LE SOUS-MARIN

Avril 2005

"Les costumes font un retour en force dans le monde de l'entreprise", déclare le New York Times. Pourquoi cela vous semble-t-il familier ? Peut-être parce que le costume était également de retour en février,

septembre 2004, juin 2004, mars 2004, septembre 2003,

novembre 2002, avril 2002, et février 2002.

Pourquoi les médias continuent-ils à publier des articles disant que les costumes sont de retour ? Parce que les agences de relations publiques leur disent de le faire. L'une des choses les plus surprenantes que j'ai découvertes pendant ma brève carrière dans le monde des affaires a été l'existence de l'industrie des relations publiques, se cachant comme un énorme sous-marin silencieux sous les nouvelles. Parmi les histoires que vous lisez dans les médias traditionnels qui ne traitent pas de politique, de crimes ou de catastrophes, plus de la moitié proviennent probablement d'agences de relations publiques.

Je le sais parce que j'ai passé des années à chasser ces "coups de presse". Notre startup a dépensé tout son budget marketing en relations publiques : à une époque où nous assemblions nos propres ordinateurs pour économiser de l'argent, nous payions une agence de relations publiques 16 000 dollars par mois. Et ils valaient leur pesant d'or. Les relations publiques sont l'équivalent dans le monde de l'information du référencement ; au lieu d'acheter des publicités, que les lecteurs ignorent, vous vous faites insérer directement dans les articles. [1]

Notre agence de relations publiques était l'une des meilleures du secteur. En 18 mois, ils ont obtenu des coups de presse dans plus de 60 publications différentes. Et nous n'étions pas les seuls pour qui ils ont fait de grandes choses. En 1997, j'ai reçu un appel d'un autre fondateur de startup qui envisageait de les embaucher pour promouvoir sa société. Je lui ai dit qu'ils étaient des dieux des relations publiques, valant chaque centime de leurs honoraires exorbitants. Mais je me souviens avoir trouvé le nom de sa société bizarre. Pourquoi appeler un site de vente aux enchères "eBay" ?

Symbiose

Les relations publiques ne sont pas malhonnêtes. Pas tout à fait. En fait, la raison pour laquelle les meilleures agences de relations publiques sont si efficaces est précisément qu'elles ne sont pas malhonnêtes. Elles donnent aux journalistes des informations véritablement précieuses. Une bonne agence de relations publiques ne harcèlera pas les journalistes simplement parce que le client le lui demande ; elle a travaillé dur pour établir sa crédibilité auprès des journalistes, et elle ne veut pas la détruire en leur servant de la simple propagande.

Si quelqu'un est malhonnête, ce sont les journalistes. La principale raison de l'existence des agences de relations publiques est que les journalistes sont paresseux. Ou, pour le dire plus gentiment, surmenés. En réalité, ils devraient être sur le terrain à déterrer des histoires par eux-mêmes. Mais il est tellement tentant de s'asseoir dans leurs bureaux et de laisser les agences de relations publiques leur apporter les histoires. Après tout, ils savent que les bonnes agences de relations publiques ne leur mentiront pas.

Un bon flatteur ne ment pas, mais il dit à sa victime des vérités sélectives (comme la couleur de vos yeux est belle). Les bonnes agences de relations publiques utilisent la même stratégie : elles donnent aux journalistes des histoires qui sont vraies, mais dont la vérité est favorable à leurs clients.

Par exemple, notre agence de relations publiques proposait souvent des histoires sur la façon dont le Web permettait aux petits commerçants de concurrencer les grands. C'était parfaitement vrai. Mais la raison pour laquelle les journalistes ont fini par écrire des articles sur cette vérité particulière, plutôt que sur une autre, est que les petits commerçants étaient notre marché cible, et nous payions le piper.

Les différentes publications varient considérablement quant à leur dépendance aux agences de relations publiques. Au bas de l'échelle se trouve la presse spécialisée, qui tire la majeure partie de ses revenus de la publicité et qui donnerait les magazines gratuitement si les annonceurs le permettaient. [2] La publication spécialisée moyenne est un ensemble de publicités, collées ensemble par juste assez d'articles pour qu'elle ressemble à un magazine. Elles sont tellement désespérées de "contenu" que certaines publieront vos communiqués de presse presque mot pour mot, si vous prenez la peine de les écrire pour qu'ils ressemblent à des articles.

À l'autre extrême se trouvent des publications comme le New York Times et le Wall Street Journal. Leurs journalistes sortent et trouvent leurs propres histoires, au moins une partie du temps. Ils écouteront les agences de relations publiques, mais brièvement et avec scepticisme. Nous avons réussi à obtenir des coups de presse dans presque toutes les publications que nous voulions, mais nous n'avons jamais réussi à percer l'édition papier du Times. [3]

Le point faible des meilleurs journalistes n'est pas la paresse, mais la vanité. Vous ne leur proposez pas d'histoires. Vous devez les aborder comme si vous étiez un spécimen sous leur microscope omniscient, et leur faire croire que l'histoire que vous voulez qu'ils publient est quelque chose qu'ils ont pensé eux-mêmes.

Notre plus grand coup de relations publiques a été un coup double. Nous avons estimé, sur la base de quelques calculs assez informels, qu'il y avait environ 5 000 magasins sur le Web. Nous avons fait publier ce chiffre dans un journal, ce qui semblait assez neutre. Mais une fois que ce "fait" a été publié, nous avons pu le citer dans d'autres publications, et affirmer qu'avec 1 000 utilisateurs, nous avions 20 % du marché des boutiques en ligne.

C'était à peu près vrai. Nous avions vraiment la plus grande part du marché des boutiques en ligne, et 5 000 était notre meilleure estimation de sa taille. Mais la façon dont l'histoire est apparue dans la presse semblait beaucoup plus définitive.

Les journalistes aiment les déclarations définitives. Par exemple, beaucoup d'histoires sur la condamnation de Jeremy Jaynes disent qu'il était l'un des 10 pires spammeurs. Ce "fait" est originaire de la liste ROKSO de Spamhaus, que je pense que même Spamhaus admettrait être une estimation approximative des meilleurs spammeurs. Les premières histoires sur Jaynes citaient cette source, mais maintenant elle est simplement répétée comme si elle faisait partie de l'acte d'accusation. [4]

Tout ce que vous pouvez dire avec certitude à propos de Jaynes, c'est qu'il était un assez gros spammeur. Mais les journalistes ne veulent pas publier des choses vagues comme "assez gros". Ils veulent des déclarations percutantes, comme "top dix". Et les agences de relations publiques leur donnent ce qu'ils veulent. On nous dit que porter des costumes nous rendra 3,6 pour cent plus productifs.

Buzz

Là où le travail des agences de relations publiques devient vraiment délibérément trompeur, c'est dans la génération de "buzz". Elles nourrissent généralement la même histoire à plusieurs publications différentes à la fois. Et lorsque les lecteurs voient des histoires similaires à plusieurs endroits, ils pensent qu'il y a une tendance importante en cours. Ce qui est exactement ce qu'ils sont censés penser.

Lors du lancement de Windows 95, les gens ont fait la queue devant les magasins à minuit pour acheter les premières copies. Aucun d'entre eux n'aurait été là sans les agences de relations publiques, qui ont généré un tel buzz dans les médias d'information qu'il est devenu auto-renforçant, comme une réaction en chaîne nucléaire.

Je doute que les agences de relations publiques s'en rendent compte, mais le Web permet de les suivre au travail. Si vous recherchez les phrases évidentes, vous trouverez plusieurs efforts au fil des ans pour placer des articles sur le retour du costume. Par exemple, l'article de Reuters

qui a été repris par USA Today en septembre 2004. "Le costume est de retour", commence-t-il.

Les articles de tendance comme celui-ci sont presque toujours l'œuvre de des agences de relations publiques. Une fois que vous savez comment les lire, il est facile de déterminer qui est le client. Avec les articles de tendance, les agences de relations publiques alignent généralement un ou plusieurs "experts" pour parler de l'industrie en général. Dans ce cas, nous avons trois experts : le NPD Group, le directeur de la création de GQ, et un directeur de la recherche chez Smith Barney. [5] Lorsque vous arrivez à la fin des experts, cherchez le client. Et bingo, le voilà : The Men's Wearhouse.

Pas surprenant, étant donné que The Men's Wearhouse diffusait à ce moment-là des publicités disant "Le costume est de retour". Parlez d'un coup de presse réussi - un article d'agence de presse dont la première phrase est votre propre copie publicitaire.

Le secret pour trouver d'autres coups de presse à partir d'un pitch donné est de réaliser qu'ils sont tous partis du même document chez l'agence de relations publiques. Recherchez quelques mots clés et les noms des clients et des experts, et vous trouverez d'autres variantes de cette histoire.

Les vendredis décontractés sont terminés et les codes vestimentaires sont de retour écrit Diane E. Lewis dans The Boston Globe. Par une remarquable coïncidence, les contacts professionnels de Mme Lewis incluent également le directeur de la création de GQ.

Les jeans déchirés et les T-shirts sont terminés, écrit Mary Kathleen Flynn dans US News & World Report. Et elle aussi connaît le directeur de la création de GQ.

Les costumes pour hommes sont de retour écrit Nicole Ford dans Sexbuzz.Com ("le magazine de divertissement masculin ultime").

S'habiller de façon décontractée perd de son attrait alors que les hommes se remettent en costume au bureau écrit Tenisha Mercer du Detroit News.

Maintenant que tant d'articles d'actualité sont en ligne, je soupçonne que vous pourriez trouver un schéma similaire pour la plupart des articles de tendance placés par les agences de relations publiques. Je propose d'appeler ce nouveau sport "la plongée en relations publiques", et je suis sûr qu'il existe des exemples bien plus frappants que ce groupe de cinq articles.

En ligne

Après avoir passé des années à les poursuivre, il est maintenant devenu une seconde nature pour moi de reconnaître les coups de presse pour ce qu'ils sont. Mais avant que nous n'embauchions une agence de relations publiques, je n'avais aucune idée d'où venaient les articles des médias grand public. Je pouvais dire que beaucoup d'entre eux étaient de la merde, mais je ne comprenais pas pourquoi.

Rappelez-vous les exercices de lecture critique que vous avez faits à l'école, où vous deviez regarder un texte et prendre du recul pour vous demander si l'auteur disait toute la vérité ? Si vous voulez vraiment être un lecteur critique, il s'avère que vous devez prendre du recul d'un cran de plus, et vous demander non seulement si l'auteur dit la vérité, mais pourquoi il écrit sur ce sujet du tout.

En ligne, la réponse a tendance à être beaucoup plus simple. La plupart des gens qui publient en ligne écrivent ce qu'ils écrivent pour la simple raison qu'ils le veulent. Vous ne pouvez pas voir les empreintes digitales des agences de relations publiques sur tous les articles, comme vous pouvez le faire dans tant de publications imprimées - ce qui est l'une des raisons, même s'ils ne s'en rendent pas compte consciemment, pour lesquelles les lecteurs font plus confiance aux blogueurs qu'à Business Week.

Je discutais récemment avec un ami qui travaille pour un grand journal. Il pensait que les médias imprimés étaient en grave difficulté, et qu'ils étaient encore en grande partie dans le déni. "Ils pensent que le déclin est cyclique", a-t-il dit. "En réalité, il est structurel."

En d'autres termes, les lecteurs partent, et ils ne reviennent pas.

Pourquoi ? Je pense que la principale raison est que l'écriture en ligne est plus honnête. Imaginez à quel point l'article du New York Times sur les costumes sonnerait incongru si vous le lisiez dans un blog : L'envie d'avoir l'air d'une entreprise - élégante, imposante, prudente, mais avec une touche d'arrogance sur votre manche bien coupée - est un développement inattendu à une époque de déshonneur des affaires.

Le problème avec cet article n'est pas seulement qu'il est né dans une agence de relations publiques. Le ton est faux. C'est le ton de quelqu'un qui écrit en rabaissant son public.

Quelles que soient ses lacunes, l'écriture que vous trouvez en ligne est authentique. Ce n'est pas de la viande mystère cuisinée à partir de déchirures de lettres de pitch et de communiqués de presse, et pressée dans des moules de journalisme vif. Ce sont des gens qui écrivent ce qu'ils pensent.

Je ne me suis pas rendu compte, jusqu'à ce qu'il y ait une alternative, à quel point la plupart des écrits des médias grand public étaient artificiels. Je ne dis pas que j'avais l'habitude de croire ce que je lisais dans Time et Newsweek. Depuis le lycée, au moins, j'ai considéré les magazines comme ceux-là plus comme des guides pour savoir ce que les gens ordinaires étaient dits de penser que comme des sources d'information. Mais je ne me suis pas rendu compte jusqu'aux dernières années que l'écriture pour publication ne devait pas nécessairement signifier écrire de cette façon. Je ne me suis pas rendu compte que l'on pouvait écrire aussi franchement et informellement que si l'on écrivait à un ami.

Les lecteurs ne sont pas les seuls à avoir remarqué le changement. L'industrie des relations publiques aussi. Un article hilarant sur le site de la PR Society of America va au cœur du problème : Les blogueurs sont sensibles à l'idée de devenir des porte-paroles d'autres organisations et entreprises, ce qui est la raison pour laquelle ils ont commencé à bloguer en premier lieu. Les professionnels des relations publiques craignent les blogueurs pour la même raison que les lecteurs les aiment. Et cela signifie qu'il pourrait y avoir une lutte à venir. Comme ce nouveau type d'écriture attire les lecteurs loin des médias traditionnels, nous devrions être préparés à ce que les relations publiques mutent en quelque chose pour compenser. Quand je pense à quel point les agences de relations publiques travaillent dur pour obtenir des coups de presse dans les médias traditionnels, je ne peux pas imaginer qu'elles travailleront moins dur pour nourrir les blogueurs, si elles arrivent à trouver comment le faire.

Notes

[1] Les relations publiques ont au moins un avantage : elles favorisent les petites entreprises. Si les relations publiques ne fonctionnaient pas, la seule alternative serait de faire de la publicité, et seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.

[2] Les annonceurs paient moins cher pour les publicités dans les publications gratuites, car ils supposent que les lecteurs ignorent quelque chose qu'ils obtiennent gratuitement. C'est pourquoi tant de publications spécialisées ont nominalement un prix de couverture et pourtant donnent des abonnements gratuits avec une telle prodigalité.

[3] Les différentes sections du Times varient tellement dans leurs normes qu'elles sont pratiquement des journaux différents. Celui qui a nourri le journaliste de la section style de cette histoire sur le retour des costumes aurait été renvoyé par les journalistes d'actualité réguliers.

[4] L'exemple le plus frappant que je connaisse de ce type est le "fait" que le ver Internet de 1988 a infecté 6 000 ordinateurs. J'étais là quand il a été concocté, et voici la recette : quelqu'un a estimé qu'il y avait environ 60 000 ordinateurs connectés à Internet, et que le ver aurait pu en infecter dix pour cent.

En réalité, personne ne sait combien d'ordinateurs le ver a infectés, car le remède était de les redémarrer, ce qui a détruit toutes les traces. Mais les gens aiment les chiffres. Et donc celui-ci est maintenant répété partout sur Internet, comme un petit ver à lui tout seul.

[5] Tous n'ont pas été nécessairement fournis par l'agence de relations publiques. Les journalistes appellent parfois quelques sources supplémentaires par eux-mêmes, comme quelqu'un qui ajoute quelques légumes frais à une boîte de soupe.

Merci à Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris, et Aaron Swartz (qui a également trouvé l'article de la PRSA) pour avoir lu les brouillons de ce texte.

Correction : Les versions précédentes utilisaient un récent article de Business Week mentionnant del.icio.us comme exemple de coup de presse, mais Joshua Schachter me dit que c'était spontané.