DER TÖDLICHE KNIFF

Dezember 2014

Viele Start-ups durchlaufen einen Punkt ein paar Monate bevor sie sterben, an dem sie zwar eine beträchtliche Menge Geld auf der Bank haben, aber auch jeden Monat viel verlieren und das Umsatzwachstum entweder nicht vorhanden oder nur mäßig ist. Das Unternehmen hat beispielsweise eine Laufzeit von 6 Monaten. Oder um es brutaler auszudrücken, 6 Monate, bevor es pleite geht. Sie erwarten, dies zu vermeiden, indem sie mehr von Investoren einwerben. [1]

Dieser letzte Satz ist der tödliche.

Es gibt wohl kaum etwas, bei dem sich Gründer so sehr selbst täuschen, wie darüber, wie interessiert Investoren daran sind, ihnen zusätzliche Finanzierung zu geben. Es ist schon schwierig, Investoren das erste Mal zu überzeugen, aber Gründer rechnen damit. Was sie beim zweiten Mal erwischt, ist eine Konfluenz von drei Kräften:

Das Unternehmen gibt jetzt mehr aus als beim ersten Mal, als es Geld aufnahm.

Investoren haben viel höhere Maßstäbe für Unternehmen, die bereits Geld aufgenommen haben.

Das Unternehmen beginnt nun, als Misserfolg zu gelten. Beim ersten Mal, als es Geld aufnahm, war es weder ein Erfolg noch ein Misserfolg; es war zu früh, um das zu fragen. Jetzt kann man diese Frage stellen, und die Standardantwort lautet Misserfolg, denn zu diesem Zeitpunkt ist das der Standardausgang.

Ich werde die Situation, die ich im ersten Absatz beschrieben habe, "den tödlichen Kniff" nennen. Ich versuche, Wortprägungen zu vermeiden, aber die Benennung dieser Situation kann Gründer dazu bringen, zu erkennen, wenn sie sich in ihr befinden.

Eines der Dinge, die den tödlichen Kniff so gefährlich machen, ist, dass er sich selbst verstärkt. Gründer überschätzen ihre Chancen, mehr Geld aufzunehmen, und sind daher nachlässig beim Erreichen der Profitabilität, was ihre Chancen, Geld aufzunehmen, weiter verringert.

Jetzt, da Sie den tödlichen Kniff kennen, wie vermeiden Sie ihn? Y Combinator sagt Gründern, die Geld aufnehmen, sie sollen so handeln, als wäre es das Letzte, was sie je bekommen werden. Denn die selbstverstärkende Natur dieser Situation funktioniert auch in die andere Richtung: Je weniger Sie weitere Investitionen benötigen, desto leichter ist es, sie zu bekommen.

Was tun Sie, wenn Sie sich bereits im tödlichen Kniff befinden? Der erste Schritt ist, die Wahrscheinlichkeit, mehr Geld aufzunehmen, neu zu bewerten. Ich werde Ihnen jetzt, durch eine erstaunliche Leistung der Hellseherei, dies für Sie tun: Die Wahrscheinlichkeit ist null. [2]

Drei Optionen bleiben: Sie können das Unternehmen schließen, Sie können erhöhen, wie viel Sie verdienen, und Sie können verringern, wie viel Sie ausgeben.

Sie sollten das Unternehmen schließen, wenn Sie sicher sind, dass es sowieso scheitern wird, egal was Sie tun. Dann können Sie zumindest das Geld, das Ihnen noch bleibt, zurückgeben und sich selbst die Monate ersparen, in denen Sie es hätten untergehen lassen.

Unternehmen müssen aber selten scheitern. Was ich Ihnen hier wirklich anbiete, ist die Option, zuzugeben, dass Sie bereits aufgegeben haben.

Wenn Sie das Unternehmen nicht schließen wollen, bleiben Ihnen die Möglichkeiten, die Einnahmen zu erhöhen und die Ausgaben zu senken. In den meisten Start-ups sind die Ausgaben = Mitarbeiter, und die Ausgaben senken = Mitarbeiter entlassen. [3] Die Entscheidung, Mitarbeiter zu entlassen, ist normalerweise schwierig, aber es gibt einen Fall, in dem sie es nicht sein sollte: wenn es Mitarbeiter gibt, von denen Sie bereits wissen, dass Sie sie entlassen sollten, aber Sie sich in Verleugnung befinden. Wenn das der Fall ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt.

Wenn das Sie profitabel macht oder Ihnen ermöglicht, mit dem Geld, das Ihnen noch bleibt, die Profitabilität zu erreichen, haben Sie die unmittelbare Gefahr abgewendet.

Andernfalls haben Sie drei Optionen: Entweder müssen Sie gute Mitarbeiter entlassen, einige oder alle Mitarbeiter dazu bringen, eine Weile weniger Gehalt zu bekommen, oder Sie müssen die Einnahmen erhöhen.

Mitarbeiter dazu zu bringen, weniger Gehalt zu bekommen, ist eine schwache Lösung, die nur dann funktioniert, wenn das Problem nicht zu groß ist. Wenn Ihre derzeitige Entwicklung Sie zwar nicht ganz bis zur Profitabilität bringt, Sie aber über die Schwelle kommen könnten, indem Sie die Gehälter etwas kürzen, könnten Sie vielleicht alle davon überzeugen, das zu tun. Ansonsten verschieben Sie das Problem wahrscheinlich nur, und das wird den Leuten, deren Gehälter Sie kürzen wollen, offensichtlich sein. [4]

Das lässt also zwei Optionen übrig: gute Mitarbeiter entlassen und mehr Geld verdienen. Versuchen Sie dabei, das endgültige Ziel im Hinterkopf zu behalten: ein erfolgreiches Produktunternehmen zu werden, in dem Sinne, dass Sie ein einziges Produkt haben, das viele Menschen nutzen.

Sie sollten sich eher darauf konzentrieren, Mitarbeiter zu entlassen, wenn die Ursache Ihres Troubles das Übereinstellen von Mitarbeitern ist. Wenn Sie 15 Leute eingestellt haben, bevor Sie überhaupt wussten, was Sie bauen, haben Sie ein kaputtes Unternehmen geschaffen. Sie müssen herausfinden, was Sie bauen, und das wird wahrscheinlich einfacher sein mit einer Handvoll Leuten als mit 15. Außerdem sind diese 15 Leute vielleicht nicht einmal diejenigen, die Sie für das, was Sie am Ende bauen, brauchen. Also könnte die Lösung sein, zu schrumpfen und dann herauszufinden, in welche Richtung Sie wachsen wollen. Schließlich tun Sie diesen 15 Leuten keinen Gefallen, wenn Sie das Unternehmen mit ihnen an Bord in den Boden fahren. Sie werden alle ihre Arbeit verlieren, zusammen mit der ganzen Zeit, die sie in dieses zum Scheitern verurteilte Unternehmen investiert haben.

Wenn Sie dagegen nur eine Handvoll Leute haben, ist es vielleicht besser, sich darauf zu konzentrieren, mehr Geld zu verdienen. Es mag banal erscheinen, einem Start-up vorzuschlagen, mehr Geld zu verdienen, als könnte man das einfach so tun. Normalerweise versucht ein Start-up bereits so hart wie möglich, das zu verkaufen, was es verkauft. Was ich hier vorschlage, ist nicht so sehr, sich mehr anzustrengen, Geld zu verdienen, sondern es auf eine andere Art und Weise zu versuchen. Zum Beispiel, wenn Sie nur eine Person haben, die verkauft, während der Rest Code schreibt, überlegen Sie, ob nicht alle am Verkauf arbeiten sollten. Was nützt Ihnen mehr Code, wenn Sie pleite gehen? Wenn Sie Code schreiben müssen, um einen bestimmten Deal abzuschließen, machen Sie das; das folgt daraus, dass alle am Verkauf arbeiten. Aber arbeiten Sie nur an dem, was Ihnen am schnellsten die meisten Einnahmen bringt.

Eine andere Möglichkeit, auf andere Weise Geld zu verdienen, ist, andere Dinge zu verkaufen, insbesondere mehr Beratungsarbeit zu leisten. Ich sage "beratungsartig", weil es ein langer, glatter Weg vom Produktherstellen zur reinen Beratung ist, und Sie müssen nicht weit darauf gehen, bevor Sie etwas wirklich Attraktives für Kunden anbieten. Obwohl Ihr Produkt vielleicht noch nicht sehr ansprechend ist, werden Ihre Programmierer als Start-up-Unternehmen oft viel besser sein als die, die Ihre Kunden haben. Oder Sie haben Expertise in einem neuen Bereich, den sie nicht verstehen. Wenn Sie Ihre Verkaufsgespräche also nur ein wenig von "Möchten Sie unser Produkt kaufen?" zu "Was brauchen Sie, wofür Sie viel bezahlen würden?" ändern, stellen Sie vielleicht fest, dass es plötzlich viel leichter ist, Geld von Kunden zu bekommen.

Seien Sie dabei aber gnadenlos skrupellos. Sie versuchen, Ihr Unternehmen vor dem Tod zu retten, also lassen Sie die Kunden viel und schnell bezahlen. Und soweit wie möglich, versuchen Sie, die schlimmsten Fallstricke der Beratung zu vermeiden. Das Ideale wäre, wenn Sie eine genau definierte, abgeleitete Version Ihres Produkts für den Kunden bauen würden und es ansonsten ein normaler Produktverkauf wäre. Sie behalten das geistige Eigentum und keine Abrechnung nach Stunden.

Im besten Fall ist diese beratungsartige Arbeit nicht nur etwas, das Sie tun, um zu überleben, sondern könnte sich zu dem Ding, das nicht hochskaliert, herausstellen, das Ihr Unternehmen definiert. Erwarten Sie das nicht, aber wenn Sie in die individuellen Bedürfnisse der Nutzer eintauchen, halten Sie die Augen offen für enge Öffnungen, die weite Aussichten dahinter haben.

Es gibt normalerweise so viel Nachfrage nach Maßarbeit, dass Sie, wenn Sie nicht wirklich inkompetent sind, irgendwo auf dem Weg der Beratung einen Punkt finden müssen, an dem Sie überleben können. Aber ich habe den Begriff "glatter Weg" nicht umsonst verwendet; die unersättliche Nachfrage der Kunden nach Maßarbeit wird Sie immer weiter in Richtung des Abgrunds drängen. Also werden Sie zwar wahrscheinlich überleben, aber das Problem ist jetzt, mit möglichst wenig Schaden und Ablenkung zu überleben.

Die gute Nachricht ist, dass viele erfolgreiche Start-ups Nahtoderfahrungen durchgemacht und dann weiter gedeiht haben. Sie müssen nur rechtzeitig erkennen, dass Sie kurz vor dem Tod stehen. Und wenn Sie sich im tödlichen Kniff befinden, tun Sie das.

Anmerkungen

[1] Es gibt eine Handvoll Unternehmen, die vernünftigerweise nicht erwarten können, in den ersten ein oder zwei Jahren Geld zu verdienen, weil das, was sie aufbauen, so lange dauert. Für diese Unternehmen ersetzen Sie "Umsatzwachstum" durch "Fortschritt". Sie gehören nur dann zu diesen Unternehmen, wenn Ihre Erstinvestoren im Voraus zugestimmt haben, dass Sie es sind. Und ehrlich gesagt wünschen sich selbst diese Unternehmen, dass dem nicht so wäre, denn die Illiquidität des "Fortschritts" stellt sie unter die Kontrolle der Investoren.

[2] Es gibt eine Variante des tödlichen Kniffs, bei der Ihre bestehenden Investoren Ihnen weiterhelfen, indem sie versprechen, mehr zu investieren. Oder eher, bei der Sie das so lesen, als würden sie mehr investieren, während sie selbst nur die Möglichkeit erwähnen. Die Lösung für dieses Problem, wenn Sie 8 Monate oder weniger Laufzeit haben, ist, versuchen Sie, das Geld jetzt sofort zu bekommen. Dann werden Sie entweder das Geld bekommen, in welchem Fall (sofort) das Problem gelöst ist, oder zumindest verhindern, dass Ihre Investoren Ihnen dabei helfen, sich über Ihre Finanzierungsaussichten in Verleugnung zu befinden.

[3] Natürlich sollten Sie, wenn Sie nennenswerte Ausgaben haben, die nicht Gehälter sind, diese jetzt eliminieren.

[4] Es sei denn, natürlich, die Ursache des Problems ist, dass Sie sich selbst hohe Gehälter zahlen. Wenn Sie durch Kürzung der Gehälter der Gründer auf das Minimum, das Sie brauchen, bis zur Profitabilität kommen können, sollten Sie das tun. Aber es ist ein schlechtes Zeichen, wenn Sie diesen Artikel lesen mussten, um das zu erkennen.

Danke an Sam Altman, Paul Buchheit, Jessica Livingston und Geoff Ralston für das Lesen von Entwürfen dieses Artikels.