WIE MAN EIN STARTUP GRÜNDET

März 2005

(Dieser Aufsatz basiert auf einem Vortrag bei der Harvard Computer Society.)

Um ein erfolgreiches Startup zu gründen, braucht man drei Dinge: gute Leute, etwas, das Kunden wirklich wollen, und so wenig Geld wie möglich ausgeben. Die meisten Startups, die scheitern, tun es, weil sie bei einem dieser Punkte versagen. Ein Startup, das alle drei Dinge schafft, wird wahrscheinlich erfolgreich sein.

Und das ist irgendwie aufregend, wenn man darüber nachdenkt, denn alle drei Dinge sind machbar. Schwierig, aber machbar. Und da ein erfolgreiches Startup seine Gründer normalerweise reich macht, bedeutet das auch, dass es möglich ist, reich zu werden. Schwierig, aber machbar.

Wenn es eine Botschaft gibt, die ich über Startups vermitteln möchte, dann ist es diese: Es gibt keinen magisch schwierigen Schritt, der Brillanz erfordert, um ihn zu lösen.

Die Idee

Insbesondere braucht man keine brillante Idee, um ein Startup darauf aufzubauen. Der Weg, wie ein Startup Geld verdient, ist es, den Leuten bessere Technologie anzubieten, als sie jetzt haben. Aber das, was die Leute jetzt haben, ist oft so schlecht, dass es keine Brillanz erfordert, es besser zu machen.

Googles Plan war zum Beispiel einfach, eine Suchmaschine zu schaffen, die nicht schlecht ist. Sie hatten drei neue Ideen: mehr vom Web indexieren, Links verwenden, um Suchergebnisse zu sortieren, und saubere, einfache Webseiten mit unauffälligen, schlüsselwortbasierten Anzeigen haben. Vor allem waren sie entschlossen, eine Seite zu machen, die gut zu benutzen ist. Zweifellos gibt es innerhalb von Google großartige technische Tricks, aber der Gesamtplan war unkompliziert. Und auch wenn sie jetzt wahrscheinlich größere Ambitionen haben, bringt ihnen allein das schon eine Milliarde Dollar im Jahr ein. [1]

Es gibt viele andere Bereiche, die genauso rückständig sind wie die Suche vor Google. Mir fallen mehrere Heuristiken ein, um Startup-Ideen zu generieren, aber die meisten laufen darauf hinaus: Schauen Sie sich etwas an, das die Leute versuchen zu tun, und finden Sie heraus, wie man es auf eine Weise machen kann, die nicht schlecht ist.

Zum Beispiel sind Partnervermittlungsportale derzeit viel schlechter als die Suche vor Google. Sie verwenden alle dasselbe einfallslose Modell. Es scheint, als hätten sie das Problem angegangen, indem sie darüber nachgedacht haben, wie man Datenbankabgleiche durchführt, anstatt darüber, wie Partnersuche im echten Leben funktioniert. Ein Studienanfänger könnte etwas Besseres als Semesterprojekt bauen. Und trotzdem steht viel Geld auf dem Spiel. Online-Dating ist heute ein lukratives Geschäft und könnte hundertmal so viel wert sein, wenn es richtig funktionieren würde.

Eine Idee für ein Startup ist jedoch nur ein Anfang. Viele angehende Startup-Gründer denken, der Schlüssel zum gesamten Prozess sei die ursprüngliche Idee, und danach müsse man sie nur noch umsetzen. Risikokapitalgeber wissen es besser. Wenn Sie mit Risikokapitalfirmen mit einer brillanten Idee kommen, die Sie ihnen nur erzählen, wenn sie eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnen, werden die meisten Ihnen sagen, Sie sollen sich verpissen. Das zeigt, wie wenig eine bloße Idee wert ist. Der Marktpreis ist geringer als die Unannehmlichkeit, eine Vertraulichkeitsvereinbarung zu unterzeichnen.

Ein weiteres Anzeichen dafür, wie wenig die ursprüngliche Idee wert ist, ist die Zahl der Startups, die ihren Plan unterwegs ändern. Microsofts ursprünglicher Plan war es, Geld mit dem Verkauf von Programmiersprachen zu verdienen, von allen Dingen. Ihr aktuelles Geschäftsmodell fiel ihnen erst fünf Jahre später in den Schoß, als IBM es ihnen vor die Füße warf.

Ideen für Startups haben sicher einen gewissen Wert, aber das Problem ist, dass sie nicht übertragbar sind. Sie sind keine Dinge, die man jemandem anderen zum Ausführen in die Hand geben könnte. Ihr Wert besteht hauptsächlich darin, dass sie Ausgangspunkte sind: Fragen, über die die Leute, die sie hatten, weiter nachdenken müssen.

Entscheidend sind nicht die Ideen, sondern die Leute, die sie haben. Gute Leute können schlechte Ideen reparieren, aber gute Ideen können schlechte Leute nicht retten.

Leute

Was meine ich mit guten Leuten? Einer der besten Tricks, die ich während unseres Startups gelernt habe, war eine Regel, um zu entscheiden, wen man einstellen soll. Könnte man die Person als Tier beschreiben? Das ist vielleicht schwer in eine andere Sprache zu übersetzen, aber ich denke, jeder in den USA weiß, was das bedeutet. Es bedeutet jemanden, der seine Arbeit ein bisschen zu ernst nimmt; jemanden, der das, was er tut, so gut macht, dass er die Grenze zum Obsessiven überschreitet.

Was das im Einzelnen bedeutet, hängt vom Job ab: ein Verkäufer, der einfach kein "Nein" akzeptiert; ein Hacker, der lieber bis 4 Uhr morgens aufbleibt, als ins Bett zu gehen, wenn im Code noch ein Fehler ist; eine PR-Person, die Reportern der New York Times auf deren Mobiltelefone durchklingelt; ein Grafikdesigner, der körperliche Schmerzen empfindet, wenn etwas zwei Millimeter falsch ist.

Fast jeder, der für uns gearbeitet hat, war ein Tier in dem, was er tat. Die Frau, die für den Vertrieb zuständig war, war so hartnäckig, dass ich manchmal Mitleid mit potenziellen Kunden am Telefon mit ihr hatte. Man konnte förmlich spüren, wie sie sich am Haken wanden, aber man wusste, dass es für sie keine Ruhe geben würde, bis sie unterschrieben hatten.

Wenn Sie an Leute denken, die Sie kennen, werden Sie feststellen, dass der Tiertest leicht anzuwenden ist. Rufen Sie das Bild der Person in Ihren Geist und stellen Sie sich den Satz "so-und-so ist ein Tier" vor. Wenn Sie lachen, sind sie es nicht. In großen Unternehmen braucht und will man diese Eigenschaft vielleicht nicht, aber in einem Startup braucht man sie.

Für Programmierer hatten wir drei zusätzliche Tests. War die Person wirklich intelligent? Wenn ja, konnte sie die Dinge auch tatsächlich erledigen? Und schließlich, da ein paar gute Hacker unerträgliche Persönlichkeiten haben, konnten wir es ertragen, sie um uns zu haben?

Letzterer Test filtert überraschend wenige Menschen aus. Wir konnten jede Menge Nerdtum ertragen, wenn jemand wirklich intelligent war. Was wir nicht ertragen konnten, waren Leute mit einer Menge an Attitüde. Aber die meisten davon waren auch nicht wirklich intelligent, also war unser dritter Test im Grunde eine Neuformulierung des ersten.

Wenn Nerds unerträglich sind, liegt es meist daran, dass sie sich zu sehr bemühen, intelligent zu erscheinen. Aber je intelligenter sie sind, desto weniger Druck verspüren sie, intelligent zu erscheinen. Daher kann man im Allgemeinen wirklich intelligente Menschen daran erkennen, dass sie Sätze wie "Ich weiß es nicht", "Vielleicht hast du Recht" und "Ich verstehe x nicht gut genug" sagen können.

Diese Technik funktioniert nicht immer, weil Menschen von ihrer Umgebung beeinflusst werden können. In der MIT-Informatik-Abteilung scheint es eine Tradition zu geben, wie ein schroffwissender Besserwisser aufzutreten. Angeblich stammt das letztlich von Marvin Minsky, so wie die klassische Art von Piloten auf Chuck Yeager zurückgeführt wird. Selbst wirklich intelligente Leute fangen dort an, sich so zu verhalten, also muss man Rücksicht darauf nehmen.

Es half uns, Robert Morris zu haben, der einer der bereitesten ist, "Ich weiß nicht" zu sagen, den ich je getroffen habe. (Zumindest war er das, bevor er Professor am MIT wurde.) Niemand wagte es, eine Haltung um Robert herum einzunehmen, denn er war offensichtlich klüger als sie und hatte doch selbst keine Haltung.

Wie die meisten Start-ups begann auch unseres mit einer Gruppe von Freunden, und es war durch persönliche Kontakte, dass wir die meisten der Leute bekamen, die wir einstellten. Das ist ein entscheidender Unterschied zwischen Start-ups und großen Unternehmen. Mit jemandem auch nur ein paar Tage befreundet zu sein, sagt dir mehr, als Unternehmen je in Vorstellungsgesprächen lernen könnten. [2]

Es ist kein Zufall, dass Start-ups sich um Universitäten herum bilden, denn dort treffen sich kluge Köpfe. Es ist nicht das, was die Leute in den Kursen am MIT und an der Stanford lernen, was dazu geführt hat, dass sich Technologieunternehmen um sie herum entwickelt haben. Sie könnten im Unterricht Lagerfeuerlieder singen, solange die Zulassung gleich bliebe.

Wenn du ein Start-up gründest, ist es wahrscheinlich, dass du es mit Leuten machst, die du von der Uni oder der Graduiertenschule kennst. Also solltest du theoretisch versuchen, so viele kluge Leute wie möglich in der Schule kennenzulernen, oder? Nun, nein. Mach keine bewussten Anstrengungen, herumzuschleimen; das funktioniert bei Hackern nicht gut.

Was du in der Uni tun solltest, ist, an deinen eigenen Projekten zu arbeiten. Hacker sollten das auch tun, wenn sie nicht vorhaben, Start-ups zu gründen, denn es ist der einzige wirkliche Weg, um programmieren zu lernen. In manchen Fällen arbeitest du vielleicht mit anderen Studenten zusammen, und das ist der beste Weg, um gute Hacker kennenzulernen. Das Projekt kann sogar zu einem Start-up werden. Aber auch hier würde ich nicht zu direkt auf diese Ziele hinarbeiten. Zwing die Dinge nicht; arbeite einfach an Sachen, die dir Spaß machen, mit Leuten, die dir gefallen.

Idealerweise möchtest du zwischen zwei und vier Gründer haben. Mit nur einem wäre es schwer, anzufangen. Eine Person würde die moralische Belastung, ein Unternehmen zu gründen, schwer ertragen. Selbst Bill Gates, der eine beträchtliche moralische Belastung zu tragen scheint, musste einen Mitbegründer haben. Aber du möchtest auch nicht so viele Gründer, dass das Unternehmen wie ein Gruppenfoto aussieht. Zum einen, weil du am Anfang nicht so viele Leute brauchst, aber vor allem, weil je mehr Gründer es gibt, desto schlimmer werden die Meinungsverschiedenheiten. Wenn es nur zwei oder drei Gründer sind, weißt du, dass du Streitigkeiten sofort beilegen oder untergehen musst. Wenn es sieben oder acht sind, können Meinungsverschiedenheiten schwelen und zu Fraktionen verhärten. Du möchtest keine bloße Abstimmung; du brauchst Einstimmigkeit.

In einem Technologie-Start-up, was die meisten Start-ups sind, sollten die Gründer technische Leute einschließen. Während der Dotcom-Blase gab es eine Reihe von Start-ups, die von Geschäftsleuten gegründet wurden, die dann auf der Suche nach Hackern waren, um ihr Produkt für sie zu erstellen. Das funktioniert nicht gut. Geschäftsleute sind schlecht darin, zu entscheiden, was mit Technologie zu tun ist, weil sie nicht wissen, welche Optionen es gibt oder welche Arten von Problemen schwierig und welche einfach sind. Und wenn Geschäftsleute versuchen, Hacker einzustellen, können sie nicht erkennen, welche gut sind gut. Selbst andere Hacker haben Schwierigkeiten damit. Für Geschäftsleute ist es Roulette.

Müssen die Gründer eines Start-ups Geschäftsleute einschließen? Das hängt davon ab. Als wir unser Start-up gründeten, dachten wir das, und wir fragten mehrere Leute, von denen es hieß, sie wüssten etwas über dieses geheimnisvolle Ding namens "Geschäft", ob sie Präsident werden wollten. Aber sie lehnten alle ab, also musste ich es selbst machen. Und was ich herausfand, war, dass Geschäft kein großes Geheimnis ist. Es ist keine Sache wie Physik oder Medizin, die ein eingehendes Studium erfordert. Du musst einfach versuchen, Leute dazu zu bringen, dir für Sachen zu bezahlen.

Ich glaube, der Grund, warum ich aus dem Geschäft so ein Geheimnis gemacht habe, war, dass ich von der Vorstellung angewidert war, es zu betreiben. Ich wollte in der reinen, intellektuellen Welt der Software arbeiten, nicht mit den banalen Problemen der Kunden herumschlagen. Menschen, die sich nicht in eine bestimmte Arbeit verwickeln lassen wollen, entwickeln oft eine schützende Unfähigkeit dafür. Paul Erdös war besonders gut darin. Indem er so erschien, als könne er nicht einmal eine Grapefruit halbieren (geschweige denn in den Laden gehen und eine kaufen), zwang er andere Leute, solche Dinge für ihn zu tun, und ließ ihm so alle Zeit für die Mathematik. Erdös war ein Extremfall, aber die meisten Ehemänner nutzen den gleichen Trick in gewissem Maße.

Sobald ich meine schützende Unfähigkeit ablegen musste, stellte ich fest, dass Geschäft weder so schwierig noch so langweilig war, wie ich befürchtet hatte. Es gibt esoterische Bereiche des Geschäfts, die sehr schwierig sind, wie Steuerrecht oder die Preisgestaltung von Derivaten, aber du musst davon in einem Start-up nichts wissen. Alles, was du über Geschäft wissen musst, um ein Start-up zu führen, sind Dinge des gesunden Menschenverstands, die die Leute schon vor Existenz von Wirtschaftsschulen oder sogar Universitäten wussten.

Wenn du dir die Forbes 400 durcharbeitest und bei jedem Namen ein x machst, der einen MBA hat, wirst du etwas Wichtiges über Wirtschaftsschulen lernen. Nach Warren Buffett triffst du erst bei Nummer 22, Phil Knight, dem CEO von Nike, auf den nächsten MBA. In den Top 50 gibt es nur 5 MBAs. Was du in den Forbes 400 siehst, sind viele Leute mit technischem Hintergrund. Bill Gates, Steve Jobs, Larry Ellison, Michael Dell, Jeff Bezos, Gordon Moore. Die Herrscher des Technologiegeschäfts kommen eher aus der Technologie als aus dem Geschäft. Also wenn du zwei Jahre in etwas investieren möchtest, das dir beim Geschäftemachen hilft, legt die Beweislage nahe, dass du besser Programmieren lernst als einen MBA machst. [3]

Es gibt einen Grund, warum du Geschäftsleute in ein Start-up aufnehmen möchtest: Weil du mindestens eine Person haben musst, die bereit und in der Lage ist, sich darauf zu konzentrieren, was die Kunden wollen. Manche glauben, dass nur Geschäftsleute das können - dass Hacker Software implementieren, aber nicht entwerfen können. Das ist Unsinn. Es gibt nichts an der Fähigkeit zu programmieren, das Hacker daran hindert, Nutzer zu verstehen, oder an der Unfähigkeit zu programmieren, das Geschäftsleute magisch dazu befähigt, sie zu verstehen.

Wenn du Nutzer nicht verstehen kannst, solltest du entweder lernen, wie du das kannst, oder einen Mitbegründer finden, der das kann. Das ist die einzelne wichtigste Frage für Technologie-Start-ups und der Felsen, an dem mehr von ihnen scheitern als an irgendetwas anderem.

Was Kunden wollen

Es ist nicht nur Start-ups, die sich darum kümmern müssen. Ich denke, die meisten Unternehmen, die scheitern, tun es, weil sie den Kunden nicht geben, was sie wollen. Sieh dir Restaurants an. Ein großer Prozentsatz von ihnen scheitert, etwa ein Viertel im ersten Jahr. Aber kannst du dir ein Restaurant vorstellen, das wirklich gutes Essen hatte und pleite ging?

Restaurants mit großartiger Küche scheinen unabhängig von äußeren Umständen zu prosperieren. Ein Restaurant mit großartiger Küche kann teuer, überfüllt, laut, düster, abgelegen und sogar mit schlechtem Service sein, und die Leute werden weiterhin kommen. Es stimmt, dass ein Restaurant mit mittelmäßiger Küche manchmal durch Gimmicks Kunden anziehen kann. Aber dieser Ansatz ist sehr riskant. Es ist einfacher, einfach die Küche gut zu machen.

Dasselbe gilt für Technologie. Man hört allerlei Gründe, warum Start-ups scheitern. Aber können Sie sich ein Start-up vorstellen, das ein massiv beliebtes Produkt hatte und trotzdem gescheitert ist?

In fast jedem gescheiterten Start-up war das eigentliche Problem, dass die Kunden das Produkt nicht wollten. Bei den meisten wird als Todesursache "Finanzierung aufgebraucht" angegeben, aber das ist nur die unmittelbare Ursache. Warum konnten sie keine weitere Finanzierung bekommen? Wahrscheinlich, weil das Produkt ein Flop war oder nie fertig zu werden schien, oder beides.

Als ich versuchte, die Dinge aufzulisten, die jedes Start-up tun muss, habe ich fast einen vierten Punkt hinzugefügt: eine Version 1 so schnell wie möglich auf den Markt bringen. Aber ich habe mich dagegen entschieden, weil das implizit in der Erstellung von etwas ist, das Kunden wollen. Der einzige Weg, etwas zu schaffen, das Kunden wollen, ist, einen Prototypen vor sie zu bringen und ihn basierend auf ihren Reaktionen zu verfeinern.

Der andere Ansatz ist das, was ich die "Hail Mary"-Strategie nenne. Man macht aufwendige Pläne für ein Produkt, stellt ein Team von Ingenieuren ein, um es zu entwickeln (Menschen, die das tun, neigen dazu, den Begriff "Ingenieur" für Hacker zu verwenden), und stellt dann nach einem Jahr fest, dass man zwei Millionen Dollar ausgegeben hat, um etwas zu entwickeln, das niemand will. Das war während der Blase nicht unüblich, besonders in Unternehmen, die von Geschäftsleuten geführt wurden, die Softwareentwicklung als etwas Schreckliches ansahen, das daher sorgfältig geplant werden musste.

Wir haben diesen Ansatz nie in Betracht gezogen. Als Lisp-Hacker stamme ich aus der Tradition des schnellen Prototyping. Ich würde (zumindest hier) nicht behaupten, dass dies der richtige Weg ist, um jedes Programm zu schreiben, aber es ist sicherlich der richtige Weg, um Software für ein Start-up zu schreiben. In einem Start-up sind Ihre Anfangspläne fast mit Sicherheit in irgendeiner Weise falsch, und Ihre oberste Priorität sollte es sein, herauszufinden, wo. Der einzige Weg, das herauszufinden, ist, sie umzusetzen.

Wie die meisten Start-ups haben auch wir unseren Plan auf der Flucht geändert. Zunächst erwarteten wir, dass unsere Kunden Web-Berater sein würden. Aber es stellte sich heraus, dass sie uns nicht mochten, weil unsere Software einfach zu bedienen war und wir die Website gehostet haben. Es wäre für Kunden zu einfach gewesen, sie zu entlassen. Wir dachten auch, wir würden in der Lage sein, viele Katalogfirmen zu gewinnen, da der Online-Verkauf eine natürliche Erweiterung ihres bestehenden Geschäfts war. Aber 1996 war das ein schwieriger Verkauf. Die Mittleren Manager, mit denen wir sprachen, sahen das Web nicht als Chance, sondern als etwas, das mehr Arbeit für sie bedeutete.

Wir haben einige der abenteuerlustigeren Katalogfirmen gewonnen. Dazu gehörte Frederick's of Hollywood, was uns wertvolle Erfahrung im Umgang mit hoher Auslastung auf unseren Servern brachte. Aber die meisten unserer Nutzer waren kleine, individuelle Händler, die das Web als Chance sahen, ein Geschäft aufzubauen. Einige hatten Einzelhandelsgeschäfte, aber viele existierten nur online. Und so haben wir die Richtung geändert, um uns auf diese Nutzer zu konzentrieren. Anstatt uns auf die Funktionen zu konzentrieren, die Web-Berater und Katalogfirmen wollen würden, haben wir daran gearbeitet, die Software einfach zu bedienen.

Ich habe daraus etwas Wertvolles gelernt. Es lohnt sich, sehr, sehr hart daran zu arbeiten, Technologie einfach zu bedienen. Hacker sind so an Computer gewöhnt, dass sie keine Ahnung davon haben, wie schrecklich Software für normale Menschen erscheint. Der Herausgeber von Stephen Hawking sagte ihm, dass jede Gleichung, die er in sein Buch aufnimmt, den Verkauf halbieren würde. Wenn man daran arbeitet, Technologie einfacher zu bedienen, reitet man diese Kurve nach oben statt nach unten. Eine 10%ige Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit erhöht den Verkauf nicht einfach um 10%. Es ist wahrscheinlicher, dass sich der Verkauf verdoppelt.

Wie finden Sie heraus, was Kunden wollen? Beobachten Sie sie. Einer der besten Orte dafür waren Fachmessen. Fachmessen haben sich nicht als Weg erwiesen, neue Kunden zu gewinnen, aber sie waren es wert, als Marktforschung. Wir haben den Leuten nicht nur vorgefertigte Präsentationen auf Fachmessen gezeigt. Wir haben ihnen gezeigt, wie man echte, funktionierende Geschäfte aufbaut. Das bedeutete, dass wir beobachten konnten, wie sie unsere Software nutzten, und mit ihnen darüber sprechen konnten, was sie brauchten.

Egal, was für ein Start-up Sie starten, es wird für Sie als Gründer wahrscheinlich eine Herausforderung sein, zu verstehen, was Nutzer wollen. Die einzige Art von Software, die Sie ohne Nutzerstudien entwickeln können, ist die, für die Sie der typische Nutzer sind. Aber das ist genau die Art von Software, die dazu neigt, Open Source zu sein: Betriebssysteme, Programmiersprachen, Editoren und so weiter. Wenn Sie also Technologie für Geld entwickeln, werden Sie sie wahrscheinlich nicht für Menschen wie Sie entwickeln. In der Tat können Sie dies als Möglichkeit nutzen, Ideen für Start-ups zu generieren: Was wollen Menschen, die nicht wie Sie sind, von Technologie?

Wenn die meisten Leute an Start-ups denken, denken sie an Unternehmen wie Apple oder Google. Jeder kennt diese, weil es große Verbrauchermarken sind. Aber für jedes Start-up wie diese gibt es zwanzig weitere, die in Nischenmärkten operieren oder still in der Infrastruktur leben. Wenn Sie also ein erfolgreiches Start-up starten, werden Sie wahrscheinlich eines dieser starten.

Eine andere Art, das zu sagen, ist, dass wenn Sie versuchen, das Start-up-Unternehmen zu starten, das ein großer Verbrauchermarke sein muss, die Chancen auf Erfolg geringer sind. Die besten Chancen liegen in Nischenmärkten. Da Start-ups Geld verdienen, indem sie den Leuten etwas Besseres bieten, als sie zuvor hatten, sind die besten Gelegenheiten dort, wo die Dinge am meisten Mist sind. Und es wäre schwer, einen Ort zu finden, an dem die Dinge mehr Mist sind als in den IT-Abteilungen von Unternehmen. Sie würden nicht glauben, wie viel Geld Unternehmen für Software ausgeben und welchen Müll sie dafür bekommen. Dieses Ungleichgewicht ist eine Chance.

Wenn Sie Ideen für Start-ups suchen, wäre eine der wertvollsten Dinge, die Sie tun könnten, ein mittelgroßes Nicht-Technologie-Unternehmen zu finden und ein paar Wochen lang zu beobachten, was sie mit Computern machen. Die meisten guten Hacker haben keine Ahnung von den Greueltaten, die in diesen Orten begangen werden, genauso wenig wie reiche Amerikaner von den Slums in Brasilien.

Beginnen Sie damit, Software für kleinere Unternehmen zu schreiben, denn es ist einfacher, an sie zu verkaufen. Es ist so viel wert, Dinge an große Unternehmen zu verkaufen, dass die Leute, die ihnen den Müll verkaufen, den sie derzeit verwenden, viel Zeit und Geld dafür aufwenden. Und während man Oracle mit einem Frontallappen auf dem Rücken aushacken kann, kann man einen Oracle-Verkäufer nicht aushacken. Wenn Sie also durch bessere Technologie gewinnen wollen, zielen Sie auf kleinere Kunden ab. [4]

Sie sind der strategisch wertvollere Teil des Marktes sowieso. In der Technologie frisst der untere Bereich immer den oberen Bereich. Es ist einfacher, ein kostengünstiges Produkt leistungsfähiger zu machen, als ein leistungsfähiges Produkt billiger zu machen. Daher tendieren die Produkte, die als billige, einfache Optionen beginnen, dazu, allmählich leistungsfähiger zu werden, bis sie, wie Wasser, das in einem Raum steigt, die "High-End"-Produkte gegen die Decke drücken. Sun hat dies mit Großrechnern getan, und Intel tut es mit Sun. Microsoft Word hat dies mit Desktop-Publishing-Software wie Interleaf und Framemaker getan. Digitalkameras für den Massenmarkt tun dies mit den teuren Modellen, die für Profis hergestellt werden. Avid hat dies mit den Herstellern spezialisierter Videobearbeitungssysteme getan, und jetzt tut es Apple mit Avid. Henry Ford hat dies mit den Autoherstellern getan, die ihm vorausgingen. Wenn Sie die einfache, kostengünstige Option bauen, werden Sie sie nicht nur zunächst leichter verkaufen können, sondern Sie werden sich auch in der besten Position befinden, den Rest des Marktes zu erobern.

Es ist sehr gefährlich, jemandem unter sich fliegen zu lassen. Wenn Sie das billigste, einfachste Produkt haben, werden Sie den unteren Bereich besitzen. Und wenn Sie das nicht haben, sind Sie im Fadenkreuz desjenigen, der es tut.

Geld aufnehmen

Um all dies zu ermöglichen, werden Sie Geld brauchen. Einige Startups haben sich selbst finanziert - Microsoft zum Beispiel -, aber die meisten nicht. Ich denke, es ist klug, Geld von Investoren aufzunehmen. Um sich selbst zu finanzieren, müssen Sie als Beratungsunternehmen starten, und es ist schwierig, von dort zu einem Produktunternehmen zu wechseln.

Finanziell gesehen ist ein Startup wie ein Bestehen/Durchfallen-Kurs. Der Weg, um durch ein Startup reich zu werden, ist, die Chancen des Unternehmens auf Erfolg zu maximieren, nicht die Menge an Aktien, die Sie behalten. Wenn Sie also Aktien gegen etwas eintauschen können, das Ihre Chancen verbessert, ist es wahrscheinlich eine kluge Entscheidung.

Für die meisten Hacker erscheint es, Investoren zu bekommen, wie ein furchteinflößender und mysteriöser Prozess. Tatsächlich ist es nur langweilig. Ich werde versuchen, einen Überblick darüber zu geben, wie es funktioniert.

Das Erste, was Sie brauchen werden, sind ein paar Zehntausend Dollar, um Ihre Ausgaben zu bezahlen, während Sie ein Prototyp entwickeln. Dies wird Startkapital genannt. Da so wenig Geld im Spiel ist, ist es vergleichsweise einfach, Startkapital aufzubringen - zumindest in dem Sinne, schnell ein Ja oder Nein zu bekommen.

Normalerweise bekommen Sie Startkapital von einzelnen reichen Leuten, die "Engel" genannt werden. Oft sind es Leute, die selbst durch Technologie reich geworden sind. In der Startphase erwarten Investoren nicht, dass Sie einen ausgearbeiteten Businessplan haben. Die meisten wissen, dass sie schnell entscheiden sollen. Es ist nicht ungewöhnlich, innerhalb einer Woche auf der Grundlage einer halbseitigen Vereinbarung einen Scheck zu bekommen.

Wir haben Viaweb mit 10.000 Dollar Startkapital von unserem Freund Julian begonnen. Aber er gab uns viel mehr als nur Geld. Er ist ein ehemaliger CEO und auch ein Unternehmensanwalt, also gab er uns viele wertvolle Ratschläge zum Thema Geschäft und erledigte auch die gesamte Rechtsarbeit, um uns als Unternehmen aufzubauen. Außerdem stellte er uns einem der beiden Engel-Investoren vor, die unsere nächste Finanzierungsrunde bereitstellten.

Manche Engel, besonders diejenigen mit technologischem Hintergrund, können sich vielleicht mit einer Demo und einer mündlichen Beschreibung dessen, was Sie vorhaben, zufriedengeben. Aber viele werden einen Businessplan wollen, auch wenn nur, um sich daran zu erinnern, in was sie investiert haben.

Unsere Engel verlangten einen, und wenn ich zurückblicke, bin ich erstaunt, wie viel Sorge er mir bereitet hat. "Businessplan" hat dieses Wort "Geschäft" drin, also dachte ich, es müsse etwas sein, über das ich ein Buch über Businesspläne lesen müsste, um es zu schreiben. Nun, das stimmt nicht. In diesem Stadium erwarten die meisten Investoren lediglich eine kurze Beschreibung dessen, was Sie vorhaben zu tun und wie Sie damit Geld verdienen wollen, sowie die Lebensläufe der Gründer. Wenn Sie sich einfach hinsetzen und aufschreiben, was Sie einander erzählt haben, sollte das in Ordnung sein. Es sollte nicht mehr als ein paar Stunden dauern, und Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass das Aufschreiben Ihnen mehr Ideen gibt, was Sie tun sollen.

Damit der Engel jemanden hat, an den er den Scheck ausstellen kann, müssen Sie eine Art von Unternehmen haben. Sich einfach nur einzutragen, ist nicht schwer. Das Problem ist, dass für das Bestehen des Unternehmens Sie entscheiden müssen, wer die Gründer sind und wie viel Aktien sie jeweils haben. Wenn es zwei Gründer mit den gleichen Qualifikationen gibt, die beide gleichermaßen dem Geschäft verpflichtet sind, ist das einfach. Aber wenn Sie eine Reihe von Leuten haben, von denen erwartet wird, dass sie in unterschiedlichem Maße beitragen, kann es schwierig sein, die Aktienanteile zu regeln. Und sobald Sie es getan haben, tendiert es dazu, in Stein gemeißelt zu sein.

Ich habe keine Tricks, um mit diesem Problem umzugehen. Alles, was ich sagen kann, ist, versuchen Sie hart, es richtig zu machen. Ich habe jedoch eine Faustregel, um zu erkennen, wann Sie es getan haben. Wenn sich alle ein wenig benachteiligt fühlen, dass sie mehr tun, als sie sollten für die Menge an Aktien, die sie haben, sind die Aktien optimal verteilt.

Natürlich gibt es mehr zu tun, als nur das Unternehmen zu gründen: Versicherung, Gewerbeschein, Arbeitslosenversicherung, verschiedene Dinge mit dem Finanzamt. Ich bin mir nicht einmal sicher, was die Liste ist, denn wir, äh, haben das alles übersprungen. Als wir Ende 1996 eine echte Finanzierung bekamen, haben wir einen großartigen CFO eingestellt, der alles rückwirkend in Ordnung gebracht hat. Es stellt sich heraus, dass niemand kommt und Sie verhaftet, wenn Sie nicht alles tun, was Sie tun sollen, wenn Sie ein Unternehmen gründen. Und das ist auch gut so, sonst würden viele Startups nie gestartet.

Es kann gefährlich sein, sich zu verzögern, sich in ein Unternehmen umzuwandeln, denn einer oder mehrere der Gründer könnten sich entscheiden, sich abzuspalten und ein anderes Unternehmen zu gründen, das dasselbe tut. Das passiert. Daher sollten Sie, wenn Sie das Unternehmen aufbauen, neben der Aufteilung der Aktien auch dafür sorgen, dass alle Gründer etwas unterschreiben, in dem sie zustimmen, dass alle Ideen diesem Unternehmen gehören und dass dieses Unternehmen jedermanns einziger Arbeitsplatz sein wird.

[Wenn dies ein Film wäre, würde hier bedrohliche Musik einsetzen.]

Während Sie dabei sind, sollten Sie auch fragen, was sie sonst noch unterschrieben haben. Eines der schlimmsten Dinge, die einem Startup passieren können, sind Probleme mit geistigem Eigentum. Wir hatten damit zu kämpfen, und es kam unserer Existenz näher als jeder Wettbewerber.

Als wir mitten in der Übernahme waren, entdeckten wir, dass einer unserer Mitarbeiter bereits zu Beginn an eine Vereinbarung gebunden war, die besagte, dass all seine Ideen dem Großkonzern gehörten, der ihn zum Graduiertenstudium geschickt hatte. Theoretisch hätte das bedeuten können, dass jemand anderes große Teile unserer Software besaß. Daher kam die Übernahme zum Stillstand, während wir versuchten, das zu klären. Das Problem war, dass wir, da wir kurz vor der Übernahme standen, unser Bargeld knapp gehalten hatten. Jetzt mussten wir mehr Geld auftreiben, um weitermachen zu können. Aber es ist schwierig, Geld aufzutreiben, wenn eine Wolke über dem geistigen Eigentum schwebt, denn Investoren können nicht beurteilen, wie ernst es ist.

Unsere bestehenden Investoren, die wussten, dass wir Geld brauchten und nirgendwo sonst welches herbekamen, versuchten an diesem Punkt gewisse Spielchen, die ich hier nicht im Detail beschreiben werde, außer daran zu erinnern, dass das Wort "Engel" eine Metapher ist. Daraufhin schlugen die Gründer vor, sich von der Firma zurückzuziehen, nachdem sie den Investoren eine kurze Einführung in die Verwaltung der Server gegeben hatten. Und während das passierte, nutzten die Übernehmer die Verzögerung als Vorwand, um vom Deal zurückzutreten.

Wunderbarerweise lief alles gut aus. Die Investoren gaben nach; wir machten eine weitere Finanzierungsrunde zu einer angemessenen Bewertung; der Großkonzern gab uns schließlich ein Papier, das besagte, dass sie unsere Software nicht besaßen; und sechs Monate später wurden wir von Yahoo zu einem deutlich höheren Preis gekauft, als der frühere Übernehmer zu zahlen bereit gewesen war. Also waren wir am Ende zufrieden, auch wenn die Erfahrung mir wahrscheinlich ein paar Jahre vom Leben genommen hat.

Machen Sie nicht, was wir getan haben. Fragen Sie vor der Gründung eines Startups jeden nach seiner früheren Situation in Bezug auf geistiges Eigentum.

Wenn man ein Unternehmen aufgebaut hat, mag es vermessen erscheinen, bei reichen Leuten an die Tür zu klopfen und sie zu bitten, Zehntausende von Dollar in etwas zu investieren, das im Grunde nur eine Gruppe von Leuten mit ein paar Ideen ist. Aber wenn man es aus der Sicht der reichen Leute betrachtet, sieht das Bild ermutigender aus. Die meisten Reichen suchen nach guten Investitionsmöglichkeiten. Wenn Sie wirklich glauben, eine Chance auf Erfolg zu haben, tun Sie ihnen einen Gefallen, indem Sie ihnen die Möglichkeit zum Investieren geben. Vermischt mit der Verärgerung, die sie darüber empfinden könnten, angesprochen worden zu sein, wird der Gedanke sein: Sind das die Nächsten nach Google?

Normalerweise sind Engel finanziell den Gründern gleichgestellt. Sie bekommen die gleiche Art von Aktien und werden in späteren Finanzierungsrunden im gleichen Maße verwässert. Wie viel Aktien sollten sie bekommen? Das hängt davon ab, wie ehrgeizig Sie sich fühlen. Wenn Sie x Prozent Ihres Unternehmens für y Dollar anbieten, behaupten Sie implizit einen bestimmten Wert für das gesamte Unternehmen. Venture-Investitionen werden normalerweise in Bezug auf diese Zahl beschrieben. Wenn Sie einem Investor neue Aktien in Höhe von 5% der bereits ausgegebenen Aktien im Gegenzug für 100.000 Dollar geben, haben Sie den Deal zu einer Pre-Money-Bewertung von 2 Millionen Dollar abgeschlossen.

Wie entscheiden Sie, was der Wert des Unternehmens sein sollte? Es gibt keinen rationalen Weg dafür. In diesem Stadium ist das Unternehmen nur eine Wette. Das habe ich damals nicht erkannt. Julian war der Meinung, wir sollten das Unternehmen mit mehreren Millionen Dollar bewerten. Ich hielt es für absurd zu behaupten, dass ein paar tausend Codezeilen, die alles waren, was wir damals hatten, mehrere Millionen Dollar wert sein sollten. Letztendlich einigten wir uns auf eine Million, weil Julian sagte, niemand würde in ein Unternehmen mit einer niedrigeren Bewertung investieren. [6]

Was ich damals nicht begriff, war, dass die Bewertung nicht nur den Wert des Codes widerspiegelte, den wir bisher geschrieben hatten. Es war auch der Wert unserer Ideen, die sich als richtig erwiesen, und all der zukünftigen Arbeit, die wir leisten würden, was sich als sehr viel herausstellte.

Die nächste Finanzierungsrunde ist diejenige, in der Sie es möglicherweise mit echten Venture-Capital-Firmen zu tun bekommen. Aber warten Sie nicht, bis Sie Ihr letztes Finanzierungspolster aufgebraucht haben, bevor Sie beginnen, sie anzusprechen. Venture-Kapitalgeber brauchen lange, um sich zu entscheiden. Es kann Monate dauern. Sie wollen nicht gerade dann, wenn Sie mit ihnen verhandeln, ohne Geld dazustehen.

Geld von einer echten Venture-Capital-Firma zu bekommen, ist eine größere Sache als Geld von Engeln zu bekommen. Die Summen, um die es geht, sind größer, normalerweise in Millionenhöhe. Daher dauern die Deals länger, verwässern Sie stärker und bringen strengere Bedingungen mit sich.

Manchmal wollen die Venture-Kapitalgeber einen neuen CEO ihrer eigenen Wahl installieren. Normalerweise wird behauptet, dass Sie jemanden Erfahrenen und mit Geschäftshintergrund brauchen. Vielleicht stimmt das in manchen Fällen. Und doch hatte Bill Gates keine Geschäftserfahrung und war jung, und er scheint es ganz gut gemacht zu haben. Steve Jobs wurde von seinem eigenen Unternehmen von jemandem Erfahrenem und mit Geschäftshintergrund rausgeworfen, der dann daran ging, die Firma zu ruinieren. Daher denke ich, dass Leute, die erfahren und geschäftserfahren sind, überschätzt werden. Wir nannten sie früher "Nachrichtensprecher", weil sie ordentliche Frisuren hatten, in tiefen, selbstbewussten Stimmen sprachen und im Grunde nicht mehr wussten als das, was sie vom Teleprompter ablasen.

Wir sprachen mit einer Reihe von Venture-Kapitalgebern, entschieden uns aber letztendlich, unser Startup ausschließlich mit Engel-Geld zu finanzieren. Der Hauptgrund war, dass wir befürchteten, eine namhafte Venture-Capital-Firma würde uns als Teil des Deals einen "Nachrichtensprecher" aufzwingen. Das wäre vielleicht in Ordnung gewesen, wenn er sich darauf beschränkt hätte, mit der Presse zu sprechen, aber was, wenn er ein Mitspracherecht bei der Unternehmensführung haben wollte? Das hätte zu einer Katastrophe geführt, denn unsere Software war so komplex. Wir waren ein Unternehmen, dessen gesamte Strategie darauf ausgerichtet war, durch bessere Technologie zu gewinnen. Die strategischen Entscheidungen waren vor allem Entscheidungen über Technologie, und dabei brauchten wir keine Hilfe.

Das war auch einer der Gründe, warum wir nicht an die Börse gingen. 1998 versuchte unser CFO, mich dazu zu überreden. In jenen Tagen konnten Sie als Hundenäpfe-Portal an die Börse gehen, also hätten wir als Unternehmen mit einem echten Produkt und echten Umsätzen vielleicht gut abgeschnitten. Aber ich befürchtete, es hätte bedeutet, einen "Nachrichtensprecher" aufnehmen zu müssen - jemanden, der, wie man so sagt, "die Sprache der Wall Street spricht".

Ich freue mich zu sehen, dass Google diesem Trend trotzt. Sie sprachen nicht die Sprache der Wall Street, als sie ihren Börsengang machten, und die Wall Street kaufte nicht. Und jetzt ärgert sich die Wall Street kollektiv. Sie werden beim nächsten Mal genauer hinhören. Die Wall Street lernt neue Sprachen schnell, wenn Geld im Spiel ist.

Sie haben mehr Hebel beim Verhandeln mit VCs, als Sie sich vorstellen können. Der Grund dafür sind andere VCs. Ich kenne jetzt eine Reihe von VCs, und wenn man mit ihnen spricht, wird einem klar, dass es ein Verkäufermarkt ist. Selbst jetzt gibt es zu viel Geld, das zu wenige gute Deals jagt.

VCs bilden eine Pyramide. An der Spitze stehen berühmte wie Sequoia und Kleiner Perkins, aber darunter gibt es eine riesige Zahl, von denen Sie noch nie gehört haben. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass ein Dollar von ihnen einen Dollar wert ist. Die meisten VCs werden Ihnen sagen, dass sie nicht nur Geld, sondern auch Kontakte und Beratung anbieten. Wenn Sie mit Vinod Khosla oder John Doerr oder Mike Moritz sprechen, stimmt das. Aber solche Beratung und Kontakte können sehr teuer sein. Und je weiter man die Nahrungskette hinuntergeht, desto dümmer werden die VCs. Ein paar Schritte unter der Spitze reden Sie im Grunde mit Bankern, die ein paar neue Vokabeln aus dem Wired-Lesen aufgeschnappt haben. (Verwendet Ihr Produkt XML?) Daher würde ich Ihnen raten, skeptisch gegenüber Behauptungen über Erfahrung und Kontakte zu sein. Grundsätzlich ist ein VC eine Geldquelle. Ich wäre geneigt, denjenigen zu nehmen, der am meisten Geld am schnellsten und mit den wenigsten Bedingungen anbietet.

Sie mögen sich fragen, wie viel Sie VCs erzählen sollen. Und das sollten Sie auch, denn einige von ihnen könnten eines Tages Ihre Konkurrenz finanzieren. Ich denke, der beste Plan ist, nicht offen geheimnisvoll zu sein, aber ihnen auch nicht alles zu erzählen. Schließlich sind die meisten VCs, wie sie selbst sagen, mehr an den Menschen als an den Ideen interessiert. Der Hauptgrund, warum sie über Ihre Idee reden wollen, ist, Sie zu beurteilen, nicht die Idee. Solange Sie also den Eindruck erwecken, dass Sie wissen, was Sie tun, können Sie ihnen wahrscheinlich ein paar Dinge vorenthalten. [7]

Sprechen Sie mit so vielen VCs wie möglich, auch wenn Sie ihr Geld nicht wollen, denn a) sie könnten im Vorstand von jemandem sitzen, der Sie kauft, und b) wenn Sie beeindruckend erscheinen, werden sie entmutigt sein, in Ihre Konkurrenz zu investieren. Der effizienteste Weg, VCs zu erreichen, vor allem wenn Sie nur, dass sie von Ihnen wissen und nicht ihr Geld wollen, sind die Konferenzen, die gelegentlich für Start-ups organisiert werden, damit sie sich ihnen präsentieren können.

Nicht ausgeben

Was sollten Sie tun, wenn und wenn Sie eine Finanzspritze von Investoren erhalten? Nicht ausgeben, das ist es. Bei fast jedem Start-up, das scheitert, ist der unmittelbare Grund, dass das Geld ausgeht. Normalerweise liegt etwas Tieferes falsch. Aber selbst eine unmittelbare Todesursache ist es wert, hart zu vermeiden.

Während der Blase versuchten viele Start-ups, "schnell groß zu werden". Ideal wäre es gewesen, schnell viele Kunden zu bekommen. Aber es war leicht, dass die Bedeutung in Richtung schnelles Einstellen vieler Mitarbeiter abrutschte.

Von den beiden Versionen ist die, bei der Sie schnell viele Kunden bekommen, natürlich vorzuziehen. Aber selbst das kann überschätzt werden. Die Idee ist, als Erster am Markt zu sein und alle Nutzer zu bekommen, damit für Wettbewerber nichts mehr übrig bleibt. Aber ich denke, in den meisten Geschäften sind die Vorteile, der Erste am Markt zu sein, nicht so überwältigend groß. Google ist wieder ein Beispiel dafür. Als sie auftauchten, schien es, als sei die Suche ein reifer Markt, der von großen Playern dominiert wurde, die Millionen für den Aufbau ihrer Marken ausgegeben hatten: Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Inktomi. Sicher war 1998 ein wenig spät, um zur Party zu kommen.

Aber wie die Gründer von Google wussten, ist eine Marke im Suchgeschäft fast nichts wert. Sie können jederzeit etwas Besseres entwickeln, und die Nutzer werden sich nach und nach zu Ihnen verlagern. Um den Punkt zu unterstreichen, hat Google nie Werbung gemacht. Sie sind wie Dealer; sie verkaufen die Ware, wissen aber besser, als sie selbst zu benutzen.

Die Konkurrenten, die Google begraben hat, hätten besser daran getan, jene Millionen in die Verbesserung ihrer Software zu investieren. Zukünftige Start-ups sollten aus diesem Fehler lernen. Außer in Märkten, in denen Produkte so undifferenziert sind wie Zigaretten oder Wodka oder Waschmittel, ist hoher Aufwand für Marken-Werbung ein Zeichen von Defekten. Und nur wenige, wenn überhaupt, Webbusiness sind so undifferenziert. Die Dating-Websites fahren gerade große Werbekampagnen, was nur ein weiterer Beweis dafür ist, dass sie reif für die Ernte sind. (Fee, Fie, Fo, Fum, ich rieche ein Unternehmen, das von Marketingleuten geführt wird.)

Wir wurden durch die Umstände gezwungen, langsam zu wachsen, und im Nachhinein war das gut so. Die Gründer lernten alle Aufgaben im Unternehmen kennen. Neben der Softwareentwicklung musste ich auch Vertrieb und Kundenservice machen. Im Vertrieb war ich nicht sehr gut. Ich war hartnäckig, aber ich hatte nicht die Glätte eines guten Verkäufers. Meine Botschaft an potenzielle Kunden war: Sie wären dumm, nicht online zu verkaufen, und wenn Sie online verkaufen, wären Sie dumm, jemand anderen als unsere Software zu verwenden. Beides war wahr, aber so überzeugt man die Leute nicht.

Im Kundenservice war ich aber großartig. Stellen Sie sich einen Kundendienstmitarbeiter vor, der nicht nur alles über das Produkt weiß, sondern sich auch entschuldigend entschuldigt, wenn es einen Fehler gibt, und ihn dann sofort behebt, während Sie am Telefon sind. Die Kunden liebten uns. Und wir liebten sie, denn wenn Sie langsam durch Mundpropaganda wachsen, sind Ihre ersten Nutzer diejenigen, die klug genug waren, Sie von selbst zu finden. Es gibt in den Anfangsstadien eines Start-ups nichts Wertvolleres als kluge Nutzer. Wenn Sie auf sie hören, werden sie Ihnen genau sagen, wie Sie ein erfolgreiches Produkt entwickeln können. Und nicht nur, dass sie Ihnen diesen Rat kostenlos geben, sie werden Ihnen auch dafür bezahlen.

Wir haben Anfang 1996 offiziell gestartet. Ende des Jahres hatten wir etwa 70 Nutzer. Da dies das Zeitalter des "schnell groß werden" war, machte ich mir Sorgen, wie klein und unbedeutend wir waren. Aber tatsächlich taten wir genau das Richtige. Sobald man groß wird (bei Nutzern oder Mitarbeitern), wird es schwierig, sein Produkt zu ändern. Dieses Jahr war effektiv ein Labor zur Verbesserung unserer Software. Am Ende waren wir unseren Konkurrenten so weit voraus, dass sie nie eine Chance hatten, aufzuholen. Und da alle Hacker viele Stunden mit Nutzern gesprochen hatten, verstanden wir den Online-Handel viel besser als jeder andere.

Das ist der Schlüssel zum Erfolg als Startup. Es gibt nichts Wichtigeres, als sein Geschäft zu verstehen. Man könnte meinen, dass jeder in einem Unternehmen es ex officio verstehen muss. Weit gefehlt. Googles Geheimwaffe war einfach, dass sie die Suche verstanden haben. Ich arbeitete für Yahoo, als Google auftauchte, und Yahoo verstand die Suche nicht. Ich weiß das, weil ich einmal versuchte, die Entscheidungsträger davon zu überzeugen, dass wir die Suche verbessern müssen, und als Antwort erhielt ich die damalige Parteilinie dazu: Yahoo sei nicht mehr nur eine "Suchmaschine". Die Suche mache jetzt nur noch einen kleinen Prozentsatz unserer Seitenaufrufe aus, weniger als ein Monatswachstum, und da wir uns als "Medienunternehmen" oder "Portal" oder was auch immer etabliert hätten, könne man die Suche getrost verkommen und absterben lassen wie eine Nabelschnur.

Nun, mögen es auch nur ein kleiner Bruchteil der Seitenaufrufe sein, so sind es doch wichtige Aufrufe, denn es sind die Seitenaufrufe, mit denen Websitzungen beginnen. Ich denke, Yahoo versteht das jetzt.

Google versteht noch einige andere Dinge, die die meisten Webunternehmen immer noch nicht verstehen. Das Wichtigste ist, dass man die Nutzer vor die Werbetreibenden stellen sollte, auch wenn die Werbetreibenden bezahlen und die Nutzer nicht. Einer meiner Lieblingsaufkleber lautet: "Wenn die Menschen vorangehen, werden die Führer folgen." Umformuliert für das Web wird daraus: "Hol dir alle Nutzer, und die Werbetreibenden werden folgen." Allgemeiner gesagt: Gestalte dein Produkt so, dass es in erster Linie den Nutzern gefällt, und denke dann darüber nach, wie du damit Geld verdienen kannst. Wenn du die Nutzer nicht an erste Stelle setzt, lässt du eine Lücke für Wettbewerber, die das tun.

Um etwas zu schaffen, das die Nutzer lieben, musst du sie verstehen. Und je größer du bist, desto schwieriger wird das. Daher sage ich: "Wachse langsam." Je langsamer du dein Kapital aufbrauchst, desto mehr Zeit hast du zum Lernen.

Der andere Grund, Geld langsam auszugeben, ist, eine Kultur der Sparsamkeit zu fördern. Das war etwas, was Yahoo verstanden hat. David Filos offizieller Titel war "Chief Yahoo", aber er war stolz darauf, dass sein inoffizieller Titel "Cheap Yahoo" war. Kurz nachdem wir bei Yahoo angefangen hatten, bekamen wir eine E-Mail von Filo, der durch unser Verzeichnisstruktur gekrochen war und gefragt hatte, ob es wirklich nötig sei, so viele unserer Daten auf teuren RAID-Laufwerken zu speichern. Das hat mich beeindruckt. Yahoos Marktkapitalisierung lag damals bereits in Milliardenhöhe, und sie machten sich immer noch Sorgen um die Verschwendung von ein paar Gigabyte Festplattenplatz.

Wenn du ein paar Millionen Dollar von einer VC-Firma bekommst, fühlst du dich erstmal reich. Es ist wichtig zu verstehen, dass du es nicht bist. Ein reiches Unternehmen ist eines mit hohen Umsätzen. Dieses Geld ist kein Umsatz. Es ist Geld, das Investoren dir in der Hoffnung gegeben haben, dass du in der Lage sein wirst, Umsätze zu generieren. Trotz der Millionen auf dem Konto bist du also immer noch arm.

Für die meisten Startups sollte das Modell das eines Doktoranden sein, nicht das einer Anwaltskanzlei. Ziele auf cool und billig, nicht auf teuer und beeindruckend. Für uns war der Test, ob ein Startup das verstanden hatte, ob sie Aeron-Stühle hatten. Der Aeron kam während der Blase auf den Markt und war bei Startups sehr beliebt. Vor allem bei der Art von Startups, die nur zu häufig damals vorkamen - eine Bande von Kindern, die mit vom VC gestelltem Geld Häuschen spielten. Wir hatten Bürostühle, die so billig waren, dass die Armlehnen alle abfielen. Das war damals leicht peinlich, aber im Nachhinein war die Atmosphäre eines Doktorandenbüros in unserem Büro eine der Sachen, die wir richtig gemacht haben, ohne es zu wissen.

Unsere Büros befanden sich in einem hölzernen Dreifamilienhaus in Harvard Square. Es war bis in die 1970er Jahre eine Wohnung gewesen, und im Badezimmer stand noch eine Krallenfußbadewanne. Es muss einmal von jemandem ziemlich Exzentrischen bewohnt gewesen sein, denn viele der Ritzen in den Wänden waren mit Alufolie ausgestopft, als ob man sich gegen Kosmische Strahlung schützen wollte. Wenn prominente Besucher kamen, um uns zu sehen, waren wir ein wenig verlegen wegen der niedrigen Produktionsqualität. Aber in Wirklichkeit war dieser Ort der perfekte Raum für ein Startup. Wir fühlten uns in der Rolle von frechen Außenseitern statt von aufgeblasenen Anzugträgern, und genau das ist der Geist, den man haben will.

Eine Wohnung ist auch der richtige Ort, um Software zu entwickeln. Würfelfarmen sind dafür schlecht, wie du wahrscheinlich schon festgestellt hast, wenn du es versucht hast. Ist dir aufgefallen, wie viel leichter es ist, zu Hause zu hacken als bei der Arbeit? Also, warum machst du die Arbeit nicht mehr wie zu Hause?

Wenn du nach Büroräumen für ein Startup suchst, musst du nicht das Gefühl haben, dass es professionell aussehen muss. Professionell bedeutet, gute Arbeit zu leisten, nicht Aufzüge und Glaswände. Ich würde den meisten Startups raten, zunächst korporative Büroflächen zu meiden und stattdessen eine Wohnung zu mieten. In einem Startup willst du im Büro leben, also lass dir einen Ort aussuchen, der dafür konzipiert ist.

Abgesehen davon, dass Wohnungen billiger sind und sich besser zum Arbeiten eignen, befinden sie sich auch an besseren Standorten als Bürogebäude. Und für ein Startup ist der Standort sehr wichtig. Der Schlüssel zur Produktivität ist, dass die Leute nach dem Abendessen wieder zur Arbeit kommen. Die Stunden, nachdem das Telefon aufgehört hat zu klingeln, sind bei weitem die besten, um Arbeit zu erledigen. Großartige Dinge passieren, wenn eine Gruppe von Mitarbeitern zusammen zum Abendessen geht, Ideen bespricht und dann in ihre Büros zurückkehrt, um sie umzusetzen. Du willst also an einem Ort sein, wo es viele Restaurants gibt, nicht in einem trostlosen Büropark, der nach 18 Uhr eine Wüste ist. Sobald ein Unternehmen in das Modell wechselt, bei dem jeder zum Abendessen in die Vororte fährt, egal wie spät, hast du etwas unglaublich Wertvolles verloren. Gott steh dir bei, wenn du von Anfang an so startest.

Wenn ich heute ein Startup gründen würde, gäbe es nur drei Orte, die ich in Betracht ziehen würde: an der Red Line in der Nähe der Central-, Harvard- oder Davis-Squares (Kendall ist zu steril); in Palo Alto an der University- oder California-Ave; und in Berkeley direkt nördlich oder südlich des Campus. Das sind die einzigen Orte, die ich kenne, die die richtige Atmosphäre haben.

Der wichtigste Weg, kein Geld auszugeben, ist, keine Leute einzustellen. Ich mag ein Extremist sein, aber ich denke, Leute einzustellen ist das Schlimmste, was ein Unternehmen tun kann. Zum einen sind Leute ein wiederkehrender Aufwand, und das ist die schlimmste Art von Aufwand. Sie bringen dich auch dazu, aus deinem Büroraum herauszuwachsen und vielleicht sogar in so ein uncooliges Bürogebäude umzuziehen, das deine Software verschlechtern wird. Aber am schlimmsten ist, dass sie dich ausbremsen: Statt deinen Kopf in jemandes Büro zu stecken und eine Idee mit ihm durchzusprechen, müssen acht Leute eine Besprechung darüber abhalten. Je weniger Leute du also einstellen kannst, desto besser.

Während der Blase hatten viele Startups die entgegengesetzte Politik. Sie wollten sich so schnell wie möglich "hochfahren", als ob man nichts erledigen könnte, wenn nicht jemand mit dem entsprechenden Jobtitel da wäre. Das ist das Denken eines großen Unternehmens. Stellen Sie keine Leute ein, um Lücken in einem a priori Organigramm zu füllen. Der einzige Grund, jemanden einzustellen, ist, etwas zu tun, das Sie gerne tun würden, aber nicht können.

Wenn das Einstellen unnötiger Leute teuer ist und Sie ausbremst, warum machen das dann fast alle Unternehmen? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass die Leute die Vorstellung mögen, viele Leute für sich arbeiten zu haben. Diese Schwäche erstreckt sich oft bis hin zum CEO. Wenn Sie einmal ein Unternehmen leiten, werden Sie feststellen, dass die am häufigsten gestellte Frage ist, wie viele Mitarbeiter Sie haben. So beurteilen sie Sie. Es sind nicht nur zufällige Leute, die diese Frage stellen; selbst Journalisten tun das. Und sie werden viel beeindruckter sein, wenn die Antwort tausend ist, als wenn es zehn sind.

Das ist wirklich lächerlich. Wenn zwei Unternehmen die gleichen Umsätze haben, ist das Unternehmen mit weniger Mitarbeitern beeindruckender. Wenn mich früher Leute fragten, wie viele Mitarbeiter unser Startup hatte, und ich antwortete "zwanzig", konnte ich sehen, dass sie dachten, wir zählten nicht viel. Ich wollte früher hinzufügen "aber unser Hauptwettbewerber, dessen Hintern wir regelmäßig treten, hat 140, also können wir für die größere der beiden Zahlen Kredit bekommen?"

Wie bei der Bürofläche ist die Zahl Ihrer Mitarbeiter eine Wahl zwischen dem Eindruck von Beeindruckung und tatsächlicher Beeindruckung. Jeder von Ihnen, der in der Highschool ein Nerd war, kennt diese Wahl. Machen Sie damit weiter, wenn Sie ein Unternehmen gründen.

Sollten Sie?

Aber sollten Sie ein Unternehmen gründen? Sind Sie der richtige Typ dafür? Wenn ja, lohnt es sich?

Mehr Leute sind der richtige Typ, um ein Startup zu gründen, als sie denken. Das ist der Hauptgrund, warum ich das geschrieben habe. Es könnte zehnmal mehr Startups geben, als es gibt, und das wäre wahrscheinlich gut so.

Ich war, wie ich jetzt erkenne, genau der richtige Typ, um ein Startup zu gründen. Aber die Idee machte mir anfangs Angst. Ich wurde dazu gezwungen, weil ich ein Lisp-Hacker war. Das Unternehmen, für das ich als Berater tätig war, schien in Schwierigkeiten zu geraten, und es gab nicht viele andere Unternehmen, die Lisp verwendeten. Da ich den Gedanken, in einer anderen Sprache zu programmieren, nicht ertragen konnte (das war 1995, erinnern Sie sich, als "eine andere Sprache" C++ bedeutete), schien die einzige Option zu sein, ein neues Unternehmen mit Lisp zu gründen.

Das klingt zwar weit hergeholt, aber wenn Sie ein Lisp-Hacker sind, werden Sie wissen, was ich meine. Und wenn mich die Vorstellung, ein Startup zu gründen, so sehr erschreckte, dass ich es nur aus Notwendigkeit tat, muss es viele Leute geben, die gut darin wären, aber zu eingeschüchtert sind, es zu versuchen.

Wer also sollte ein Startup gründen? Jemand, der ein guter Hacker ist, zwischen etwa 23 und 38 Jahre alt ist und das Geldproblem in einem Rutsch statt einer schrittweisen Bezahlung über ein herkömmliches Arbeitsleben lösen möchte.

Ich kann nicht genau sagen, was ein guter Hacker ist. An einer erstklassigen Universität könnte das die obere Hälfte der Informatikstudenten sein. Obwohl man natürlich kein Informatikstudent sein muss, um ein Hacker zu sein; ich war Philosophiestudent im College.

Es ist schwer zu sagen, ob man ein guter Hacker ist, vor allem wenn man jung ist. Glücklicherweise tendiert der Prozess des Startups dazu, sie automatisch auszuwählen. Was Leute dazu treibt, Startups zu gründen, ist (oder sollte sein), dass sie bestehende Technologie betrachten und denken: "Merken die Jungs nicht, dass sie x, y und z machen sollten?" Und das ist auch ein Zeichen dafür, dass man ein guter Hacker ist.

Ich setze die untere Grenze bei 23 an, nicht weil es etwas gibt, das sich bis dahin nicht in Ihrem Gehirn abspielt, sondern weil Sie sehen müssen, wie es in einem bestehenden Unternehmen aussieht, bevor Sie versuchen, Ihr eigenes zu leiten. Das Unternehmen muss kein Startup sein. Ich habe ein Jahr lang für ein Softwareunternehmen gearbeitet, um meine Studentenkredite abzuzahlen. Es war das schlimmste Jahr meines Erwachsenenlebens, aber ich habe - ohne es damals zu merken - viele wertvolle Lektionen über das Softwaregeschäft gelernt. In diesem Fall waren es meist negative Lektionen: Nicht viele Meetings abhalten; Nicht Codeblöcke haben, die mehrere Leute besitzen; Nicht den Vertriebsmenschen das Unternehmen leiten lassen; Kein High-End-Produkt herstellen; Nicht zulassen, dass der Code zu groß wird; Fehlersuche nicht den QA-Leuten überlassen; Nicht zu lange zwischen Veröffentlichungen warten; Entwickler nicht von Nutzern isolieren; Nicht von Cambridge nach Route 128 umziehen; und so weiter. [8] Aber negative Lektionen sind genauso wertvoll wie positive. Vielleicht sogar noch wertvoller: Es ist schwer, eine brillante Leistung zu wiederholen, aber es ist einfach, Fehler zu vermeiden. [9]

Der andere Grund, warum es schwierig ist, ein Unternehmen vor dem 23. Lebensjahr zu gründen, ist, dass die Leute Sie nicht ernst nehmen werden. VCs werden Ihnen nicht vertrauen und versuchen, Sie als Maskottchen zu reduzieren, als Bedingung für eine Finanzierung. Kunden werden sich Sorgen machen, dass Sie abspringen und sie im Stich lassen. Selbst Sie werden sich in einem gewissen Maße Ihres Alters bewusst sein; Sie werden es unangenehm finden, der Chef von jemandem zu sein, der viel älter ist als Sie, und wenn Sie 21 sind, schränkt das Einstellen nur jüngerer Leute Ihre Optionen stark ein.

Manche Leute könnten wahrscheinlich mit 18 ein Unternehmen gründen, wenn sie wollten. Bill Gates war 19, als er und Paul Allen Microsoft gründeten. (Paul Allen war allerdings 22, und das hat wahrscheinlich einen Unterschied gemacht.) Also wenn Sie denken: "Egal, was er sagt, ich werde jetzt ein Unternehmen gründen", dann sind Sie vielleicht der Typ Mensch, der damit durchkommen könnte.

Die andere Grenze, 38, hat viel mehr Spielraum. Ein Grund, warum ich sie dort gesetzt habe, ist, dass ich denke, dass die wenigsten Leute über dieses Alter hinaus die körperliche Ausdauer haben. Ich arbeitete früher bis 2:00 oder 3:00 Uhr morgens, sieben Tage die Woche. Ich weiß nicht, ob ich das jetzt noch könnte.

Außerdem sind Startups ein großes finanzielles Risiko. Wenn Sie mit 26 etwas versuchen, das in die Luft geht und Sie pleite zurücklässt, ist das egal; viele 26-Jährige sind pleite. Mit 38 können Sie sich nicht mehr so viele Risiken leisten - vor allem, wenn Sie Kinder haben.

Mein letzter Test könnte der restriktivste sein. Möchten Sie tatsächlich ein Startup gründen? Wirtschaftlich gesehen bedeutet das, Ihr Arbeitsleben in den kleinstmöglichen Zeitraum zu komprimieren. Anstatt 40 Jahre lang mit normaler Geschwindigkeit zu arbeiten, arbeiten Sie vier Jahre lang wie verrückt. Und landen vielleicht mit nichts - obwohl in diesem Fall wahrscheinlich nicht vier Jahre dafür nötig sind.

In dieser Zeit werden Sie kaum etwas anderes tun als arbeiten, denn wenn Sie nicht arbeiten, werden Ihre Konkurrenten es tun. Meine einzigen Freizeitaktivitäten waren Laufen, was ich sowieso tun musste, um weiterarbeiten zu können, und etwa 15 Minuten Lesen pro Abend. Ich hatte während dieser dreijährigen Periode insgesamt zwei Monate lang eine Freundin. Alle paar Wochen nahm ich mir ein paar Stunden frei, um einen Antiquariat zu besuchen oder bei einem Freund zum Abendessen vorbeizukommen. Ich besuchte meine Familie zweimal. Ansonsten arbeitete ich nur.

Die Arbeit war oft lustig, weil die Leute, mit denen ich zusammenarbeitete, zu meinen besten Freunden gehörten. Manchmal war sie sogar technisch interessant. Aber nur etwa 10% der Zeit. Das Beste, was ich über die anderen 90% sagen kann, ist, dass einiges davon im Nachhinein lustiger erscheint, als es damals war. Wie zum Beispiel der Stromausfall in Cambridge, der etwa sechs Stunden dauerte, und wir den Fehler machten, einen benzinbetriebenen Generator in unseren Büros starten zu wollen. Das werde ich nicht noch einmal versuchen.

Ich glaube nicht, dass die Menge an Bullshit, mit der man in einem Startup umgehen muss, größer ist als das, was man in einem normalen Arbeitsleben ertragen müsste. Tatsächlich ist sie wahrscheinlich geringer; sie erscheint nur als viel, weil sie in einen kurzen Zeitraum zusammengedrängt ist. Also was ein Startup Ihnen hauptsächlich bringt, ist Zeit. So sollten Sie darüber nachdenken, wenn Sie sich entscheiden, ob Sie eines gründen wollen. Wenn Sie der Typ Mensch sind, der das Geldproblem ein für alle Mal lösen möchte, anstatt 40 Jahre lang für ein Gehalt zu arbeiten, dann macht ein Startup Sinn.

Für viele Menschen besteht der Konflikt zwischen Startups und Graduiertenschule. Doktoranden sind genau im richtigen Alter und vom Typ her die richtigen Leute, um Software-Startups zu gründen. Sie machen sich vielleicht Sorgen, dass Sie damit Ihre Chancen auf eine akademische Karriere zunichtemachen. Aber es ist möglich, Teil eines Startups zu sein und gleichzeitig in der Graduiertenschule zu bleiben, zumindest am Anfang. Zwei unserer drei ursprünglichen Hacker waren die ganze Zeit über in der Graduiertenschule eingeschrieben und haben beide ihre Abschlüsse gemacht. Es gibt wenige Energiequellen, die so mächtig sind wie ein prokrastinierenden Doktoranden.

Wenn Sie die Graduiertenschule tatsächlich verlassen müssen, wird es im schlimmsten Fall nicht zu lange dauern. Wenn ein Startup scheitert, wird es wahrscheinlich schnell genug scheitern, dass Sie in das akademische Leben zurückkehren können. Und wenn es erfolgreich ist, finden Sie möglicherweise, dass Sie nicht mehr so brennend den Wunsch haben, Assistenzprofessor zu werden.

Wenn Sie es tun wollen, tun Sie es. Das Starten eines Startups ist kein großes Geheimnis, wie es von außen erscheint. Es ist nichts, das Sie über "Geschäfte" wissen müssen, um es zu tun. Bauen Sie etwas, das die Nutzer lieben, und geben Sie weniger aus, als Sie einnehmen. Wie schwer kann das sein?

Anmerkungen

[1] Die Einnahmen von Google betragen etwa zwei Milliarden Dollar pro Jahr, aber die Hälfte davon stammt aus Werbung auf anderen Websites.

[2] Ein Vorteil von Startups gegenüber etablierten Unternehmen ist, dass es keine Diskriminierungsgesetze beim Starten von Unternehmen gibt. Zum Beispiel wäre ich zögerlich, ein Startup mit einer Frau zu gründen, die kleine Kinder hat oder bald welche bekommen könnte. Aber Sie dürfen potenzielle Mitarbeiter nicht fragen, ob sie in naher Zukunft Kinder bekommen wollen. Glauben Sie es oder nicht, nach geltendem US-Recht dürfen Sie sogar nicht einmal aufgrund von Intelligenz diskriminieren. Wenn Sie jedoch ein Unternehmen gründen, können Sie nach jedem beliebigen Kriterium auswählen, mit wem Sie es gründen.

[3] Das Erlernen des Programmierens ist viel billiger als ein Betriebswirtschaftsstudium, da man es größtenteils selbst machen kann. Für den Preis eines Linux-Rechners, eines Exemplars von K&R und ein paar Stunden Beratung vom 15-jährigen Sohn Ihres Nachbarn sind Sie schon auf einem guten Weg.

[4] Corollar: Vermeiden Sie es, ein Startup zu gründen, um Dinge an das größte Unternehmen von allen, die Regierung, zu verkaufen. Ja, es gibt viele Möglichkeiten, ihnen Technologie zu verkaufen. Aber lassen Sie jemand anderen diese Startups gründen.

[5] Ein Freund, der ein Unternehmen in Deutschland gegründet hat, sagte mir, dass man sich dort um den Papierkram kümmern muss und es mehr davon gibt. Das erklärt wahrscheinlich, warum es in Deutschland nicht mehr Startups gibt.

[6] In der Seed-Phase lag unsere Bewertung theoretisch bei 100.000 Dollar, weil Julian 10% des Unternehmens bekam. Aber diese Zahl ist sehr irreführend, denn das Geld war der unwichtigste der Beiträge, die Julian uns gab.

[7] Das Gleiche gilt für Unternehmen, die vorgeben, Sie kaufen zu wollen. Es wird ein paar geben, die das nur vortäuschen, um Ihr Gehirn auszuspionieren. Aber Sie können nie sicher sein, welche das sind, also ist der beste Ansatz, sich völlig offen zu zeigen, aber ein paar entscheidende technische Geheimnisse nicht zu erwähnen.

[8] Ich war genauso ein schlechter Mitarbeiter, wie dieses Unternehmen eine Firma war. Ich entschuldige mich bei allen, die mit mir dort zusammenarbeiten mussten.

[9] Man könnte wahrscheinlich ein Buch darüber schreiben, wie man im Geschäftsleben erfolgreich ist, indem man alles genau umgekehrt macht wie das Straßenverkehrsamt.

Danke an Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston und Robert Morris für das Lesen von Entwürfen dieses Essays und an Steve Melendez und Gregory Price für die Einladung, darüber zu sprechen.