DER TÖDLICHE KNICK

December 2014

Viele Startups durchlaufen ein paar Monate vor ihrem Tod einen Punkt, an dem sie zwar viel Geld auf der Bank haben, aber auch jeden Monat viel verlieren und das Umsatzwachstum entweder nicht vorhanden oder mittelmäßig ist. Das Unternehmen hat beispielsweise 6 Monate Startbahn. Oder um es brutaler auszudrücken, 6 Monate, bevor es pleite geht. Sie erwarten, dies zu vermeiden, indem sie mehr Geld von Investoren einwerben. [1]

Dieser letzte Satz ist der tödliche.

Es gibt vielleicht nichts, worüber sich Gründer so leicht täuschen lassen, wie über das Interesse von Investoren, ihnen zusätzliche Mittel zu gewähren. Es ist auch beim ersten Mal schwer, Investoren zu überzeugen, aber das erwarten die Gründer. Was sie beim zweiten Mal beißt, ist ein Zusammenspiel von drei Kräften:

Das Unternehmen gibt jetzt mehr Geld aus als beim ersten Mal, als es Geld einsammelte.

Investoren haben viel höhere Ansprüche an Unternehmen, die bereits Geld eingesammelt haben.

Das Unternehmen beginnt nun, als ein Misserfolg zu erscheinen. Beim ersten Mal, als es Geld einsammelte, war es weder ein Erfolg noch ein Misserfolg; es war zu früh, um danach zu fragen. Jetzt ist es möglich, diese Frage zu stellen, und die Standardantwort ist Misserfolg, denn zu diesem Zeitpunkt ist dies das Standardergebnis.

Ich werde die Situation, die ich im ersten Absatz beschrieben habe, "den tödlichen Knick" nennen. Ich versuche, es zu vermeiden, Phrasen zu prägen, aber eine Bezeichnung für diese Situation zu erfinden, könnte Gründer dazu bringen, zu erkennen, wann sie sich darin befinden.

Eines der Dinge, die den tödlichen Knick so gefährlich machen, ist, dass er sich selbst verstärkt. Gründer überschätzen ihre Chancen, mehr Geld zu beschaffen, und sind daher nachlässig, wenn es darum geht, die Rentabilität zu erreichen, was ihre Chancen, Geld zu beschaffen, weiter verringert.

Nachdem Sie nun vom tödlichen Knick wissen, wie vermeiden Sie ihn? Y Combinator sagt Gründern, die Geld einsammeln, sie sollen so tun, als wäre es das letzte, das sie jemals bekommen werden. Denn die selbstverstärkende Natur dieser Situation funktioniert auch umgekehrt: Je weniger Sie weitere Investitionen benötigen, desto einfacher ist es, sie zu erhalten.

Was tun Sie, wenn Sie sich bereits im tödlichen Knick befinden? Der erste Schritt ist, die Wahrscheinlichkeit, mehr Geld zu beschaffen, neu zu bewerten. Ich werde jetzt, durch eine erstaunliche Leistung der Hellsicht, dies für Sie tun: Die Wahrscheinlichkeit ist null. [2]

Drei Möglichkeiten bleiben: Sie können das Unternehmen schließen, Sie können Ihren Umsatz steigern und Sie können Ihre Ausgaben senken.

Sie sollten das Unternehmen schließen, wenn Sie sicher sind, dass es scheitern wird, egal was Sie tun. Dann können Sie zumindest das Geld zurückgeben, das Sie noch haben, und sich die vielen Monate ersparen, die Sie damit verbracht hätten, es herunterzufahren.

Unternehmen müssen aber selten scheitern. Was ich hier eigentlich tue, ist Ihnen die Möglichkeit zu geben, zuzugeben, dass Sie bereits aufgegeben haben.

Wenn Sie das Unternehmen nicht schließen wollen, bleiben Ihnen noch die Steigerung der Einnahmen und die Senkung der Ausgaben. In den meisten Startups sind die Ausgaben = Leute, und die Senkung der Ausgaben = Leute entlassen. [3] Die Entscheidung, Leute zu entlassen, ist normalerweise schwer, aber es gibt einen Fall, in dem es nicht sein sollte: wenn es Leute gibt, von denen Sie bereits wissen, dass Sie sie entlassen sollten, aber Sie sind in Verleugnung darüber. Wenn ja, dann ist jetzt die Zeit dafür.

Wenn das zu Ihrer Rentabilität führt oder es Ihnen ermöglicht, mit dem Geld, das Sie noch haben, die Rentabilität zu erreichen, haben Sie die unmittelbare Gefahr abgewendet.

Andernfalls haben Sie drei Möglichkeiten: Sie müssen entweder gute Leute entlassen, einige oder alle Mitarbeiter für eine Weile weniger Gehalt bekommen lassen oder den Umsatz steigern.

Mitarbeiter dazu zu bringen, weniger Gehalt zu bekommen, ist eine schwache Lösung, die nur funktioniert, wenn das Problem nicht zu schlimm ist. Wenn Ihre aktuelle Flugbahn Sie nicht ganz zur Rentabilität führen wird, aber Sie die Schwelle überschreiten können, indem Sie die Gehälter ein wenig kürzen, könnten Sie den Fall für alle machen, dies zu tun. Andernfalls verschieben Sie das Problem wahrscheinlich nur, und das wird den Leuten, deren Gehälter Sie kürzen wollen, klar sein. [4]

Das lässt zwei Möglichkeiten übrig: gute Leute entlassen und mehr Geld verdienen. Versuchen Sie, diese beiden Aspekte in Einklang zu bringen, und denken Sie dabei an das letztendliche Ziel: ein erfolgreiches Produkt-Unternehmen im Sinne eines einzigen Produkts zu sein, das viele Menschen nutzen.

Sie sollten eher dazu neigen, Leute zu entlassen, wenn die Ursache für Ihre Probleme eine Überbesetzung ist. Wenn Sie 15 Leute eingestellt haben, bevor Sie überhaupt wussten, was Sie bauen, haben Sie ein kaputtes Unternehmen geschaffen. Sie müssen herausfinden, was Sie bauen, und es wird wahrscheinlich einfacher sein, das mit einer Handvoll Leuten zu tun als mit 15. Außerdem sind diese 15 Leute vielleicht nicht einmal die, die Sie für das brauchen, was Sie letztendlich bauen. Die Lösung könnte also darin bestehen, sich zu verkleinern und dann herauszufinden, in welche Richtung man wachsen soll. Schließlich tun Sie diesen 15 Leuten keinen Gefallen, wenn Sie das Unternehmen mit ihnen an Bord in den Boden fliegen. Sie werden alle irgendwann ihren Job verlieren, zusammen mit der ganzen Zeit, die sie in dieses zum Scheitern verurteilte Unternehmen investiert haben.

Wenn Sie hingegen nur eine Handvoll Leute haben, ist es vielleicht besser, sich darauf zu konzentrieren, mehr Geld zu verdienen. Es mag oberflächlich erscheinen, einem Startup zu empfehlen, mehr Geld zu verdienen, als ob das auf Anfrage möglich wäre. Normalerweise versucht ein Startup bereits so hart wie möglich, das zu verkaufen, was es verkauft. Was ich hier vorschlage, ist nicht so sehr, sich mehr anzustrengen, um Geld zu verdienen, sondern zu versuchen, Geld auf eine andere Weise zu verdienen. Wenn Sie beispielsweise nur eine Person haben, die verkauft, während die anderen Code schreiben, sollten Sie in Erwägung ziehen, dass alle am Verkauf arbeiten. Was nützt mehr Code, wenn Sie pleite sind? Wenn Sie Code schreiben müssen, um einen bestimmten Deal abzuschließen, machen Sie das; das folgt daraus, dass alle am Verkauf arbeiten. Aber arbeiten Sie nur an dem, was Ihnen am schnellsten den größten Umsatz bringt.

Eine andere Möglichkeit, Geld auf eine andere Weise zu verdienen, ist, verschiedene Dinge zu verkaufen, und insbesondere mehr beratungsähnliche Arbeit zu leisten. Ich sage beratungsähnlich, weil es eine lange, rutschige Piste vom Herstellen von Produkten zum reinen Consulting gibt, und Sie müssen nicht weit darauf hinuntergehen, bevor Sie anfangen, etwas wirklich Attraktives für Kunden anzubieten. Obwohl Ihr Produkt vielleicht noch nicht sehr ansprechend ist, sind Ihre Programmierer als Startup oft viel besser als die Ihrer Kunden. Oder Sie haben vielleicht Expertise in einem neuen Bereich, den sie nicht verstehen. Wenn Sie also Ihre Verkaufsgespräche nur ein wenig von "wollen Sie unser Produkt kaufen?" zu "was brauchen Sie, wofür Sie viel bezahlen würden?" ändern, werden Sie vielleicht feststellen, dass es plötzlich viel einfacher ist, Geld von Kunden zu bekommen.

Seien Sie jedoch rücksichtslos merkantil, wenn Sie damit anfangen. Sie versuchen, Ihr Unternehmen vor dem Tod zu retten, also lassen Sie Kunden viel und schnell bezahlen. Und versuchen Sie, soweit möglich, die schlimmsten Fallstricke des Consultings zu vermeiden. Das Ideal wäre, wenn Sie eine genau definierte, abgeleitete Version Ihres Produkts für den Kunden bauen würden, und es sich ansonsten um einen reinen Produktverkauf handeln würde. Sie behalten das geistige Eigentum und keine Abrechnung nach Stunden.

Im besten Fall ist diese beratungsähnliche Arbeit vielleicht nicht nur etwas, das Sie tun, um zu überleben, sondern könnte sich als das Ding, das nicht skaliert herausstellen, das Ihr Unternehmen definiert. Erwarten Sie nicht, dass es so ist, aber wenn Sie sich in die Bedürfnisse einzelner Benutzer vertiefen, halten Sie die Augen offen nach engen Öffnungen, die weite Ausblicke darüber hinaus haben.

Es gibt in der Regel so viel Nachfrage nach kundenspezifischer Arbeit, dass es, wenn Sie nicht wirklich inkompetent sind, einen Punkt auf der Piste des Consultings geben muss, an dem Sie überleben können. Aber ich habe den Begriff rutschige Piste nicht zufällig verwendet; die unersättliche Nachfrage der Kunden nach kundenspezifischer Arbeit wird Sie immer nach unten drängen. Sie werden also wahrscheinlich überleben, aber das Problem wird nun darin bestehen, mit dem geringsten Schaden und der geringsten Ablenkung zu überleben.

Die gute Nachricht ist, dass viele erfolgreiche Startups Nahtoderfahrungen durchgemacht haben und weiter florierten. Sie müssen nur rechtzeitig erkennen, dass Sie dem Tod nahe sind. Und wenn Sie sich im tödlichen Knick befinden, dann sind Sie es.

Hinweise

[1] Es gibt eine Handvoll Unternehmen, die in den ersten ein oder zwei Jahren vernünftigerweise nicht mit einem Gewinn rechnen können, weil das, was sie bauen, so lange dauert. Für diese Unternehmen ersetzen Sie "Fortschritt" durch "Umsatzwachstum". Sie sind nicht eines dieser Unternehmen, es sei denn, Ihre ersten Investoren haben im Voraus zugestimmt, dass Sie es sind. Und ehrlich gesagt wünschen sich auch diese Unternehmen, dass sie es nicht wären, denn die Illiquidität von "Fortschritt" macht sie von Investoren abhängig.

[2] Es gibt eine Variante des tödlichen Knicks, bei der Ihre bestehenden Investoren Ihnen helfen, indem sie Ihnen versprechen, mehr zu investieren. Oder besser gesagt, wo Sie sie als Versprechen lesen, mehr zu investieren, während sie denken, dass sie nur die Möglichkeit erwähnen. Die Lösung für dieses Problem, wenn Sie 8 Monate Startbahn oder weniger haben, ist, zu versuchen, das Geld jetzt zu bekommen. Dann bekommen Sie entweder das Geld, in welchem Fall (sofortiges) Problem gelöst, oder Sie verhindern zumindest, dass Ihre Investoren Ihnen helfen, in der Verleugnung über Ihre Fundraising-Aussichten zu bleiben.

[3] Natürlich, wenn Sie erhebliche Ausgaben haben, die nicht mit Gehältern zusammenhängen und die Sie eliminieren können, tun Sie das jetzt.

[4] Es sei denn, die Ursache für das Problem ist natürlich, dass Sie sich hohe Gehälter zahlen. Wenn Sie durch die Kürzung der Gehälter der Gründer auf das Minimum, das Sie benötigen, die Rentabilität erreichen können, sollten Sie das tun. Aber es ist ein schlechtes Zeichen, wenn Sie das lesen mussten, um das zu erkennen.

Danke an Sam Altman, Paul Buchheit, Jessica Livingston und Geoff Ralston für das Lesen der Entwürfe.