DER TÖDLICHE KNIFF

Dezember 2014

Viele Startups erleben einige Monate vor ihrem Ende einen Punkt, an dem sie zwar eine beträchtliche Summe Geld auf der Bank haben, aber jeden Monat viel verlieren und das Umsatzwachstum entweder nicht vorhanden oder mittelmäßig ist. Das Unternehmen hat, sagen wir, noch 6 Monate Start-up-Zeit. Oder, um es brutaler auszudrücken, 6 Monate, bevor es pleite ist. Sie hoffen, dies zu vermeiden, indem sie mehr Geld von Investoren einsammeln. [ 1 ]

Dieser letzte Satz ist der fatale.

Gründer neigen wahrscheinlich nichts so sehr dazu, sich selbst etwas vorzumachen wie das Interesse der Investoren an zusätzlichen Mitteln. Es ist auch schwer, Investoren beim ersten Mal zu überzeugen, aber Gründer erwarten das. Was ihnen beim zweiten Mal zum Verhängnis wird, ist das Zusammentreffen dreier Kräfte:

Das Unternehmen gibt jetzt mehr aus als bei seiner ersten Kapitalbeschaffung.

An Unternehmen, die bereits Geld eingesammelt haben, stellen Investoren deutlich höhere Ansprüche.

Das Unternehmen wird nun allmählich als Misserfolg wahrgenommen. Als es das erste Mal Geld aufbrachte, war es weder ein Erfolg noch ein Misserfolg; es war zu früh, diese Frage zu stellen. Jetzt kann man diese Frage stellen und die Standardantwort lautet Misserfolg, denn das ist zu diesem Zeitpunkt das Standardergebnis.

Ich werde die Situation, die ich im ersten Absatz beschrieben habe, „die fatale Zwickmühle“ nennen. Ich versuche, keine Phrasen zu erfinden, aber wenn man sich einen Namen für diese Situation ausdenkt, wird den Gründern vielleicht schnell bewusst, wann sie sich in einer solchen Lage befinden.

Einer der Gründe, warum diese fatale Krise so gefährlich ist, ist ihre Selbstverstärkung. Gründer überschätzen ihre Chancen, mehr Geld aufzutreiben, und sind daher nicht bereit, die Gewinnschwelle zu erreichen, was ihre Chancen, Geld aufzutreiben, weiter verringert.

Nun, da Sie über die fatale Krise Bescheid wissen, wie können Sie sie vermeiden? Y Combinator rät Gründern, die Geld sammeln, so zu handeln, als wäre es das letzte, das sie jemals bekommen. Denn die selbstverstärkende Natur dieser Situation funktioniert auch andersherum: Je weniger Sie weitere Investitionen benötigen, desto einfacher ist es, diese zu bekommen.

Was tun Sie, wenn Sie bereits in der Klemme stecken? Der erste Schritt besteht darin, die Wahrscheinlichkeit, noch mehr Geld aufzutreiben, neu zu bewerten. Ich werde dies jetzt mit einer erstaunlichen hellseherischen Leistung für Sie tun: Die Wahrscheinlichkeit liegt bei Null. [ 2 ]

Es bleiben drei Möglichkeiten: Sie können das Unternehmen schließen, Sie können Ihren Umsatz steigern oder Sie können Ihre Ausgaben senken.

Sie sollten das Unternehmen schließen, wenn Sie sicher sind, dass es scheitern wird, egal was Sie tun. Dann können Sie zumindest das Geld zurückgeben, das Sie übrig haben, und sich die vielen Monate sparen, die Sie damit verbracht hätten, das Unternehmen zu ruinieren.

Unternehmen müssen jedoch selten scheitern. Ich möchte Ihnen hier eigentlich die Möglichkeit geben, zuzugeben, dass Sie bereits aufgegeben haben.

Wenn Sie das Unternehmen nicht schließen möchten, bleibt nur die Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern und die Ausgaben zu senken. In den meisten Startups bedeutet Ausgaben = Mitarbeiter und Ausgabensenkung = Entlassung. [ 3 ] Die Entscheidung, Mitarbeiter zu entlassen, fällt normalerweise schwer, aber in einem Fall sollte sie es nicht sein: Wenn Sie bereits wissen, dass Sie Mitarbeiter entlassen sollten, aber es nicht wahrhaben wollen. Wenn das der Fall ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.

Wenn Sie dadurch profitabel werden oder mit dem verbleibenden Geld profitabel werden können, haben Sie die unmittelbare Gefahr vermieden.

Andernfalls haben Sie drei Möglichkeiten: Entweder Sie müssen gute Leute entlassen, einige oder alle Mitarbeiter vorübergehend dazu bewegen, weniger Gehalt zu akzeptieren, oder Sie müssen den Umsatz steigern.

Die Leute dazu zu bringen, weniger Gehalt zu nehmen, ist eine schwache Lösung, die nur funktioniert, wenn das Problem nicht allzu schlimm ist. Wenn Sie mit Ihrem derzeitigen Kurs nicht ganz profitabel werden, aber durch leichte Gehaltskürzungen die Schwelle überschreiten können, können Sie vielleicht allen davon überzeugen, dass Sie das tun. Andernfalls verschieben Sie das Problem wahrscheinlich nur, und das wird für die Leute, deren Gehälter Sie kürzen wollen, offensichtlich sein. [ 4 ]

Damit bleiben zwei Optionen: gute Leute entlassen und mehr Geld verdienen. Während Sie versuchen, diese beiden Optionen auszubalancieren, behalten Sie das letztendliche Ziel im Auge: ein erfolgreiches Produktunternehmen zu sein, das ein einziges Produkt hat, das viele Menschen nutzen.

Sie sollten eher dazu neigen, Leute zu entlassen, wenn die Ursache Ihres Problems in der Überbesetzung liegt. Wenn Sie losgegangen sind und 15 Leute eingestellt haben, bevor Sie überhaupt wussten, was Sie aufbauen, haben Sie ein kaputtes Unternehmen geschaffen. Sie müssen herausfinden, was Sie aufbauen, und das wird wahrscheinlich mit einer Handvoll Leuten einfacher sein als mit 15. Außerdem sind diese 15 Leute vielleicht nicht einmal die, die Sie für das brauchen, was Sie letztendlich aufbauen. Die Lösung könnte also darin bestehen, zu schrumpfen und dann herauszufinden, in welche Richtung Sie wachsen können. Schließlich tun Sie diesen 15 Leuten keinen Gefallen, wenn Sie das Unternehmen mit ihnen an Bord in den Ruin treiben. Sie werden alle irgendwann ihren Job verlieren, zusammen mit all der Zeit, die sie für dieses zum Scheitern verurteilte Unternehmen aufgewendet haben.

Wenn Sie hingegen nur eine Handvoll Leute haben, ist es vielleicht besser, sich darauf zu konzentrieren, mehr Geld zu verdienen. Es mag oberflächlich erscheinen, einem Startup zu empfehlen, mehr Geld zu verdienen, als ob man das auf Nachfrage tun könnte. Normalerweise versucht ein Startup bereits so gut es geht, das zu verkaufen, was es verkauft. Was ich hier vorschlage, ist nicht so sehr, sich noch mehr anzustrengen, um Geld zu verdienen, sondern zu versuchen, auf eine andere Art Geld zu verdienen. Wenn Sie beispielsweise nur eine Person haben, die verkauft, während der Rest Code schreibt, sollten Sie erwägen, alle am Verkauf arbeiten zu lassen. Was nützt Ihnen mehr Code, wenn Sie Ihr Geschäft aufgeben? Wenn Sie Code schreiben müssen, um ein bestimmtes Geschäft abzuschließen, dann tun Sie das; das ergibt sich daraus, dass alle am Verkauf arbeiten. Aber arbeiten Sie nur an dem, was Ihnen am schnellsten den größten Umsatz bringt.

Eine andere Möglichkeit, anders Geld zu verdienen, besteht darin, andere Dinge zu verkaufen und insbesondere mehr Beratungsarbeit zu leisten. Ich sage „Beratungsarbeit“, weil es ein langer, schmaler Grat zwischen der Herstellung von Produkten und der reinen Beratung ist, und Sie müssen diesen nicht weit hinuntergehen, um Ihren Kunden etwas wirklich Attraktives anzubieten. Auch wenn Ihr Produkt vielleicht noch nicht sehr ansprechend ist, sind Ihre Programmierer als Startups oft viel besser als die Ihrer Kunden. Oder Sie verfügen über Fachwissen in einem neuen Bereich, den Ihre Kunden nicht verstehen. Wenn Sie also Ihre Verkaufsgespräche nur ein wenig von „Möchten Sie unser Produkt kaufen?“ zu „Was brauchen Sie, wofür Sie viel bezahlen würden?“ ändern, werden Sie vielleicht feststellen, dass es plötzlich viel einfacher ist, Ihren Kunden Geld aus der Tasche zu ziehen.

Seien Sie jedoch gnadenlos geldgierig, wenn Sie damit anfangen. Sie versuchen hier, Ihr Unternehmen vor dem Untergang zu retten, also lassen Sie die Kunden schnell viel bezahlen. Und versuchen Sie, die schlimmsten Fallstricke der Beratung so weit wie möglich zu vermeiden. Ideal wäre es vielleicht, wenn Sie für den Kunden eine genau definierte abgeleitete Version Ihres Produkts bauen und es ansonsten ein direkter Produktverkauf wäre. Sie behalten das geistige Eigentum und es wird nicht stundenweise abgerechnet.

Im besten Fall ist diese Beratungstätigkeit nicht nur etwas, mit dem Sie überleben, sondern sie stellt sich als das heraus , was Ihr Unternehmen ausmacht und nicht skalierbar ist . Erwarten Sie das nicht, aber halten Sie beim Eintauchen in die Bedürfnisse einzelner Benutzer die Augen nach kleinen Öffnungen offen, hinter denen sich weite Ausblicke eröffnen.

Normalerweise ist die Nachfrage nach kundenspezifischer Arbeit so groß, dass es, sofern Sie nicht wirklich inkompetent sind, einen Punkt geben muss, an dem Sie in der Beratungsbranche überleben können. Aber ich habe den Begriff „slippery slope“ nicht zufällig verwendet; die unersättliche Nachfrage der Kunden nach kundenspezifischer Arbeit wird Sie immer nach unten drücken. Sie werden also wahrscheinlich überleben, aber das Problem besteht jetzt darin, mit möglichst wenig Schaden und Ablenkung zu überleben.

Die gute Nachricht ist, dass viele erfolgreiche Startups Nahtoderfahrungen gemacht haben und trotzdem Erfolg hatten. Man muss nur rechtzeitig erkennen, dass man dem Tod nahe ist. Und wenn man in der tödlichen Klemme steckt, dann ist das auch so.

Hinweise

[ 1 ] Es gibt eine Handvoll Unternehmen, die in den ersten ein oder zwei Jahren nicht erwarten können, Geld zu verdienen, weil das, was sie aufbauen, so lange dauert. Für diese Unternehmen ist „Fortschritt“ gleichbedeutend mit „Umsatzwachstum“. Sie gehören nicht zu diesen Unternehmen, es sei denn, Ihre ursprünglichen Investoren haben im Voraus zugestimmt, dass Sie eines sind. Und ehrlich gesagt wünschen sich sogar diese Unternehmen, sie wären es nicht, weil die Illiquidität des „Fortschritts“ sie der Willkür der Investoren ausliefert.

[ 2 ] Es gibt eine Variante der fatalen Krise, bei der Ihre bestehenden Investoren Ihnen helfen, indem sie versprechen, mehr zu investieren. Oder besser gesagt, Sie lesen, dass sie versprechen, mehr zu investieren, während sie denken, dass sie die Möglichkeit nur erwähnen. Wenn Sie 8 Monate oder weniger Startzeit haben, können Sie dieses Problem lösen, indem Sie versuchen, das Geld sofort zu bekommen. Dann bekommen Sie entweder das Geld, wodurch das (sofortige) Problem gelöst ist, oder Sie verhindern zumindest, dass Ihre Investoren Ihnen helfen, Ihre Aussichten auf Mittelbeschaffung weiterhin zu leugnen.

[ 3 ] Wenn Sie neben den Gehältern noch erhebliche andere Ausgaben haben, die Sie streichen können, tun Sie dies natürlich jetzt.

[ 4 ] Es sei denn natürlich, die Ursache des Problems liegt darin, dass Sie sich selbst hohe Gehälter zahlen. Wenn Sie durch die Kürzung der Gründergehälter auf das erforderliche Minimum profitabel werden können, sollten Sie das tun. Aber es ist ein schlechtes Zeichen, wenn Sie dies lesen mussten, um das zu erkennen.

Danke an Sam Altman, Paul Buchheit, Jessica Livingston und Geoff Ralston für das Lesen der Entwürfe.