PUBLICATION POST-MEDIUM

Septembre 2009

Les éditeurs de tous types, des nouvelles à la musique, sont mécontents que les consommateurs ne paient plus pour le contenu. Au moins, c'est ainsi qu'ils le voient.

En fait, les consommateurs n'ont jamais vraiment payé pour le contenu, et les éditeurs ne le vendaient pas vraiment non plus. Si le contenu était ce qu'ils vendaient, pourquoi le prix des livres, de la musique ou des films a-t-il toujours dépendu principalement du format ? Pourquoi un meilleur contenu ne coûtait-il pas plus cher ? [1]

Une copie de Time coûte 5 $ pour 58 pages, soit 8,6 cents la page. The Economist coûte 7 $ pour 86 pages, soit 8,1 cents la page. Un meilleur journalisme est en fait légèrement moins cher.

Presque toutes les formes de publication ont été organisées comme si le médium était ce qu'ils vendaient, et le contenu était sans importance. Les éditeurs de livres, par exemple, fixent les prix en fonction du coût de production et de distribution des livres. Ils traitent les mots imprimés dans le livre de la même manière qu'un fabricant de textiles traite les motifs imprimés sur ses tissus.

Économiquement, les médias imprimés sont dans le métier de majorer le papier. Nous pouvons tous imaginer un éditeur à l'ancienne obtenant une exclusivité et disant "cela va vendre beaucoup de journaux !" Rayez ce S final et vous décrivez leur modèle économique. La raison pour laquelle ils gagnent moins d'argent maintenant est que les gens n'ont pas besoin de tant de papier.

Il y a quelques mois, je suis tombé sur un ami dans un café. J'avais une copie du New York Times, que j'achète encore occasionnellement le week-end. En partant, je lui ai proposé, comme je l'ai fait d'innombrables fois auparavant dans la même situation. Mais cette fois, quelque chose de nouveau s'est produit. J'ai ressenti ce sentiment de gêne que l'on ressent quand on offre quelque chose d'inutile à quelqu'un. "Voulez-vous, euh, une impression des nouvelles d'hier ?" ai-je demandé. (Il ne l'a pas fait.)

Maintenant que le médium s'évapore, les éditeurs n'ont plus rien à vendre. Certains semblent penser qu'ils vont vendre du contenu—qu'ils étaient toujours dans le métier du contenu, en réalité. Mais ce n'était pas le cas, et il n'est pas clair si quelqu'un pourrait l'être.

Vente

Il y a toujours eu des gens dans le métier de vendre des informations, mais cela a historiquement été un métier distinct de la publication. Et le métier de vendre des informations aux consommateurs a toujours été marginal. Quand j'étais enfant, il y avait des gens qui vendaient des bulletins contenant des conseils boursiers, imprimés sur du papier coloré qui les rendait difficiles à reproduire pour les photocopieurs de l'époque. C'est un monde différent, tant culturellement qu'économiquement, de celui que les éditeurs habitent actuellement.

Les gens paieront pour des informations dont ils pensent pouvoir tirer de l'argent. C'est pourquoi ils ont payé pour ces bulletins de conseils boursiers, et pourquoi les entreprises paient maintenant pour des terminaux Bloomberg et des rapports de l'Economist Intelligence Unit. Mais les gens paieront-ils pour des informations autrement ? L'histoire n'offre guère d'encouragement.

Si les audiences étaient prêtes à payer plus pour un meilleur contenu, pourquoi personne ne leur en vendait déjà ? Il n'y avait aucune raison de ne pas pouvoir le faire à l'époque des médias physiques. Alors, les médias imprimés et les labels de musique ont-ils simplement négligé cette opportunité ? Ou est-ce, plutôt, inexistant ?

Qu'en est-il d'iTunes ? Cela ne montre-t-il pas que les gens paieront pour du contenu ? Eh bien, pas vraiment. iTunes est plus un péage qu'un magasin. Apple contrôle le chemin par défaut vers l'iPod. Ils offrent une liste pratique de chansons, et chaque fois que vous en choisissez une, ils débitent votre carte de crédit d'un petit montant, juste en dessous du seuil d'attention. En gros, iTunes gagne de l'argent en taxant les gens, pas en leur vendant des choses. Vous ne pouvez le faire que si vous possédez le canal, et même alors, vous ne gagnez pas beaucoup, car un péage doit être ignoré pour fonctionner. Une fois qu'un péage devient douloureux, les gens commencent à trouver des moyens de l'éviter, et c'est assez facile avec le contenu numérique.

La situation est à peu près la même avec les livres numériques. Quiconque contrôle l'appareil fixe les conditions. Il est dans leur intérêt que le contenu soit aussi bon marché que possible, et comme ils possèdent le canal, il y a beaucoup de choses qu'ils peuvent faire pour faire baisser les prix. Les prix vont encore baisser une fois que les écrivains réaliseront qu'ils n'ont pas besoin d'éditeurs. Faire imprimer et distribuer un livre est une perspective décourageante pour un écrivain, mais la plupart peuvent télécharger un fichier.

Le logiciel est-il un contre-exemple ? Les gens paient beaucoup pour des logiciels de bureau, et ce n'est qu'une information. C'est vrai, mais je ne pense pas que les éditeurs puissent apprendre beaucoup du logiciel. Les entreprises de logiciels peuvent facturer beaucoup parce que (a) beaucoup de clients sont des entreprises, qui se mettent en difficulté si elles utilisent des versions piratées, et (b) bien que sous forme d'information, le logiciel est traité par le fabricant et l'acheteur comme un type de chose différent d'une chanson ou d'un article. Un utilisateur de Photoshop a besoin de Photoshop d'une manière que personne n'a besoin d'une chanson ou d'un article particulier.

C'est pourquoi il y a un mot séparé, "contenu", pour l'information qui n'est pas du logiciel. Le logiciel est un métier différent. Le logiciel et le contenu se mélangent dans certains des logiciels les plus légers, comme les jeux occasionnels. Mais ceux-ci sont généralement gratuits. Pour gagner de l'argent comme le font les entreprises de logiciels, les éditeurs devraient devenir des entreprises de logiciels, et être éditeurs ne leur donne aucun avantage particulier dans ce domaine. [2]

La tendance contre-productive la plus prometteuse est la chaîne de câble premium. Les gens paient encore pour cela. Mais la diffusion n'est pas la publication : vous ne vendez pas une copie de quelque chose. C'est une des raisons pour lesquelles l'industrie cinématographique n'a pas vu ses revenus décliner comme ceux des secteurs de l'information et de la musique. Ils n'ont qu'un pied dans la publication.

Dans la mesure où l'industrie cinématographique peut éviter de devenir des éditeurs, elle peut éviter les problèmes de la publication. Mais il y a des limites à la manière dont ils pourront le faire. Une fois que la publication—donner des copies aux gens—deviendra la manière la plus naturelle de distribuer votre contenu, il ne sert probablement à rien de s'en tenir aux anciennes formes de distribution juste parce que vous gagnez plus de cette manière. Si des copies gratuites de votre contenu sont disponibles en ligne, alors vous êtes en concurrence avec la forme de distribution de la publication, et c'est tout aussi mauvais que d'être un éditeur.

Apparemment, certaines personnes dans l'industrie musicale espèrent rétroactivement la convertir loin de la publication, en faisant payer les auditeurs pour des abonnements. Il semble peu probable que cela fonctionne s'ils ne diffusent que les mêmes fichiers que vous pouvez obtenir en mp3.

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Que se passe-t-il avec la publication si vous ne pouvez pas vendre de contenu ? Vous avez deux choix : le donner et en tirer de l'argent indirectement, ou trouver des moyens de l'incarner dans des choses pour lesquelles les gens paieront.

Le premier est probablement l'avenir de la plupart des médias actuels. Donnez de la musique et gagnez de l'argent grâce aux concerts et aux t-shirts. Publiez des articles gratuitement et gagnez de l'argent grâce à l'une des douzaines de permutations de la publicité. Les éditeurs et les investisseurs sont actuellement pessimistes sur la publicité, mais elle a plus de potentiel qu'ils ne le réalisent.

Je ne prétends pas que ce potentiel sera réalisé par les acteurs existants. Les meilleures façons de gagner de l'argent avec le mot écrit nécessitent probablement des mots différents écrits par des personnes différentes.

Il est plus difficile de dire ce qui arrivera aux films. Ils pourraient évoluer en publicités. Ou ils pourraient revenir à leurs racines et faire du cinéma une expérience agréable. S'ils rendent l'expérience suffisamment bonne, les audiences pourraient commencer à la préférer à regarder des films piratés chez elles. [3] Ou peut-être que l'industrie cinématographique se desséchera, et les personnes qui y travaillent iront travailler pour des développeurs de jeux.

Je ne sais pas à quel point l'incarnation de l'information sous forme physique sera importante. Cela pourrait être étonnamment grand ; les gens surestiment les choses physiques. Il devrait rester un certain marché pour les livres imprimés, au moins.

Je peux voir l'évolution de l'édition de livres dans les livres sur mes étagères. Clairement, à un moment donné dans les années 1960, les grandes maisons d'édition ont commencé à se demander : combien pouvons-nous faire des livres avant que les gens refusent de les acheter ? La réponse s'est avérée être un pas avant les annuaires téléphoniques. Tant que ce n'est pas trop souple, les consommateurs le perçoivent toujours comme un livre.

Cela a fonctionné tant que l'achat de livres imprimés était le seul moyen de les lire. Si les livres imprimés sont optionnels, les éditeurs devront travailler plus dur pour inciter les gens à les acheter. Il devrait y avoir un certain marché, mais il est difficile de prévoir sa taille, car sa taille dépendra non pas des tendances macro comme la quantité de lecture des gens, mais de l'ingéniosité des éditeurs individuels. [4]

Certaines revues pourraient prospérer en se concentrant sur le magazine en tant qu'objet physique. Les magazines de mode pourraient être rendus luxueux d'une manière qui serait difficile à égaler numériquement, du moins pendant un certain temps. Mais cela n'est probablement pas une option pour la plupart des magazines.

Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera l'avenir, mais je ne suis pas trop inquiet à ce sujet. Ce genre de changement a tendance à créer autant de bonnes choses qu'il en tue. En effet, la question vraiment intéressante n'est pas ce qui arrivera aux formes existantes, mais quelles nouvelles formes apparaîtront.

La raison pour laquelle j'ai écrit sur les formes existantes est que je ne sais pas quelles nouvelles formes apparaîtront. Mais bien que je ne puisse pas prédire des gagnants spécifiques, je peux offrir une recette pour les reconnaître. Lorsque vous voyez quelque chose qui tire parti de la nouvelle technologie pour donner aux gens quelque chose qu'ils veulent et qu'ils ne pouvaient pas avoir auparavant, vous regardez probablement un gagnant. Et lorsque vous voyez quelque chose qui réagit simplement à la nouvelle technologie dans une tentative de préserver une source de revenus existante, vous regardez probablement un perdant.

Notes

[1] Je n'aime pas le mot "contenu" et j'ai essayé pendant un certain temps de l'éviter, mais je dois admettre qu'il n'y a pas d'autre mot qui signifie la bonne chose. "Information" est trop général.

Ironiquement, la principale raison pour laquelle je n'aime pas "contenu" est la thèse de cet essai. Le mot suggère une bouillie indifférenciée, mais économiquement, c'est ainsi que les éditeurs et les audiences le traitent. Le contenu est une information dont vous n'avez pas besoin.

[2] Certains types d'éditeurs seraient désavantagés en essayant d'entrer dans le secteur du logiciel. Les labels de disques, par exemple, trouveraient probablement plus naturel de s'étendre aux casinos qu'au logiciel, car le genre de personnes qui les dirigent serait plus à l'aise à l'extrémité mafieuse du spectre commercial qu'à l'extrémité "ne soyez pas malveillant".

[3] Je ne regarde plus de films au cinéma. Le point de basculement pour moi a été les publicités qu'ils montrent d'abord.

[4] Malheureusement, faire des livres physiquement agréables ne sera qu'un créneau dans un créneau. Les éditeurs sont plus susceptibles de recourir à des expédients comme vendre des copies signées, ou des éditions avec la photo de l'acheteur sur la couverture.

Merci à Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris et Geoff Ralston d'avoir lu des brouillons de ceci.