POST-MEDIUM PUBLISHING

September 2009

Verleger aller Art, von Nachrichten bis Musik, sind unzufrieden, dass Konsumenten nicht mehr für Inhalte bezahlen wollen. Zumindest sehen sie es so.

Tatsächlich haben Konsumenten nie wirklich für Inhalte bezahlt, und Verleger haben sie auch nicht wirklich verkauft. Wenn der Inhalt das war, was sie verkauft haben, warum hing der Preis von Büchern, Musik oder Filmen dann immer hauptsächlich vom Format ab? Warum kostete besserer Inhalt nicht mehr? [1]

Eine Ausgabe von Time kostet 5 $ für 58 Seiten, oder 8,6 Cent pro Seite. The Economist kostet 7 $ für 86 Seiten, oder 8,1 Cent pro Seite. Besserer Journalismus ist tatsächlich etwas günstiger.

Fast jede Form des Verlegens wurde so organisiert, als ob das Medium das wäre, was sie verkaufen, und der Inhalt irrelevant wäre. Buchverleger zum Beispiel setzen Preise basierend auf den Kosten für die Produktion und Verteilung von Büchern fest. Sie behandeln die in dem Buch gedruckten Worte genauso, wie ein Textilhersteller die auf seinen Stoffen gedruckten Muster behandelt.

Ökonomisch gesehen sind die Printmedien im Geschäft des Aufschlagens von Papier. Wir können uns alle einen altmodischen Redakteur vorstellen, der einen Scoop bekommt und sagt: "Das wird viele Zeitungen verkaufen!" Streichen Sie das letzte S und Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell. Der Grund, warum sie jetzt weniger Geld verdienen, ist, dass die Menschen nicht so viel Papier brauchen.

Vor ein paar Monaten traf ich einen Freund in einem Café. Ich hatte eine Ausgabe der New York Times, die ich am Wochenende immer noch gelegentlich kaufe. Als ich ging, bot ich sie ihm an, wie ich es in derselben Situation schon unzählige Male zuvor getan hatte. Aber dieses Mal passierte etwas Neues. Ich fühlte dieses schüchterne Gefühl, das man hat, wenn man jemandem etwas Wertloses anbietet. "Möchtest du, ähm, einen Ausdruck der Nachrichten von gestern?" fragte ich. (Er wollte nicht.)

Jetzt, da das Medium verschwindet, haben Verleger nichts mehr zu verkaufen. Einige scheinen zu denken, dass sie Inhalte verkaufen werden— dass sie wirklich immer im Geschäft mit Inhalten waren. Aber das waren sie nicht, und es ist unklar, ob das irgendjemand sein könnte.

Verkauf

Es gab schon immer Menschen im Geschäft des Verkaufs von Informationen, aber das war historisch gesehen ein anderes Geschäft als das Verlegen. Und das Geschäft, Informationen an Verbraucher zu verkaufen, war immer ein marginales. Als ich ein Kind war, gab es Menschen, die Newsletter mit Aktienempfehlungen verkauften, die auf farbigem Papier gedruckt waren, was es den Kopierern der damaligen Zeit schwer machte, sie zu reproduzieren. Das ist eine andere Welt, sowohl kulturell als auch wirtschaftlich, als die, in der Verleger derzeit leben.

Menschen werden für Informationen bezahlen, von denen sie denken, dass sie damit Geld verdienen können. Deshalb haben sie für diese Aktienempfehlungs-Newsletter bezahlt und warum Unternehmen jetzt für Bloomberg-Terminals und Berichte der Economist Intelligence Unit bezahlen. Aber werden die Menschen auch für Informationen anderswo bezahlen? Die Geschichte bietet wenig Ermutigung.

Wenn das Publikum bereit wäre, mehr für besseren Inhalt zu bezahlen, warum hat dann niemand bereits versucht, ihn ihnen zu verkaufen? Es gab keinen Grund, warum man das nicht in der Ära der physischen Medien hätte tun können. Haben die Printmedien und die Musiklabels diese Möglichkeit einfach übersehen? Oder ist sie vielmehr nicht existent?

Was ist mit iTunes? Zeigt das nicht, dass Menschen für Inhalte bezahlen werden? Nun, nicht wirklich. iTunes ist mehr eine Mautstelle als ein Geschäft. Apple kontrolliert den Standardweg auf den iPod. Sie bieten eine bequeme Liste von Songs an, und wann immer Sie einen auswählen, belasten sie Ihre Kreditkarte mit einem kleinen Betrag, gerade unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle. Grundsätzlich verdient iTunes Geld, indem es die Menschen besteuert, nicht indem es ihnen Dinge verkauft. Das können Sie nur tun, wenn Sie den Kanal besitzen, und selbst dann verdienen Sie nicht viel damit, weil eine Maut ignorierbar sein muss, um zu funktionieren. Sobald eine Maut schmerzhaft wird, beginnen die Menschen, Wege darum herum zu finden, und das ist mit digitalen Inhalten ziemlich einfach.

Die Situation ist mit digitalen Büchern ähnlich. Wer das Gerät kontrolliert, legt die Bedingungen fest. Es liegt in ihrem Interesse, dass Inhalte so billig wie möglich sind, und da sie den Kanal besitzen, können sie viel tun, um die Preise zu drücken. Die Preise werden noch weiter fallen, sobald die Autoren erkennen, dass sie keine Verleger brauchen. Ein Buch zu drucken und zu vertreiben, ist eine abschreckende Aussicht für einen Autor, aber die meisten können eine Datei hochladen.

Ist Software ein Gegenbeispiel? Menschen zahlen viel für Desktop-Software, und das ist nur Information. Stimmt, aber ich glaube nicht, dass Verleger viel von Software lernen können. Softwareunternehmen können viel verlangen, weil (a) viele der Kunden Unternehmen sind, die in Schwierigkeiten geraten, wenn sie gepiratete Versionen verwenden, und (b) obwohl sie in Form nur Information sind, wird Software sowohl von Herstellern als auch von Käufern als eine andere Art von Dingen behandelt als ein Lied oder ein Artikel. Ein Photoshop-Nutzer benötigt Photoshop auf eine Weise, wie niemand ein bestimmtes Lied oder einen bestimmten Artikel benötigt.

Deshalb gibt es ein separates Wort, "Inhalt", für Informationen, die keine Software sind. Software ist ein anderes Geschäft. Software und Inhalt verschwimmen in einigen der leichtgewichtigsten Software, wie Casual Games. Aber diese sind normalerweise kostenlos. Um Geld zu verdienen, wie es Softwareunternehmen tun, müssten Verleger zu Softwareunternehmen werden, und als Verleger haben sie keinen besonderen Vorteil in diesem Bereich. [2]

Der vielversprechendste Gegentrend ist der Premium-Kabelkanal. Die Menschen zahlen immer noch dafür. Aber Rundfunk ist kein Verlegen: Sie verkaufen keine Kopie von etwas. Das ist ein Grund, warum das Filmgeschäft nicht den Rückgang der Einnahmen erlebt hat, wie es die Nachrichten- und Musikgeschäfte getan haben. Sie haben nur einen Fuß im Verlegen.

Soweit das Filmgeschäft vermeiden kann, Verleger zu werden, können sie die Probleme des Verlegens möglicherweise vermeiden. Aber es gibt Grenzen dafür, wie gut sie das tun können. Sobald das Verlegen—den Menschen Kopien zu geben—die natürlichste Art wird, Ihre Inhalte zu verteilen, funktioniert es wahrscheinlich nicht, an alten Formen der Verteilung festzuhalten, nur weil Sie auf diese Weise mehr verdienen. Wenn kostenlose Kopien Ihrer Inhalte online verfügbar sind, konkurrieren Sie mit der Form der Verteilung des Verlegens, und das ist genauso schlecht, wie ein Verleger zu sein.

Offenbar hoffen einige Menschen im Musikgeschäft, es rückblickend von der Veröffentlichung weg zu konvertieren, indem sie die Hörer dazu bringen, für Abonnements zu bezahlen. Es scheint unwahrscheinlich, dass das funktioniert, wenn sie nur die gleichen Dateien streamen, die man als mp3s bekommen kann.

Nächste Schritte

Was passiert mit dem Verlegen, wenn Sie keine Inhalte verkaufen können? Sie haben zwei Möglichkeiten: Geben Sie es kostenlos ab und verdienen Sie indirekt Geld damit, oder finden Sie Wege, es in Dinge zu verpacken, für die die Menschen bezahlen werden.

Das erste ist wahrscheinlich die Zukunft der meisten aktuellen Medien. Geben Sie Musik weg und verdienen Sie Geld mit Konzerten und T-Shirts. Veröffentlichen Sie Artikel kostenlos und verdienen Sie Geld mit einer der Dutzend Permutationen von Werbung. Sowohl Verleger als auch Investoren sind im Moment skeptisch gegenüber Werbung, aber sie hat mehr Potenzial, als sie erkennen.

Ich behaupte nicht, dass dieses Potenzial von den bestehenden Akteuren realisiert wird. Die optimalen Wege, um Geld mit dem geschriebenen Wort zu verdienen, erfordern wahrscheinlich andere Worte, die von anderen Menschen geschrieben werden.

Es ist schwer zu sagen, was mit Filmen passieren wird. Sie könnten sich in Werbung verwandeln. Oder sie könnten zu ihren Wurzeln zurückkehren und den Kinobesuch zu einem Erlebnis machen. Wenn sie die Erfahrung gut genug machen, könnten die Zuschauer anfangen, sie dem Ansehen gepirateter Filme zu Hause vorzuziehen. [3] Oder vielleicht wird das Filmgeschäft austrocknen, und die Menschen, die darin arbeiten, werden für Spieleentwickler arbeiten.

Ich weiß nicht, wie groß das Verankern von Informationen in physischer Form sein wird. Es könnte überraschend groß sein; die Menschen überbewerten physische Dinge. Es sollte zumindest einen Markt für gedruckte Bücher bleiben.

Ich kann die Entwicklung des Buchverlegens in den Büchern auf meinen Regalen sehen. Offensichtlich begannen die großen Verlage irgendwann in den 1960er Jahren zu fragen: Wie günstig können wir Bücher machen, bevor die Menschen aufhören, sie zu kaufen? Die Antwort stellte sich als einen Schritt vor Telefonbüchern heraus. Solange es nicht schwammig ist, nehmen die Verbraucher es immer noch als Buch wahr.

Das funktionierte, solange der Kauf gedruckter Bücher der einzige Weg war, sie zu lesen. Wenn gedruckte Bücher optional sind, müssen Verleger härter arbeiten, um die Menschen zum Kauf zu bewegen. Es sollte einen Markt geben, aber es ist schwer vorherzusagen, wie groß, da seine Größe nicht von makroökonomischen Trends wie der Menge abhängt, die die Menschen lesen, sondern von der Einfallsreichtum einzelner Verleger. [4]

Einige Magazine könnten gedeihen, indem sie sich auf das Magazin als physisches Objekt konzentrieren. Modemagazine könnten üppig gestaltet werden, auf eine Weise, die digital schwer zu erreichen wäre, zumindest für eine Weile. Aber das ist wahrscheinlich keine Option für die meisten Magazine.

Ich weiß nicht genau, wie die Zukunft aussehen wird, aber ich mache mir nicht allzu viele Sorgen darüber. Diese Art von Veränderung tendiert dazu, ebenso viele gute Dinge zu schaffen, wie sie tötet. Tatsächlich ist die wirklich interessante Frage nicht, was mit bestehenden Formen passieren wird, sondern welche neuen Formen erscheinen werden.

Der Grund, warum ich über bestehende Formen schreibe, ist, dass ich nicht weiß, welche neuen Formen erscheinen werden. Aber obwohl ich keine spezifischen Gewinner vorhersagen kann, kann ich ein Rezept anbieten, um sie zu erkennen. Wenn Sie etwas sehen, das neue Technologie nutzt, um den Menschen etwas zu geben, das sie wollen und das sie vorher nicht haben konnten, schauen Sie wahrscheinlich auf einen Gewinner. Und wenn Sie etwas sehen, das lediglich auf neue Technologie reagiert, um eine bestehende Einnahmequelle zu bewahren, schauen Sie wahrscheinlich auf einen Verlierer.

Anmerkungen

[1] Ich mag das Wort "Inhalt" nicht und habe eine Weile versucht, es zu vermeiden, aber ich muss zugeben, dass es kein anderes Wort gibt, das das Richtige bedeutet. "Information" ist zu allgemein.

Ironischerweise ist der Hauptgrund, warum ich "Inhalt" nicht mag, die These dieses Essays. Das Wort suggeriert eine undifferenzierte Mischung, aber ökonomisch gesehen behandeln sowohl Verleger als auch Zuschauer es so. Inhalt ist Information, die Sie nicht brauchen.

[2] Einige Arten von Verlegern wären im Nachteil, wenn sie versuchen, in das Softwaregeschäft einzutreten. Plattenlabels würden es wahrscheinlich als natürlicher empfinden, in Casinos als in Software zu expandieren, weil die Art von Menschen, die sie betreiben, eher am mafiösen Ende des Geschäftsspektrums zu Hause wäre als am "nicht böse sein"-Ende.

[3] Ich schaue mir keine Filme mehr im Kino an. Der Wendepunkt für mich waren die Werbung, die sie zuerst zeigen.

[4] Leider wird das Herstellen physisch schöner Bücher nur eine Nische innerhalb einer Nische sein. Verleger werden eher auf Hilfsmittel wie den Verkauf von signierten Exemplaren oder Ausgaben mit dem Bild des Käufers auf dem Cover zurückgreifen.

Danke an Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris und Geoff Ralston für das Lesen von Entwürfen davon.