POST-MEDIUM-PUBLIZIEREN

September 2009

Verlage aller Art – von Nachrichten bis Musik – sind unglücklich darüber, dass die Verbraucher nicht mehr für Inhalte bezahlen. Zumindest sehen sie das so.

Tatsächlich haben die Verbraucher nie wirklich für Inhalte bezahlt, und die Verlage haben sie auch nicht wirklich verkauft. Wenn es die Inhalte waren, die sie verkauften, warum hing der Preis von Büchern, Musik oder Filmen dann immer hauptsächlich vom Format ab? Warum kosteten bessere Inhalte nicht mehr? [ 1 ]

Eine Ausgabe von Time kostet 5 Dollar für 58 Seiten oder 8,6 Cent pro Seite. The Economist kostet 7 Dollar für 86 Seiten oder 8,1 Cent pro Seite. Besserer Journalismus ist tatsächlich etwas billiger.

Fast jede Form des Publizierens ist so organisiert, als ob es das Medium wäre, das verkauft wird, und der Inhalt keine Rolle spielt. Buchverlage beispielsweise legen ihre Preise auf Grundlage der Kosten für die Herstellung und den Vertrieb von Büchern fest. Sie behandeln die im Buch gedruckten Wörter auf dieselbe Weise wie ein Textilhersteller die auf seine Stoffe gedruckten Muster behandelt.

Wirtschaftlich betrachtet sind die Printmedien darauf aus, den Preis für Papier zu erhöhen. Wir alle können uns vorstellen, dass ein altmodischer Redakteur einen Knüller bekommt und sagt: „Das wird eine Menge Zeitungen verkaufen!“ Streichen Sie das letzte „S“ und Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell. Der Grund, warum sie jetzt weniger Geld verdienen, ist, dass die Leute nicht mehr so viel Papier brauchen.

Vor ein paar Monaten traf ich zufällig einen Freund in einem Café. Ich hatte eine Ausgabe der New York Times dabei , die ich mir immer noch gelegentlich am Wochenende kaufe. Als ich ging, bot ich sie ihm an, wie ich es schon unzählige Male zuvor in der gleichen Situation getan hatte. Doch dieses Mal geschah etwas Neues. Ich hatte dieses verlegene Gefühl, das man bekommt, wenn man jemandem etwas Wertloses anbietet. „Möchtest du, ähm, einen Ausdruck der Nachrichten von gestern?“, fragte ich. (Er wollte nicht.)

Jetzt, wo das Medium verschwindet, haben die Verlage nichts mehr zu verkaufen. Manche scheinen zu glauben, sie könnten Inhalte verkaufen – sie seien eigentlich schon immer im Content-Geschäft gewesen. Aber das war nicht der Fall und es ist unklar, ob das überhaupt noch jemand könnte.

Verkauf

Es hat schon immer Leute gegeben, die Informationen verkauften, aber das war historisch gesehen ein vom Verlagswesen getrenntes Geschäft. Und das Geschäft, Informationen an Verbraucher zu verkaufen, war schon immer ein Randgeschäft. Als ich ein Kind war, gab es Leute, die Newsletter mit Börsentipps verkauften, die auf farbigem Papier gedruckt waren, was es für die Kopierer von damals schwierig machte, sie zu reproduzieren. Das ist sowohl kulturell als auch wirtschaftlich eine andere Welt als die, in der die Verlage heute leben.

Die Leute zahlen für Informationen, von denen sie glauben, dass sie damit Geld verdienen können. Aus diesem Grund haben sie für diese Newsletter mit Börsentipps bezahlt, und aus diesem Grund zahlen Unternehmen heute für Bloomberg-Terminals und Berichte der Economist Intelligence Unit. Aber werden die Leute sonst für Informationen zahlen? Die Erfahrung bietet wenig Ermutigendes.

Wenn das Publikum bereit war, für besseren Inhalt mehr zu bezahlen, warum verkaufte ihm dann niemand schon bessere Inhalte? Es gab keinen Grund, warum man das im Zeitalter der physischen Medien nicht hätte tun können. Haben die Printmedien und die Musiklabels diese Chance also einfach übersehen? Oder gibt es sie eher gar nicht?

Und was ist mit iTunes? Zeigt das nicht, dass die Leute bereit sind, für Inhalte zu bezahlen? Naja, eigentlich nicht. iTunes ist eher eine Mautstelle als ein Geschäft. Apple kontrolliert den Standardpfad zum iPod. Sie bieten eine praktische Liste von Songs an, und wann immer Sie einen auswählen, wird Ihre Kreditkarte mit einem kleinen Betrag belastet, der knapp unter der Aufmerksamkeitsschwelle liegt. Im Grunde verdient iTunes Geld, indem es die Leute besteuert, nicht indem es ihnen Sachen verkauft. Das geht nur, wenn Sie den Kanal besitzen, und selbst dann verdienen Sie nicht viel damit, denn eine Maut muss ignoriert werden können, damit sie funktioniert. Sobald eine Maut schmerzhaft wird, beginnen die Leute, Wege zu finden, sie zu umgehen, und das ist bei digitalen Inhalten ziemlich einfach.

Bei digitalen Büchern ist die Situation ähnlich. Wer das Gerät kontrolliert, legt die Bedingungen fest. Es liegt in seinem Interesse, dass die Inhalte so billig wie möglich sind, und da sie den Kanal besitzen, können sie viel tun, um die Preise zu senken. Die Preise werden noch weiter sinken, wenn die Autoren erkennen, dass sie keine Verleger brauchen. Ein Buch drucken und vertreiben zu lassen, ist für einen Autor eine gewaltige Herausforderung, aber die meisten können eine Datei hochladen.

Ist Software ein Gegenbeispiel? Die Leute zahlen viel für Desktop-Software, und das sind bloß Informationen. Das stimmt, aber ich glaube nicht, dass die Herausgeber viel von Software lernen können. Softwareunternehmen können viel verlangen, weil (a) viele ihrer Kunden Unternehmen sind, die in Schwierigkeiten geraten, wenn sie Raubkopien verwenden, und (b) Software, obwohl sie rein formal eine Information ist, sowohl vom Hersteller als auch vom Käufer als etwas anderes behandelt wird als ein Lied oder ein Artikel. Ein Photoshop-Benutzer braucht Photoshop auf eine Art und Weise, wie niemand ein bestimmtes Lied oder einen bestimmten Artikel braucht.

Deshalb gibt es für Informationen, die keine Software sind, ein eigenes Wort, nämlich „Inhalt“. Software ist ein anderes Geschäft. Software und Inhalt verschwimmen in manchen der leichtesten Softwareprodukte, wie Casual Games. Aber diese sind normalerweise kostenlos. Um so viel Geld zu verdienen wie Softwareunternehmen, müssten die Herausgeber zu Softwareunternehmen werden, und die Eigenschaft als Herausgeber verschafft ihnen in diesem Bereich keinen besonderen Vorsprung. [ 2 ]

Der vielversprechendste Gegentrend sind die Premium-Kabelkanäle. Die Leute zahlen immer noch dafür. Aber Rundfunk ist nicht Verlagswesen: Man verkauft keine Kopie von etwas. Das ist einer der Gründe, warum die Einnahmen im Filmgeschäft nicht so zurückgegangen sind wie im Nachrichten- und Musikgeschäft. Sie haben nur ein Bein im Verlagswesen.

In dem Maße, wie die Filmindustrie es vermeiden kann, selbst zum Verlag zu werden, kann sie die Probleme des Verlagswesens vermeiden. Aber es gibt Grenzen, wie gut ihnen das gelingen wird. Wenn das Veröffentlichen – also das Verteilen von Kopien – erst einmal die natürlichste Art der Verbreitung Ihrer Inhalte ist, funktioniert es wahrscheinlich nicht mehr, an alten Vertriebsformen festzuhalten, nur weil Sie auf diese Weise mehr verdienen. Wenn kostenlose Kopien Ihrer Inhalte online verfügbar sind, konkurrieren Sie mit der Vertriebsform des Verlagswesens, und das ist genauso schlimm wie ein Verlag zu sein.

Offenbar hoffen einige Leute im Musikgeschäft, die Musikbranche rückwirkend vom Veröffentlichen abzubringen, indem sie die Hörer dazu bringen, Abonnements zu bezahlen. Es ist unwahrscheinlich, dass das funktioniert, wenn sie nur dieselben Dateien streamen, die man als MP3s bekommen kann.

Nächste

Was passiert mit dem Verlagswesen, wenn Sie Ihre Inhalte nicht verkaufen können? Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie können sie verschenken und indirekt damit Geld verdienen oder Wege finden, sie in Dinge zu verpacken, für die die Leute bezahlen.

Das erste ist wahrscheinlich die Zukunft der meisten aktuellen Medien. Verschenken Sie Musik und verdienen Sie Geld mit Konzerten und T-Shirts. Veröffentlichen Sie Artikel kostenlos und verdienen Sie Geld mit einer von einem Dutzend Werbemöglichkeiten. Sowohl Verleger als auch Investoren sind derzeit weniger auf Werbung aus, aber sie hat mehr Potenzial, als sie erkennen.

Ich behaupte nicht, dass die bestehenden Akteure ihr Potenzial ausschöpfen werden. Die besten Möglichkeiten, mit dem geschriebenen Wort Geld zu verdienen, erfordern wahrscheinlich unterschiedliche Wörter, die von unterschiedlichen Leuten geschrieben werden.

Was mit Filmen passieren wird, lässt sich schwerer vorhersagen. Sie könnten sich zu Werbespots entwickeln. Oder sie könnten zu ihren Wurzeln zurückkehren und den Kinobesuch zu einem Vergnügen machen. Wenn sie das Erlebnis gut genug machen, werden die Zuschauer es vielleicht dem Anschauen von Raubkopien zu Hause vorziehen. [ 3 ] Oder vielleicht versiegt das Filmgeschäft und die Leute, die darin arbeiten, werden bei Spieleentwicklern arbeiten.

Ich weiß nicht, wie groß die physische Informationsverkörperung sein wird. Es könnte überraschend groß sein; die Leute schätzen physische Dinge überbewertet. Zumindest für gedruckte Bücher sollte es noch einen Markt geben.

Ich kann die Entwicklung des Buchverlagswesens anhand der Bücher in meinen Regalen erkennen. Irgendwann in den 1960er Jahren begannen die großen Verlage sich zu fragen: Wie billig können wir Bücher herstellen, bevor die Leute sie nicht mehr kaufen? Die Antwort war nur einen Schritt von Telefonbüchern entfernt. Solange es nicht schlaff ist, wird es vom Verbraucher noch als Buch wahrgenommen.

Das funktionierte, solange der Kauf gedruckter Bücher die einzige Möglichkeit war, sie zu lesen. Wenn gedruckte Bücher optional sind, müssen sich die Verlage mehr anstrengen, um die Leute zum Kauf zu bewegen. Es sollte einen Markt geben, aber es ist schwer vorherzusagen, wie groß er sein wird, denn seine Größe wird nicht von Makrotrends wie der Lesemenge abhängen, sondern vom Einfallsreichtum einzelner Verlage. [ 4 ]

Manche Zeitschriften können Erfolg haben, indem sie sich auf das Magazin als physisches Objekt konzentrieren. Modezeitschriften könnten auf eine Weise luxuriös gestaltet werden, die digital zumindest vorübergehend kaum zu erreichen wäre. Für die meisten Zeitschriften ist dies jedoch wahrscheinlich keine Option.

Ich weiß nicht genau, wie die Zukunft aussehen wird, aber ich mache mir darüber keine allzu großen Sorgen. Diese Art von Veränderung neigt dazu, ebenso viele gute Dinge zu schaffen, wie sie zerstört. Tatsächlich ist die wirklich interessante Frage nicht, was mit bestehenden Formen geschehen wird, sondern welche neuen Formen auftauchen werden.

Der Grund, warum ich über bestehende Formen schreibe, ist, dass ich nicht weiß , welche neuen Formen auftauchen werden. Obwohl ich keine bestimmten Gewinner vorhersagen kann, kann ich ein Rezept anbieten, um sie zu erkennen. Wenn Sie etwas sehen, das neue Technologien nutzt, um den Menschen etwas zu geben, was sie sich wünschen und was sie vorher nicht haben konnten, dann haben Sie wahrscheinlich einen Gewinner vor sich. Und wenn Sie etwas sehen, das lediglich auf neue Technologien reagiert, um eine bestehende Einnahmequelle zu erhalten, dann haben Sie wahrscheinlich einen Verlierer vor sich.

Hinweise

[ 1 ] Ich mag das Wort „Inhalt“ nicht und habe eine Zeit lang versucht, es zu vermeiden, aber ich muss zugeben, dass es kein anderes Wort gibt, das die richtige Bedeutung hat. „Information“ ist zu allgemein.

Ironischerweise ist der Hauptgrund, warum ich „Inhalt“ nicht mag, die These dieses Essays. Das Wort suggeriert einen undifferenzierten Brei, aber aus ökonomischer Sicht ist es sowohl für Verleger als auch für Leser die Art und Weise, wie es behandelt wird. Inhalt sind Informationen, die Sie nicht brauchen.

[ 2 ] Manche Verlage wären im Nachteil, wenn sie ins Softwaregeschäft einsteigen wollten. Plattenlabels zum Beispiel fänden es wahrscheinlich natürlicher, in den Casino-Bereich zu expandieren als in den Software-Bereich, weil die Leute, die sie leiten, eher im Mafia-Bereich des Geschäftsspektrums zu Hause wären als im "Sei nicht böse"-Bereich.

[ 3 ] Ich schaue mir keine Filme mehr im Kino an. Der entscheidende Punkt für mich waren die Werbespots, die zuerst gezeigt werden.

[ 4 ] Leider ist die Herstellung optisch ansprechender Bücher nur eine Nische innerhalb der Nische. Die Verleger werden eher auf Hilfsmittel zurückgreifen, wie den Verkauf signierter Exemplare oder Ausgaben mit dem Bild des Käufers auf dem Cover.

Danke an Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris und Geoff Ralston für das Lesen der Entwürfe.