LE SOUS-MARIN

Avril 2005

« Les costumes font leur retour dans les entreprises », déclare le New York Times . Pourquoi cela vous semble-t-il familier ? Peut-être parce que le costume était également de retour en février .

Septembre 2004 , Juin 2004 , Mars 2004 , Septembre 2003 ,

Novembre 2002 , avril 2002 et février 2002 .

Pourquoi les médias continuent-ils à diffuser des histoires selon lesquelles les costumes sont de retour ? Parce que les agences de relations publiques le leur disent . L'une des choses les plus surprenantes que j'ai découvertes au cours de ma brève carrière dans le monde des affaires est l'existence de l'industrie des relations publiques, tapie comme un immense sous-marin silencieux sous l'actualité. Parmi les histoires que vous lisez dans les médias traditionnels qui ne concernent pas la politique, les crimes ou les catastrophes, plus de la moitié proviennent probablement d'agences de relations publiques.

Je le sais parce que j'ai passé des années à traquer ce genre de « hits de presse ». Notre start-up a dépensé tout son budget marketing en relations publiques : à une époque où nous assemblions nos propres ordinateurs pour économiser de l'argent, nous payions une agence de relations publiques 16 000 dollars par mois. Et ils en valaient la peine. Les relations publiques sont l'équivalent de l'optimisation des moteurs de recherche dans le domaine de l'information : au lieu d'acheter des publicités, que les lecteurs ignorent, vous êtes directement intégré dans les articles. [ 1 ]

Notre agence de relations publiques était l'une des meilleures du secteur. En 18 mois, elle a obtenu des articles dans plus de 60 publications différentes. Et nous n'étions pas les seuls pour lesquels elle a fait de grandes choses. En 1997, j'ai reçu un appel d'un autre fondateur de start-up qui envisageait de les embaucher pour promouvoir sa société. Je lui ai dit qu'ils étaient des dieux des relations publiques, qu'ils méritaient chaque centime de leurs honoraires exorbitants. Mais je me souviens avoir trouvé le nom de sa société étrange. Pourquoi appeler un site d'enchères "eBay" ?

Symbiose

Les relations publiques ne sont pas malhonnêtes. Pas tout à fait. En fait, la raison pour laquelle les meilleures agences de relations publiques sont si efficaces est précisément qu'elles ne sont pas malhonnêtes. Elles fournissent aux journalistes des informations véritablement précieuses. Une bonne agence de relations publiques ne va pas importuner les journalistes simplement parce que le client le lui demande ; elle a travaillé dur pour bâtir sa crédibilité auprès des journalistes et elle ne veut pas la détruire en leur fournissant de la simple propagande.

Si quelqu'un est malhonnête, ce sont les journalistes. La principale raison d'être des agences de relations publiques est que les journalistes sont paresseux. Ou, pour le dire plus gentiment, surchargés de travail. En réalité, ils devraient être là pour dénicher eux-mêmes des informations. Mais il est tellement tentant de rester dans leur bureau et de laisser les agences de relations publiques leur apporter les informations. Après tout, ils savent que les bonnes agences de relations publiques ne leur mentiront pas.

Un bon flatteur ne ment pas, mais dit à sa victime des vérités sélectives (quelle belle couleur ont vos yeux). Les bonnes agences de relations publiques utilisent la même stratégie : elles donnent aux journalistes des histoires qui sont vraies, mais dont la vérité favorise leurs clients.

Par exemple, notre agence de relations publiques nous présentait souvent des articles sur la façon dont le Web permettait aux petits commerçants de concurrencer les grands. C’était tout à fait vrai. Mais si les journalistes ont fini par écrire des articles sur cette vérité particulière, plutôt que sur une autre, c’est parce que les petits commerçants étaient notre marché cible et que nous en payions les conséquences.

Les différentes publications dépendent beaucoup des agences de relations publiques. Au bas de l'échelle se trouvent les journaux spécialisés, qui tirent la majeure partie de leurs revenus de la publicité et qui offriraient gratuitement leurs magazines si les annonceurs les laissaient faire. [ 2 ] Les publications spécialisées moyennes sont constituées d'un ensemble de publicités, collées entre elles par juste assez d'articles pour ressembler à un magazine. Elles sont tellement désespérées de « contenu » que certaines d'entre elles imprimeront vos communiqués de presse presque mot pour mot, si vous prenez la peine de les rédiger pour qu'ils se lisent comme des articles.

À l'autre extrême se trouvent des publications comme le New York Times et le Wall Street Journal . Leurs journalistes sortent et trouvent leurs propres sujets, au moins une partie du temps. Ils écoutent les agences de relations publiques, mais brièvement et avec scepticisme. Nous avons réussi à obtenir des articles dans presque toutes les publications que nous voulions, mais nous n'avons jamais réussi à percer dans l'édition papier du Times . [ 3 ]

Le point faible des grands journalistes n’est pas la paresse, mais la vanité. Vous ne leur proposez pas d’articles. Vous devez les approcher comme si vous étiez un spécimen sous leur microscope omniscient et faire comme si l’article que vous voulez qu’ils publient était quelque chose qu’ils ont eux-mêmes imaginé.

Notre plus grand coup de communication a été double. Nous avons estimé, sur la base de calculs assez informels, qu'il y avait environ 5 000 magasins sur le Web. Nous avons demandé à un journal de publier ce chiffre, qui semblait assez neutre. Mais une fois ce « fait » publié, nous avons pu le citer à d'autres publications et affirmer qu'avec 1 000 utilisateurs, nous avions 20 % du marché des magasins en ligne.

C'était à peu près vrai. Nous avions vraiment la plus grosse part de marché des boutiques en ligne, et 5 000 était notre meilleure estimation de sa taille. Mais la façon dont l'histoire est apparue dans la presse semblait beaucoup plus certaine.

Les journalistes aiment les déclarations définitives. Par exemple, de nombreux articles sur la condamnation de Jeremy Jaynes affirment qu'il était l'un des dix pires spammeurs. Ce « fait » trouve son origine dans la liste ROKSO de Spamhaus, qui, je pense, même Spamhaus admettrait qu'il s'agit d'une estimation approximative des principaux spammeurs. Les premiers articles sur Jaynes citaient cette source, mais maintenant elle est simplement répétée comme si elle faisait partie de l'acte d'accusation. [ 4 ]

Tout ce que l'on peut dire avec certitude à propos de Jaynes, c'est qu'il était un spammeur assez important. Mais les journalistes ne veulent pas publier des choses vagues comme « assez important ». Ils veulent des déclarations percutantes, comme « top dix ». Et les agences de relations publiques leur donnent ce qu'elles veulent. Le port du costume, nous dit-on, nous rendrait 3,6 % plus productifs.

Bourdonner

Le travail des agences de relations publiques devient délibérément trompeur lorsqu'il s'agit de générer du « buzz ». Elles diffusent généralement la même information dans plusieurs publications différentes à la fois. Et lorsque les lecteurs voient des informations similaires dans plusieurs publications, ils pensent qu'une tendance importante se dessine. Et c'est exactement ce qu'ils sont censés penser.

Lors du lancement de Windows 95, les gens attendaient devant les magasins à minuit pour acheter les premiers exemplaires. Aucun d'entre eux n'aurait pu être là sans les agences de relations publiques, qui ont généré un tel buzz dans les médias que celui-ci s'est auto-alimenté, comme une réaction en chaîne nucléaire.

Je doute que les agences de relations publiques s'en rendent compte, mais le Web permet de les suivre à l'œuvre. Si vous recherchez les expressions évidentes, vous découvrez plusieurs tentatives au fil des ans pour publier des articles sur le retour du costume. Par exemple, l'article de Reuters

qui a été repris par USA Today en septembre 2004. « Le costume est de retour », commence-t-il.

Les articles de tendances comme celui-ci sont presque toujours le travail d'agences de relations publiques. Une fois que vous savez comment les lire, il est facile de déterminer qui est le client. Avec les articles de tendances, les agences de relations publiques alignent généralement un ou plusieurs « experts » pour parler du secteur en général. Dans ce cas, nous en avons trois : le NPD Group, le directeur créatif de GQ et un directeur de recherche chez Smith Barney. [ 5 ] Lorsque vous arrivez à la fin des experts, cherchez le client. Et bingo, il est là : The Men's Wearhouse.

Rien d'étonnant, étant donné que The Men's Wearhouse diffusait à ce moment-là des publicités annonçant « Le costume est de retour ». Parlons d'un coup de presse réussi : un article d'agence de presse dont la première phrase est votre propre texte publicitaire.

Le secret pour trouver d'autres articles de presse issus d'un pitch donné est de réaliser qu'ils proviennent tous du même document de l'agence de relations publiques. Recherchez quelques phrases clés et les noms des clients et des experts, et vous découvrirez d'autres variantes de cette histoire.

Les vendredis décontractés sont de sortie et les codes vestimentaires sont à la mode, écrit Diane E. Lewis dans le Boston Globe . Par une coïncidence remarquable, les contacts de Mme Lewis dans le secteur incluent également le directeur artistique de GQ.

Les jeans déchirés et les t-shirts sont démodés, écrit Mary Kathleen Flynn dans US News & World Report . Et elle aussi connaît le directeur artistique de GQ.

Les costumes pour hommes sont de retour, écrit Nicole Ford dans Sexbuzz.Com (« le magazine de divertissement masculin ultime »).

Les tenues décontractées perdent de leur attrait lorsque les hommes s'habillent au bureau, écrit Tenisha Mercer du Detroit News .

Maintenant que tant d'articles d'actualité sont en ligne, je pense que l'on pourrait retrouver un schéma similaire pour la plupart des articles de presse publiés par les agences de relations publiques. Je propose que nous appelions ce nouveau sport « PR diving » (plongée dans les relations publiques), et je suis sûr qu'il existe des exemples bien plus frappants que ce lot de cinq articles.

En ligne

Après avoir passé des années à les traquer, il est devenu naturel pour moi de reconnaître les articles de presse pour ce qu'ils sont. Mais avant d'engager une agence de relations publiques, je n'avais aucune idée d'où venaient les articles dans les médias grand public. Je pouvais dire que beaucoup d'entre eux étaient nuls, mais je ne comprenais pas pourquoi.

Vous souvenez-vous des exercices de lecture critique que vous faisiez à l'école, où vous deviez regarder un texte et prendre du recul pour vous demander si l'auteur disait toute la vérité ? Si vous voulez vraiment devenir un lecteur critique, il s'avère que vous devez prendre du recul et vous demander non seulement si l'auteur dit la vérité, mais aussi pourquoi il écrit sur ce sujet.

En ligne, la réponse est généralement beaucoup plus simple. La plupart des gens qui publient en ligne écrivent ce qu'ils écrivent pour la simple raison qu'ils le veulent. On ne voit pas les empreintes digitales des agences de relations publiques partout dans les articles, comme c'est le cas dans de nombreuses publications imprimées - ce qui est l'une des raisons pour lesquelles, même s'ils ne s'en rendent pas compte consciemment, les lecteurs font plus confiance aux blogueurs qu'à Business Week .

Je discutais récemment avec un ami qui travaille pour un grand journal. Il pensait que la presse écrite était en grande difficulté et qu'elle était encore en grande partie dans le déni. « Ils pensent que le déclin est cyclique, a-t-il dit. En fait, il est structurel. »

En d’autres termes, les lecteurs partent et ne reviennent pas.

Pourquoi ? Je pense que la principale raison est que les écrits en ligne sont plus honnêtes. Imaginez à quel point l'article du New York Times sur les costumes paraîtrait incongru si vous le lisiez sur un blog : l'envie d'avoir une allure professionnelle - élégante, autoritaire, prudente, mais avec juste une touche d'orgueil sur votre manche bien coupée - est une évolution inattendue en période de disgrâce commerciale.

Le problème avec cet article n’est pas seulement qu’il a été rédigé par une agence de relations publiques. Le ton général est bidon. C’est le ton de quelqu’un qui écrit à son public.

Quels que soient ses défauts, l'écriture que vous trouvez en ligne est authentique. Il ne s'agit pas de textes mystérieux concoctés à partir de bribes de lettres de présentation et de communiqués de presse, puis pressés dans des moules de jargon journalistique dynamique. Ce sont des gens qui écrivent ce qu'ils pensent.

Je n’avais pas réalisé, jusqu’à ce qu’une alternative se présente, à quel point la plupart des écrits des médias grand public étaient artificiels. Je ne dis pas que je croyais ce que je lisais dans Time et Newsweek . Depuis le lycée, au moins, je considérais ces magazines comme des guides de réflexion plutôt que comme des sources d’information. Mais je n’ai compris que ces dernières années qu’écrire pour être publié ne signifiait pas nécessairement écrire de cette façon. Je ne savais pas qu’on pouvait écrire de manière aussi candide et informelle que si on écrivait à un ami.

Les lecteurs ne sont pas les seuls à avoir remarqué ce changement. Le secteur des relations publiques aussi. Un article hilarant sur le site de la PR Society of America va droit au but : les blogueurs sont réticents à devenir les porte-parole d’autres organisations et entreprises, ce qui est la raison pour laquelle ils ont commencé à bloguer. Les professionnels des relations publiques craignent les blogueurs pour la même raison que les lecteurs les aiment. Et cela signifie qu’il y aura peut-être des difficultés à venir. Alors que ce nouveau type d’écriture éloigne les lecteurs des médias traditionnels, nous devons nous préparer à ce que les relations publiques se transforment en compensation. Quand je pense aux efforts que déploient les agences de relations publiques pour obtenir des retombées médiatiques dans les médias traditionnels, je ne peux pas imaginer qu’elles travailleront moins dur pour fournir des histoires aux blogueurs, si elles parviennent à trouver comment.

Remarques

[ 1 ] Les relations publiques ont au moins un avantage : elles favorisent les petites entreprises. Si les relations publiques ne fonctionnaient pas, la seule alternative serait de faire de la publicité, et seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.

[ 2 ] Les annonceurs paient moins cher pour les publicités dans les publications gratuites, car ils supposent que les lecteurs ignorent quelque chose qu'ils obtiennent gratuitement. C'est pourquoi tant de publications commerciales ont nominalement un prix de couverture et pourtant offrent des abonnements gratuits avec tant d'abandon.

[ 3 ] Les différentes sections du Times diffèrent tellement dans leurs normes qu'elles sont pratiquement des journaux différents. Quiconque a raconté au journaliste de la section style cette histoire de retour des costumes aurait été renvoyé chez lui par les journalistes de l'actualité régulière.

[ 4 ] L'exemple le plus frappant que je connaisse de ce type est le « fait » que le ver Internet de 1988 a infecté 6000 ordinateurs. J'étais là quand il a été mis au point, et voici la recette : quelqu'un a estimé qu'il y avait environ 60 000 ordinateurs connectés à Internet, et que le ver aurait pu en infecter 10 %.

En fait, personne ne sait combien d'ordinateurs le ver a infecté, car le remède consistait à les redémarrer, ce qui effaçait toute trace. Mais les gens aiment les chiffres. Et donc celui-ci est maintenant répliqué partout sur Internet, comme un petit ver à part entière.

[ 5 ] Toutes les informations n'ont pas nécessairement été fournies par l'agence de relations publiques. Les journalistes font parfois appel à quelques sources supplémentaires de leur propre chef, comme quelqu'un qui ajoute quelques légumes frais à une boîte de soupe.

Merci à Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris et Aaron Swartz (qui a également trouvé l'article de la PRSA) pour avoir lu les brouillons de cet article.

Correction : les versions précédentes utilisaient un article récent de Business Week mentionnant del.icio.us comme exemple de coup de presse, mais Joshua Schachter me dit que c'était spontané.