POST-MEDIUM-VERÖFFENTLICHUNG

September 2009

Verleger aller Art, von Nachrichten bis hin zu Musik, sind unglücklich darüber, dass die Verbraucher nicht mehr für Inhalte bezahlen wollen. Zumindest so sehen sie es.

Tatsächlich haben die Verbraucher nie wirklich für Inhalte bezahlt, und die Verleger haben sie auch nicht wirklich verkauft. Wenn der Inhalt das wäre, was sie verkaufen, warum hat der Preis von Büchern oder Musik oder Filmen immer hauptsächlich vom Format abhing? Warum kosteten bessere Inhalte nicht mehr? [1]

Eine Ausgabe der Time kostet 5 Dollar für 58 Seiten, oder 8,6 Cent pro Seite. The Economist kostet 7 Dollar für 86 Seiten, oder 8,1 Cent pro Seite. Besserer Journalismus ist tatsächlich etwas günstiger.

Fast jede Form der Veröffentlichung wurde so organisiert, als ob das Medium das wäre, was sie verkauften, und der Inhalt irrelevant wäre. Buch Verleger zum Beispiel setzen Preise basierend auf den Kosten für die Produktion und den Vertrieb von Büchern fest. Sie behandeln die in dem Buch gedruckten Worte auf die gleiche Weise, wie ein Textilhersteller die auf seine Stoffe gedruckten Muster behandelt.

Wirtschaftlich gesehen sind die Printmedien im Geschäft, Papier zuzuschlagen. Wir können uns alle einen Redakteur im alten Stil vorstellen, der eine Sensation bekommt und sagt: "Das wird viele Zeitungen verkaufen!" Streichen Sie das letzte S und Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell. Der Grund, warum sie jetzt weniger Geld verdienen, ist, dass die Leute nicht mehr so viel Papier brauchen.

Vor ein paar Monaten traf ich einen Freund in einem Café. Ich hatte eine Ausgabe der New York Times, die ich immer noch gelegentlich am Wochenende kaufe. Als ich ging, bot ich sie ihm an, wie ich es schon unzählige Male zuvor in der gleichen Situation getan habe. Aber dieses Mal geschah etwas Neues. Ich spürte dieses schüchterne Gefühl, das man bekommt, wenn man jemandem etwas Wertloses anbietet. "Möchten Sie, ähm, einen Ausdruck der Nachrichten von gestern?", fragte ich. (Er wollte nicht.)

Jetzt, da das Medium verdampft, haben die Verleger nichts mehr zu verkaufen. Einige scheinen zu denken, dass sie Inhalte verkaufen werden - dass sie immer im Content-Geschäft waren, wirklich. Aber das waren sie nicht, und es ist unklar, ob jemand das sein könnte.

Verkaufen

Es gab schon immer Leute, die im Geschäft waren, Informationen zu verkaufen, aber das war historisch gesehen ein anderes Geschäft als das Veröffentlichen. Und das Geschäft, Informationen an Verbraucher zu verkaufen, war schon immer ein marginales. Als ich ein Kind war, gab es Leute, die Newsletter mit Aktien-Tipps verkauften, gedruckt auf farbigem Papier, das es den damaligen Kopierern schwer machte, sie zu reproduzieren. Das ist eine andere Welt, sowohl kulturell als auch wirtschaftlich, als die, in der sich die Verleger derzeit befinden.

Die Leute werden für Informationen bezahlen, von denen sie glauben, dass sie damit Geld verdienen können. Deshalb haben sie für diese Aktien-Tipp-Newsletter bezahlt, und deshalb bezahlen Unternehmen jetzt für Bloomberg-Terminals und Berichte der Economist Intelligence Unit. Aber werden die Leute für Informationen bezahlen, die sie sonst nicht bekommen? Die Geschichte bietet wenig Ermutigung.

Wenn das Publikum bereit wäre, mehr für bessere Inhalte zu bezahlen, warum hat dann niemand sie ihnen schon verkauft? Es gab keinen Grund, warum man das nicht in der Ära der physischen Medien hätte tun können. Waren die Printmedien und die Musiklabels diese Gelegenheit einfach übersehen? Oder ist sie eher nicht existent?

Was ist mit iTunes? Zeigt das nicht, dass die Leute für Inhalte bezahlen werden? Nun, nicht wirklich. iTunes ist eher eine Mautstelle als ein Laden. Apple kontrolliert den Standardpfad auf den iPod. Sie bieten eine praktische Liste von Songs an, und wenn Sie sich für einen entscheiden, belasten sie Ihre Kreditkarte mit einem kleinen Betrag, knapp unter der Aufmerksamkeitsschwelle. Im Grunde genommen verdient iTunes Geld, indem es die Leute besteuert, nicht indem es ihnen Dinge verkauft. Das können Sie nur tun, wenn Sie den Kanal besitzen, und selbst dann verdienen Sie nicht viel damit, weil eine Maut ignorierbar sein muss, um zu funktionieren. Sobald eine Maut schmerzhaft wird, beginnen die Leute, Wege zu finden, sie zu umgehen, und das ist bei digitalen Inhalten ziemlich einfach.

Die Situation ist bei digitalen Büchern ähnlich. Wer das Gerät kontrolliert, legt die Bedingungen fest. Es liegt in ihrem Interesse, dass die Inhalte so günstig wie möglich sind, und da sie den Kanal besitzen, können sie viel tun, um die Preise zu senken. Die Preise werden noch weiter sinken, wenn die Autoren erkennen, dass sie keine Verleger mehr brauchen. Ein Buch drucken und vertreiben ist für einen Autor ein entmutigendes Unterfangen, aber die meisten können eine Datei hochladen.

Ist Software ein Gegenbeispiel? Die Leute bezahlen viel für Desktop-Software, und das ist nur Information. Stimmt, aber ich glaube nicht, dass Verleger viel von Software lernen können. Softwareunternehmen können viel verlangen, weil (a) viele der Kunden Unternehmen sind, die in Schwierigkeiten geraten, wenn sie Raubkopien verwenden, und (b) obwohl sie in ihrer Form nur Informationen sind, wird Software sowohl vom Hersteller als auch vom Käufer als eine andere Art von Sache behandelt als ein Lied oder ein Artikel. Ein Photoshop-Benutzer braucht Photoshop auf eine Weise, die niemand ein bestimmtes Lied oder einen bestimmten Artikel braucht.

Deshalb gibt es ein separates Wort, "Inhalt", für Informationen, die keine Software sind. Software ist ein anderes Geschäft. Software und Inhalte verschwimmen in einigen der leichtesten Software, wie z. B. Casual Games. Aber diese sind in der Regel kostenlos. Um Geld zu verdienen wie Softwareunternehmen, müssten Verleger Softwareunternehmen werden, und als Verleger haben sie in diesem Bereich keinen besonderen Vorsprung. [2]

Der vielversprechendste Gegen-Trend ist der Premium-Kabelkanal. Die Leute zahlen immer noch dafür. Aber Broadcasting ist nicht Veröffentlichen: Sie verkaufen keine Kopie von etwas. Das ist ein Grund, warum das Filmgeschäft seine Einnahmen nicht so stark gesunken sind wie das Nachrichten- und Musikgeschäft. Sie haben nur einen Fuß im Verlagswesen.

Soweit das Filmgeschäft vermeiden kann, Verleger zu werden, kann es die Probleme des Verlagswesens vermeiden. Aber es gibt Grenzen dafür, wie gut sie das schaffen werden. Sobald das Veröffentlichen - das Verteilen von Kopien an die Leute - zur natürlichsten Art wird, Ihre Inhalte zu verbreiten, funktioniert es wahrscheinlich nicht, bei alten Formen der Verbreitung zu bleiben, nur weil Sie auf diese Weise mehr verdienen. Wenn kostenlose Kopien Ihrer Inhalte online verfügbar sind, dann konkurrieren Sie mit der Form der Verbreitung im Verlagswesen, und das ist genauso schlimm wie ein Verleger zu sein.

Anscheinend hoffen einige Leute im Musikgeschäft, es rückwirkend vom Verlagswesen weg zu konvertieren, indem sie die Hörer dazu bringen, für Abonnements zu bezahlen. Es scheint unwahrscheinlich, dass das funktionieren wird, wenn sie nur die gleichen Dateien streamen, die Sie als MP3s bekommen können.

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Was passiert mit dem Verlagswesen, wenn man Inhalte nicht verkaufen kann? Man hat zwei Möglichkeiten: Man verschenkt sie und verdient indirekt Geld damit, oder man findet Wege, sie in Dinge einzubinden, für die die Leute bezahlen werden.

Das Erste ist wahrscheinlich die Zukunft der meisten aktuellen Medien. Verschenken Sie Musik und verdienen Sie Geld mit Konzerten und T-Shirts. Veröffentlichen Sie Artikel kostenlos und verdienen Sie Geld mit einer von einem Dutzend Variationen der Werbung. Sowohl Verleger als auch Investoren sind im Moment von Werbung enttäuscht, aber sie hat mehr Potenzial, als sie denken.

Ich behaupte nicht, dass dieses Potenzial von den bestehenden Akteuren realisiert wird. Die optimalen Wege, um mit dem geschriebenen Wort Geld zu verdienen, erfordern wahrscheinlich andere Worte, die von anderen Leuten geschrieben wurden.

Es ist schwieriger zu sagen, was mit Filmen passieren wird. Sie könnten sich zu Anzeigen entwickeln. Oder sie könnten zu ihren Wurzeln zurückkehren und den Kinobesuch zu einem Vergnügen machen. Wenn sie das Erlebnis gut genug machen würden, könnte das Publikum es vielleicht dem Anschauen von piratischen Filmen zu Hause vorziehen. [3] Oder vielleicht wird das Filmgeschäft austrocknen, und die Leute, die darin arbeiten, werden für Spieleentwickler arbeiten.

Ich weiß nicht, wie groß es sein wird, Informationen in physische Form einzubinden. Es könnte überraschend groß sein; die Leute überschätzen physische Dinge. Es sollte zumindest einen Markt für gedruckte Bücher geben.

Ich kann die Entwicklung des Buchverlagswesens in den Büchern in meinen Regalen erkennen. Offensichtlich haben die großen Verlage irgendwann in den 1960er Jahren angefangen zu fragen: Wie billig können wir Bücher machen, bevor die Leute sich weigern, sie zu kaufen? Die Antwort war ein Schritt vor Telefonbüchern. Solange es nicht floppy ist, empfinden die Verbraucher es immer noch als ein Buch.

Das funktionierte, solange der Kauf von gedruckten Büchern die einzige Möglichkeit war, sie zu lesen. Wenn gedruckte Bücher optional sind, müssen die Verleger härter arbeiten, um die Leute zum Kauf zu bewegen. Es sollte einen Markt geben, aber es ist schwer vorherzusagen, wie groß er sein wird, weil seine Größe nicht von Makrotrends wie der Menge an Lesestoff abhängt, sondern von der Cleverness der einzelnen Verleger. [4]

Einige Magazine könnten florieren, indem sie sich auf das Magazin als physisches Objekt konzentrieren. Modemagazine könnten auf eine Weise üppig gestaltet werden, die zumindest für eine Weile digital schwer zu erreichen wäre. Aber das ist wahrscheinlich keine Option für die meisten Magazine.

Ich weiß nicht genau, wie die Zukunft aussehen wird, aber ich bin nicht zu besorgt darüber. Diese Art von Veränderung neigt dazu, so viele gute Dinge zu schaffen, wie sie tötet. Tatsächlich ist die wirklich interessante Frage nicht, was mit den bestehenden Formen passieren wird, sondern welche neuen Formen auftauchen werden.

Der Grund, warum ich über bestehende Formen geschrieben habe, ist, dass ich die neuen Formen nicht kenne. Aber obwohl ich keine konkreten Gewinner vorhersagen kann, kann ich ein Rezept anbieten, um sie zu erkennen. Wenn Sie etwas sehen, das neue Technologien nutzt, um den Leuten etwas zu geben, was sie wollen und was sie vorher nicht haben konnten, dann schauen Sie sich wahrscheinlich einen Gewinner an. Und wenn Sie etwas sehen, das nur auf neue Technologien reagiert, um eine bestehende Einnahmequelle zu erhalten, dann schauen Sie sich wahrscheinlich einen Verlierer an.

Anmerkungen

[1] Ich mag das Wort "Inhalt" nicht und habe eine Weile versucht, es zu vermeiden, aber ich muss zugeben, dass es kein anderes Wort gibt, das das Richtige bedeutet. "Information" ist zu allgemein.

Ironischerweise ist der Hauptgrund, warum ich "Inhalt" nicht mag, die These dieses Essays. Das Wort suggeriert eine undifferenzierte Brühe, aber wirtschaftlich gesehen behandeln es sowohl Verleger als auch Publikum so. Inhalt ist Information, die Sie nicht brauchen.

[2] Einige Arten von Verlegern wären im Nachteil, wenn sie versuchen würden, in das Softwaregeschäft einzusteigen. Plattenlabels zum Beispiel würden es wahrscheinlich natürlicher finden, sich in Casinos zu expandieren als in Software, weil die Art von Leuten, die sie leiten, sich eher am Mafia-Ende des Geschäftsspektrums zu Hause fühlen würden als am "Don't-be-evil"-Ende.

[3] Ich schaue mir nie mehr Filme im Kino an. Der Wendepunkt für mich waren die Anzeigen, die sie zuerst zeigen.

[4] Leider wird die Herstellung von physisch schönen Büchern nur eine Nische innerhalb einer Nische sein. Verleger greifen eher auf Hilfsmittel wie den Verkauf von signierten Exemplaren oder Ausgaben mit dem Bild des Käufers auf dem Cover zurück.

Danke an Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris und Geoff Ralston für das Lesen von Entwürfen dieses Textes.