SO GRÜNDET MAN EIN STARTUP

März 2005

(Dieser Aufsatz basiert auf einem Vortrag bei der Harvard Computer Society.)

Um ein erfolgreiches Startup zu gründen, braucht man drei Dinge: gute Leute, etwas, das die Kunden wirklich wollen, und so wenig Geld wie möglich ausgeben. Die meisten Startups scheitern, weil ihnen eines dieser Dinge misslingt. Ein Startup, das alle drei Dinge erfüllt, wird wahrscheinlich erfolgreich sein.

Und wenn man darüber nachdenkt, ist das ziemlich aufregend, denn alle drei sind machbar. Schwer, aber machbar. Und da ein erfolgreiches Startup seine Gründer normalerweise reich macht, bedeutet das, dass es auch machbar ist, reich zu werden. Schwer, aber machbar.

Wenn es eine Botschaft gibt, die ich über Startups vermitteln möchte, dann ist es diese: Es gibt keinen auf magische Weise schwierigen Schritt, dessen Lösung Genialität erfordert.

Die Idee

Insbesondere braucht man keine brillante Idee , um ein Startup zu gründen. Startups verdienen ihr Geld, indem sie den Leuten bessere Technologien anbieten, als sie jetzt haben. Aber was die Leute jetzt haben, ist oft so schlecht, dass man keine brillante Idee braucht, um es besser zu machen.

Googles Plan beispielsweise bestand einfach darin, eine Suchseite zu erstellen, die nicht langweilig ist. Sie hatten drei neue Ideen: mehr Web-Indizes, Verwendung von Links zur Rangfolge der Suchergebnisse und saubere, einfache Webseiten mit unaufdringlichen, auf Schlüsselwörtern basierenden Anzeigen. Vor allem waren sie entschlossen, eine Seite zu erstellen, die gut zu verwenden ist. Zweifellos gibt es bei Google großartige technische Tricks, aber der Gesamtplan war unkompliziert. Und obwohl sie jetzt wahrscheinlich größere Ambitionen haben, bringt ihnen allein dies eine Milliarde Dollar pro Jahr ein. [1]

Es gibt viele andere Bereiche, die genauso rückständig sind wie die Suche vor Google. Mir fallen mehrere Heuristiken zur Ideenfindung für Startups ein, aber die meisten laufen auf Folgendes hinaus: Schau dir etwas an, was die Leute versuchen, und finde heraus, wie man es auf eine Weise machen kann, die nicht zum Kotzen wird.

So sind Dating-Sites heute beispielsweise viel schlechter als die Suchmaschinen vor Google. Sie alle verwenden dasselbe einfältige Modell. Sie scheinen das Problem angegangen zu sein, indem sie darüber nachgedacht haben, wie man Datenbankabgleiche durchführt, anstatt darüber, wie Dating in der realen Welt funktioniert. Ein Student könnte als Studienprojekt etwas Besseres konstruieren. Und dennoch steht viel Geld auf dem Spiel. Online-Dating ist heute ein wertvolles Geschäft und könnte hundertmal so viel wert sein, wenn es funktionieren würde.

Eine Idee für ein Startup ist jedoch nur der Anfang. Viele angehende Startup-Gründer glauben, der Schlüssel zum gesamten Prozess sei die ursprüngliche Idee und von da an müsse man nur noch die Umsetzung vornehmen. Risikokapitalgeber wissen es besser. Wenn Sie mit einer brillanten Idee zu Risikokapitalfirmen gehen, von der Sie ihnen erzählen, wenn sie eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen, werden die meisten Ihnen sagen, dass Sie sich verpissen sollen. Das zeigt, wie viel eine bloße Idee wert ist. Der Marktpreis ist geringer als die Unannehmlichkeiten, die mit der Unterzeichnung einer Geheimhaltungsvereinbarung verbunden sind.

Ein weiteres Zeichen dafür, wie wenig die ursprüngliche Idee wert ist, ist die Anzahl der Startups, die ihren Plan im Laufe der Zeit ändern. Microsofts ursprünglicher Plan war, ausgerechnet mit dem Verkauf von Programmiersprachen Geld zu verdienen. Ihr aktuelles Geschäftsmodell kam ihnen erst fünf Jahre später, als IBM es ihnen in den Schoß fallen ließ.

Ideen für Startups sind sicherlich etwas wert, aber das Problem ist, dass sie nicht übertragbar sind. Man kann sie nicht an jemand anderen weitergeben, damit dieser sie umsetzt. Ihr Wert liegt hauptsächlich darin, dass sie Ausgangspunkte sind: als Fragen, über die die Leute, die sie hatten, weiter nachdenken können.

Entscheidend sind nicht die Ideen, sondern die Menschen, die sie haben. Gute Menschen können schlechte Ideen ausbügeln, aber gute Ideen können schlechte Menschen nicht retten.

Menschen

Was meine ich mit guten Leuten? Einer der besten Tricks, die ich während unseres Startups gelernt habe, war eine Regel für die Entscheidung, wen wir einstellen. Könnten Sie die Person als Tier beschreiben? Es mag schwierig sein, das in eine andere Sprache zu übersetzen, aber ich glaube, jeder in den USA weiß, was es bedeutet. Es bezeichnet jemanden, der seine Arbeit ein wenig zu ernst nimmt; jemanden, der das, was er tut, so gut macht, dass er von professionell zu zwanghaft übergeht.

Was das im Einzelnen bedeutet, hängt vom jeweiligen Job ab: ein Verkäufer, der kein Nein akzeptiert; ein Hacker, der lieber bis 4 Uhr morgens aufbleibt, als ins Bett zu gehen, und dabei fehlerhaften Code hinterlässt; ein PR-Mensch, der Reporter der New York Times auf dem Handy anruft; ein Grafikdesigner, der körperliche Schmerzen verspürt, wenn etwas auch nur zwei Millimeter nicht an seinem Platz ist.

Fast jeder, der für uns arbeitete, war ein Tier in dem, was er tat. Die Frau, die für den Verkauf zuständig war, war so hartnäckig, dass mir potenzielle Kunden am Telefon leid taten. Man spürte, wie sie am Telefon herumzappelten, aber man wusste, dass sie keine Ruhe bekommen würden, bis sie unterschrieben hatten.

Wenn Sie an Menschen denken, die Sie kennen, werden Sie feststellen, dass der Tierversuch einfach durchzuführen ist. Rufen Sie sich das Bild der Person ins Gedächtnis und stellen Sie sich den Satz vor: „Der und der ist ein Tier.“ Wenn Sie lachen, ist er keins. In großen Unternehmen brauchen oder wollen Sie diese Eigenschaft vielleicht nicht, in einem Startup jedoch schon.

Bei Programmierern führten wir drei zusätzliche Tests durch. War die Person wirklich schlau? Und wenn ja, konnte sie tatsächlich etwas erledigen? Und schließlich: Da einige gute Hacker unerträgliche Persönlichkeiten haben, könnten wir es ertragen, sie in unserer Nähe zu haben?

Dieser letzte Test filtert überraschend wenige Leute heraus. Wir könnten jede Menge Strebertum ertragen, wenn jemand wirklich schlau wäre. Was wir nicht ertragen konnten, waren Leute mit viel Attitüde. Aber die meisten von ihnen waren nicht wirklich schlau, also war unser dritter Test im Wesentlichen eine Wiederholung des ersten.

Wenn Nerds unerträglich sind, liegt das meist daran, dass sie sich zu sehr anstrengen, schlau zu wirken. Doch je schlauer sie sind, desto weniger Druck verspüren sie, schlau zu wirken. In der Regel erkennt man wirklich schlaue Menschen also daran, dass sie Dinge sagen können wie „Ich weiß nicht“, „Vielleicht hast du recht“ und „Ich verstehe x nicht gut genug“.

Diese Technik funktioniert nicht immer, denn Menschen können von ihrer Umgebung beeinflusst werden. In der Informatikabteilung des MIT scheint es eine Tradition zu geben, sich wie ein schroffer Besserwisser zu benehmen. Mir wurde gesagt, dass dies letztlich von Marvin Minsky stammt, so wie das klassische Benehmen eines Linienpiloten angeblich von Chuck Yeager stammt. Sogar wirklich kluge Leute beginnen sich dort so zu benehmen, also muss man Nachsicht walten lassen.

Es hat uns geholfen, Robert Morris zu haben, der von allen, die ich getroffen habe, am ehesten „Ich weiß nicht“ sagt. (Zumindest war er das, bevor er Professor am MIT wurde.) Niemand wagte es, in Roberts Gegenwart eine Haltung an den Tag zu legen, weil er offensichtlich schlauer war als sie und dennoch selbst überhaupt keine Haltung an den Tag legte.

Wie die meisten Startups begann auch unseres mit einer Gruppe von Freunden, und die meisten Leute, die wir einstellten, bekamen wir durch persönliche Kontakte. Das ist ein entscheidender Unterschied zwischen Startups und großen Unternehmen. Wenn man mit jemandem auch nur ein paar Tage befreundet ist, erfährt man mehr, als Unternehmen jemals in Vorstellungsgesprächen erfahren könnten. [2]

Es ist kein Zufall, dass Startups im Umfeld von Universitäten entstehen, denn dort treffen sich kluge Leute. Es ist nicht das, was die Leute in den Vorlesungen am MIT und in Stanford lernen, das dazu geführt hat, dass in ihrer Umgebung Technologieunternehmen aus dem Boden schießen. Sie konnten in den Vorlesungen Lagerfeuerlieder singen, solange die Zulassungen genauso funktionierten.

Wenn Sie ein Startup gründen, besteht eine gute Chance, dass Sie es mit Leuten tun, die Sie vom College oder der Graduiertenschule kennen. Theoretisch sollten Sie also versuchen, in der Schule mit so vielen klugen Leuten wie möglich Freundschaft zu schließen, oder? Nun, nein. Versuchen Sie nicht bewusst, sich anzubiedern; das funktioniert bei Hackern nicht gut.

Was Sie im College tun sollten, ist, an Ihren eigenen Projekten zu arbeiten. Hacker sollten dies tun, auch wenn sie nicht vorhaben, Startups zu gründen, denn das ist die einzige Möglichkeit, Programmieren zu lernen. In einigen Fällen werden Sie vielleicht mit anderen Studenten zusammenarbeiten, und das ist der beste Weg, gute Hacker kennenzulernen. Aus dem Projekt kann sogar ein Startup werden. Aber noch einmal: Ich würde nicht zu direkt auf eines der beiden Ziele zielen. Erzwingen Sie nichts; arbeiten Sie einfach an Dingen, die Ihnen gefallen, mit Leuten, die Sie mögen.

Idealerweise sollte man zwischen zwei und vier Gründer haben. Mit nur einem wäre es schwer, anzufangen. Eine einzelne Person könnte die moralische Bürde, die mit der Gründung eines Unternehmens verbunden ist, kaum tragen. Sogar Bill Gates, der eine Menge moralische Bürde zu tragen scheint, brauchte einen Mitgründer. Man sollte aber auch nicht so viele Gründer haben, dass das Unternehmen wie ein Gruppenfoto aussieht. Teilweise, weil man am Anfang nicht viele Leute braucht, aber hauptsächlich, weil die Meinungsverschiedenheiten umso größer werden, je mehr Gründer man hat. Bei nur zwei oder drei Gründern weiß man, dass man Meinungsverschiedenheiten sofort beilegen muss, sonst geht man unter. Bei sieben oder acht Gründern können Meinungsverschiedenheiten anhalten und sich zu Fraktionen verhärten. Man braucht keine bloße Abstimmung, man braucht Einstimmigkeit.

Bei einem Technologie-Startup, und das sind die meisten Startups, sollten zu den Gründern auch Techniker gehören. Während der Internetblase gab es eine Reihe von Startups, die von Geschäftsleuten gegründet wurden, die dann nach Hackern suchten, die ihr Produkt für sie entwickelten. Das funktioniert nicht gut. Geschäftsleute können schlecht entscheiden, was sie mit Technologie machen, weil sie die Optionen nicht kennen oder nicht wissen, welche Arten von Problemen schwer und welche einfach sind. Und wenn Geschäftsleute versuchen, Hacker einzustellen, können sie nicht sagen, welche gut sind. Sogar andere Hacker haben damit Schwierigkeiten. Für Geschäftsleute ist das Roulette.

Müssen zu den Gründern eines Startups auch Geschäftsleute gehören? Das kommt darauf an. Das dachten wir, als wir unser Startup gründeten, und wir fragten mehrere Leute, die angeblich etwas über dieses mysteriöse Ding namens „Geschäft“ wussten, ob sie Präsident werden wollten. Aber sie sagten alle nein, also musste ich es selbst tun. Und was ich entdeckte, war, dass das Geschäft kein großes Mysterium ist. Es ist nichts wie Physik oder Medizin, das ein umfangreiches Studium erfordert. Man versucht einfach, Leute dazu zu bringen, einem für Dinge Geld zu zahlen.

Ich glaube, der Grund, warum ich so ein Mysterium aus dem Geschäft gemacht habe, war, dass mich die Vorstellung davon abschreckte. Ich wollte in der reinen, intellektuellen Welt der Software arbeiten und mich nicht mit den banalen Problemen der Kunden befassen. Menschen, die nicht in irgendeine Art von Arbeit hineingezogen werden wollen, entwickeln oft eine schützende Inkompetenz. Paul Erdos war darin besonders gut. Indem er scheinbar nicht einmal in der Lage war, eine Grapefruit zu halbieren (geschweige denn in den Laden zu gehen und eine zu kaufen), zwang er andere Leute, solche Dinge für ihn zu tun, und ließ ihm so die ganze Zeit für Mathematik. Erdos war ein Extremfall, aber die meisten Ehemänner wenden bis zu einem gewissen Grad denselben Trick an.

Als ich gezwungen war, meine schützende Inkompetenz abzulegen, stellte ich fest, dass das Geschäft weder so schwer noch so langweilig war, wie ich befürchtet hatte. Es gibt esoterische Geschäftsbereiche, die ziemlich schwierig sind, wie Steuerrecht oder die Preisgestaltung von Derivaten, aber davon muss man in einem Startup nichts wissen. Alles, was man über das Geschäft wissen muss, um ein Startup zu leiten, sind alltägliche Dinge, die die Leute wussten, bevor es Business Schools oder sogar Universitäten gab.

Wenn Sie sich durch die Forbes 400 arbeiten und neben den Namen jeder Person mit einem MBA ein x setzen, werden Sie etwas Wichtiges über die Business School erfahren. Nach Warren Buffett stoßen Sie erst auf Platz 22, Phil Knight, dem CEO von Nike, auf einen weiteren MBA. In den Top 50 gibt es nur 5 MBAs. Was Ihnen in den Forbes 400 auffällt, sind viele Leute mit technischem Hintergrund. Bill Gates, Steve Jobs, Larry Ellison, Michael Dell, Jeff Bezos, Gordon Moore. Die Herrscher des Technologiegeschäfts kommen in der Regel aus der Technologie, nicht aus der Wirtschaft. Wenn Sie also zwei Jahre in etwas investieren möchten, das Ihnen dabei hilft, im Geschäft erfolgreich zu sein, legen die Beweise nahe, dass Sie besser lernen sollten, wie man hackt, als einen MBA zu machen. [3]

Es gibt jedoch einen Grund, warum Sie Geschäftsleute in ein Startup einbeziehen sollten: Sie müssen mindestens eine Person haben, die bereit und in der Lage ist, sich auf die Wünsche der Kunden zu konzentrieren. Manche glauben, dass nur Geschäftsleute das können – dass Hacker Software implementieren, aber nicht entwickeln können. Das ist Unsinn. Programmierkenntnisse hindern Hacker nicht daran, Benutzer zu verstehen, und Programmierunkenntnisse befähigen Geschäftsleute nicht auf magische Weise, sie zu verstehen.

Wenn Sie die Benutzer jedoch nicht verstehen, sollten Sie es entweder lernen oder einen Mitgründer finden, der es kann. Das ist das allerwichtigste Problem für Technologie-Startups und der Stein, der sie am meisten zum Sinken bringt.

Was Kunden wollen

Nicht nur Startups müssen sich darüber Gedanken machen. Ich glaube, die meisten Unternehmen scheitern, weil sie ihren Kunden nicht das bieten, was sie wollen. Schauen Sie sich Restaurants an. Ein großer Prozentsatz scheitert, etwa ein Viertel im ersten Jahr. Aber fällt Ihnen ein Restaurant ein, das wirklich gutes Essen hatte und pleite ging?

Restaurants mit großartigem Essen scheinen immer erfolgreich zu sein. Ein Restaurant mit großartigem Essen kann teuer, überfüllt, laut, schmuddelig, abgelegen und sogar mit schlechtem Service sein, und die Leute kommen trotzdem immer wieder. Es stimmt, dass ein Restaurant mit mittelmäßigem Essen manchmal durch Tricks Kunden anlocken kann. Aber dieser Ansatz ist sehr riskant. Es ist einfacher, einfach das Essen gut zu machen.

Dasselbe gilt für Technologie. Man hört alle möglichen Gründe, warum Startups scheitern. Aber fällt Ihnen eins ein, das ein äußerst beliebtes Produkt hatte und trotzdem scheiterte?

Bei fast jedem gescheiterten Startup war das eigentliche Problem, dass die Kunden das Produkt nicht wollten. In den meisten Fällen wird als Todesursache „keine Finanzierung mehr“ angegeben, aber das ist nur die unmittelbare Ursache. Warum konnten sie keine weitere Finanzierung bekommen? Wahrscheinlich, weil das Produkt ein Reinfall war, oder weil es wahrscheinlich nie fertig werden würde, oder beides.

Als ich über die Dinge nachdachte, die jedes Startup tun muss, hätte ich fast noch eine vierte hinzugefügt: so schnell wie möglich eine Version 1 herausbringen. Aber ich habe mich dagegen entschieden, denn das ist implizit, wenn man etwas herstellt, was die Kunden wollen. Die einzige Möglichkeit, etwas herzustellen, was die Kunden wollen, besteht darin, ihnen einen Prototyp vorzulegen und ihn basierend auf ihren Reaktionen zu verfeinern.

Den anderen Ansatz nenne ich die „Hail Mary“-Strategie. Man entwirft ausgefeilte Pläne für ein Produkt, stellt ein Team von Ingenieuren ein, um es zu entwickeln (Leute, die das tun, verwenden für Hacker eher den Begriff „Ingenieur“) und stellt dann nach einem Jahr fest, dass man zwei Millionen Dollar ausgegeben hat, um etwas zu entwickeln, das niemand will. Das war während der Blase nicht ungewöhnlich, vor allem in Unternehmen, die von Geschäftsleuten geführt wurden, die Softwareentwicklung als etwas Furchterregendes betrachteten, das deshalb sorgfältig geplant werden musste.

Wir haben diesen Ansatz nie in Betracht gezogen. Als Lisp-Hacker komme ich aus der Tradition des Rapid Prototyping. Ich würde nicht behaupten (zumindest nicht hier), dass dies die richtige Art ist, jedes Programm zu schreiben, aber es ist sicherlich die richtige Art, Software für ein Startup zu schreiben. In einem Startup sind Ihre anfänglichen Pläne mit ziemlicher Sicherheit in irgendeiner Weise falsch, und Ihre erste Priorität sollte darin bestehen, herauszufinden, wo dies der Fall ist. Der einzige Weg, dies zu tun, besteht darin, zu versuchen, sie umzusetzen.

Wie die meisten Startups änderten wir unseren Plan von einem Tag auf den anderen. Zunächst gingen wir davon aus, dass unsere Kunden Webberater sein würden. Doch wie sich herausstellte, mochten sie uns nicht, weil unsere Software einfach zu bedienen war und wir die Site hosteten. Die Kunden hätten sie zu leicht gefeuert. Außerdem dachten wir, wir könnten viele Versandunternehmen unter Vertrag nehmen, weil der Online-Verkauf eine natürliche Erweiterung ihres bestehenden Geschäfts darstellte. Doch 1996 war das ein schwieriges Unterfangen. Die mittleren Führungskräfte bei Versandunternehmen, mit denen wir sprachen, sahen das Internet nicht als Chance, sondern als etwas, das für sie mehr Arbeit bedeutete.

Wir haben tatsächlich ein paar der abenteuerlustigeren Katalogunternehmen gewonnen. Unter ihnen war Frederick's of Hollywood, das uns wertvolle Erfahrung im Umgang mit hoher Belastung unserer Server brachte. Aber die meisten unserer Benutzer waren kleine, individuelle Händler, die das Internet als Möglichkeit sahen, ein Geschäft aufzubauen. Einige hatten Einzelhandelsgeschäfte, aber viele existierten nur online. Und so änderten wir unsere Ausrichtung, um uns auf diese Benutzer zu konzentrieren. Anstatt uns auf die Funktionen zu konzentrieren, die Webberater und Katalogunternehmen wünschen würden, arbeiteten wir daran, die Software benutzerfreundlich zu gestalten.

Daraus habe ich etwas Wertvolles gelernt. Es lohnt sich, sich sehr, sehr viel Mühe zu geben, um Technologie benutzerfreundlich zu machen. Hacker sind so an Computer gewöhnt, dass sie keine Ahnung haben, wie schrecklich Software auf normale Menschen wirkt. Stephen Hawkings Herausgeber sagte ihm, dass jede Gleichung, die er in sein Buch einbaute, die Verkaufszahlen halbieren würde. Wenn Sie daran arbeiten, Technologie benutzerfreundlicher zu machen, reiten Sie auf dieser Kurve nach oben statt nach unten. Eine 10-prozentige Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit steigert Ihre Verkaufszahlen nicht nur um 10 Prozent. Es ist eher wahrscheinlich, dass sich Ihre Verkaufszahlen verdoppeln.

Wie finden Sie heraus, was Kunden wollen? Beobachten Sie sie. Einer der besten Orte dafür waren Messen. Messen waren zwar keine Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, aber sie waren es wert, um Marktforschung zu betreiben. Wir haben auf Messen nicht nur vorgefertigte Präsentationen gehalten. Wir haben den Leuten gezeigt, wie man echte, funktionierende Geschäfte aufbaut. Das bedeutete, dass wir ihnen beim Einsatz unserer Software zuschauen und mit ihnen über ihre Bedürfnisse sprechen konnten.

Egal, welche Art von Startup Sie gründen, es wird für Sie als Gründer wahrscheinlich schwierig sein, herauszufinden, was die Benutzer wollen. Die einzige Art von Software, die Sie entwickeln können, ohne die Benutzer zu studieren, ist die, für die Sie der typische Benutzer sind. Aber das ist nur die Art, die in der Regel Open Source ist: Betriebssysteme, Programmiersprachen, Editoren und so weiter. Wenn Sie also Technologie des Geldes wegen entwickeln, werden Sie sie wahrscheinlich nicht für Leute wie Sie entwickeln. Tatsächlich können Sie dies als eine Möglichkeit nutzen, Ideen für Startups zu generieren: Was wollen Leute, die nicht wie Sie sind, von der Technologie?

Wenn die meisten Leute an Startups denken, denken sie an Unternehmen wie Apple oder Google. Jeder kennt sie, denn sie sind große Verbrauchermarken. Aber auf jedes Startup dieser Art kommen zwanzig weitere, die in Nischenmärkten tätig sind oder sich im Hintergrund der Infrastruktur halten. Wenn Sie also ein erfolgreiches Startup gründen, stehen die Chancen gut, dass Sie eines dieser Unternehmen gründen.

Anders ausgedrückt: Wenn Sie versuchen, ein Startup zu gründen, das eine große Verbrauchermarke sein muss, sind die Erfolgschancen geringer. Die besten Chancen haben Sie in Nischenmärkten. Da Startups Geld verdienen, indem sie den Menschen etwas Besseres bieten als zuvor, sind die besten Chancen dort, wo es am schlechtesten läuft. Und es dürfte schwer sein, einen Ort zu finden, wo es noch schlechter läuft als in den IT-Abteilungen von Unternehmen. Sie würden nicht glauben, wie viel Geld Unternehmen für Software ausgeben und wie viel Mist sie dafür bekommen. Dieses Ungleichgewicht bedeutet Chancen.

Wenn Sie Ideen für Startups suchen, ist es am wertvollsten, ein mittelgroßes Unternehmen außerhalb der Technologiebranche zu finden und ein paar Wochen lang zu beobachten, was dort mit Computern gemacht wird. Die meisten guten Hacker haben von den dort verübten Gräueltaten genauso wenig Ahnung wie reiche Amerikaner von den Vorgängen in den brasilianischen Slums.

Beginnen Sie damit, Software für kleinere Unternehmen zu schreiben, weil es einfacher ist, sie an sie zu verkaufen. Es ist so wertvoll, Sachen an große Unternehmen zu verkaufen, dass die Leute, die ihnen den Mist verkaufen, den sie derzeit verwenden, viel Zeit und Geld dafür aufwenden. Und während Sie Oracle mit einem auf dem Rücken gebundenen Frontallappen übertrumpfen können, können Sie nicht mehr verkaufen als einen Oracle-Verkäufer. Wenn Sie also durch bessere Technologie gewinnen wollen, zielen Sie auf kleinere Kunden. [4]

Sie sind ohnehin der strategisch wertvollere Teil des Marktes. In der Technologie frisst das untere Ende immer das obere Ende. Es ist einfacher, ein billiges Produkt leistungsfähiger zu machen, als ein leistungsstarkes Produkt billiger zu machen. Daher werden die Produkte, die als billige, einfache Optionen beginnen, nach und nach immer leistungsfähiger, bis sie, wie Wasser, das in einem Raum steigt, die „High-End“-Produkte an die Decke drängen. Sun hat dies mit Großrechnern gemacht, und Intel macht es mit Sun. Microsoft Word hat es mit Desktop-Publishing-Software wie Interleaf und Framemaker gemacht. Massenmarkt-Digitalkameras machen es mit den teuren Modellen, die für Profis hergestellt werden. Avid hat es mit den Herstellern spezialisierter Videobearbeitungssysteme gemacht, und jetzt macht es Apple mit Avid. Henry Ford hat es mit den Autoherstellern gemacht, die ihm vorausgingen. Wenn Sie die einfache, billige Option bauen, werden Sie diese nicht nur zunächst leichter verkaufen können, sondern Sie werden auch in der besten Position sein, den Rest des Marktes zu erobern.

Es ist sehr gefährlich, jemanden unter sich fliegen zu lassen. Wenn Sie das billigste und einfachste Produkt haben, gehören Sie dem unteren Preissegment. Und wenn nicht, sind Sie im Fadenkreuz derjenigen, die es haben.

Geld sammeln

Um all dies zu verwirklichen, brauchen Sie Geld. Einige Startups haben sich selbst finanziert – Microsoft zum Beispiel –, die meisten jedoch nicht. Ich denke, es ist klug, Geld von Investoren anzunehmen. Um sich selbst zu finanzieren, müssen Sie als Beratungsunternehmen beginnen, und es ist schwierig, von dort zu einem Produktunternehmen zu wechseln.

Finanziell ist ein Startup wie ein Kurs, den man entweder besteht oder nicht. Der Weg, mit einem Startup reich zu werden, besteht darin, die Erfolgschancen des Unternehmens zu maximieren, und nicht darin, die Anzahl der Aktien zu maximieren, die man behält. Wenn Sie also Aktien gegen etwas eintauschen können, das Ihre Chancen verbessert, ist das wahrscheinlich ein kluger Schachzug.

Für die meisten Hacker ist die Gewinnung von Investoren ein furchteinflößender und mysteriöser Prozess. Tatsächlich ist es lediglich mühsam. Ich werde versuchen, einen Überblick darüber zu geben, wie es funktioniert.

Als erstes benötigen Sie einige Zehntausend Dollar, um Ihre Ausgaben während der Entwicklung eines Prototyps zu decken. Dies nennt man Startkapital. Da so wenig Geld im Spiel ist, ist die Beschaffung des Startkapitals vergleichsweise einfach – zumindest im Sinne einer schnellen Zusage oder Absage.

Normalerweise bekommt man Startkapital von einzelnen reichen Leuten, sogenannten „Angels“. Oft sind das Leute, die selbst durch Technologie reich geworden sind. In der Startphase erwarten Investoren keinen ausgefeilten Geschäftsplan. Die meisten wissen, dass sie schnell entscheiden müssen. Es ist nicht ungewöhnlich, innerhalb einer Woche einen Scheck auf der Grundlage einer halbseitigen Vereinbarung zu erhalten.

Wir haben Viaweb mit 10.000 Dollar Startkapital von unserem Freund Julian gegründet. Aber er hat uns viel mehr gegeben als nur Geld. Er ist ehemaliger CEO und auch Wirtschaftsanwalt, also hat er uns viele wertvolle geschäftliche Ratschläge gegeben und auch die ganze juristische Arbeit erledigt, die wir für die Gründung unseres Unternehmens benötigten. Außerdem hat er uns einem der beiden Angel-Investoren vorgestellt, die unsere nächste Finanzierungsrunde finanziert haben.

Manche Angels, insbesondere solche mit technischem Hintergrund, geben sich vielleicht mit einer Demo und einer verbalen Beschreibung Ihrer Pläne zufrieden. Viele wollen aber eine Kopie Ihres Geschäftsplans, und sei es nur, um sich daran zu erinnern, worin sie investiert haben.

Unsere Engel haben nach einem gefragt, und rückblickend bin ich erstaunt, wie viele Sorgen ich mir deswegen gemacht habe. „Businessplan“ enthält das Wort „Business“, also dachte ich, ich müsste ein Buch über Businesspläne lesen, um einen zu schreiben. Das ist aber nicht der Fall. In dieser Phase erwarten die meisten Investoren lediglich eine kurze Beschreibung dessen, was Sie vorhaben und wie Sie damit Geld verdienen werden, sowie die Lebensläufe der Gründer. Wenn Sie sich einfach hinsetzen und aufschreiben, was Sie einander gesagt haben, sollte das kein Problem sein. Es sollte nicht länger als ein paar Stunden dauern, und Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass Ihnen das Aufschreiben mehr Ideen gibt, was Sie tun können.

Damit der Angel-Investor jemanden hat, an den er den Scheck ausstellen kann, müssen Sie eine Art Unternehmen haben. Sich selbst zu gründen ist nicht schwer. Das Problem ist, dass Sie, damit das Unternehmen existieren kann, entscheiden müssen, wer die Gründer sind und wie viel Aktien sie jeweils besitzen. Wenn es zwei Gründer mit den gleichen Qualifikationen gibt, die sich beide gleichermaßen für das Unternehmen engagieren, ist das einfach. Aber wenn Sie eine Reihe von Leuten haben, von denen erwartet wird, dass sie in unterschiedlichem Maße beitragen, kann es schwierig sein, die Aktienanteile zu arrangieren. Und wenn Sie das einmal getan haben, ist es in der Regel in Stein gemeißelt.

Ich habe keine Tricks, um mit diesem Problem umzugehen. Ich kann nur sagen: Geben Sie sich Mühe, es richtig zu machen. Ich habe jedoch eine Faustregel, um zu erkennen, wann es richtig ist. Wenn jeder das Gefühl hat, dass er ein leicht schlechtes Geschäft macht und für die Menge an Vorräten, die er hat, mehr tut, als er sollte, ist der Vorrat optimal aufgeteilt.

Zur Gründung eines Unternehmens gehört natürlich mehr als nur die Eintragung in eine Kapitalgesellschaft: Versicherung, Gewerbeschein, Arbeitslosengeld, diverse Dinge mit dem Finanzamt. Ich bin mir nicht einmal sicher, was die Liste ist, weil wir das alles, äh, übersprungen haben. Als wir gegen Ende 1996 echte Mittel bekamen, stellten wir einen großartigen CFO ein, der alles rückwirkend in Ordnung brachte. Es stellte sich heraus, dass niemand kommt und Sie verhaftet, wenn Sie nicht alles tun, was Sie bei der Gründung eines Unternehmens tun sollen. Und das ist auch gut so, sonst würden viele Startups nie gegründet werden. [5]

Es kann gefährlich sein, die Gründung eines eigenen Unternehmens hinauszuzögern, denn einer oder mehrere Gründer könnten beschließen, sich abzuspalten und ein anderes Unternehmen mit demselben Zweck zu gründen. Das kommt tatsächlich vor. Wenn Sie also das Unternehmen gründen und die Aktien aufteilen, sollten Sie alle Gründer dazu bringen, etwas zu unterschreiben, in dem sie zustimmen, dass die Ideen aller diesem Unternehmen gehören und dass dieses Unternehmen der einzige Arbeitsplatz aller sein wird.

[Wenn dies ein Film wäre, würde hier bedrohliche Musik einsetzen.]

Wenn Sie schon dabei sind, sollten Sie auch fragen, was sie sonst noch unterschrieben haben. Eines der schlimmsten Dinge, die einem Startup passieren können, sind Probleme mit dem geistigen Eigentum. Uns passierte das, und es war näher am Ende für uns als für jeden Konkurrenten.

Als wir gerade dabei waren, aufgekauft zu werden, stellten wir fest, dass einer unserer Leute schon früh an eine Vereinbarung gebunden war, die besagte, dass alle seine Ideen dem riesigen Unternehmen gehörten, das ihm sein Studium finanzierte. Theoretisch hätte das bedeuten können, dass jemand anderes große Teile unserer Software besaß. Die Übernahme kam also abrupt zum Stillstand, während wir versuchten, das zu klären. Das Problem war, dass wir, da wir kurz vor der Übernahme standen, zu wenig Geld hatten. Jetzt mussten wir mehr auftreiben, um weitermachen zu können. Aber es ist schwer, Geld aufzutreiben, wenn einem eine IP-Cloud über den Kopf wächst, weil die Investoren nicht einschätzen können, wie ernst die Sache ist.

Unsere bestehenden Investoren, die wussten, dass wir Geld brauchten und es nirgendwo anders herbekommen konnten, versuchten an diesem Punkt bestimmte Tricks, die ich hier nicht im Detail beschreiben werde, außer um die Leser daran zu erinnern, dass das Wort „Engel“ eine Metapher ist. Die Gründer schlugen daraufhin vor, das Unternehmen zu verlassen, nachdem sie den Investoren eine kurze Einweisung in die Selbstverwaltung der Server gegeben hatten. Und während dies geschah, nutzten die Käufer die Verzögerung als Vorwand, um den Deal abzublasen.

Wie durch ein Wunder ging alles gut aus. Die Investoren machten einen Rückzieher, wir machten eine weitere Finanzierungsrunde zu einem vernünftigen Preis, das riesige Unternehmen gab uns schließlich ein Stück Papier, aus dem hervorging, dass unsere Software nicht in seinem Besitz war, und sechs Monate später wurden wir von Yahoo für einen viel höheren Preis gekauft, als der frühere Käufer zu zahlen bereit war. Am Ende waren wir also glücklich, auch wenn mich diese Erfahrung wahrscheinlich mehrere Lebensjahre gekostet hat.

Machen Sie nicht dasselbe wie wir. Bevor Sie ein Startup gründen, fragen Sie alle nach ihrer bisherigen IP-Historie.

Wenn Sie erst einmal ein Unternehmen gegründet haben, mag es anmaßend erscheinen, bei reichen Leuten anzuklopfen und sie zu bitten, Zehntausende von Dollar in etwas zu investieren, das eigentlich nur aus ein paar Typen mit ein paar Ideen besteht. Aber aus der Perspektive der reichen Leute betrachtet, ist das Bild ermutigender. Die meisten reichen Leute suchen nach guten Investitionen. Wenn Sie wirklich glauben, dass Sie eine Chance auf Erfolg haben, tun Sie ihnen einen Gefallen, indem Sie sie investieren lassen. Gemischt mit der Verärgerung, die sie möglicherweise über die Kontaktaufnahme empfinden, wird sich der Gedanke einschleichen: Sind diese Typen das nächste Google?

Normalerweise sind Angel-Investoren Gründern finanziell gleichgestellt. Sie erhalten die gleiche Art von Aktien und werden in zukünftigen Runden um den gleichen Betrag verwässert. Wie viele Aktien sollten sie erhalten? Das hängt davon ab, wie ehrgeizig Sie sind. Wenn Sie x Prozent Ihres Unternehmens für y Dollar anbieten, beanspruchen Sie implizit einen bestimmten Wert für das gesamte Unternehmen. Risikoinvestitionen werden normalerweise anhand dieser Zahl beschrieben. Wenn Sie einem Investor neue Aktien im Wert von 5 % der bereits ausgegebenen Aktien für 100.000 Dollar geben, haben Sie das Geschäft zu einer Pre-Money-Bewertung von 2 Millionen Dollar abgeschlossen.

Wie entscheiden Sie, wie hoch der Wert des Unternehmens sein soll? Es gibt keinen rationalen Weg. In diesem Stadium ist das Unternehmen nur eine Wette. Das war mir nicht klar, als wir Geld sammelten. Julian meinte, wir müssten das Unternehmen mit mehreren Millionen Dollar bewerten. Ich hielt es für absurd zu behaupten, dass ein paar tausend Zeilen Code, das war alles, was wir damals hatten, mehrere Millionen Dollar wert waren. Schließlich einigten wir uns auf eine Million, weil Julian sagte, niemand würde in ein Unternehmen investieren, das einen niedrigeren Wert hat. [6]

Was ich damals nicht begriff, war, dass es bei der Bewertung nicht nur um den Wert des Codes ging, den wir bis dahin geschrieben hatten. Es ging auch um den Wert unserer Ideen, die sich als richtig herausstellten, und um die gesamte zukünftige Arbeit, die wir leisten würden, und die sich als sehr viel herausstellte.

In der nächsten Finanzierungsrunde können Sie mit echten Risikokapitalfirmen verhandeln. Warten Sie jedoch nicht, bis Sie Ihre letzte Finanzierungsrunde aufgebraucht haben, bevor Sie Kontakt zu ihnen aufnehmen. Risikokapitalfirmen entscheiden sich nur langsam. Es kann Monate dauern. Sie möchten nicht, dass Ihnen das Geld ausgeht, während Sie versuchen, mit ihnen zu verhandeln.

Geld von einer echten VC-Firma zu bekommen, ist eine größere Sache als Geld von Angels zu bekommen. Die Geldbeträge sind höher, normalerweise Millionen. Daher dauern die Deals länger, verwässern Ihre Position stärker und stellen belastendere Bedingungen.

Manchmal wollen die Risikokapitalgeber einen neuen CEO ihrer Wahl einsetzen. Normalerweise wird behauptet, man brauche jemanden, der reif und erfahren ist und einen wirtschaftlichen Hintergrund hat. Vielleicht stimmt das in manchen Fällen. Und doch war Bill Gates jung und unerfahren und hatte keinen wirtschaftlichen Hintergrund, und er scheint sich ganz gut geschlagen zu haben. Steve Jobs wurde von einem reifen und erfahrenen Mann mit wirtschaftlichen Hintergrund aus seiner eigenen Firma gejagt, der dann die Firma ruinierte. Ich denke also, dass reife und erfahrene Leute mit wirtschaftlichen Hintergrund vielleicht überbewertet werden. Früher nannten wir diese Leute „Nachrichtensprecher“, weil sie ordentliches Haar hatten und mit tiefer, selbstbewusster Stimme sprachen und im Allgemeinen nicht viel mehr wussten, als sie vom Teleprompter lasen.

Wir sprachen mit einer Reihe von Risikokapitalgebern, finanzierten unser Startup aber letztendlich vollständig mit dem Geld von Privatinvestoren. Der Hauptgrund war, dass wir befürchteten, eine namhafte Risikokapitalgesellschaft würde uns als Teil des Deals einen Nachrichtensprecher an die Seite stellen. Das wäre vielleicht in Ordnung gewesen, wenn er sich darauf beschränkt hätte, mit der Presse zu sprechen, aber was wäre, wenn er bei der Unternehmensführung mitreden wollte? Das hätte zu einer Katastrophe geführt, weil unsere Software so komplex war. Wir waren ein Unternehmen, dessen einziges Ziel darin bestand, durch bessere Technologie zu gewinnen. Die strategischen Entscheidungen waren hauptsächlich Entscheidungen über Technologie, und bei denen brauchten wir keine Hilfe.

Dies war auch ein Grund, warum wir nicht an die Börse gingen. 1998 versuchte unser CFO, mich dazu zu überreden. Damals konnte man als Dogfood-Portal an die Börse gehen, und als Unternehmen mit einem echten Produkt und echten Umsätzen hätten wir vielleicht gut abgeschnitten. Aber ich fürchtete, das hätte bedeutet, einen Nachrichtensprecher einzustellen – jemanden, der, wie man so schön sagt, „die Sprache der Wall Street spricht“.

Ich freue mich, dass Google sich diesem Trend widersetzt. Als sie ihren Börsengang durchführten, sprachen sie nicht die Sprache der Wall Street, und die Wall Street kaufte nicht. Und jetzt ärgert sich die Wall Street kollektiv über sich selbst. Das nächste Mal werden sie aufpassen. Wenn es um Geld geht, lernt die Wall Street schnell neue Sprachen.

Sie haben bei Verhandlungen mit Risikokapitalgebern mehr Einfluss, als Sie denken. Der Grund sind andere Risikokapitalgeber. Ich kenne mittlerweile eine Reihe von Risikokapitalgebern, und wenn man mit ihnen spricht, erkennt man, dass es sich um einen Verkäufermarkt handelt. Schon jetzt gibt es zu viel Geld, das zu wenigen guten Deals hinterherjagt.

VCs bilden eine Pyramide. An der Spitze stehen berühmte wie Sequoia und Kleiner Perkins, aber darunter gibt es eine riesige Zahl, von der Sie noch nie gehört haben. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass ein Dollar von ihnen einen Dollar wert ist. Die meisten VCs werden Ihnen sagen, dass sie nicht nur Geld, sondern auch Verbindungen und Ratschläge bieten. Wenn Sie mit Vinod Khosla oder John Doerr oder Mike Moritz sprechen, ist das wahr. Aber solche Ratschläge und Verbindungen können sehr teuer sein. Und je weiter Sie die Nahrungskette hinuntersteigen, desto schneller werden die VCs

dümmer. Ein paar Schritte von der Spitze aus sprechen Sie im Grunde mit Bankern, die sich durch das Lesen von Wired ein paar neue Vokabeln angeeignet haben. (Verwendet Ihr Produkt XML? ) Ich rate Ihnen also, Behauptungen über Erfahrung und Verbindungen skeptisch gegenüberzustehen. Im Grunde ist ein VC eine Geldquelle. Ich würde eher zu dem tendieren, der am schnellsten das meiste Geld und mit den wenigsten Bedingungen bietet.

Sie fragen sich vielleicht, wie viel Sie VCs erzählen sollten. Und das sollten Sie, denn einige von ihnen könnten eines Tages Ihre Konkurrenten finanzieren. Ich denke, der beste Plan ist, nicht allzu geheimnisvoll zu sein, ihnen aber auch nicht alles zu erzählen. Schließlich sind sie, wie die meisten VCs sagen, mehr an den Menschen als an den Ideen interessiert. Der Hauptgrund, warum sie über Ihre Idee sprechen wollen, ist, Sie zu beurteilen, nicht die Idee. Solange Sie also den Eindruck erwecken, dass Sie wissen, was Sie tun, können Sie ihnen wahrscheinlich ein paar Dinge vorenthalten. [7]

Sprechen Sie mit so vielen Risikokapitalgebern wie möglich, auch wenn Sie ihr Geld nicht wollen, denn a) sie könnten im Vorstand von jemandem sitzen, der Sie kaufen möchte, und b) wenn Sie beeindruckend wirken, werden sie davon abgehalten, in Ihre Konkurrenten zu investieren. Der effektivste Weg, Risikokapitalgeber zu erreichen, insbesondere wenn Sie nur wollen, dass sie von Ihnen erfahren und nicht ihr Geld wollen, sind die Konferenzen, die gelegentlich organisiert werden, damit Startups sich ihnen präsentieren können.

Nicht ausgeben

Wenn und falls Sie von Investoren eine Finanzspritze erhalten, was sollten Sie damit tun? Nicht ausgeben, das ist die Lösung. Bei fast jedem gescheiterten Startup ist die unmittelbare Ursache, dass das Geld ausgeht. Normalerweise steckt etwas tieferes im Argen. Aber selbst eine unmittelbare Todesursache sollte man unbedingt vermeiden.

Während der Blase versuchten viele Startups, „schnell groß zu werden“. Im Idealfall bedeutete dies, schnell viele Kunden zu gewinnen. Aber es passierte schnell, dass die Bedeutung in die schnelle Einstellung vieler Mitarbeiter überging.

Von beiden Varianten ist natürlich die vorzuziehen, bei der man schnell viele Kunden gewinnt. Aber selbst die ist möglicherweise überbewertet. Die Idee ist, als Erster dort anzukommen und alle Benutzer zu gewinnen, sodass keine für die Konkurrenz übrig bleiben. Aber ich denke, in den meisten Unternehmen sind die Vorteile, als Erster auf dem Markt zu sein, nicht so überwältigend groß. Google ist wieder ein typisches Beispiel. Als sie auftauchten, schien die Suche ein gereifter Markt zu sein, dominiert von großen Playern, die Millionen ausgegeben hatten, um ihre Marken aufzubauen: Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Inktomi. 1998 kam sicherlich ein bisschen zu spät, um zur Party zu kommen.

Aber wie die Gründer von Google wussten, ist eine Marke im Suchgeschäft so gut wie nichts wert. Sie können jederzeit auf den Markt kommen und etwas Besseres machen, und die Nutzer werden nach und nach zu Ihnen überlaufen. Und um diesen Punkt zu unterstreichen, hat Google nie Werbung gemacht. Sie sind wie Dealer; sie verkaufen das Zeug, aber sie wissen, dass sie es selbst nicht verwenden sollten.

Die Konkurrenten, die Google unter den Teppich gekehrt hat, hätten diese Millionen besser in die Verbesserung ihrer Software investiert. Zukünftige Startups sollten aus diesem Fehler lernen. Wenn man nicht in einem Markt tätig ist, in dem die Produkte so undifferenziert sind wie Zigaretten, Wodka oder Waschmittel, ist es ein Zeichen des Scheiterns, viel Geld für Markenwerbung auszugeben. Und nur wenige Web-Unternehmen sind so undifferenziert, wenn überhaupt. Die Dating-Sites führen derzeit große Werbekampagnen durch, was ein weiterer Beweis dafür ist, dass sie reif für die Ernte sind. (Fee, fie, fo, fum, ich rieche ein Unternehmen, das von Marketing-Leuten geführt wird.)

Wir waren durch die Umstände gezwungen, langsam zu wachsen, und im Rückblick war das eine gute Sache. Die Gründer lernten alle, jede Aufgabe im Unternehmen zu erledigen. Ich musste nicht nur Software schreiben, sondern auch Verkauf und Kundensupport leisten. Im Verkauf war ich nicht sehr gut. Ich war hartnäckig, aber ich hatte nicht die Geschmeidigkeit eines guten Verkäufers. Meine Botschaft an potenzielle Kunden war: Sie wären dumm, wenn Sie nicht online verkaufen würden, und wenn Sie online verkaufen, wären Sie dumm, die Software von jemand anderem zu verwenden. Beide Aussagen waren wahr, aber so kann man Leute nicht überzeugen.

Ich war jedoch großartig im Kundensupport. Stellen Sie sich vor, Sie sprechen mit einem Kundensupportmitarbeiter, der nicht nur alles über das Produkt weiß, sondern sich auch bei einem Fehler aufs Tiefste entschuldigt und ihn dann sofort behebt, während Sie mit ihm telefonieren. Die Kunden liebten uns. Und wir liebten sie, denn wenn Sie langsam durch Mundpropaganda wachsen, sind Ihre ersten Benutzer diejenigen, die klug genug waren, Sie selbst zu finden. In der Anfangsphase eines Startups gibt es nichts Wertvolleres als kluge Benutzer. Wenn Sie auf sie hören, werden sie Ihnen genau sagen, wie Sie ein erfolgreiches Produkt herstellen. Und sie geben Ihnen diesen Rat nicht nur kostenlos, sondern bezahlen Sie auch dafür.

Wir starteten offiziell Anfang 1996. Ende des Jahres hatten wir etwa 70 Benutzer. Da dies die Ära des „schnellen Wachstums“ war, machte ich mir Sorgen darüber, wie klein und unbekannt wir waren. Aber tatsächlich taten wir genau das Richtige. Wenn man erst einmal groß ist (an Benutzern oder Mitarbeitern), wird es schwierig, sein Produkt zu ändern. Dieses Jahr war praktisch ein Labor zur Verbesserung unserer Software. Am Ende waren wir unseren Konkurrenten so weit voraus, dass sie nie eine Chance hatten, uns einzuholen. Und da alle Hacker viele Stunden damit verbracht hatten, mit Benutzern zu sprechen, verstanden wir den Online-Handel viel besser als alle anderen.

Das ist der Schlüssel zum Erfolg als Startup. Es gibt nichts Wichtigeres, als sein Geschäft zu verstehen. Sie denken vielleicht, dass jeder in einem Geschäft es von Amts wegen verstehen muss. Weit gefehlt. Googles Geheimwaffe war einfach, dass sie die Suche verstanden. Ich arbeitete für Yahoo, als Google auftauchte, und Yahoo verstand die Suche nicht. Ich weiß das, weil ich einmal versuchte, die Machthaber davon zu überzeugen, dass wir die Suche verbessern müssten, und als Antwort bekam ich die damalige Parteilinie dazu: dass Yahoo nicht länger nur eine „Suchmaschine“ sei. Die Suche machte jetzt nur noch einen kleinen Prozentsatz unserer Seitenaufrufe aus, weniger als das Wachstum eines Monats, und jetzt, da wir als „Medienunternehmen“ oder „Portal“ oder was auch immer etabliert waren, konnte man die Suche getrost verkümmern und abfallen lassen wie eine Nabelschnur.

Nun, das mag zwar nur ein kleiner Bruchteil der Seitenaufrufe sein, aber es ist ein wichtiger Bruchteil, denn mit diesen Seitenaufrufen beginnen Websitzungen. Ich glaube, Yahoo hat das jetzt verstanden.

Google versteht noch ein paar andere Dinge, die die meisten Web-Unternehmen noch immer nicht verstehen. Das Wichtigste ist, dass die Nutzer vor die Werbetreibenden gestellt werden sollten, auch wenn die Werbetreibenden zahlen und die Nutzer nicht. Auf einem meiner Lieblingsaufkleber steht: „Wenn die Menschen führen, werden die Führer folgen.“ Umgeschrieben auf das Web heißt das: „Holen Sie sich alle Nutzer, und die Werbetreibenden werden folgen.“ Allgemeiner ausgedrückt: Entwerfen Sie Ihr Produkt so, dass es zuerst den Nutzern gefällt, und überlegen Sie dann, wie Sie damit Geld verdienen können. Wenn Sie die Nutzer nicht an die erste Stelle setzen, lassen Sie eine Lücke für Konkurrenten, die das tun.

Um etwas zu schaffen, das die Benutzer lieben, müssen Sie sie verstehen. Und je größer Sie sind, desto schwieriger ist das. Deshalb sage ich: „Werden Sie langsam groß.“ Je langsamer Sie Ihr Kapital aufbrauchen, desto mehr Zeit haben Sie, zu lernen.

Der andere Grund, Geld langsam auszugeben, ist die Förderung einer Kultur der Geizhalsigkeit. Das hat Yahoo verstanden. David Filos Titel war „Chief Yahoo“, aber er war stolz darauf, dass sein inoffizieller Titel „Cheap Yahoo“ war. Kurz nachdem wir bei Yahoo ankamen, bekamen wir eine E-Mail von Filo, der unsere Verzeichnishierarchie durchforstet hatte, und fragte, ob es wirklich notwendig sei, so viele unserer Daten auf teuren RAID-Laufwerken zu speichern. Das hat mich beeindruckt. Yahoos Marktkapitalisierung lag damals bereits in den Milliarden, und sie machten sich immer noch Sorgen, ein paar Gigabyte Speicherplatz zu verschwenden.

Wenn Sie von einer Risikokapitalgesellschaft ein paar Millionen Dollar bekommen, fühlen Sie sich oft reich. Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass Sie das nicht sind. Ein reiches Unternehmen hat hohe Umsätze. Dieses Geld ist kein Umsatz. Es ist Geld, das Ihnen Investoren in der Hoffnung gegeben haben, dass Sie damit Umsätze erzielen können. Trotz dieser Millionen auf der Bank sind Sie also immer noch arm.

Für die meisten Startups sollte das Modell auf Studenten ausgerichtet sein, nicht auf Anwaltskanzleien. Ziel ist cool und günstig, nicht teuer und beeindruckend. Für uns war der Test, ob ein Startup das verstanden hat, ob es Aeron-Stühle hatte. Der Aeron kam während der Blase heraus und war bei Startups sehr beliebt. Besonders der damals allzu verbreitete Typ, der wie eine Gruppe von Kindern war, die mit Geld von Risikokapitalgebern spielten. Wir hatten Bürostühle, die so billig waren, dass alle Armlehnen abfielen. Das war damals etwas peinlich, aber rückblickend war die studentische Atmosphäre in unserem Büro ein weiteres dieser Dinge, die wir richtig gemacht haben, ohne es zu wissen.

Unsere Büros befanden sich in einem hölzernen Dreidecker am Harvard Square. Bis in die 1970er Jahre war es ein Apartment gewesen, und im Badezimmer gab es noch eine freistehende Badewanne. Es muss einmal von einem ziemlich exzentrischen Menschen bewohnt worden sein, denn viele Ritzen in den Wänden waren mit Aluminiumfolie ausgestopft, als ob sie vor kosmischer Strahlung schützen wollte. Wenn uns prominente Gäste besuchten, waren wir wegen der niedrigen Produktionsqualität ein wenig verlegen. Aber eigentlich war dieser Ort der perfekte Ort für ein Startup. Wir hatten das Gefühl, dass unsere Rolle darin bestand, freche Außenseiter zu sein, statt steife Konzernbosse, und genau das ist der Geist, den man haben will.

Eine Wohnung ist auch der richtige Ort, um Software zu entwickeln. Großraumbüros sind dafür nicht geeignet, wie Sie wahrscheinlich schon festgestellt haben, wenn Sie es ausprobiert haben. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie viel einfacher es ist, zu Hause zu hacken als am Arbeitsplatz? Warum also nicht die Arbeit mehr wie zu Hause gestalten?

Wenn Sie nach Räumlichkeiten für ein Startup suchen, müssen Sie nicht das Gefühl haben, dass diese professionell aussehen müssen. Professionell bedeutet, gute Arbeit zu leisten, nicht Aufzüge und Glaswände. Ich würde den meisten Startups raten, zunächst keine Firmenräume zu mieten und einfach eine Wohnung zu mieten. In einem Startup möchten Sie im Büro wohnen. Warum also nicht einen Ort haben, der als Wohnort für Ihr Büro konzipiert ist?

Wohnungen sind nicht nur billiger und angenehmer zum Arbeiten, sie haben auch bessere Standorte als Bürogebäude. Und für ein Startup ist der Standort sehr wichtig. Der Schlüssel zur Produktivität liegt darin, dass die Leute nach dem Abendessen wieder zur Arbeit kommen. Die Stunden, nachdem das Telefon aufgehört hat zu klingeln, sind bei weitem die besten, um Arbeit zu erledigen. Großartige Dinge passieren, wenn eine Gruppe von Mitarbeitern zusammen essen geht, Ideen bespricht und dann in ihre Büros zurückkehrt, um sie umzusetzen. Sie sollten also an einem Ort sein, an dem es viele Restaurants gibt, und nicht in einem trostlosen Büropark, der nach 18:00 Uhr eine Einöde ist. Sobald ein Unternehmen zu dem Modell übergeht, bei dem alle zum Abendessen nach Hause in die Vororte fahren, egal wie spät es ist, haben Sie etwas außerordentlich Wertvolles verloren. Gott helfe Ihnen, wenn Sie tatsächlich in diesem Modus beginnen.

Wenn ich heute ein Startup gründen würde, kämen für mich nur drei Orte in Frage: an der Red Line in der Nähe von Central, Harvard oder Davis Squares (Kendall ist zu steril); in Palo Alto an der University oder California Avenue; und in Berkeley direkt nördlich oder südlich des Campus. Das sind die einzigen Orte, die ich kenne, die die richtige Atmosphäre haben.

Die beste Methode, kein Geld auszugeben, besteht darin, keine Leute einzustellen. Ich bin vielleicht ein Extremist, aber ich glaube, dass die Einstellung von Mitarbeitern das Schlimmste ist, was ein Unternehmen tun kann. Zunächst einmal sind Mitarbeiter wiederkehrende Ausgaben, und das ist die schlimmste Art davon. Außerdem führen sie dazu, dass Sie aus Ihrem Platz herauswachsen und vielleicht sogar in ein uncooles Bürogebäude umziehen, in dem Ihre Software schlechter wird. Aber das Schlimmste ist, dass sie Sie ausbremsen: Anstatt Ihren Kopf in jemandes Büro zu stecken und mit ihm eine Idee zu besprechen, müssen acht Leute eine Besprechung darüber abhalten. Je weniger Leute Sie also einstellen können, desto besser.

Während der Blase verfolgten viele Startups die gegenteilige Strategie. Sie wollten so schnell wie möglich „Personal auffüllen“, als ob man nichts erledigen könnte, wenn es nicht jemanden mit der entsprechenden Berufsbezeichnung gäbe. Das ist die Denkweise großer Unternehmen. Stellen Sie keine Leute ein, um die Lücken in einem a priori bestehenden Organigramm zu füllen. Der einzige Grund, jemanden einzustellen, ist, etwas zu tun, was Sie gerne tun würden, aber nicht können.

Wenn die Einstellung unnötiger Mitarbeiter teuer ist und Sie ausbremst, warum tun es dann fast alle Unternehmen? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass die Leute die Idee mögen, viele Leute für sich arbeiten zu haben. Diese Schwäche reicht oft bis zum CEO. Wenn Sie jemals ein Unternehmen leiten, werden Sie feststellen, dass die häufigste Frage, die die Leute stellen, ist, wie viele Mitarbeiter Sie haben. Auf diese Weise beurteilen sie Sie. Das fragen nicht nur zufällige Leute, sondern sogar Reporter. Und sie werden viel beeindruckter sein, wenn die Antwort tausend lautet, als wenn sie zehn lautet.

Das ist wirklich lächerlich. Wenn zwei Unternehmen den gleichen Umsatz haben, ist das mit den wenigsten Mitarbeitern beeindruckender. Wenn die Leute mich früher fragten, wie viele Leute unser Startup hat, und ich mit „zwanzig“ antwortete, konnte ich mir vorstellen, dass sie dachten, wir seien nicht viel wert. Ich wollte immer hinzufügen: „Aber unser Hauptkonkurrent, dem wir regelmäßig in den Hintern treten, hat hundertvierzig, können wir also die höhere der beiden Zahlen würdigen?“

Wie bei Büroflächen ist die Anzahl Ihrer Mitarbeiter eine Entscheidung zwischen beeindruckend wirken und beeindruckend sein. Jeder von Ihnen, der in der Highschool ein Streber war, kennt diese Entscheidung. Machen Sie es auch weiterhin so, wenn Sie ein Unternehmen gründen.

Sollten Sie?

Aber sollten Sie ein Unternehmen gründen? Sind Sie der richtige Mensch dafür? Und wenn ja, ist es das wert?

Mehr Menschen sind die richtigen Leute, um ein Startup zu gründen, als es den Anschein macht. Das ist der Hauptgrund, warum ich das hier geschrieben habe. Es könnte zehnmal mehr Startups geben, als es tatsächlich gibt, und das wäre wahrscheinlich eine gute Sache.

Ich war, das ist mir jetzt klar, genau die richtige Person, um ein Startup zu gründen. Aber die Idee hat mich zunächst erschreckt. Ich wurde dazu gezwungen, weil ich ein Lisp- Hacker war. Die Firma, für die ich als Berater tätig war, schien in Schwierigkeiten zu stecken, und es gab nicht viele andere Firmen, die Lisp verwendeten. Da ich den Gedanken, in einer anderen Sprache zu programmieren, nicht ertragen konnte (denken Sie daran, das war 1995, als „andere Sprache“ C++ bedeutete), schien die einzige Möglichkeit darin zu bestehen, eine neue Firma mit Lisp zu gründen.

Ich weiß, das klingt weit hergeholt, aber wenn Sie ein Lisp-Hacker sind, wissen Sie, was ich meine. Und wenn mich die Idee, ein Startup zu gründen, so sehr erschreckt hat, dass ich es nur aus der Not heraus getan habe, muss es viele Leute geben, die gut darin wären, aber zu eingeschüchtert sind, es zu versuchen.

Wer sollte also ein Startup gründen? Jemand, der ein guter Hacker ist, zwischen 23 und 38 Jahre alt ist und der das Geldproblem auf einen Schlag lösen will, statt nach und nach über ein konventionelles Arbeitsleben hinweg bezahlt zu werden.

Ich kann nicht genau sagen, was ein guter Hacker ist. An einer erstklassigen Universität könnte das die obere Hälfte der Informatikstudenten sein. Aber natürlich muss man kein Informatikstudent sein, um ein Hacker zu sein; ich habe an der Uni Philosophie studiert.

Es ist schwer zu sagen, ob man ein guter Hacker ist, besonders wenn man jung ist. Glücklicherweise werden sie beim Start-up-Gründungsprozess meist automatisch ausgewählt. Was die Leute dazu bringt, Start-ups zu gründen, ist (oder sollte sein), sich die vorhandene Technologie anzuschauen und zu denken: Ist diesen Leuten nicht klar, dass sie x, y und z tun sollten? Und das ist auch ein Zeichen dafür, dass man ein guter Hacker ist.

Ich habe die Untergrenze auf 23 gesetzt, nicht weil bis dahin nichts mit Ihrem Gehirn passiert, sondern weil Sie sehen müssen, wie es in einem bestehenden Unternehmen aussieht, bevor Sie versuchen, Ihr eigenes zu führen. Das Unternehmen muss kein Startup sein. Ich habe ein Jahr lang für ein Softwareunternehmen gearbeitet, um meine Studienkredite abzubezahlen. Es war das schlimmste Jahr meines Erwachsenenlebens, aber ich habe, ohne es damals zu realisieren, eine Menge wertvoller Lektionen über das Softwaregeschäft gelernt. In diesem Fall waren es hauptsächlich negative Lektionen: Halten Sie nicht viele Meetings ab; haben Sie keine Codeblöcke, die mehreren Leuten gehören; lassen Sie keinen Verkäufer das Unternehmen leiten; machen Sie kein High-End-Produkt; lassen Sie Ihren Code nicht zu groß werden; überlassen Sie das Finden von Fehlern nicht den Qualitätssicherungsleuten; lassen Sie nicht zu lange zwischen den Veröffentlichungen vergehen; isolieren Sie Entwickler nicht von Benutzern; ziehen Sie nicht von Cambridge an die Route 128; und so weiter. [8] Aber negative Lektionen sind genauso wertvoll wie positive. Vielleicht noch wertvoller: Es ist schwer, eine brillante Leistung zu wiederholen, aber es ist einfach, Fehler zu vermeiden. [9]

Der andere Grund, warum es schwierig ist, vor 23 ein Unternehmen zu gründen, ist, dass die Leute Sie nicht ernst nehmen. Risikokapitalgeber werden Ihnen nicht vertrauen und versuchen, Sie als Bedingung für eine Finanzierung zu einem Maskottchen zu degradieren. Kunden werden befürchten, dass Sie abspringen und sie im Stich lassen. Sogar Sie selbst werden, sofern Sie nicht besonders ungewöhnlich sind, Ihr Alter bis zu einem gewissen Grad spüren; Sie werden es unangenehm finden, der Chef von jemandem zu sein, der viel älter ist als Sie, und wenn Sie 21 sind, schränkt die Einstellung von ausschließlich jüngeren Leuten Ihre Möglichkeiten ziemlich ein.

Manche Leute könnten wahrscheinlich mit 18 ein Unternehmen gründen, wenn sie wollten. Bill Gates war 19, als er und Paul Allen Microsoft gründeten. (Paul Allen war allerdings 22, und das machte wahrscheinlich einen Unterschied.) Wenn Sie also denken: „Mir ist egal, was er sagt, ich werde jetzt ein Unternehmen gründen“, sind Sie vielleicht die Art von Person, die damit durchkommen könnte.

Bei der anderen Grenze, 38, ist noch viel mehr Spielraum. Ein Grund, warum ich sie dort angesetzt habe, ist, dass ich glaube, dass viele Menschen nach diesem Alter nicht mehr über die nötige körperliche Ausdauer verfügen. Früher habe ich jede Nacht bis 2:00 oder 3:00 Uhr gearbeitet, sieben Tage die Woche. Ich weiß nicht, ob ich das heute noch könnte.

Außerdem sind Startups finanziell ein großes Risiko. Wenn Sie etwas versuchen, das in die Brüche geht und Sie mit 26 pleite sind, ist das eine große Sache. Viele 26-Jährige sind pleite. Mit 38 können Sie nicht mehr so viele Risiken eingehen – vor allem, wenn Sie Kinder haben.

Mein letzter Test ist vielleicht der restriktivste. Wollen Sie wirklich ein Startup gründen? Ökonomisch gesehen läuft es darauf hinaus, Ihr Arbeitsleben auf den kleinstmöglichen Zeitraum zu komprimieren. Anstatt 40 Jahre lang normal zu arbeiten, schuften Sie vier Jahre lang wie verrückt. Und stehen am Ende vielleicht mit nichts da – obwohl es in diesem Fall wahrscheinlich nicht vier Jahre dauern wird.

Während dieser Zeit werden Sie kaum etwas anderes tun als arbeiten, denn wenn Sie nicht arbeiten, werden Ihre Konkurrenten arbeiten. Meine einzigen Freizeitaktivitäten waren Laufen, was ich sowieso tun musste, um weiterarbeiten zu können, und etwa fünfzehn Minuten Lesen pro Abend. Ich hatte in diesem Zeitraum von drei Jahren insgesamt zwei Monate lang eine Freundin. Alle paar Wochen nahm ich mir ein paar Stunden frei, um einen Antiquariatsbuchladen zu besuchen oder bei einem Freund zu Abend zu essen. Ich besuchte meine Familie zweimal. Ansonsten arbeitete ich einfach.

Die Arbeit hat oft Spaß gemacht, denn die Leute, mit denen ich zusammengearbeitet habe, waren einige meiner besten Freunde. Manchmal war es sogar technisch interessant. Aber nur etwa 10 % der Zeit. Über die anderen 90 % kann ich nur sagen, dass manches davon im Nachhinein lustiger ist, als es damals schien. Wie damals, als in Cambridge für etwa sechs Stunden der Strom ausfiel und wir den Fehler machten, zu versuchen, einen benzinbetriebenen Generator in unseren Büros zu starten. Das werde ich nicht noch einmal versuchen.

Ich glaube nicht, dass man in einem Startup mit mehr Mist zu tun hat als in einem normalen Arbeitsleben. Wahrscheinlich ist es sogar weniger; es kommt einem nur viel vor, weil es in einen kurzen Zeitraum komprimiert ist. Was man also mit einem Startup gewinnt, ist Zeit. So sollte man es sehen, wenn man sich entscheiden will, ob man ein Startup gründen soll. Wenn man der Typ Mensch ist, der das Geldproblem ein für alle Mal lösen möchte, anstatt 40 Jahre lang für ein Gehalt zu arbeiten, dann ist ein Startup sinnvoll.

Für viele Menschen besteht der Konflikt zwischen Startups und Graduiertenstudium. Graduierte sind genau das richtige Alter und die richtige Art von Menschen, um Software-Startups zu gründen. Sie befürchten vielleicht, dass Sie damit Ihre Chancen auf eine akademische Karriere vermasseln. Aber es ist möglich, Teil eines Startups zu sein und gleichzeitig im Graduiertenstudium zu bleiben, insbesondere am Anfang. Zwei unserer drei ursprünglichen Hacker waren die ganze Zeit im Graduiertenstudium und haben beide ihren Abschluss gemacht. Es gibt nur wenige Energiequellen, die so stark sind wie ein prokrastinierender Graduierter.

Wenn Sie die Graduiertenschule verlassen müssen, wird es im schlimmsten Fall nicht allzu lange dauern. Wenn ein Startup scheitert, wird es wahrscheinlich schnell genug scheitern, damit Sie ins akademische Leben zurückkehren können. Und wenn es erfolgreich ist, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie nicht mehr so ein brennendes Verlangen haben, Assistenzprofessor zu werden.

Wenn Sie es tun möchten, tun Sie es. Ein Startup zu gründen ist nicht das große Mysterium, das es von außen betrachtet zu sein scheint. Es ist nichts, was Sie über „Geschäfte“ wissen müssen, um es zu tun. Bauen Sie etwas, das die Benutzer lieben, und geben Sie weniger aus, als Sie verdienen. Wie schwer ist das?

Hinweise

[1] Google erwirtschaftet jährlich etwa zwei Milliarden Dollar, die Hälfte davon stammt allerdings aus Anzeigen auf anderen Websites.

[2] Ein Vorteil von Startups gegenüber etablierten Unternehmen ist, dass es keine Diskriminierungsgesetze für Unternehmensgründungen gibt. Ich würde zum Beispiel nur ungern ein Startup mit einer Frau gründen, die kleine Kinder hat oder wahrscheinlich bald welche bekommen wird. Aber man darf potenzielle Mitarbeiter nicht fragen, ob sie planen, bald Kinder zu bekommen. Ob Sie es glauben oder nicht, nach geltendem US-Recht ist es Ihnen nicht einmal erlaubt, aufgrund der Intelligenz zu diskriminieren. Wenn Sie jedoch ein Unternehmen gründen, können Sie bei der Wahl Ihres Gründers auf jeder beliebigen Grundlage diskriminieren.

[3] Hacken zu lernen ist viel billiger als eine Business School, weil man es größtenteils alleine machen kann. Für den Preis einer Linux-Box, einer Kopie von K&R und ein paar Stunden Beratung durch den fünfzehnjährigen Sohn Ihres Nachbarn sind Sie auf dem besten Weg.

[4] Schlussfolgerung: Vermeiden Sie es, ein Startup zu gründen, um Dinge an das größte Unternehmen von allen zu verkaufen, die Regierung. Ja, es gibt viele Möglichkeiten, ihnen Technologie zu verkaufen. Aber lassen Sie jemand anderen diese Startups gründen.

[5] Ein Freund, der in Deutschland ein Unternehmen gegründet hat, sagte mir, dass dort der Papierkram sehr wichtig sei und dass es mehr davon gebe. Das erklärt, warum es in Deutschland nicht mehr Startups gibt.

[6] In der Seed-Phase lag unsere Bewertung im Prinzip bei 100.000 Dollar, weil Julian 10 % des Unternehmens bekam. Aber das ist eine sehr irreführende Zahl, denn das Geld war das unwichtigste von dem, was Julian uns gab.

[7] Dasselbe gilt für Unternehmen, die Sie scheinbar übernehmen wollen. Es wird einige geben, die nur so tun, als wollten sie Sie aushorchen. Aber Sie können nie mit Sicherheit sagen, welche das sind. Der beste Ansatz ist also, völlig offen zu wirken, aber einige wichtige technische Geheimnisse nicht zu erwähnen.

[8] Ich war ein ebenso schlechter Mitarbeiter wie dieser Ort als Unternehmen. Ich entschuldige mich bei jedem, der dort mit mir arbeiten musste.

[9] Man könnte wahrscheinlich ein Buch darüber schreiben, wie man im Geschäftsleben erfolgreich sein kann, indem man alles genau umgekehrt macht wie die DMV.

Mein Dank geht an Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston und Robert Morris für das Lesen der Entwürfe dieses Essays und an Steve Melendez und Gregory Price für die Einladung zum Vortrag.