LE SOUS-MARIN

April 2005

"Les costumes font un retour dans le monde de l'entreprise," dit le New York Times. Pourquoi cela semble-t-il familier ? Peut-être parce que le costume était également de retour en février,

septembre 2004, juin 2004, mars 2004, septembre 2003,

novembre 2002, avril 2002, et février 2002.

Pourquoi les médias continuent-ils à publier des histoires disant que les costumes sont de retour ? Parce que les agences de relations publiques leur disent de le faire. L'une des choses les plus surprenantes que j'ai découvertes au cours de ma brève carrière dans les affaires était l'existence de l'industrie des relations publiques, se cachant comme un énorme sous-marin silencieux sous les nouvelles. Parmi les histoires que vous lisez dans les médias traditionnels qui ne parlent pas de politique, de crimes ou de catastrophes, plus de la moitié proviennent probablement d'agences de relations publiques.

Je le sais parce que j'ai passé des années à chasser de tels "coups de presse". Notre startup a dépensé tout son budget marketing en relations publiques : à une époque où nous assemblions nos propres ordinateurs pour économiser de l'argent, nous payions une agence de relations publiques 16 000 dollars par mois. Et cela en valait la peine. Les relations publiques sont l'équivalent dans les nouvelles de l'optimisation pour les moteurs de recherche ; au lieu d'acheter des publicités, que les lecteurs ignorent, vous vous insérez directement dans les histoires. [1]

Notre agence de relations publiques était l'une des meilleures du secteur. En 18 mois, ils ont obtenu des coups de presse dans plus de 60 publications différentes. Et nous n'étions pas les seuls pour qui ils ont fait de grandes choses. En 1997, j'ai reçu un appel d'un autre fondateur de startup envisageant de les engager pour promouvoir sa société. Je lui ai dit qu'ils étaient des dieux des relations publiques, valant chaque centime de leurs frais exorbitants. Mais je me souviens avoir pensé que le nom de sa société était étrange. Pourquoi appeler un site d'enchères "eBay" ?

Symbiose

Les relations publiques ne sont pas malhonnêtes. Pas tout à fait. En fait, la raison pour laquelle les meilleures agences de relations publiques sont si efficaces est précisément qu'elles ne sont pas malhonnêtes. Elles fournissent aux journalistes des informations véritablement précieuses. Une bonne agence de relations publiques ne dérangera pas les journalistes simplement parce que le client le leur demande ; ils ont travaillé dur pour établir leur crédibilité auprès des journalistes, et ils ne veulent pas la détruire en leur fournissant de la simple propagande.

Si quelqu'un est malhonnête, ce sont les journalistes. La principale raison d'être des agences de relations publiques est que les journalistes sont paresseux. Ou, pour le dire plus gentiment, surchargés de travail. En réalité, ils devraient être là-bas à déterrer des histoires par eux-mêmes. Mais il est si tentant de rester dans leurs bureaux et de laisser les agences de relations publiques leur apporter les histoires. Après tout, ils savent que les bonnes agences de relations publiques ne leur mentiront pas.

Un bon flatteur ne ment pas, mais dit à sa victime des vérités sélectives (quelle belle couleur ont vos yeux). Les bonnes agences de relations publiques utilisent la même stratégie : elles donnent aux journalistes des histoires qui sont vraies, mais dont la vérité favorise leurs clients.

Par exemple, notre agence de relations publiques proposait souvent des histoires sur la façon dont le Web permettait aux petits commerçants de rivaliser avec les grands. C'était parfaitement vrai. Mais la raison pour laquelle les journalistes finissaient par écrire des histoires sur cette vérité particulière, plutôt que sur une autre, était que les petits commerçants étaient notre marché cible, et que nous payions le joueur de flûte.

Les différentes publications varient considérablement dans leur dépendance aux agences de relations publiques. Au bas de l'échelle se trouvent la presse spécialisée, qui tire la majeure partie de son argent de la publicité et donnerait les magazines gratuitement si les annonceurs le leur permettaient. [2] La publication commerciale moyenne est un ensemble de publicités, collées ensemble par juste assez d'articles pour donner l'apparence d'un magazine. Ils sont si désespérés de "contenu" que certains imprimeront vos communiqués de presse presque textuellement, si vous prenez la peine de les rédiger pour qu'ils ressemblent à des articles.

À l'autre extrême se trouvent des publications comme le New York Times et le Wall Street Journal. Leurs journalistes sortent et trouvent leurs propres histoires, au moins une partie du temps. Ils écouteront les agences de relations publiques, mais brièvement et avec scepticisme. Nous avons réussi à obtenir des coups de presse dans presque toutes les publications que nous voulions, mais nous n'avons jamais réussi à percer l'édition imprimée du Times. [3]

Le point faible des meilleurs journalistes n'est pas la paresse, mais la vanité. Vous ne leur proposez pas d'histoires. Vous devez les aborder comme si vous étiez un spécimen sous leur microscope omniscient, et faire en sorte que l'histoire que vous voulez qu'ils publient semble être quelque chose qu'ils ont pensé eux-mêmes.

Notre plus grand coup de relations publiques était un coup en deux parties. Nous avons estimé, sur la base de quelques calculs assez informels, qu'il y avait environ 5000 magasins sur le Web. Nous avons réussi à faire imprimer ce chiffre par un journal, ce qui semblait suffisamment neutre. Mais une fois ce "fait" publié, nous pouvions le citer à d'autres publications et prétendre qu'avec 1000 utilisateurs, nous avions 20 % du marché des magasins en ligne.

C'était à peu près vrai. Nous avions vraiment la plus grande part du marché des magasins en ligne, et 5000 était notre meilleure estimation de sa taille. Mais la façon dont l'histoire est apparue dans la presse semblait beaucoup plus définitive.

Les journalistes aiment les déclarations définitives. Par exemple, beaucoup des histoires sur la condamnation de Jeremy Jaynes disent qu'il était l'un des 10 pires spammeurs. Ce "fait" provient de la liste ROKSO de Spamhaus, que je pense même que Spamhaus admettrait être une estimation approximative des pires spammeurs. Les premières histoires sur Jaynes citaient cette source, mais maintenant c'est simplement répété comme si c'était une partie de l'acte d'accusation. [4]

Tout ce que vous pouvez dire avec certitude sur Jaynes, c'est qu'il était un spammeur assez important. Mais les journalistes ne veulent pas imprimer des choses vagues comme "assez important". Ils veulent des déclarations percutantes, comme "top dix". Et les agences de relations publiques leur donnent ce qu'ils veulent. Porter des costumes, nous dit-on, nous rendra 3,6 pour cent plus productifs.

Buzz

Là où le travail des agences de relations publiques devient vraiment délibérément trompeur, c'est dans la génération de "buzz". Elles alimentent généralement la même histoire à plusieurs publications différentes en même temps. Et lorsque les lecteurs voient des histoires similaires à plusieurs endroits, ils pensent qu'il y a une tendance importante en cours. Ce qui est exactement ce qu'ils sont censés penser.

Lorsque Windows 95 a été lancé, les gens attendaient devant les magasins à minuit pour acheter les premières copies. Aucun d'eux n'aurait été là sans les agences de relations publiques, qui ont généré un tel buzz dans les médias que cela est devenu auto-renforçant, comme une réaction en chaîne nucléaire.

Je doute que les agences de relations publiques s'en rendent compte encore, mais le Web permet de les suivre à l'œuvre. Si vous recherchez les phrases évidentes, vous découvrirez plusieurs efforts au fil des ans pour placer des histoires sur le retour du costume. Par exemple, l'article de Reuters

qui a été repris par USA Today en septembre 2004. "Le costume est de retour," commence-t-il.

Les articles de tendance comme celui-ci sont presque toujours l'œuvre d'agences de relations publiques. Une fois que vous savez comment les lire, il est simple de déterminer qui est le client. Avec les histoires de tendance, les agences de relations publiques alignent généralement un ou plusieurs "experts" pour parler de l'industrie en général. Dans ce cas, nous en avons trois : le NPD Group, le directeur créatif de GQ, et un directeur de recherche chez Smith Barney. [5] Lorsque vous arrivez à la fin des experts, cherchez le client. Et bingo, le voilà : The Men's Wearhouse.

Pas surprenant, étant donné que The Men's Wearhouse diffusait à ce moment-là des publicités disant "Le costume est de retour." Parlez d'un coup de presse réussi : un article d'agence dont la première phrase est votre propre texte publicitaire.

Le secret pour trouver d'autres coups de presse à partir d'un pitch donné est de réaliser qu'ils ont tous commencé à partir du même document chez l'agence de relations publiques. Recherchez quelques phrases clés et les noms des clients et des experts, et vous découvrirez d'autres variantes de cette histoire.

Les vendredis décontractés sont finis et les codes vestimentaires sont de retour écrit Diane E. Lewis dans The Boston Globe. Dans une coïncidence remarquable, les contacts de l'industrie de Mme Lewis incluent également le directeur créatif de GQ.

Les jeans déchirés et les T-shirts sont finis, écrit Mary Kathleen Flynn dans US News & World Report. Et elle aussi connaît le directeur créatif de GQ.

Les costumes pour hommes sont de retour écrit Nicole Ford dans Sexbuzz.Com ("le magazine ultime de divertissement pour hommes").

Se décontracter perd de son attrait alors que les hommes s'habillent au bureau écrit Tenisha Mercer de The Detroit News.

Maintenant que tant d'articles d'actualité sont en ligne, je soupçonne que vous pourriez trouver un schéma similaire pour la plupart des histoires de tendance placées par des agences de relations publiques. Je propose que nous appelions ce nouveau sport "plongée en relations publiques", et je suis sûr qu'il existe des exemples bien plus frappants que ce groupe de cinq histoires.

En ligne

Après avoir passé des années à les chasser, il m'est maintenant naturel de reconnaître les coups de presse pour ce qu'ils sont. Mais avant que nous engagions une agence de relations publiques, je n'avais aucune idée d'où venaient les articles dans les médias grand public. Je pouvais dire que beaucoup d'entre eux étaient nuls, mais je ne réalisais pas pourquoi.

Souvenez-vous des exercices de lecture critique que vous avez faits à l'école, où vous deviez examiner un texte et prendre du recul pour demander si l'auteur disait toute la vérité ? Si vous voulez vraiment être un lecteur critique, il s'avère que vous devez prendre du recul d'un pas supplémentaire et demander non seulement si l'auteur dit la vérité, mais pourquoi il écrit sur ce sujet en particulier.

En ligne, la réponse tend à être beaucoup plus simple. La plupart des gens qui publient en ligne écrivent ce qu'ils écrivent pour la simple raison qu'ils le veulent. Vous ne pouvez pas voir les empreintes des agences de relations publiques sur tous les articles, comme c'est le cas dans tant de publications imprimées - ce qui est l'une des raisons, bien qu'ils ne s'en rendent pas toujours compte, pour lesquelles les lecteurs font davantage confiance aux blogueurs qu'à Business Week.

Je parlais récemment à un ami qui travaille pour un grand journal. Il pensait que les médias imprimés étaient en grave difficulté et qu'ils étaient encore principalement dans le déni à ce sujet. "Ils pensent que le déclin est cyclique," a-t-il dit. "En réalité, c'est structurel."

En d'autres termes, les lecteurs s'en vont, et ils ne reviennent pas.

Pourquoi ? Je pense que la principale raison est que l'écriture en ligne est plus honnête. Imaginez à quel point l'article du New York Times sur les costumes semblerait incongru si vous le lisiez dans un blog : Le besoin de paraître corporate - élégant, commandant, prudent, mais avec juste une touche d'orgueil sur votre manche bien coupée - est un développement inattendu en cette période de disgrâce commerciale.

Le problème avec cet article n'est pas seulement qu'il provient d'une agence de relations publiques. Le ton entier est faux. C'est le ton de quelqu'un qui écrit de manière condescendante à son public.

Quelles que soient ses imperfections, l'écriture que vous trouvez en ligne est authentique. Ce n'est pas de la viande mystérieuse cuisinée à partir de morceaux de lettres de présentation et de communiqués de presse, et pressée dans des moules de journalisme accrocheur. Ce sont des gens qui écrivent ce qu'ils pensent.

Je ne réalisais pas, jusqu'à ce qu'il y ait une alternative, à quel point la plupart des écrits dans les médias grand public étaient artificiels. Je ne dis pas que je croyais ce que je lisais dans Time et Newsweek. Depuis le lycée, au moins, je considérais ces magazines davantage comme des guides sur ce que les gens ordinaires étaient told de penser que comme des sources d'information. Mais je ne réalisais pas jusqu'aux dernières années que l'écriture pour publication ne devait pas nécessairement signifier écrire de cette manière. Je ne réalisais pas que vous pouviez écrire aussi franchement et informellement que si vous écriviez à un ami.

Les lecteurs ne sont pas les seuls à avoir remarqué le changement. L'industrie des relations publiques aussi. Un article hilarant sur le site de la PR Society of America va droit au but : Les blogueurs sont sensibles à l'idée de devenir des porte-parole d'autres organisations et entreprises, ce qui est la raison pour laquelle ils ont commencé à bloguer en premier lieu. Les gens des relations publiques craignent les blogueurs pour la même raison que les lecteurs les aiment. Et cela signifie qu'il pourrait y avoir une lutte à venir. Alors que ce nouveau type d'écriture attire les lecteurs loin des médias traditionnels, nous devrions être préparés à ce que les relations publiques se transforment pour compenser. Quand je pense à quel point les agences de relations publiques travaillent dur pour obtenir des coups de presse dans les médias traditionnels, je ne peux pas imaginer qu'elles travailleront moins dur pour alimenter des histoires aux blogueurs, si elles peuvent comprendre comment.

Notes

[1] Les relations publiques ont au moins une caractéristique bénéfique : elles favorisent les petites entreprises. Si les relations publiques ne fonctionnaient pas, la seule alternative serait de faire de la publicité, et seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.

[2] Les annonceurs paient moins pour les publicités dans les publications gratuites, car ils supposent que les lecteurs ignorent quelque chose qu'ils obtiennent gratuitement. C'est pourquoi tant de publications commerciales ont nominalement un prix de couverture et donnent pourtant des abonnements gratuits avec tant d'abandon.

[3] Les différentes sections du Times varient tellement dans leurs normes qu'elles sont pratiquement des journaux différents. Quiconque a donné cette histoire sur le retour des costumes au journaliste de la section style aurait été renvoyé par les journalistes de nouvelles réguliers.

[4] L'exemple le plus frappant que je connaisse de ce type est le "fait" que le ver Internet de 1988 a infecté 6000 ordinateurs. J'étais là quand il a été concocté, et voici la recette : quelqu'un a deviné qu'il y avait environ 60 000 ordinateurs connectés à Internet, et que le ver aurait pu infecter dix pour cent d'entre eux.

En réalité, personne ne sait combien d'ordinateurs le ver a infectés, car le remède consistait à les redémarrer, ce qui a détruit toutes les traces. Mais les gens aiment les chiffres. Et donc celui-ci est maintenant répliqué partout sur Internet, comme un petit ver à lui tout seul.

[5] Tous n'ont pas nécessairement été fournis par l'agence de relations publiques. Les journalistes appellent parfois quelques sources supplémentaires par eux-mêmes, comme quelqu'un ajoutant quelques légumes frais à une boîte de soupe.

Remerciements à Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris et Aaron Swartz (qui a également trouvé l'article de la PRSA) pour avoir lu des brouillons de ceci.

Correction : Les versions précédentes utilisaient un article récent de Business Week mentionnant del.icio.us comme exemple d'un coup de presse, mais Joshua Schachter me dit que c'était spontané.