WEB 2.0

Novembre 2005

Est-ce que "Web 2.0" signifie quelque chose ? Jusqu'à récemment, je pensais que non, mais la vérité s'avère plus compliquée. À l'origine, oui, cela n'avait pas de sens. Maintenant, il semble avoir acquis une signification. Et pourtant, ceux qui n'aiment pas le terme ont probablement raison, car si cela signifie ce que je pense, nous n'en avons pas besoin.

J'ai entendu pour la première fois l'expression "Web 2.0" lors de la conférence Web 2.0 en 2004. À l'époque, cela devait signifier utiliser "le web comme une plateforme", ce que j'ai compris comme se référant aux applications basées sur le web. [1]

J'ai donc été surpris lors d'une conférence cet été lorsque Tim O'Reilly a dirigé une session destinée à définir "Web 2.0". Cela ne signifiait-il pas déjà utiliser le web comme une plateforme ? Et si cela ne signifiait pas déjà quelque chose, pourquoi avions-nous besoin de cette expression ?

Origines

Tim dit que l'expression "Web 2.0" est d'abord apparue lors d'une "session de brainstorming entre O'Reilly et Medialive International". Qu'est-ce que Medialive International ? "Producteurs de salons technologiques et de conférences", selon leur site. Donc, présumément, c'est de cela qu'il s'agissait lors de cette session de brainstorming. O'Reilly voulait organiser une conférence sur le web, et ils se demandaient comment l'appeler.

Je ne pense pas qu'il y ait eu un plan délibéré pour suggérer qu'il y avait une nouvelle version du web. Ils voulaient juste faire valoir que le web comptait à nouveau. C'était une sorte de déficit sémantique : ils savaient que de nouvelles choses arrivaient, et le "2.0" se référait à tout ce que cela pourrait être.

Et ils avaient raison. De nouvelles choses arrivaient. Mais le nouveau numéro de version a conduit à une certaine awkwardness à court terme. Dans le processus de développement de la présentation pour la première conférence, quelqu'un a dû décider qu'il valait mieux essayer d'expliquer à quoi se référait ce "2.0". Quoi qu'il en soit, "le web comme une plateforme" n'était pas trop restrictif.

L'histoire selon laquelle "Web 2.0" signifie le web comme une plateforme n'a pas beaucoup vécu après la première conférence. Lors de la deuxième conférence, ce que "Web 2.0" semblait signifier était quelque chose à propos de la démocratie. Du moins, c'était le cas lorsque les gens en parlaient en ligne. La conférence elle-même ne semblait pas très populaire. Elle coûtait 2800 $, donc les seules personnes qui pouvaient se permettre d'y aller étaient des investisseurs en capital-risque et des personnes de grandes entreprises.

Et pourtant, curieusement, l'article de Ryan Singel sur la conférence dans Wired News parlait de "foules de geeks". Quand un ami m'a demandé à Ryan à ce sujet, c'était une nouvelle pour lui. Il a dit qu'il avait initialement écrit quelque chose comme "foules de VCs et de gars du développement commercial", mais qu'il l'avait ensuite raccourci juste à "foules", et que cela avait dû être ensuite élargi par les éditeurs en "foules de geeks". Après tout, une conférence Web 2.0 serait présumément pleine de geeks, non ?

Eh bien, non. Il y en avait environ 7. Même Tim O'Reilly portait un costume, une vue si étrangère que je ne pouvais pas la comprendre au début. Je l'ai vu passer et j'ai dit à l'un des gens d'O'Reilly "ce gars ressemble à Tim".

"Oh, c'est Tim. Il a acheté un costume." J'ai couru après lui, et en effet, c'était lui. Il a expliqué qu'il venait de l'acheter en Thaïlande.

La conférence Web 2.0 de 2005 m'a rappelé les salons professionnels d'Internet pendant la bulle, remplis de VCs en maraude à la recherche de la prochaine startup à la mode. Il y avait cette même atmosphère étrange créée par un grand nombre de personnes déterminées à ne pas rater l'occasion. Rater quoi ? Ils ne savaient pas. Quoi que cela allait être—quoi que Web 2.0 s'avérerait être.

Je ne l'appellerais pas tout à fait "Bulle 2.0" juste parce que les VCs sont désireux d'investir à nouveau. L'Internet est un véritable gros problème. L'effondrement était autant une réaction excessive que le boom. Il est à prévoir qu'une fois que nous avons commencé à sortir de l'effondrement, il y aurait beaucoup de croissance dans ce domaine, tout comme il y en avait dans les industries qui ont connu les pics les plus aigus avant la Dépression.

La raison pour laquelle cela ne se transformera pas en une seconde bulle est que le marché des IPO a disparu. Les investisseurs en capital-risque sont motivés par des stratégies de sortie. La raison pour laquelle ils finançaient toutes ces startups risibles à la fin des années 90 était qu'ils espéraient les vendre à des investisseurs de détail crédules ; ils espéraient rire jusqu'à la banque. Maintenant, cette voie est fermée. Maintenant, la stratégie de sortie par défaut est d'être racheté, et les acquéreurs sont moins enclins à l'exubérance irrationnelle que les investisseurs en IPO. Le plus proche que vous obtiendrez des évaluations de bulle est Rupert Murdoch payant 580 millions de dollars pour Myspace. C'est seulement décalé d'un facteur de 10 ou quelque chose comme ça.

1. Ajax

Est-ce que "Web 2.0" signifie quelque chose de plus que le nom d'une conférence maintenant ? Je n'aime pas l'admettre, mais cela commence à en avoir. Quand les gens disent "Web 2.0" maintenant, j'ai une idée de ce qu'ils veulent dire. Et le fait que je déteste à la fois l'expression et que je la comprenne est la preuve la plus sûre qu'elle a commencé à signifier quelque chose.

Un ingrédient de sa signification est certainement Ajax, que je ne peux encore que supporter d'utiliser sans guillemets. En gros, ce que "Ajax" signifie, c'est "Javascript fonctionne maintenant". Et cela signifie à son tour que les applications basées sur le web peuvent maintenant fonctionner beaucoup plus comme celles de bureau.

Alors que vous lisez ceci, une toute nouvelle génération de logiciels est en train d'être écrite pour tirer parti d'Ajax. Il n'y a pas eu une telle vague de nouvelles applications depuis l'apparition des micro-ordinateurs. Même Microsoft le voit, mais il est trop tard pour eux de faire autre chose que de fuiter des documents "internes" conçus pour donner l'impression qu'ils sont au courant de cette nouvelle tendance.

En fait, la nouvelle génération de logiciels est écrite beaucoup trop rapidement pour que Microsoft puisse même la canaliser, sans parler d'écrire la leur en interne. Leur seul espoir maintenant est d'acheter toutes les meilleures startups Ajax avant Google. Et même cela va être difficile, car Google a autant d'avance dans l'achat de micro-startups qu'il en avait dans la recherche il y a quelques années. Après tout, Google Maps, l'application Ajax canonique, était le résultat d'une startup qu'ils ont achetée.

Ainsi, ironiquement, la description originale de la conférence Web 2.0 s'est avérée partiellement correcte : les applications basées sur le web sont un grand composant de Web 2.0. Mais je suis convaincu qu'ils ont eu cela juste par accident. Le boom d'Ajax n'a pas commencé avant début 2005, lorsque Google Maps est apparu et que le terme "Ajax" a été coiné.

2. Démocratie

Le deuxième grand élément de Web 2.0 est la démocratie. Nous avons maintenant plusieurs exemples pour prouver que les amateurs peuvent surpasser les professionnels, lorsqu'ils ont le bon type de système pour canaliser leurs efforts. Wikipedia est peut-être le plus célèbre. Les experts ont donné à Wikipedia des critiques mitigées, mais ils manquent le point critique : c'est assez bon. Et c'est gratuit, ce qui signifie que les gens le lisent réellement. Sur le web, les articles pour lesquels vous devez payer pourraient aussi bien ne pas exister. Même si vous étiez prêt à payer pour les lire vous-même, vous ne pouvez pas y faire de lien. Ils ne font pas partie de la conversation.

Un autre domaine où la démocratie semble gagner est dans la décision de ce qui compte comme des nouvelles. Je ne regarde plus aucun site d'actualités maintenant sauf Reddit. [2] Je sais que si quelque chose de majeur se produit, ou si quelqu'un écrit un article particulièrement intéressant, cela apparaîtra là-bas. Pourquoi se donner la peine de vérifier la première page d'un journal ou d'un magazine spécifique ? Reddit est comme un flux RSS pour tout le web, avec un filtre pour la qualité. Des sites similaires incluent Digg, un site d'actualités technologiques qui approche rapidement Slashdot en popularité, et del.icio.us, le réseau de bookmarking collaboratif qui a déclenché le mouvement "tagging". Et alors que l'attrait principal de Wikipedia est qu'il est assez bon et gratuit, ces sites suggèrent que les votants font un travail significativement meilleur que les éditeurs humains.

L'exemple le plus dramatique de la démocratie Web 2.0 n'est pas dans la sélection des idées, mais dans leur production. J'ai remarqué depuis un certain temps que les choses que je lis sur les sites de personnes individuelles sont aussi bonnes, voire meilleures, que les choses que je lis dans les journaux et les magazines. Et maintenant, j'ai des preuves indépendantes : les liens les plus populaires sur Reddit sont généralement des liens vers des sites de personnes individuelles plutôt que vers des articles de magazine ou des histoires d'actualités.

Mon expérience d'écriture pour des magazines suggère une explication. Les éditeurs. Ils contrôlent les sujets sur lesquels vous pouvez écrire, et ils peuvent généralement réécrire tout ce que vous produisez. Le résultat est d'atténuer les extrêmes. L'édition produit des écrits au 95e percentile—95 % des articles sont améliorés par cela, mais 5 % sont tirés vers le bas. 5 % du temps, vous obtenez "foules de geeks".

Sur le web, les gens peuvent publier ce qu'ils veulent. Presque tout cela est en deçà de l'écriture atténuée par les éditeurs dans les publications imprimées. Mais le pool d'écrivains est très, très large. Si c'est assez grand, le manque d'atténuation signifie que la meilleure écriture en ligne devrait surpasser la meilleure en version imprimée. [3] Et maintenant que le web a évolué des mécanismes pour sélectionner de bonnes choses, le web gagne au net. La sélection bat l'atténuation, pour la même raison que les économies de marché battent celles planifiées centralement.

Même les startups sont différentes cette fois-ci. Elles sont aux startups de la bulle ce que les blogueurs sont aux médias imprimés. Pendant la bulle, une startup signifiait une entreprise dirigée par un MBA qui dépensait plusieurs millions de dollars de fonds de capital-risque pour "devenir grande rapidement" au sens le plus littéral. Maintenant, cela signifie un groupe plus petit, plus jeune, plus technique qui vient de décider de créer quelque chose de génial. Ils décideront plus tard s'ils veulent lever des fonds à l'échelle du capital-risque, et s'ils le prennent, ils le prendront selon leurs conditions.

3. Ne pas maltraiter les utilisateurs

Je pense que tout le monde serait d'accord pour dire que la démocratie et Ajax sont des éléments de "Web 2.0". Je vois aussi un troisième : ne pas maltraiter les utilisateurs. Pendant la bulle, de nombreux sites populaires étaient assez hautains avec les utilisateurs. Et pas seulement de manière évidente, comme les faire s'inscrire, ou les soumettre à des publicités ennuyeuses. La conception même du site moyen à la fin des années 90 était un abus. Beaucoup des sites les plus populaires étaient chargés de marques intrusives qui les rendaient lents à charger et envoyaient le message à l'utilisateur : c'est notre site, pas le vôtre. (Il y a un analogue physique dans les autocollants Intel et Microsoft qui viennent sur certains ordinateurs portables.)

Je pense que la racine du problème était que les sites avaient l'impression de donner quelque chose gratuitement, et jusqu'à récemment, une entreprise donnant quoi que ce soit gratuitement pouvait être assez hautaine à ce sujet. Parfois, cela atteignait le point de sadisme économique : les propriétaires de sites supposaient que plus ils causaient de douleur à l'utilisateur, plus cela devait leur être bénéfique. Le vestige le plus dramatique de ce modèle peut être sur salon.com, où vous pouvez lire le début d'une histoire, mais pour obtenir le reste, vous devez passer par un film.

Chez Y Combinator, nous conseillons à toutes les startups que nous finançons de ne jamais se croire supérieures aux utilisateurs. Ne faites jamais en sorte que les utilisateurs s'inscrivent, sauf si vous en avez besoin pour stocker quelque chose pour eux. Si vous faites inscrire les utilisateurs, ne les faites jamais attendre un lien de confirmation dans un e-mail ; en fait, ne demandez même pas leur adresse e-mail à moins que vous n'en ayez besoin pour une raison quelconque. Ne leur posez aucune question inutile. Ne leur envoyez jamais d'e-mail à moins qu'ils ne le demandent explicitement. Ne cadrez jamais les pages auxquelles vous faites lien, ou ne les ouvrez pas dans de nouvelles fenêtres. Si vous avez une version gratuite et une version payante, ne rendez pas la version gratuite trop restreinte. Et si vous vous retrouvez à demander "devrions-nous permettre aux utilisateurs de faire x ?", répondez simplement "oui" chaque fois que vous n'êtes pas sûr. Errer du côté de la générosité.

Dans Comment démarrer une startup, j'ai conseillé aux startups de ne jamais laisser quiconque voler sous elles, ce qui signifie ne jamais laisser une autre entreprise offrir une solution moins chère et plus facile. Une autre façon de voler bas est de donner plus de pouvoir aux utilisateurs. Laissez les utilisateurs faire ce qu'ils veulent. Si vous ne le faites pas et qu'un concurrent le fait, vous êtes dans le pétrin.

iTunes est Web 2.0ish dans ce sens. Enfin, vous pouvez acheter des chansons individuelles au lieu de devoir acheter des albums entiers. L'industrie de l'enregistrement détestait l'idée et y a résisté aussi longtemps que possible. Mais il était évident ce que les utilisateurs voulaient, donc Apple a volé sous les étiquettes. [4] Bien qu'il soit vraiment peut-être mieux de décrire iTunes comme Web 1.5. Web 2.0 appliqué à la musique signifierait probablement que des groupes individuels donnent des chansons sans DRM gratuitement.

La meilleure façon d'être gentil avec les utilisateurs est de leur donner quelque chose gratuitement que les concurrents facturent. Pendant les années 90, beaucoup de gens pensaient probablement que nous aurions un système fonctionnel pour les micropaiements d'ici maintenant. En fait, les choses ont pris la direction opposée. Les sites les plus réussis sont ceux qui trouvent de nouvelles façons de donner des choses gratuitement. Craigslist a largement détruit les sites de petites annonces des années 90, et OkCupid semble susceptible de faire de même avec la génération précédente de sites de rencontres.

Servir des pages web est très, très bon marché. Si vous pouvez gagner même une fraction de cent par vue de page, vous pouvez réaliser un profit. Et la technologie pour cibler les publicités continue de s'améliorer. Je ne serais pas surpris si dans dix ans, eBay avait été remplacé par un freeBay soutenu par la publicité (ou, plus probablement, gBay).

Aussi étrange que cela puisse paraître, nous disons aux startups qu'elles devraient essayer de gagner le moins d'argent possible. Si vous pouvez trouver un moyen de transformer une industrie d'un milliard de dollars en une industrie de cinquante millions de dollars, tant mieux, si les cinquante millions vont tous à vous. Bien que, en effet, rendre les choses moins chères s'avère souvent générer plus d'argent à la fin, tout comme automatiser les choses s'avère souvent générer plus d'emplois.

L'objectif ultime est Microsoft. Quel bruit va faire ce ballon quand quelqu'un le fera éclater en offrant une alternative gratuite basée sur le web à MS Office. [5] Qui le fera ? Google ? Ils semblent prendre leur temps. Je soupçonne que la punaise sera maniée par quelques hackers de 20 ans qui sont trop naïfs pour être intimidés par l'idée. (À quel point cela peut-il être difficile ?)

Le fil conducteur

Ajax, démocratie, et ne pas dénigrer les utilisateurs. Qu'ont-ils tous en commun ? Je ne réalisais pas qu'ils avaient quelque chose en commun jusqu'à récemment, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles je n'aimais pas tant le terme "Web 2.0". Il semblait qu'il était utilisé comme une étiquette pour tout ce qui était nouveau—qu'il ne prédisait rien.

Mais il y a un fil conducteur. Web 2.0 signifie utiliser le web de la manière dont il est censé être utilisé. Les "tendances" que nous voyons maintenant sont simplement la nature inhérente du web émergeant des modèles brisés qui lui ont été imposés pendant la bulle.

J'ai réalisé cela lorsque j'ai lu une interview avec Joe Kraus, le co-fondateur d'Excite. [6]

Excite n'a vraiment jamais eu le bon modèle économique. Nous sommes tombés dans le problème classique de la façon dont, lorsqu'un nouveau média apparaît, il adopte les pratiques, le contenu, les modèles économiques de l'ancien média—qui échoue, puis les modèles plus appropriés sont découverts.

Il peut avoir semblé qu'il ne se passait pas grand-chose pendant les années qui ont suivi l'éclatement de la bulle. Mais avec le recul, quelque chose se passait : le web trouvait son angle naturel de repos. Le composant démocratie, par exemple—ce n'est pas une innovation, au sens de quelque chose que quelqu'un a fait arriver. C'est ce que le web tend naturellement à produire.

Idem pour l'idée de livrer des applications de bureau via le web. Cette idée est presque aussi ancienne que le web. Mais la première fois, elle a été cooptée par Sun, et nous avons eu des applets Java. Java a depuis été refait en un remplacement générique pour C++, mais en 1996, l'histoire de Java était qu'il représentait un nouveau modèle de logiciel. Au lieu d'applications de bureau, vous exécuteriez des "applets" Java livrées depuis un serveur.

Ce plan s'est effondré sous son propre poids. Microsoft a aidé à le tuer, mais il serait mort de toute façon. Il n'y avait pas d'adoption parmi les hackers. Lorsque vous trouvez des entreprises de relations publiques promouvant quelque chose comme la prochaine plateforme de développement, vous pouvez être sûr que ce n'est pas le cas. Si c'était le cas, vous n'auriez pas besoin d'entreprises de relations publiques pour vous le dire, car les hackers écriraient déjà des choses dessus, comme des sites comme Busmonster utilisaient Google Maps comme plateforme avant que Google ne veuille même que ce soit une.

La preuve qu'Ajax est la prochaine plateforme à la mode est que des milliers de hackers ont spontanément commencé à construire des choses dessus. Mikey aime ça.

Il y a une autre chose que les trois composants de Web 2.0 ont en commun. Voici un indice. Supposons que vous approchiez des investisseurs avec l'idée suivante pour une startup Web 2.0 :

Des sites comme del.icio.us et flickr permettent aux utilisateurs de "taguer" le contenu avec des jetons descriptifs. Mais il existe également une énorme source de tags implicites qu'ils ignorent : le texte dans les liens web. De plus, ces liens représentent un réseau social reliant les individus et les organisations qui ont créé les pages, et en utilisant la théorie des graphes, nous pouvons calculer à partir de ce réseau une estimation de la réputation de chaque membre. Nous prévoyons d'extraire le web pour ces tags implicites, et de les utiliser avec la hiérarchie de réputation qu'ils incarnent pour améliorer les recherches sur le web.

Combien de temps pensez-vous qu'il leur faudrait en moyenne pour réaliser qu'il s'agissait d'une description de Google ?

Google était un pionnier dans les trois composants de Web 2.0 : leur activité principale sonne écrasante hip lorsqu'elle est décrite en termes de Web 2.0, "Ne pas maltraiter les utilisateurs" est un sous-ensemble de "Ne pas être maléfique", et bien sûr, Google a déclenché tout le boom d'Ajax avec Google Maps.

Web 2.0 signifie utiliser le web comme il était censé être utilisé, et Google le fait. C'est leur secret. Ils naviguent avec le vent, au lieu de rester à l'arrêt en priant pour un modèle économique, comme les médias imprimés, ou d'essayer de remonter le vent en poursuivant leurs clients, comme Microsoft et les maisons de disques. [7]

Google n'essaie pas de forcer les choses à se produire à leur manière. Ils essaient de comprendre ce qui va se passer, et s'arrangent pour être là quand cela arrive. C'est la bonne façon d'aborder la technologie—et comme les affaires incluent une composante technologique de plus en plus grande, la bonne façon de faire des affaires.

Le fait que Google soit une entreprise "Web 2.0" montre que, bien que significatif, le terme est aussi plutôt faux. C'est comme le mot "allopathique". Cela signifie simplement faire les choses correctement, et c'est un mauvais signe lorsque vous avez un mot spécial pour cela.

Notes

[1] De la site de la conférence, juin 2004 : "Alors que la première vague du Web était étroitement liée au navigateur, la deuxième vague étend les applications à travers le web et permet une nouvelle génération de services et d'opportunités commerciales." Dans la mesure où cela signifie quelque chose, cela semble concerner les applications basées sur le web.

[2] Divulgation : Reddit a été financé par Y Combinator. Mais bien que j'ai commencé à l'utiliser par loyauté envers l'équipe locale, je suis devenu un véritable accro. Pendant que nous y sommes, je suis également un investisseur dans !MSFT, ayant vendu toutes mes actions plus tôt cette année.

[3] Je ne suis pas contre l'édition. Je passe plus de temps à éditer qu'à écrire, et j'ai un groupe d'amis exigeants qui corrigent presque tout ce que j'écris. Ce que je n'aime pas, c'est l'édition faite après coup par quelqu'un d'autre.

[4] Évident est un euphémisme. Les utilisateurs avaient grimpé par la fenêtre pendant des années avant qu'Apple ne déplace enfin la porte.

[5] Indice : la façon de créer une alternative basée sur le web à Office peut ne pas être d'écrire chaque composant vous-même, mais d'établir un protocole pour que les applications basées sur le web partagent un répertoire virtuel réparti sur plusieurs serveurs. Ou cela peut être de tout écrire vous-même.

[6] Dans Founders at Work de Jessica Livingston. Founders at Work.

[7] Microsoft n'a pas poursuivi directement ses clients, mais ils semblent avoir fait tout ce qu'ils pouvaient pour aider SCO à les poursuivre.

Remerciements à Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Peter Norvig, Aaron Swartz et Jeff Weiner pour avoir lu des brouillons de ceci, et aux gars d'O'Reilly et d'Adaptive Path pour avoir répondu à mes questions.