mir Sorgen darüber, wie klein und unbekannt wir waren. Aber tatsächlich machten wir genau das Richtige. Sobald du groß wirst (in Benutzern oder Mitarbeitern), wird es schwierig, dein Produkt zu ändern. Dieses Jahr war effektiv ein Labor zur Verbesserung unserer Software. Bis zum Ende waren wir so weit voraus, dass unsere Konkurrenten nie die Hoffnung hatten, aufzuholen. Und da alle Hacker viele Stunden damit verbracht hatten, mit Benutzern zu sprechen, verstanden wir den Online-Handel viel besser als jeder andere.

Das ist der Schlüssel zum Erfolg als Startup. Es gibt nichts Wichtigeres, als dein Geschäft zu verstehen. Du könntest denken, dass jeder in einem Geschäft es ex officio verstehen muss. Weit gefehlt. Googles Geheimwaffe war einfach, dass sie die Suche verstanden. Ich arbeitete für Yahoo, als Google auftauchte, und Yahoo verstand die Suche nicht. Ich weiß das, weil ich einmal versuchte, die Mächtigen davon zu überzeugen, dass wir die Suche verbessern mussten, und ich als Antwort das bekam, was damals die Parteilinie dazu war: dass Yahoo nicht mehr nur eine "Suchmaschine" war. Die Suche war jetzt nur noch ein kleiner Prozentsatz unserer Seitenaufrufe, weniger als das Wachstum eines Monats, und jetzt, da wir uns als "Medienunternehmen" oder "Portal" oder was auch immer wir waren etabliert hatten, konnte die Suche sicher verwelken und abfallen, wie eine Nabelschnur.

Nun, ein kleiner Prozentsatz der Seitenaufrufe mag es sein, aber es ist ein wichtiger Prozentsatz, denn es sind die Seitenaufrufe, mit denen Web-Sitzungen beginnen. Ich denke, Yahoo versteht das jetzt.

Google versteht ein paar andere Dinge, die die meisten Webunternehmen immer noch nicht verstehen. Das Wichtigste ist, dass du die Benutzer vor den Werbetreibenden stellen solltest, auch wenn die Werbetreibenden bezahlen und die Benutzer nicht. Einer meiner Lieblingsaufkleber lautet: "Wenn die Menschen führen, werden die Führer folgen." Umformuliert für das Web wird dies zu: "Hol dir alle Benutzer, und die Werbetreibenden werden folgen." Allgemeiner gesagt, entwerfe dein Produkt zuerst, um die Benutzer zu erfreuen, und denke dann darüber nach, wie du damit Geld verdienen kannst. Wenn du die Benutzer nicht an erste Stelle setzt, lässt du eine Lücke für Konkurrenten, die es tun.

Um etwas zu schaffen, das die Benutzer lieben, musst du sie verstehen. Und je größer du bist, desto schwieriger ist das. Deshalb sage ich: "Wachse langsam." Je langsamer du dein Geld verbrennst, desto mehr Zeit hast du zu lernen.

Der andere Grund, Geld langsam auszugeben, ist, eine Kultur der Sparsamkeit zu fördern. Das ist etwas, das Yahoo verstand. Davids Titel war "Chief Yahoo", aber er war stolz darauf, dass sein inoffizieller Titel "Cheap Yahoo" war. Kurz nachdem wir bei Yahoo angekommen waren, erhielten wir eine E-Mail von Filo, der durch unsere Verzeichnisstruktur gekrochen war und fragte, ob es wirklich notwendig sei, so viele unserer Daten auf teuren RAID-Laufwerken zu speichern. Ich war davon beeindruckt. Yahoos Marktkapitalisierung lag damals bereits in den Milliarden, und sie sorgten sich immer noch darum, ein paar Gigabyte Speicherplatz zu verschwenden.

Wenn du ein paar Millionen Dollar von einer VC-Firma bekommst, neigst du dazu, dich reich zu fühlen. Es ist wichtig zu erkennen, dass du es nicht bist. Ein reiches Unternehmen ist eines mit hohen Einnahmen. Dieses Geld ist kein Einkommen. Es ist Geld, das dir Investoren in der Hoffnung gegeben haben, dass du Einnahmen generieren kannst. Trotz dieser Millionen auf dem Bankkonto bist du also immer noch arm.

Für die meisten Startups sollte das Modell Graduiertenstudent und nicht Anwaltskanzlei sein. Strebe nach cool und günstig, nicht teuer und beeindruckend. Für uns war der Test, ob ein Startup dies verstand, ob sie Aeron-Stühle hatten. Der Aeron kam während der Blase heraus und war bei Startups sehr beliebt. Besonders bei der Art, die damals allzu häufig war, die wie eine Gruppe von Kindern war, die mit Geld von VCs Haus spielten. Wir hatten Bürostühle, die so billig waren, dass die Armlehnen alle abfielen. Das war damals etwas peinlich, aber rückblickend war die graduiertenstudentische Atmosphäre unseres Büros eine weitere dieser Dinge, die wir richtig gemacht haben, ohne es zu wissen.

Unsere Büros befanden sich in einem dreistöckigen Holzgebäude in Harvard Square. Es war bis etwa in die 1970er Jahre eine Wohnung gewesen, und es gab immer noch eine Badewanne mit Klauenfüßen im Badezimmer. Es muss einmal von jemandem bewohnt worden sein, der ziemlich exzentrisch war, denn viele der Ritzen in den Wänden waren mit Aluminiumfolie gestopft, als ob man sich gegen kosmische Strahlen schützen wollte. Als bedeutende Besucher kamen, waren wir ein wenig verlegen über die niedrigen Produktionswerte. Aber tatsächlich war dieser Ort der perfekte Raum für ein Startup. Wir fühlten uns, als wäre es unsere Rolle, unverschämte Underdogs zu sein, anstatt korporative Anzugträger, und genau diesen Geist willst du.

Eine Wohnung ist auch der richtige Ort, um Software zu entwickeln. Cube Farms sind dafür ungeeignet, wie du wahrscheinlich festgestellt hast, wenn du es versucht hast. Ist dir schon einmal aufgefallen, wie viel einfacher es ist, zu Hause zu hacken als bei der Arbeit? Warum also nicht die Arbeit mehr wie zu Hause gestalten?

Wenn du nach einem Raum für ein Startup suchst, fühle dich nicht verpflichtet, dass er professionell aussehen muss. Professionell bedeutet, gute Arbeit zu leisten, nicht Aufzüge und Glaswände. Ich würde den meisten Startups raten, anfangs Unternehmensräume zu vermeiden und einfach eine Wohnung zu mieten. Du möchtest in einem Startup im Büro leben, also warum nicht einen Ort haben, der dafür ausgelegt ist, als dein Büro zu leben?

Neben der Tatsache, dass es günstiger und besser zu arbeiten ist, befinden sich Wohnungen tendenziell in besseren Lagen als Bürogebäude. Und für ein Startup ist der Standort sehr wichtig. Der Schlüssel zur Produktivität ist, dass die Leute nach dem Abendessen wieder zur Arbeit kommen. Diese Stunden, nachdem das Telefon aufgehört hat zu klingeln, sind bei weitem die besten, um Arbeit zu erledigen. Großartige Dinge geschehen, wenn eine Gruppe von Mitarbeitern zusammen zu Abend isst, Ideen bespricht und dann in ihre Büros zurückkehrt, um sie umzusetzen. Du möchtest also an einem Ort sein, an dem es viele Restaurants gibt, nicht in einem tristen Büropark, der nach 18:00 Uhr eine Wüste ist. Sobald ein Unternehmen in das Modell wechselt, in dem jeder nach Hause in die Vororte zum Abendessen fährt, egal wie spät es ist, hast du etwas außergewöhnlich Wertvolles verloren. Gott hilf dir, wenn du tatsächlich in diesem Modus startest.

Wenn ich heute ein Startup gründen würde, gäbe es nur drei Orte, die ich in Betracht ziehen würde: an der Red Line in der Nähe von Central, Harvard oder Davis Squares (Kendall ist zu steril); in Palo Alto an der University oder California Ave; und in Berkeley unmittelbar nördlich oder südlich des Campus. Das sind die einzigen Orte, die ich kenne, die die richtige Art von Vibe haben.

Die wichtigste Möglichkeit, kein Geld auszugeben, besteht darin, keine Leute einzustellen. Ich mag ein Extremist sein, aber ich denke, dass die Einstellung von Menschen das Schlimmste ist, was ein Unternehmen tun kann. Um zu beginnen, sind Menschen eine wiederkehrende Ausgabe, was die schlimmste Art ist. Sie führen auch dazu, dass du aus deinem Raum herauswächst und vielleicht sogar in das sort von uncoolen Bürogebäuden ziehst, die deine Software schlechter machen. Aber am schlimmsten ist, dass sie dich verlangsamen: Anstatt deinen Kopf in das Büro von jemandem zu stecken und eine Idee mit ihm zu besprechen, müssen acht Personen ein Meeting darüber abhalten. Je weniger Menschen du einstellen kannst, desto besser.

Während der Blase hatten viele Startups die gegenteilige Politik. Sie wollten so schnell wie möglich "besetzt werden", als ob man nichts erledigen könnte, es sei denn, es gäbe jemanden mit dem entsprechenden Jobtitel. Das ist das Denken großer Unternehmen. Stelle keine Menschen ein, um die Lücken in einem a priori Organigramm zu füllen. Der einzige Grund, jemanden einzustellen, ist, etwas zu tun, das du gerne tun würdest, aber nicht kannst.

Wenn die Einstellung unnötiger Menschen teuer ist und dich verlangsamt, warum tun dann fast alle Unternehmen das? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass die Menschen die Idee mögen, viele Menschen zu haben, die für sie arbeiten. Diese Schwäche erstreckt sich oft bis zum CEO. Wenn du jemals ein Unternehmen leitest, wirst du feststellen, dass die häufigste Frage, die die Leute stellen, ist, wie viele Mitarbeiter du hast. Das ist ihre Art, dich zu bewerten. Es sind nicht nur zufällige Menschen, die das fragen; sogar Reporter tun das. Und sie werden viel mehr beeindruckt sein, wenn die Antwort tausend lautet, als wenn sie zehn lautet.

Das ist wirklich lächerlich. Wenn zwei Unternehmen die gleichen Einnahmen haben, ist das mit weniger Mitarbeitern beeindruckender. Als die Leute mich früher fragten, wie viele Mitarbeiter unser Startup hatte, und ich antwortete "zwanzig", konnte ich sehen, wie sie dachten, dass wir nicht viel zählen. Ich wollte früher hinzufügen: "Aber unser Hauptkonkurrent, dessen Hintern wir regelmäßig treten, hat hundertvierzig, also können wir für die größere der beiden Zahlen Anerkennung bekommen?"

Wie bei Büroflächen ist die Anzahl deiner Mitarbeiter eine Wahl zwischen beeindruckend erscheinen und beeindruckend sein. Jeder von euch, der in der Schule Nerds war, kennt diese Wahl. Mach weiter damit, wenn du ein Unternehmen gründest.

Solltest du?

Aber solltest du ein Unternehmen gründen? Bist du die richtige Art von Person, um es zu tun? Wenn ja, ist es das wert?

Mehr Menschen sind die richtige Art von Person, um ein Startup zu gründen, als sie realisieren. Das ist der Hauptgrund, warum ich das geschrieben habe. Es könnte zehnmal mehr Startups geben, als es gibt, und das wäre wahrscheinlich eine gute Sache.

Ich war, das erkenne ich jetzt, genau die richtige Art von Person, um ein Startup zu gründen. Aber die Idee hat mich zunächst erschreckt. Ich wurde dazu gezwungen, weil ich ein Lisp-Hacker war. Das Unternehmen, für das ich konsultiert hatte, schien in Schwierigkeiten zu geraten, und es gab nicht viele andere Unternehmen, die Lisp verwendeten. Da ich den Gedanken nicht ertragen konnte, in einer anderen Sprache zu programmieren (das war 1995, erinnere dich, als "eine andere Sprache" C++ bedeutete), schien die einzige Option zu sein, ein neues Unternehmen zu gründen, das Lisp verwendete.

Ich erkenne, dass das weit hergeholt klingt, aber wenn du ein Lisp-Hacker bist, weißt du, was ich meine. Und wenn die Idee, ein Startup zu gründen, mich so sehr erschreckte, dass ich es nur aus Notwendigkeit tat, gibt es wahrscheinlich viele Menschen, die gut darin wären, aber zu eingeschüchtert sind, um es zu versuchen.

Also, wer sollte ein Startup gründen? Jemand, der ein guter Hacker ist, zwischen etwa 23 und 38, und der das Geldproblem in einem Schlag lösen möchte, anstatt über ein konventionelles Arbeitsleben hinweg bezahlt zu werden.

Ich kann nicht genau sagen, was ein guter Hacker ist. An einer erstklassigen Universität könnte dies die obere Hälfte der Informatik-Studierenden umfassen. Obwohl du natürlich kein Informatik-Student sein musst, um ein Hacker zu sein; ich war ein Philosophie-Student im College.

Es ist schwer zu sagen, ob du ein guter Hacker bist, besonders wenn du jung bist. Glücklicherweise neigt der Prozess, Startups zu gründen, dazu, sie automatisch auszuwählen. Was die Menschen dazu treibt, Startups zu gründen, ist (oder sollte sein), bestehende Technologie anzusehen und zu denken: Realisieren diese Leute nicht, dass sie x, y und z tun sollten? Und das ist auch ein Zeichen dafür, dass man ein guter Hacker ist.

Ich setze die Untergrenze bei 23 nicht, weil es etwas gibt, das bis dahin nicht in deinem Gehirn passiert, sondern weil du sehen musst, wie es in einem bestehenden Geschäft ist, bevor du versuchst, dein eigenes zu führen. Das Geschäft muss kein Startup sein. Ich verbrachte ein Jahr damit, für ein Softwareunternehmen zu arbeiten, um meine Studienkredite abzuzahlen. Es war das schlimmste Jahr meines Erwachsenenlebens, aber ich lernte, ohne es damals zu realisieren, viele wertvolle Lektionen über das Softwaregeschäft. In diesem Fall waren es hauptsächlich negative Lektionen: Habe nicht viele Meetings; habe keine Codeabschnitte, die mehreren Personen gehören; lasse keinen Verkaufsleiter das Unternehmen leiten; mache kein High-End-Produkt; lasse deinen Code nicht zu groß werden; überlasse das Finden von Fehlern nicht den QA-Leuten; lasse nicht zu lange zwischen den Releases; isoliere Entwickler nicht von Benutzern; ziehe nicht von Cambridge nach Route 128; und so weiter. [8] Aber negative Lektionen sind genauso wertvoll wie positive. Vielleicht sogar wertvoller: Es ist schwer, eine brillante Leistung zu wiederholen, aber es ist einfach, Fehler zu vermeiden. [9]

Der andere Grund, warum es schwer ist, ein Unternehmen vor 23 zu gründen, ist, dass die Menschen dich nicht ernst nehmen werden. VCs werden dir nicht vertrauen und versuchen, dich als Maskottchen als Bedingung für die Finanzierung zu reduzieren. Kunden werden sich Sorgen machen, dass du aussteigst und sie im Stich lässt. Selbst du selbst, es sei denn, du bist sehr ungewöhnlich, wirst dein Alter bis zu einem gewissen Grad spüren; du wirst es unangenehm finden, der Chef von jemandem zu sein, der viel älter ist als du, und wenn du 21 bist, schränkt das Einstellen nur jüngerer Menschen deine Optionen stark ein.

Einige Leute könnten wahrscheinlich mit 18 ein Unternehmen gründen, wenn sie wollten. Bill Gates war 19, als er und Paul Allen Microsoft gründeten. (Paul Allen war jedoch 22, und das machte wahrscheinlich einen Unterschied.) Wenn du also denkst: Es ist mir egal, was er sagt, ich werde jetzt ein Unternehmen gründen, könntest du die Art von Person sein, die damit durchkommt.

Die andere Grenze, 38, hat viel mehr Spielraum. Ein Grund, warum ich sie dort setze, ist, dass ich nicht denke, dass viele Menschen die körperliche Ausdauer weit über dieses Alter hinaus haben. Ich arbeitete früher jede Nacht bis 2:00 oder 3:00 Uhr, sieben Tage die Woche. Ich weiß nicht, ob ich das jetzt könnte.

Außerdem sind Startups ein großes finanzielles Risiko. Wenn du etwas versuchst, das explodiert und dich mit 26 pleite lässt, ist das kein großes Ding; viele 26-Jährige sind pleite. Mit 38 kannst du nicht so viele Risiken eingehen – besonders wenn du Kinder hast.

Mein letzter Test könnte der restriktivste sein. Willst du wirklich ein Startup gründen? Was es wirtschaftlich bedeutet, ist, dein Arbeitsleben in den kleinsten möglichen Raum zu komprimieren. Anstatt 40 Jahre lang zu einem normalen Satz zu arbeiten, arbeitest du wie verrückt für vier. Und vielleicht endest du mit nichts – obwohl es in diesem Fall wahrscheinlich nicht vier Jahre dauern wird.

Während dieser Zeit wirst du wenig anderes tun als arbeiten, denn wenn du nicht arbeitest, werden deine Konkurrenten es tun. Meine einzigen Freizeitaktivitäten waren Laufen, was ich sowieso tun musste, um weiterarbeiten zu können, und etwa fünfzehn Minuten Lesen pro Nacht. Ich hatte während dieses dreijährigen Zeitraums insgesamt zwei Monate eine Freundin. Alle paar Wochen nahm ich mir ein paar Stunden Zeit, um einen Gebrauchtbuchladen zu besuchen oder zu einem Freund zum Abendessen zu gehen. Ich besuchte meine Familie zweimal. Ansonsten arbeitete ich einfach.

Arbeiten machte oft Spaß, denn die Menschen, mit denen ich arbeitete, waren einige meiner besten Freunde. Manchmal war es sogar technisch interessant. Aber nur etwa 10 % der Zeit. Das Beste, was ich über die anderen 90 % sagen kann, ist, dass einige von ihnen im Nachhinein lustiger sind, als sie damals schienen. Wie die Zeit, als der Strom in Cambridge etwa sechs Stunden ausfiel, und wir den Fehler machten, zu versuchen, einen benzinbetriebenen Generator in unseren Büros zu starten. Das werde ich nicht noch einmal versuchen.

Ich denke nicht, dass die Menge an Bullshit, mit dem du in einem Startup umgehen musst, mehr ist, als du in einem normalen Arbeitsleben ertragen würdest. Es ist wahrscheinlich sogar weniger; es scheint nur viel zu sein, weil es in einen kurzen Zeitraum komprimiert ist. Was ein Startup dir hauptsächlich kauft, ist Zeit. So solltest du darüber nachdenken, wenn du versuchst zu entscheiden, ob du eines gründen solltest. Wenn du die Art von Person bist, die das Geldproblem einmal für alle Mal lösen möchte, anstatt 40 Jahre lang für ein Gehalt zu arbeiten, dann macht ein Startup Sinn.

Für viele Menschen besteht der Konflikt zwischen Startups und Graduiertenschule. Graduiertenstudenten sind genau im Alter und genau die Art von Menschen, um Software-Startups zu gründen. Du könntest dir Sorgen machen, dass du, wenn du es tust, deine Chancen auf eine akademische Karriere ruinierst. Aber es ist möglich, Teil eines Startups zu sein und in der Graduiertenschule zu bleiben, besonders am Anfang. Zwei unserer drei ursprünglichen Hacker waren die ganze Zeit in der Graduiertenschule und beide erhielten ihre Abschlüsse. Es gibt nur wenige Energiequellen, die so mächtig sind wie ein prokrastinierender Graduiertenstudent.

Wenn du die Graduiertenschule verlassen musst, wird es im schlimmsten Fall nicht zu lange dauern. Wenn ein Startup scheitert, wird es wahrscheinlich schnell genug scheitern, dass du in das akademische Leben zurückkehren kannst. Und wenn es erfolgreich ist, stellst du vielleicht fest, dass du nicht mehr so brennend den Wunsch hast, Assistenzprofessor zu werden.

Wenn du es tun möchtest, tu es. Ein Startup zu gründen ist nicht das große Geheimnis, das es von außen zu sein scheint. Es ist nichts, worüber du etwas über "Geschäft" wissen musst, um es zu tun. Baue etwas, das die Benutzer lieben, und gib weniger aus, als du einnimmst. Wie schwer ist das?

Anmerkungen

[1] Die Einnahmen von Google betragen etwa zwei Milliarden pro Jahr, aber die Hälfte stammt aus Anzeigen auf anderen Seiten.

[2] Ein Vorteil, den Startups gegenüber etablierten Unternehmen haben, ist, dass es keine Diskriminierungsgesetze für die Gründung von Unternehmen gibt. Zum Beispiel wäre ich zögerlich, ein Startup mit einer Frau zu gründen, die kleine Kinder hat oder wahrscheinlich bald haben wird. Aber du darfst potenzielle Mitarbeiter nicht fragen, ob sie bald Kinder haben wollen. Glaub es oder nicht, nach dem aktuellen US-Recht darfst du nicht einmal aufgrund von Intelligenz diskriminieren. Während du bei der Gründung eines Unternehmens nach Belieben diskriminieren kannst, mit wem du es gründest.

[3] Lernen zu hacken ist viel billiger als eine Business School, weil du es größtenteils selbst tun kannst. Für den Preis eines Linux-Computers, einer Kopie von K&R und ein paar Stunden Beratung von dem fünfzehnjährigen Sohn deines Nachbarn bist du gut auf dem Weg.

[4] Korollar: Vermeide es, ein Startup zu gründen, um Dinge an das größte Unternehmen von allen, die Regierung, zu verkaufen. Ja, es gibt viele Möglichkeiten, ihnen Technologie zu verkaufen. Aber lass jemand anderen diese Startups gründen.

[5] Ein Freund, der ein Unternehmen in Deutschland gegründet hat, erzählte mir, dass sie sich dort um die Bürokratie kümmern und dass es mehr davon gibt. Was hilft zu erklären, warum es in Deutschland nicht mehr Startups gibt.

[6] In der Seed-Phase betrug unsere Bewertung prinzipiell 100.000 Dollar, weil Julian 10 % des Unternehmens erhielt. Aber das ist eine sehr irreführende Zahl, denn das Geld war das am wenigsten wichtige der Dinge, die Julian uns gab.

[7] Das Gleiche gilt für Unternehmen, die anscheinend versuchen, dich zu übernehmen. Es wird einige geben, die nur so tun, als ob sie es tun, um dein Wissen abzuschöpfen. Aber du kannst nie sicher sagen, welche das sind, also ist der beste Ansatz, ganz offen zu erscheinen, aber ein paar kritische technische Geheimnisse nicht zu erwähnen.

[8] Ich war so ein schlechter Mitarbeiter, wie dieser Ort ein Unternehmen war. Ich entschuldige mich bei jedem, der dort mit mir arbeiten musste.

[9] Du könntest wahrscheinlich ein Buch darüber schreiben, wie man im Geschäft erfolgreich ist, indem man alles genau auf die entgegengesetzte Weise macht wie das DMV.

Danke an Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston und Robert Morris für das Lesen von Entwürfen dieses Aufsatzes und an Steve Melendez und Gregory Price für die Einladung, zu sprechen.