LE SOUS-MARIN

Avril 2005

"Les costumes font un retour dans le monde des entreprises", déclare le New York Times. Pourquoi cela vous semble-t-il familier ? Peut-être parce que le costume était également de retour en Février, Septembre 2004, Juin 2004, Mars 2004, Septembre 2003, Novembre 2002, Avril 2002 et Février 2002.

Pourquoi les médias continuent-ils à publier des articles affirmant que les costumes sont de retour ? Parce que les agences de relations publiques leur disent de le faire. L'une des choses les plus surprenantes que j'ai découvertes pendant ma brève carrière dans les affaires était l'existence de l'industrie des relations publiques, telle un énorme sous-marin silencieux sous les nouvelles.

Je le sais car j'ai passé des années à chercher ces "retombées presse". Notre startup a dépensé tout son budget marketing en relations publiques : à une époque où nous assemblions nous-mêmes nos ordinateurs pour économiser de l'argent, nous payions une agence de relations publiques 16 000 dollars par mois. Et ça en valait la peine. Les relations publiques sont l'équivalent du référencement naturel pour les nouvelles ; au lieu d'acheter des publicités, que les lecteurs ignorent, vous vous faites insérer directement dans les articles. [1]

Notre agence de relations publiques était l'une des meilleures du secteur. En 18 mois, elle a obtenu des retombées presse dans plus de 60 publications différentes. Et nous n'étions pas les seuls pour lesquels elle a fait de grandes choses. En 1997, j'ai reçu un appel d'un autre fondateur de startup envisageant de les embaucher pour promouvoir son entreprise. Je lui ai dit qu'ils étaient des dieux des relations publiques, qui valaient chaque centime de leurs honoraires exorbitants. Mais je me souviens avoir trouvé le nom de son entreprise étrange. Pourquoi appeler un site d'enchères "eBay" ?

Symbiose

Les relations publiques ne sont pas malhonnêtes. Pas tout à fait. En fait, la raison pour laquelle les meilleures agences de relations publiques sont si efficaces est précisément qu'elles ne sont pas malhonnêtes. Elles fournissent aux journalistes des informations réellement précieuses. Une bonne agence de relations publiques ne harcèlera pas les journalistes simplement parce que le client le leur demande ; elles ont travaillé dur pour construire leur crédibilité auprès des journalistes et elles ne veulent pas la détruire en leur donnant de la simple propagande.

Si quelqu'un est malhonnête, ce sont les journalistes. La principale raison pour laquelle les agences de relations publiques existent est que les journalistes sont paresseux. Ou, pour le dire plus gentiment, surchargés de travail. Ils devraient vraiment être là-bas à dénicher des histoires par eux-mêmes. Mais c'est tellement tentant de rester dans leurs bureaux et de laisser les agences de relations publiques leur apporter les histoires. Après tout, ils savent que les bonnes agences de relations publiques ne leur mentiront pas.

Un bon flatteur ne ment pas, mais dit à sa victime des vérités sélectives (quelle belle couleur ont vos yeux). Les bonnes agences de relations publiques utilisent la même stratégie : elles donnent aux journalistes des histoires qui sont vraies, mais dont la vérité favorise leurs clients.

Par exemple, notre agence de relations publiques proposait souvent des articles sur la façon dont le Web permettait aux petits commerçants de rivaliser avec les grands. C'était parfaitement vrai. Mais la raison pour laquelle les journalistes finissaient par écrire des articles sur cette vérité-là plutôt que sur une autre était que les petits commerçants étaient notre marché cible et que nous payions le musicien.

Les différentes publications varient grandement dans leur dépendance aux agences de relations publiques. Au bas de l'échelle se trouvent la presse professionnelle, qui tire la majorité de ses revenus de la publicité et donnerait les magazines gratuitement si les annonceurs les y autorisaient. [2] La moyenne des publications professionnelles est un ramassis de publicités, collées ensemble par juste assez d'articles pour donner l'impression d'un magazine. Elles sont tellement désespérées de "contenu" que certaines imprimeront vos communiqués de presse presque mot pour mot, si vous prenez la peine de les rédiger pour qu'ils ressemblent à des articles.

À l'autre extrême, on trouve des publications comme le New York Times et le Wall Street Journal. Leurs journalistes sortent et trouvent leurs propres histoires, au moins une partie du temps. Ils écouteront les agences de relations publiques, mais brièvement et avec scepticisme. Nous avons réussi à obtenir des retombées presse dans presque toutes les publications que nous voulions, mais nous n'avons jamais réussi à percer l'édition papier du Times. [3]

Le point faible des meilleurs journalistes n'est pas la paresse, mais la vanité. Vous ne leur proposez pas d'histoires. Vous devez les aborder comme si vous étiez un spécimen sous leur microscope omniscient, et faire en sorte que l'histoire que vous voulez leur faire publier semble être quelque chose qu'ils ont eux-mêmes imaginée.

Notre plus grand coup de relations publiques a été un coup en deux parties. Nous avons estimé, sur la base de quelques calculs assez informels, qu'il y avait environ 5 000 boutiques sur le Web. Nous avons fait publier ce chiffre dans un journal, ce qui semblait assez neutre. Mais une fois ce "fait" imprimé, nous pouvions le citer à d'autres publications et prétendre qu'avec 1 000 utilisateurs, nous avions 20% du marché des boutiques en ligne.

C'était à peu près vrai. Nous avions vraiment la plus grande part du marché des boutiques en ligne, et 5 000 était notre meilleure estimation de sa taille. Mais la façon dont l'histoire est apparue dans la presse sonnait beaucoup plus définitive.

Les journalistes aiment les déclarations définitives. Par exemple, de nombreux articles sur la condamnation de Jeremy Jaynes disent qu'il était l'un des 10 pires spammeurs. Ce "fait" est originaire de la liste ROKSO de Spamhaus, qui je pense, même Spamhaus l'admettrait, n'est qu'une estimation approximative des principaux spammeurs. Les premiers articles sur Jaynes citaient cette source, mais maintenant elle est simplement répétée comme si elle faisait partie de l'acte d'accusation. [4]

Tout ce qu'on peut dire avec certitude sur Jaynes, c'est qu'il était un spammeur assez important. Mais les journalistes ne veulent pas imprimer des choses vagues comme "assez important". Ils veulent des déclarations percutantes, comme "top dix". Et les agences de relations publiques leur donnent ce qu'ils veulent.

On nous dit que le port du costume nous rendra 3,6 pour cent plus productifs.

Buzz

Là où le travail des agences de relations publiques devient délibérément trompeur, c'est dans la génération de "buzz". Elles alimentent généralement la même histoire à plusieurs publications différentes en même temps. Et quand les lecteurs voient des histoires similaires dans plusieurs endroits, ils pensent qu'il y a une tendance importante en cours. C'est exactement ce qu'ils sont censés penser.

Lors du lancement de Windows 95, les gens attendaient devant les magasins à minuit pour acheter les premiers exemplaires. Aucun d'entre eux n'aurait été là sans les agences de relations publiques, qui ont généré un tel buzz dans les médias d'information qu'il est devenu auto-entretenu, comme une réaction en chaîne nucléaire.

Je doute que les agences de relations publiques s'en rendent compte encore, mais le Web permet de les suivre à la trace. Si vous cherchez les expressions les plus évidentes, vous trouverez plusieurs efforts au fil des années pour placer des histoires sur le retour du costume. Par exemple, l'article Reuters

qui a été repris par USA Today en Septembre 2004. "Le costume est de retour", commence-t-il.

Les articles de tendance comme celui-ci sont presque toujours l'œuvre d'agences de relations publiques. Une fois que vous savez comment les lire, il est assez simple de déterminer qui est le client. Avec les articles de tendance, les agences de relations publiques alignent généralement un ou plusieurs "experts" pour parler de l'industrie en général. Dans ce cas, nous avons trois experts : le groupe NPD, le directeur artistique de GQ et un directeur de recherche chez Smith Barney. [5] Quand vous arrivez à la fin des experts, cherchez le client. Et bingo, le voilà : The Men's Wearhouse.

Pas surprenant, étant donné que The Men's Wearhouse diffusait à ce moment-là des publicités disant "Le costume est de retour". Quel coup de maître de relations publiques - un article de presse dont la première phrase est le texte même de votre publicité !

Le secret pour trouver d'autres retombées presse à partir d'un même communiqué est de réaliser qu'elles ont toutes commencé à partir du même document chez l'agence de relations publiques. Recherchez quelques phrases clés et les noms des clients et des experts, et vous trouverez d'autres variantes de cette histoire.

Les vendredis décontractés sont terminés et les codes vestimentaires sont de retour, écrit Diane E. Lewis dans The Boston Globe. Fait remarquable, les contacts de Mme Lewis dans l'industrie comprennent également le directeur artistique de GQ.

Les jeans déchirés et les t-shirts sont terminés, écrit Mary Kathleen Flynn dans US News & World Report. Et elle aussi connaît le directeur artistique de GQ.

Les costumes pour hommes sont de retour écrit Nicole Ford sur Sexbuzz.Com ("le magazine ultime de divertissement pour hommes").

La tenue décontractée perd de son attrait alors que les hommes se mettent au costume au bureau écrit Tenisha Mercer du The Detroit News.

Maintenant que tant d'articles de presse sont en ligne, je pense que vous pourriez trouver un schéma similaire pour la plupart des articles de tendance placés par les agences de relations publiques. Je propose que nous appelions ce nouveau sport le "plongeon dans les relations publiques", et je suis sûr qu'il y a bien plus d'exemples frappants là-bas que ce groupe de cinq articles.

En ligne Après avoir passé des années à les poursuivre, c'est maintenant une seconde nature pour moi de reconnaître les articles de presse pour ce qu'ils sont. Mais avant que nous n'engagions une agence de relations publiques, je n'avais aucune idée de la provenance des articles dans les médias grand public. Je pouvais dire que beaucoup d'entre eux étaient de la camelote, mais je ne savais pas pourquoi.

Rappelez-vous les exercices de lecture critique que vous avez faits à l'école, où vous deviez regarder un texte et prendre du recul pour vous demander si l'auteur disait toute la vérité ? Si vous voulez vraiment être un lecteur critique, il s'avère que vous devez faire un pas de plus en arrière, et vous demander non seulement si l'auteur dit la vérité, mais pourquoi il écrit sur ce sujet.

En ligne, la réponse tend à être beaucoup plus simple. La plupart des gens qui publient en ligne écrivent ce qu'ils écrivent pour la simple raison qu'ils le veulent. Vous ne pouvez pas voir les empreintes des agences de relations publiques sur tous les articles, comme c'est le cas dans de nombreuses publications imprimées - c'est l'une des raisons, bien qu'ils ne s'en rendent peut-être pas compte consciemment, pour lesquelles les lecteurs font davantage confiance aux blogueurs qu'à Business Week.

Je parlais récemment à un ami qui travaille pour un grand journal. Il pensait que les médias imprimés étaient dans de sérieuses difficultés, et qu'ils étaient encore pour la plupart dans le déni à ce sujet. "Ils pensent que le déclin est cyclique", a-t-il dit. "En réalité, c'est structurel."

Autrement dit, les lecteurs s'en vont, et ils ne reviendront pas.

Pourquoi ? Je pense que la principale raison est que l'écriture en ligne est plus honnête. Imaginez à quel point l'article du New York Times sur les costumes sonnerait incongrument si vous le lisiez dans un blog : L'envie d'avoir l'air corporate - élégant, imposant, prudent, mais avec juste une touche de démesure sur votre manche bien coupée - est un développement inattendu en ces temps de déshonneur des affaires.

Le problème avec cet article n'est pas seulement qu'il a pris naissance dans une agence de relations publiques. Le ton est complètement factice. C'est le ton de quelqu'un qui écrit en parlant de haut à son public.

Quels que soient ses défauts, l'écriture que l'on trouve en ligne est authentique. Ce n'est pas de la viande de mystère cuisinée à partir de bribes de lettres de pitch et de communiqués de presse, et moulée dans des formes de journalese pétillant. C'est des gens qui écrivent ce qu'ils pensent.

Je ne me rendais pas compte, jusqu'à ce qu'il y ait une alternative, à quel point la plupart des écrits dans les médias grand public étaient artificiels. Je ne dis pas que je croyais autrefois ce que je lisais dans Time et Newsweek. Depuis le lycéen, au moins, je considérais ces magazines davantage comme des guides sur ce que les gens ordinaires étaient censés penser que comme des sources d'information. Mais je ne me rendais pas compte jusqu'à ces dernières années que l'écriture pour publication n'avait pas à signifier écrire de cette manière. Je ne réalisais pas que vous pouviez écrire aussi franchement et informellement que vous le feriez si vous écriviez à un ami.

Les lecteurs ne sont pas les seuls à avoir remarqué le changement. L'industrie des relations publiques aussi. Un article hilarant sur le site de la PR Society of America va au cœur du problème : Les blogueurs sont sensibles à devenir des porte-parole d'autres organisations et entreprises, ce qui est la raison pour laquelle ils ont commencé à bloguer en premier lieu. Les professionnels des relations publiques craignent les blogueurs pour la même raison que les lecteurs les apprécient. Et cela signifie qu'il pourrait y avoir une lutte à venir. Alors que ce nouveau type d'écriture attire les lecteurs loin des médias traditionnels, nous devrions nous préparer à ce que les relations publiques mutent pour compenser. Quand je pense à quel point les agences de relations publiques travaillent dur pour obtenir des articles dans les médias traditionnels, je ne peux pas imaginer qu'elles travailleront moins dur pour alimenter les blogueurs en histoires, si elles arrivent à comprendre comment.

Notes

[1] Les relations publiques ont au moins un aspect bénéfique : elles favorisent les petites entreprises. Si les relations publiques ne fonctionnaient pas, la seule alternative serait de faire de la publicité, et seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.

[2] Les annonceurs paient moins cher pour les annonces dans les publications gratuites, car ils supposent que les lecteurs ignorent quelque chose qu'ils obtiennent gratuitement. C'est pourquoi de nombreuses publications professionnelles ont nominalement un prix de couverture et distribuent pourtant des abonnements gratuits avec tant d'abandon.

[3] Les différentes sections du Times varient tellement dans leurs normes qu'elles sont pratiquement des journaux différents. Quiconque a fourni à la journaliste de la rubrique mode cette histoire sur le retour des costumes se serait fait renvoyer par les reporters de l'information générale.

[4] L'exemple le plus frappant que je connaisse de ce type est le "fait" que le ver Internet de 1988 a infecté 6 000 ordinateurs. J'étais là quand il a été concocté, et voici la recette : quelqu'un a deviné qu'il y avait environ 60 000 ordinateurs connectés à Internet, et que le ver aurait pu en infecter dix pour cent.

En réalité, personne ne sait combien d'ordinateurs le ver a infectés, car le remède a été de les redémarrer, ce qui a détruit toutes les traces. Mais les gens aiment les chiffres. Et donc celui-ci est maintenant reproduit partout sur Internet, comme un petit ver à lui tout seul.

[5] Ils n'ont pas tous nécessairement été fournis par l'agence de relations publiques. Les journalistes appellent parfois quelques sources supplémentaires de leur propre chef, comme quelqu'un qui ajoute quelques légumes frais à une boîte de soupe.

Remerciements à Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris et Aaron Swartz (qui a également trouvé l'article de la PRSA) pour avoir lu des versions préliminaires de ce texte.

Correction : Les versions précédentes utilisaient un article récent de Business Week mentionnant del.icio.us comme exemple d'un article de presse, mais Joshua Schachter m'a dit que c'était spontané.