VERÖFFENTLICHUNG NACH DEM MEDIUM

September 2009

Verleger aller Art, von Nachrichten bis Musik, sind unzufrieden, dass Verbraucher nicht mehr für Inhalte bezahlen wollen. Zumindest sehen sie es so.

Tatsächlich haben Verbraucher nie wirklich für Inhalte bezahlt, und Verleger haben sie auch nicht wirklich verkauft. Wenn die Inhalte das wären, was sie verkaufen würden, warum hängt der Preis von Büchern, Musik oder Filmen dann meist vom Format ab? Warum kostete besserer Inhalt nicht mehr? [1]

Eine Ausgabe von Time kostet 5 $ für 58 Seiten, also 8,6 Cent pro Seite. The Economist kostet 7 $ für 86 Seiten, also 8,1 Cent pro Seite. Besserer Journalismus ist tatsächlich etwas günstiger.

Fast jede Form des Verlagswesens wurde so organisiert, als wäre das Medium das, was sie verkaufen, und der Inhalt irrelevant. Buchverleger legen zum Beispiel die Preise auf der Grundlage der Kosten für die Herstellung und den Vertrieb von Büchern fest. Sie behandeln die in den Büchern gedruckten Wörter genauso wie ein Textilhersteller die auf seinen Stoffen gedruckten Muster.

Wirtschaftlich gesehen sind die Printmedien im Geschäft des Papiermarkups. Wir können uns alle einen alten Chefredakteur vorstellen, der einen Scoop hat und sagt: "Das wird viele Zeitungen verkaufen!" Streichen Sie das letzte S und Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell. Der Grund, warum sie jetzt weniger Geld verdienen, ist, dass die Leute nicht mehr so viel Papier brauchen.

Vor ein paar Monaten traf ich einen Freund in einem Café. Ich hatte eine Ausgabe der New York Times dabei, die ich am Wochenende immer noch gelegentlich kaufe. Als ich ging, bot ich sie ihm an, wie ich es schon unzählige Male zuvor in derselben Situation getan hatte. Aber dieses Mal passierte etwas Neues. Ich hatte ein schämendes Gefühl, als würde ich ihm etwas Wertloses anbieten. "Möchten Sie, äh, einen Ausdruck der gestrigen Nachrichten?", fragte ich. (Er wollte nicht.)

Jetzt, da das Medium verschwindet, haben die Verleger nichts mehr zu verkaufen. Einige scheinen zu glauben, sie werden Inhalte verkaufen - dass sie eigentlich immer im Inhaltsgeschäft waren. Aber das waren sie nicht, und es ist unklar, ob irgendjemand das könnte.

Verkaufen

Es gab schon immer Leute, die im Geschäft des Informationsverkaufs tätig waren, aber das war historisch gesehen ein anderes Geschäft als das Verlagswesen. Und das Geschäft mit dem Verkauf von Informationen an Verbraucher war schon immer ein Randgeschäft. Als ich ein Kind war, gab es Leute, die Newsletter mit Aktientipps verkauften, die auf farbigem Papier gedruckt waren, um sie für die Kopierer der damaligen Zeit schwer reproduzierbar zu machen. Das ist eine andere Welt, sowohl kulturell als auch wirtschaftlich, als die, in der die Verleger derzeit leben.

Menschen werden für Informationen bezahlen, von denen sie glauben, dass sie damit Geld verdienen können. Deshalb haben sie für diese Aktientipp-Newsletter bezahlt, und deshalb bezahlen Unternehmen jetzt für Bloomberg-Terminals und Economist Intelligence Unit-Berichte. Aber werden die Leute auch sonst für Informationen bezahlen? Die Geschichte bietet wenig Ermutigung.

Wenn das Publikum bereit gewesen wäre, mehr für bessere Inhalte zu bezahlen, warum hat dann niemand sie ihnen schon verkauft? Es gab keinen Grund, das in der Ära der physischen Medien nicht tun zu können. Haben die Printmedien und die Musikverlage diese Gelegenheit also einfach übersehen? Oder ist sie vielmehr nicht existent?

Was ist mit iTunes? Zeigt das nicht, dass die Leute für Inhalte bezahlen werden? Nun, nicht wirklich. iTunes ist eher eine Mautstation als ein Geschäft. Apple kontrolliert den Standard-Weg auf den iPod. Sie bieten eine bequeme Liste von Liedern an, und jedes Mal, wenn Sie eines auswählen, belasten sie Ihre Kreditkarte mit einem kleinen Betrag, der knapp unter der Aufmerksamkeitsschwelle liegt. Grundsätzlich verdient iTunes Geld, indem es Leute besteuert, nicht indem es ihnen Dinge verkauft. Das können Sie nur, wenn Sie den Kanal kontrollieren, und selbst dann verdienen Sie nicht viel damit, denn eine Maut muss ignorierbar sein, um zu funktionieren. Sobald eine Maut schmerzhaft wird, fangen die Leute an, Wege um sie herum zu finden, und das ist mit digitalen Inhalten ziemlich einfach.

Die Situation ist bei digitalen Büchern ähnlich. Wer das Gerät kontrolliert, setzt die Bedingungen. Es liegt in ihrem Interesse, dass die Inhalte so billig wie möglich sind, und da sie den Kanal kontrollieren, können sie viel tun, um die Preise nach unten zu treiben. Die Preise werden noch weiter fallen, sobald die Autoren erkennen, dass sie keine Verleger mehr brauchen. Das Drucken und Verteilen eines Buches ist für einen Autor eine abschreckende Aufgabe, aber die meisten können eine Datei hochladen.

Ist Software ein Gegenbeispiel? Leute bezahlen viel für Desktop-Software, und das ist nur Information. Stimmt, aber ich glaube nicht, dass Verleger viel von der Software lernen können. Softwareunternehmen können viel verlangen, weil (a) viele der Kunden Unternehmen sind, die in Schwierigkeiten geraten, wenn sie Raubkopien verwenden, und (b) obwohl es der Form nach nur Information ist, wird Software sowohl vom Hersteller als auch vom Käufer als eine andere Art von Sache behandelt als ein Lied oder ein Artikel. Ein Photoshop-Nutzer braucht Photoshop auf eine Weise, die niemand für ein bestimmtes Lied oder einen bestimmten Artikel braucht.

Deshalb gibt es das separate Wort "Inhalt" für Informationen, die keine Software sind. Software ist ein anderes Geschäft. Software und Inhalt verschwimmen in einigen der leichtesten Software, wie Casual Games. Aber die sind normalerweise kostenlos. Um auf die gleiche Weise Geld zu verdienen wie Softwareunternehmen, müssten die Verleger zu Softwareunternehmen werden, und das Verlagswesen gibt ihnen keinen besonderen Startvorteil in diesem Bereich. [2]

Der vielversprechendste Gegentrend sind die Premium-Kabelsender. Dafür bezahlen die Leute immer noch. Aber Rundfunk ist kein Verlagswesen: Sie verkaufen keine Kopie von etwas. Das ist einer der Gründe, warum die Filmindustrie ihre Einnahmen nicht in dem Maße hat sinken sehen wie die Nachrichten- und Musikbranche. Sie haben nur einen Fuß im Verlagswesen.

Soweit die Filmindustrie vermeiden kann, zu Verlegern zu werden, können sie die Probleme des Verlagswesens vielleicht vermeiden. Aber es gibt Grenzen dafür, wie gut ihnen das gelingen wird. Sobald das Publizieren - das Bereitstellen von Kopien - zur natürlichsten Form der Verbreitung Ihres Inhalts wird, funktioniert es wahrscheinlich nicht mehr, sich an alte Vertriebsformen zu halten, nur weil Sie damit mehr verdienen. Wenn kostenlose Kopien Ihres Inhalts online verfügbar sind, konkurrieren Sie mit der Vertriebsform des Verlagswesens, und das ist genauso schlimm wie ein Verleger zu sein.

Offenbar hoffen einige Leute in der Musikbranche, sie rückwirkend vom Verlagswesen zu befreien, indem sie die Zuhörer dazu bringen, für Abonnements zu bezahlen. Es scheint unwahrscheinlich, dass das funktionieren wird, wenn sie nur die gleichen Dateien streamen, die es auch als MP3s gibt.

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Was passiert mit dem Verlagswesen, wenn man Inhalte nicht mehr verkaufen kann? Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie verschenken sie und verdienen indirekt damit Geld, oder sie finden Wege, sie in Dinge einzubinden, für die die Leute bezahlen werden.

Ersteres ist wahrscheinlich die Zukunft der meisten aktuellen Medien. Verschenken Sie Musik und verdienen Sie damit an Konzerten und T-Shirts. Veröffentlichen Sie Artikel kostenlos und verdienen Sie damit an einer Dutzend Varianten von Werbung. Sowohl Verleger als auch Investoren sind im Moment skeptisch gegenüber Werbung, aber sie hat mehr Potenzial, als sie denken.

Ich behaupte nicht, dass dieses Potenzial von den bestehenden Akteuren realisiert wird. Die optimalen Möglichkeiten, Geld mit dem geschriebenen Wort zu verdienen, erfordern wahrscheinlich andere Worte, geschrieben von anderen Menschen.

Es ist schwieriger zu sagen, was mit Filmen passieren wird. Sie könnten sich zu Werbung entwickeln. Oder sie könnten zu ihren Wurzeln zurückkehren und den Kinobesuch wieder zu einem besonderen Erlebnis machen. Wenn sie das Erlebnis gut genug gestalten, könnten die Zuschauer es vorziehen, statt illegal kopierte Filme zu Hause zu sehen. [3] Oder vielleicht wird das Filmgeschäft austrocknen, und die Leute, die darin arbeiten, werden für Spieleentwickler arbeiten.

Ich weiß nicht, wie groß das Einbinden von Informationen in physische Formen sein wird. Es könnte überraschend groß sein; Menschen überbewerten physische Dinge. Es sollte weiterhin einen Markt für gedruckte Bücher geben, zumindest.

Ich kann die Entwicklung des Buchverlagswesens in den Büchern auf meinen Regalen sehen. Offensichtlich haben die großen Verlagshäuser in den 1960er Jahren angefangen zu fragen: Wie billig können wir Bücher herstellen, bevor die Leute sie nicht mehr kaufen? Die Antwort erwies sich als einen Schritt vor Telefonbüchern. Solange es nicht schlaff ist, nehmen die Verbraucher es noch als Buch wahr.

Das funktionierte, solange der Kauf gedruckter Bücher der einzige Weg war, sie zu lesen. Wenn gedruckte Bücher optional sind, müssen die Verleger sich mehr anstrengen, um die Leute zum Kauf zu bewegen. Es sollte einen Markt geben, aber es ist schwer vorherzusagen, wie groß er sein wird, denn seine Größe wird nicht von Makrotrends wie der Menge des Lesens abhängen, sondern von der Kreativität der einzelnen Verleger. [4]

Einige Magazine könnten gedeihen, indem sie sich auf das Magazin als physisches Objekt konzentrieren. Modezeitschriften könnten auf eine Weise üppig gestaltet werden, die digital schwer nachzuahmen wäre, zumindest eine Weile. Aber das ist wahrscheinlich keine Option für die meisten Magazine.

Ich weiß nicht genau, wie die Zukunft aussehen wird, aber ich mache mir nicht zu viele Sorgen darüber. Solche Veränderungen bringen oft genauso viele gute Dinge hervor, wie sie töten. In der Tat ist die wirklich interessante Frage nicht, was mit den bestehenden Formen passieren wird, sondern welche neuen Formen auftauchen werden.

Der Grund, warum ich über bestehende Formen geschrieben habe, ist, dass ich nicht weiß, welche neuen Formen auftauchen werden. Aber auch wenn ich keine konkreten Gewinner vorhersagen kann, kann ich ein Rezept anbieten, um sie zu erkennen. Wenn Sie etwas sehen, das neue Technologie nutzt, um den Leuten etwas zu geben, das sie vorher nicht haben konnten, schauen Sie sich wahrscheinlich einen Gewinner an. Und wenn Sie etwas sehen, das lediglich auf neue Technologie reagiert, um eine bestehende Einnahmequelle zu erhalten, schauen Sie sich wahrscheinlich einen Verlierer an.

Anmerkungen

[1] Ich mag das Wort "Inhalt" nicht und habe eine Weile versucht, es zu vermeiden, aber ich muss zugeben, dass es kein anderes Wort gibt, das das Richtige bedeutet. "Information" ist zu allgemein.

Ironischerweise ist der Hauptgrund, warum ich "Inhalt" nicht mag, die These dieses Essays. Das Wort suggeriert eine undifferenzierte Brühe, aber wirtschaftlich gesehen behandeln sowohl Verleger als auch Publikum es genau so. Inhalt ist Information, die man nicht braucht.

[2] Einige Arten von Verlegern wären beim Eintritt in das Softwaregeschäft im Nachteil. Plattenfirmen zum Beispiel würden es wahrscheinlich natürlicher finden, sich in Casinos auszubreiten als in Software, weil die Art von Leuten, die sie leiten, eher zu dem mafiösen Ende des Geschäftsspektrums passen würden als zu dem "don't-be-evil"-Ende.

[3] Ich gehe schon lange nicht mehr ins Kino. Der Wendepunkt für mich waren die Werbespots, die sie zuerst zeigen.

[4] Leider wird die Herstellung physisch schöner Bücher nur eine Nische in einer Nische sein. Verleger werden eher zu Notl