WARUM INTELLIGENTE MENSCHEN SCHLECHTE IDEEN HABEN

April 2005

Diesen Sommer werden meine Freunde und ich als Experiment einer Reihe von neuen Startups Startkapital geben. Es ist ein Experiment, weil wir bereit sind, jüngere Gründer zu finanzieren, als die meisten Investoren es tun würden. Deshalb machen wir es während des Sommers - damit auch Studenten teilnehmen können.

Wir wissen von Google und Yahoo, dass Doktoranden erfolgreiche Startups gründen können. Und aus Erfahrung wissen wir, dass manche Studenten genauso fähig sind wie die meisten Doktoranden. Das akzeptierte Alter für Startup-Gründer ist nach unten gerutscht. Wir versuchen, die untere Grenze zu finden.

Die Frist ist jetzt abgelaufen und wir sichten 227 Bewerbungen.

Wir hatten erwartet, sie in zwei Kategorien einzuteilen: vielversprechend und nicht vielversprechend. Aber bald sahen wir, dass wir eine dritte Kategorie brauchten: vielversprechende Leute mit nicht vielversprechenden Ideen. [1]

Die Artix-Phase

Das hätten wir erwarten sollen. Es ist sehr üblich, dass eine Gruppe von Gründern eine lahme Idee verfolgt, bevor sie erkennt, dass ein Startup etwas herstellen muss, für das Leute bezahlen werden. Tatsächlich haben wir das selbst durchgemacht.

Viaweb war nicht das erste Startup, das Robert Morris und ich gegründet haben. Im Januar 1995 starteten wir zusammen mit ein paar Freunden ein Unternehmen namens Artix. Der Plan war, Kunstgalerien ins Web zu bringen. Rückblickend frage ich mich, wie wir unsere Zeit mit etwas so Dummem verschwenden konnten. Galerien sind auch zehn Jahre später nicht besonders begeistert davon, im Web präsent zu sein. Sie wollen ihren Bestand nicht jedem zufälligen Besucher wie in einem Antiquitätengeschäft zeigen. [2]

Außerdem sind Kunsthändler die technologiefeindlichsten Menschen auf Erden. Sie sind nicht Kunsthändler geworden, nachdem sie eine schwierige Wahl zwischen diesem Beruf und einer Karriere in den Naturwissenschaften getroffen haben. Die meisten von ihnen hatten das Web noch nie gesehen, bevor wir kamen und ihnen erklärten, warum sie darin präsent sein sollten. Manche hatten nicht einmal Computer. Es wäre eine Untertreibung, es als schwierigen Verkauf zu bezeichnen; bald sanken wir dazu herab, Websites kostenlos zu erstellen, und es war schwierig, Galerien auch dazu zu überreden.

Allmählich dämmerte es uns, dass wir anstatt zu versuchen, Websites für Leute zu erstellen, die sie nicht wollten, Websites für Leute erstellen könnten, die sie wollten. Genauer gesagt, Software, mit der Leute, die Websites wollten, ihre eigenen erstellen könnten. Also ließen wir Artix fallen und gründeten ein neues Unternehmen, Viaweb, um Software zum Erstellen von Online-Shops zu entwickeln. Das war dann erfolgreich.

Wir sind hier in guter Gesellschaft. Microsoft war auch nicht das erste Unternehmen, das Paul Allen und Bill Gates gegründet haben. Das erste hieß Traf-o-data. Es scheint nicht so gut gelaufen zu sein wie Microsoft.

In Roberts Verteidigung, er war skeptisch gegenüber Artix. Ich habe ihn da hineingezerrt. [3] Aber es gab Momente, in denen er optimistisch war. Und wenn wir, die wir damals 29 und 30 Jahre alt waren, eine so gründlich vermurkste Idee begeistert aufgreifen konnten, sollten wir nicht überrascht sein, dass Hacker im Alter von 21 oder 22 Jahren Ideen präsentieren, mit denen sie kaum Geld verdienen können.

Der Stillleben-Effekt

Warum passiert das? Warum haben gute Hacker schlechte Geschäftsideen?

Schauen wir uns unseren Fall an. Ein Grund für unsere so lahme Idee war, dass es die erste war, die uns einfiel. Ich war damals in New York, versuchte, als hungriger Künstler zu leben (der hungrige Teil ist tatsächlich ziemlich einfach), und hielt mich daher in Galerien auf. Als ich vom Web erfuhr, schien es naheliegend, die beiden Dinge zu verbinden. Websites für Galerien erstellen - das ist es!

Wenn man jahrelang an etwas arbeiten soll, wäre es doch klug, zumindest ein paar Tage damit zu verbringen, verschiedene Ideen zu überdenken, anstatt die erste zu nehmen, die einem in den Sinn kommt. Das wäre zumindest logisch. Aber die Leute tun das nicht. Tatsächlich ist das ein ständiges Problem, wenn man Stillleben malt. Man stellt ein paar Dinge auf einen Tisch, und vielleicht verbringt man fünf oder zehn Minuten damit, sie so anzuordnen, dass sie interessant aussehen. Aber man ist so ungeduldig, loszulegen, dass diese zehn Minuten des Umräumens sehr lang erscheinen. Also fängt man an zu malen. Drei Tage später, nachdem man zwanzig Stunden darauf gestarrt hat, ärgert man sich, dass man eine so ungeschickte und langweilige Komposition aufgebaut hat, aber dann ist es zu spät.

Ein Teil des Problems ist, dass große Projekte oft aus kleinen entstehen. Man richtet ein Stillleben ein, um eine schnelle Skizze zu machen, wenn man eine Stunde Zeit hat, und Tage später arbeitet man immer noch daran. Ich habe einmal einen Monat damit verbracht, drei Versionen eines Stilllebens zu malen, das ich in etwa vier Minuten aufgebaut hatte. Zu jedem Zeitpunkt (nach einem Tag, einer Woche, einem Monat) dachte ich, ich hätte schon so viel Zeit investiert, dass es zu spät sei, etwas zu ändern.

Also ist die Hauptursache für schlechte Ideen der Stillleben-Effekt: Man kommt auf eine zufällige Idee, stürzt sich darauf und fühlt dann bei jedem Schritt (nach einem Tag, einer Woche, einem Monat), dass man schon so viel Zeit investiert hat, dass dies die Idee sein muss.

Wie können wir das beheben? Ich denke nicht, dass wir das Stürzen aufgeben sollten. Sich in eine Idee zu stürzen, ist eine gute Sache. Die Lösung liegt am anderen Ende: zu erkennen, dass die Tatsache, dass man Zeit in etwas investiert hat, es nicht gut macht.

Das ist am deutlichsten bei Namen. Viaweb hieß ursprünglich Webgen, aber wir fanden heraus, dass jemand anderes ein Produkt mit diesem Namen hatte. Wir waren so an unseren Namen gewöhnt, dass wir ihm 5% des Unternehmens anboten, wenn er uns erlauben würde, ihn zu verwenden. Aber er wollte nicht, also mussten wir uns einen anderen einfallen lassen. [4] Das Beste, was wir zustande brachten, war Viaweb, das wir anfangs nicht mochten. Es war wie eine neue Mutter. Aber innerhalb von drei Tagen liebten wir es, und Webgen klang lahm und altmodisch.

Wenn es schon schwierig ist, etwas so Einfaches wie einen Namen zu ändern, stellen Sie sich vor, wie schwierig es ist, eine Idee zu entsorgen. Ein Name hat nur einen Befestigungspunkt in Ihrem Kopf. Eine Idee für ein Unternehmen wird in Ihre Gedanken eingewoben. Also müssen Sie sich bewusst machen, dass Sie das berücksichtigen müssen. Tauchen Sie also ein, aber denken Sie später daran, Ihre Idee im harten Licht des Morgens zu betrachten und zu fragen: Ist das etwas, wofür die Leute bezahlen werden? Ist das, von all den Dingen, die wir herstellen könnten, das, wofür die Leute am meisten bezahlen werden?

Muck

Der zweite Fehler, den wir mit Artix gemacht haben, ist ebenfalls sehr häufig. Galerien ins Web zu stellen, schien cool.

Einer der wertvollsten Dinge, die mein Vater mir beigebracht hat, ist ein altes Yorkshire-Sprichwort: Wo Dreck ist, ist auch Geld. Das bedeutet, dass unangenehme Arbeit gut bezahlt wird. Und noch wichtiger hier, umgekehrt. Arbeit, die den Leuten gefällt, wird nicht gut bezahlt, aus Gründen von Angebot und Nachfrage. Der extremste Fall ist die Entwicklung von Programmiersprachen, die überhaupt nicht bezahlt wird, weil die Leute sie so sehr mögen, dass sie sie kostenlos machen.

Als wir mit Artix begannen, war ich immer noch ambivalent gegenüber dem Geschäftsleben. Ich wollte einen Fuß in der Kunstwelt behalten. Großer, großer Fehler. In ein Geschäft einzusteigen, ist wie ein Gleitschirmstart: Entweder tun Sie es mit ganzem Herzen, oder gar nicht. Der Zweck eines Unternehmens, und insbesondere eines Start-ups, ist es, Geld zu verdienen. Sie können keine geteilten Loyalitäten haben.

Das bedeutet nicht, dass Sie die widerlichste Art von Arbeit machen müssen, wie Spam zu versenden oder ein Unternehmen zu gründen, dessen einziger Zweck Patentstreitigkeiten sind. Was ich meine ist, wenn Sie ein Unternehmen gründen, das etwas Cooles tun wird, muss das Ziel sein, Geld zu verdienen und vielleicht cool zu sein, nicht cool zu sein und vielleicht Geld zu verdienen.

Es ist so schwierig, Geld zu verdienen, dass man es nicht aus Versehen tun kann. Wenn es nicht Ihre oberste Priorität ist, ist es unwahrscheinlich, dass es überhaupt passiert.

Hyänen

Wenn ich unsere Motive bei Artix sondiere, sehe ich einen dritten Fehler: Zaghaftigkeit. Wenn man damals vorgeschlagen hätte, dass wir in das E-Commerce-Geschäft einsteigen, hätten wir die Idee furchteinflößend gefunden. Sicher würde ein Feld wie dieses von furchteinflößenden Start-ups mit jeweils fünf Millionen Dollar VC-Geld dominiert werden. Während wir ziemlich sicher waren, dass wir uns im etwas weniger wettbewerbsintensiven Geschäft der Erstellung von Websites für Kunstgalerien behaupten könnten.

Wir irrten lächerlich weit auf der Seite der Sicherheit. Wie sich herausstellte, sind VC-finanzierte Start-ups nicht so furchteinflößend. Sie sind zu sehr damit beschäftigt, all das Geld auszugeben, um Software schreiben zu lassen. 1995 war das E-Commerce-Geschäft sehr wettbewerbsintensiv, gemessen an Pressemitteilungen, aber nicht gemessen an der Software. Und eigentlich war es das nie. Die großen Fische wie Open Market (möge ihre Seele ruhen) waren nur Beratungsunternehmen, die so taten, als seien sie Produktunternehmen [[5]], und die Angebote auf unserem Ende des Marktes waren ein paar hundert Zeilen Perl-Skripte. Oder hätten als ein paar hundert Zeilen Perl implementiert werden können; tatsächlich waren es wahrscheinlich Zehntausende von Zeilen C++ oder Java. Sobald wir tatsächlich den Sprung in den E-Commerce-Bereich gewagt hatten, stellte es sich überraschend einfach heraus, konkurrenzfähig zu sein.

Warum hatten wir also Angst? Wir fühlten uns in der Programmierung gut, aber wir hatten kein Vertrauen in unsere Fähigkeit, etwas zu tun, was wir ein mysteriöses, undifferenziertes Ding nannten, das wir "Geschäft" nannten. In Wirklichkeit gibt es so etwas wie "Geschäft" nicht. Es gibt Verkaufen, Werbung, herausfinden, was die Leute wollen, entscheiden, wie viel man verlangen soll, Kundenservice, Rechnungen bezahlen, Kunden dazu bringen, einem zu bezahlen, sich inkorporieren lassen, Geld aufbringen und so weiter. Und die Kombination ist nicht so schwierig, wie es scheint, denn einige Aufgaben (wie Geld aufbringen und sich inkorporieren lassen) sind ein O(1)-Ärgernis, egal ob man groß oder klein ist, und andere (wie Verkaufen und Werbung) hängen mehr von Energie und Vorstellungskraft ab als von einer besonderen Ausbildung.

Artix war wie eine Hyäne, die sich damit zufrieden gab, von Aas zu überleben, weil wir Angst vor den Löwen hatten. Nur dass die Löwen sich als zahnlos erwiesen und das Geschäft, Galerien online zu stellen, kaum als Aas durchging.

Ein vertrautes Problem

Addieren Sie all diese Fehlerquellen zusammen, und es ist kein Wunder, dass wir eine so schlechte Idee für ein Unternehmen hatten. Wir haben das erste Ding gemacht, an das wir dachten; wir waren ambivalent, überhaupt in Geschäfte zu gehen; und wir haben bewusst einen verarmten Markt gewählt, um Wettbewerb zu vermeiden.

Wenn ich mir die Bewerbungen für das Summer Founders Program ansehe, sehe ich Anzeichen für all das. Aber das Erste ist bei weitem das größte Problem. Die meisten der Gruppen, die sich bewerben, haben nicht innegehalten und gefragt: Von all den Dingen, die wir tun könnten, ist DAS das, das die besten Chancen hat, Geld zu verdienen?

Wenn sie schon ihre Artix-Phase hinter sich hätten, würden sie das fragen. Nach der Resonanz, die wir von Kunsthändlern bekamen, waren wir dazu bereit. Dieses Mal, dachten wir, lass uns etwas machen, das die Leute wollen.

Eine Woche lang die Wall Street Journal zu lesen, sollte jedem Ideen für zwei oder drei neue Start-ups geben. Die Artikel sind voller Beschreibungen von Problemen, die gelöst werden müssen. Aber die meisten Bewerber scheinen nicht weit nach Ideen gesucht zu haben.

Wir erwarteten, dass der häufigste Vorschlag für Mehrspieler-Spiele sein würde. Wir lagen nicht weit daneben: Das war der zweithäufigste. Der häufigste war eine Mischung aus Blog, Kalender, Datingsite und Friendster. Vielleicht gibt es hier eine neue Killer-App zu entdecken, aber es scheint pervers, in diesem Nebel herumzustochern, wenn es wertvolle, ungelöste Probleme gibt, die offen für jeden zu sehen sind. Warum hat niemand ein neues Schema für Micropayments vorgeschlagen? Ein ehrgeiziges Projekt vielleicht, aber ich kann nicht glauben, dass wir alle Alternativen in Betracht gezogen haben. Und Zeitungen und Zeitschriften sterben (buchstäblich) für eine Lösung.

Warum haben so wenige Bewerber wirklich darüber nachgedacht, was die Kunden wollen? Ich denke, das Problem bei vielen, wie bei Menschen in ihren frühen Zwanzigern im Allgemeinen, ist, dass sie ihr ganzes Leben lang darauf trainiert wurden, vordefinierte Hürden zu überspringen. Sie haben 15-20 Jahre damit verbracht, Probleme zu lösen, die andere für sie gestellt haben. Und wie viel Zeit haben sie damit verbracht, zu entscheiden, welche Probleme gut zu lösen wären? Zwei oder drei Semesterprojekte?

Sie sind gut darin, Probleme zu lösen, aber schlecht darin, sie auszuwählen.

Aber das, bin ich überzeugt, ist nur die Auswirkung des Trainings. Oder genauer gesagt, die Auswirkung der Benotung. Um die Benotung effizient zu gestalten, müssen alle das gleiche Problem lösen, und das bedeutet, dass es im Voraus entschieden werden muss. Es wäre toll, wenn Schulen den Schülern beibringen würden, wie man Probleme auswählt, sowie wie man sie löst, aber ich weiß nicht, wie man so einen Kurs in der Praxis durchführen würde.

Kupfer und Zinn

Die gute Nachricht ist, dass man lernen kann, Probleme auszuwählen. Ich weiß das aus Erfahrung. Hacker können lernen, Dinge zu machen, die Kunden wollen. [6]

Dies ist eine umstrittene Ansicht. Ein Experte für "Unternehmertum" sagte mir, dass jedes Start-up Geschäftsleute enthalten müsse, da nur sie sich darauf konzentrieren könnten, was Kunden wollen. Ich werde diesen Typen wahrscheinlich für immer verärgern, indem ich ihn zitiere, aber ich muss es riskieren, denn seine E-Mail war ein perfektes Beispiel für diese Ansicht:

80% der MIT-Ausgründungen sind erfolgreich, vorausgesetzt, dass sie mindestens eine Führungskraft im Team haben, wenn sie starten. Die Geschäftsperson vertritt die "Stimme des Kunden" und das hält die Ingenieure und die Produktentwicklung auf Kurs.

Das ist meiner Meinung nach Unsinn. Hacker sind durchaus in der Lage, die Stimme des Kunden zu hören, ohne dass ein Geschäftsmann ihnen das Signal verstärkt. Larry Page und Sergey Brin waren Doktoranden in Informatik, was sie vermutlich zu "Ingenieuren" macht. Glauben Sie etwa, dass Google nur gut ist, weil sie irgendeinen Geschäftsmann hatten, der ihnen ins Ohr flüsterte, was die Kunden wollen? Mir scheint, die Geschäftsleute, die Google am meisten geholfen haben, waren die, die Altavista bereitwillig gegen einen Hügel flogen, gerade als Google startete.

Der schwierige Teil dabei herauszufinden, was Kunden wollen, ist herauszufinden, dass man es herausfinden muss. Aber das kann man schnell lernen. Es ist wie das Sehen der anderen Interpretation eines mehrdeutigen Bildes. Sobald einem jemand sagt, dass es auch einen Hasen gibt, neben der Ente, ist es schwer, ihn nicht zu sehen.

Und verglichen mit den Problemen, die Hacker normalerweise lösen, ist es leicht, den Kunden zu geben, was sie wollen. Jeder, der einen optimierenden Compiler schreiben kann, kann auch eine Benutzeroberfläche entwerfen, die Nutzer nicht verwirrt, sobald er sich entschieden hat, sich auf dieses Problem zu konzentrieren. Und wenn man diese Art von Gehirnschmalz auf kleine, aber profitable Fragen anwendet, kann man sehr schnell Reichtum schaffen.

Das ist das Wesen eines Start-ups: brillante Leute Arbeit machen zu lassen, die unter ihrem Niveau ist. Große Unternehmen versuchen, die richtige Person für den richtigen Job einzustellen. Start-ups gewinnen, weil sie das nicht tun - weil sie Leute nehmen, die so klug sind, dass sie in einem großen Unternehmen "Forschung" betreiben würden, und sie stattdessen an Problemen von sofortigster und banalster Art arbeiten lassen. Stellen Sie sich Einstein vor, der Kühlschränke entwirft. [7]

Wenn Sie herausfinden wollen, was die Leute wollen, lesen Sie Dale Carnegies How to Win Friends and Influence People. [8] Als mir ein Freund dieses Buch empfahl, konnte ich nicht glauben, dass er es ernst meinte. Aber er bestand darauf, dass es gut sei, also las ich es, und er hatte Recht. Es befasst sich mit dem schwierigsten Problem in der menschlichen Erfahrung: wie man die Dinge aus der Sicht anderer Menschen sieht, anstatt nur an sich selbst zu denken.

Die meisten klugen Leute sind darin nicht sehr gut. Aber wenn man diese Fähigkeit zu roher Gehirnschmalz hinzufügt, ist das wie Zinn zu Kupfer hinzuzufügen. Das Ergebnis ist Bronze, das so viel härter ist, dass es wie ein anderes Metall erscheint.

Ein Hacker, der gelernt hat, was er machen soll, und nicht nur wie, ist außerordentlich mächtig. Und nicht nur beim Geldverdienen: Schauen Sie sich an, was eine kleine Gruppe von Freiwilligen mit Firefox erreicht hat.

Ein Artix zu machen, lehrt Sie, etwas zu machen, das die Leute wollen, genauso wie es Ihnen beibringen würde, wie sehr Sie von Wasser abhängen, wenn Sie nichts trinken würden. Aber es wäre für alle Beteiligten bequemer, wenn die Summer Founders diese Lektion nicht auf unsere Kosten lernen müssten - wenn sie die Artix-Phase überspringen und direkt etwas machen könnten, das die Kunden wollen. Das, denke ich, wird das eigentliche Experiment dieses Sommers sein. Wie lange wird es dauern, bis sie das begreifen?

Wir haben beschlossen, dass wir T-Shirts für das SFP haben sollten, und wir haben darüber nachgedacht, was wir auf die Rückseite drucken sollten. Bis jetzt hatten wir geplant, "Wenn Sie das lesen können, sollte ich arbeiten" zu verwenden, aber jetzt haben wir uns entschieden, dass es "Machen Sie etwas, das die Leute wollen" sein wird.

Anmerkungen

[1] SFP-Bewerber: Bitte gehen Sie nicht davon aus, dass eine Ablehnung bedeutet, dass wir Ihre Idee für schlecht halten. Da wir die Zahl der Start-ups in diesem ersten Sommer klein halten wollen, müssen wir auch einige gute Vorschläge ablehnen.

[2] Händler versuchen, jedem Kunden den Eindruck zu vermitteln, dass die Ware, die sie ihm zeigen, etwas Besonderes ist, das nur wenige Leute gesehen haben, obwohl sie vielleicht jahrelang in ihren Regalen gestanden und sie versucht haben, sie Käufer um Käufer loszuwerden.

[3] Andererseits war er auch skeptisch gegenüber Viaweb. Ich habe dafür eine genaue Messung, denn zu einem Zeitpunkt in den ersten paar Monaten hatten wir eine Wette gemacht: Wenn er jemals eine Million Dollar mit Viaweb verdienen würde, müsste er sich sein Ohr durchstechen lassen. Wir haben ihn auch nicht davon losgelassen.

[4] Ich habe ein Programm geschrieben, um alle Kombinationen aus "Web" plus einem dreistelligen Wort zu generieren. Ich habe daraus gelernt, dass die meisten dreistelligen Wörter schlecht sind: Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Aber eines davon war Webvia; ich tauschte sie aus, um Viaweb zu machen.

[5] Es ist viel einfacher, Dienstleistungen als ein Produkt zu verkaufen, genauso wie es einfacher ist, seinen Lebensunterhalt mit Hochzeitsspielereien zu verdienen als mit dem Verkauf von Aufnahmen. Aber die Gewinnspannen sind bei Produkten größer. Daher nutzten während der Blase viele Unternehmen Beratung, um Umsätze zu generieren, die sie dem Verkauf von Produkten zurechnen konnten, da dies eine bessere Geschichte für einen Börsengang abgab.

[6] Trevor Blackwell präsentiert das folgende Rezept für ein Start-up: "Beobachten Sie Menschen, die Geld auszugeben haben, sehen Sie, womit sie ihre Zeit verschwenden, kochen Sie eine Lösung und versuchen Sie, sie ihnen zu verkaufen. Es ist erstaunlich, wie klein ein Problem sein kann und trotzdem einen profitablen Markt für eine Lösung bietet."

[7] Sie müssen besonders große Belohnungen anbieten, um großartige Leute dazu zu bringen, langweilige Arbeit zu leisten. Deshalb zahlen Start-ups immer Eigenkapital anstelle von nur Gehalt.

[8] Kaufen Sie eine alte Ausgabe aus den 1940er oder 50er Jahren anstelle der aktuellen Ausgabe, die umgeschrieben wurde, um den aktuellen Moden zu entsprechen. Die Originalausgabe enthielt einige nicht politisch korrekte Ideen, aber es ist immer besser, ein Originalbuch zu lesen, in dem man berücksichtigt, dass es ein Buch aus einer vergangenen Ära ist, als eine neue, für Ihren Schutz bereinigte Version zu lesen.

Danke an Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston und Robert Morris für das Lesen von Entwürfen dieses Textes.