ÉDITION POST-MÉDIA

Septembre 2009

Les éditeurs de tous types, des médias d'information aux éditeurs de musique, sont mécontents du fait que les consommateurs ne paient plus pour leurs contenus. Du moins, c'est ainsi qu'ils voient les choses.

En fait, les consommateurs n'ont jamais vraiment payé pour le contenu, et les éditeurs ne l'ont pas vraiment vendu non plus. Si c'est le contenu qu'ils vendaient, pourquoi le prix des livres, de la musique ou des films dépend-il toujours principalement du format ? Pourquoi un contenu de meilleure qualité ne coûte-t-il pas plus cher ? [ 1 ]

Un exemplaire de Time coûte 5 dollars pour 58 pages, soit 8,6 cents la page. The Economist coûte 7 dollars pour 86 pages, soit 8,1 cents la page. Un journalisme de meilleure qualité coûte en réalité un peu moins cher.

Presque toutes les formes d’édition ont été organisées comme si le support était ce qu’elles vendaient et que le contenu n’avait aucune importance. Les éditeurs de livres, par exemple, fixent leurs prix en fonction du coût de production et de distribution des livres. Ils traitent les mots imprimés dans le livre de la même manière qu’un fabricant de textiles traite les motifs imprimés sur ses tissus.

Sur le plan économique, les médias imprimés ont pour vocation de marquer le papier. Nous pouvons tous imaginer un rédacteur en chef à l'ancienne qui aurait une primeur et qui dirait « cela va vendre beaucoup de journaux ! » Si vous rayez le dernier S, vous décrivez leur modèle économique. La raison pour laquelle ils gagnent moins d'argent aujourd'hui est que les gens n'ont plus besoin d'autant de papier.

Il y a quelques mois, j'ai rencontré un ami dans un café. J'avais un exemplaire du New York Times , que j'achète encore de temps en temps le week-end. Au moment de partir, je le lui ai proposé, comme je l'ai fait d'innombrables fois auparavant dans la même situation. Mais cette fois, quelque chose de nouveau s'est produit. J'ai ressenti ce sentiment de gêne que l'on éprouve lorsqu'on offre à quelqu'un quelque chose qui ne vaut rien. « Est-ce que tu veux, euh, un exemplaire imprimé des nouvelles d'hier ? » ai-je demandé. (Il n'en a pas voulu.)

Maintenant que le média est en voie de disparition, les éditeurs n'ont plus rien à vendre. Certains semblent penser qu'ils vont vendre du contenu, qu'ils ont toujours été dans le secteur du contenu, en fait. Mais ce n'était pas le cas, et il n'est pas certain que quiconque puisse le faire.

Vente

Il y a toujours eu des gens qui vendaient de l’information, mais cela a toujours été une activité distincte de l’édition. Et la vente d’informations aux consommateurs a toujours été une activité marginale. Quand j’étais enfant, il y avait des gens qui vendaient des bulletins d’information contenant des conseils boursiers, imprimés sur du papier de couleur qui les rendait difficiles à reproduire pour les copistes de l’époque. C’est un monde différent, à la fois culturellement et économiquement, de celui dans lequel vivent actuellement les éditeurs.

Les gens sont prêts à payer pour des informations dont ils pensent qu'elles peuvent tirer profit. C'est pourquoi ils ont payé pour ces bulletins d'information sur les actions et pourquoi les entreprises paient aujourd'hui pour les terminaux Bloomberg et les rapports de l'Economist Intelligence Unit. Mais les gens paieront-ils pour des informations dans le cas contraire ? L'histoire ne nous offre guère d'encouragements.

Si le public était prêt à payer plus pour un meilleur contenu, pourquoi personne ne le lui vendait-il déjà ? Rien ne s'opposait à ce que cela soit possible à l'ère des médias physiques. La presse écrite et les maisons de disques ont-elles tout simplement laissé passer cette opportunité ? Ou est-elle plutôt inexistante ?

Et iTunes ? Cela ne prouve-t-il pas que les gens sont prêts à payer pour du contenu ? Eh bien, pas vraiment. iTunes est plus un péage qu'un magasin. Apple contrôle le chemin par défaut vers l'iPod. Ils proposent une liste pratique de chansons, et chaque fois que vous en choisissez une, ils vous facturent un petit montant sur votre carte de crédit, juste en dessous du seuil d'attention. En gros, iTunes gagne de l'argent en taxant les gens, pas en leur vendant des trucs. Vous ne pouvez le faire que si vous possédez la chaîne, et même dans ce cas, vous ne gagnez pas grand-chose, car un péage doit être ignorable pour fonctionner. Une fois qu'un péage devient pénible, les gens commencent à trouver des moyens de le contourner, et c'est assez facile avec le contenu numérique.

La situation est sensiblement la même avec les livres numériques. Celui qui contrôle l'appareil fixe les conditions. Il a intérêt à ce que le contenu soit le moins cher possible et, comme il est propriétaire du canal, il peut faire beaucoup pour faire baisser les prix. Les prix chuteront encore davantage lorsque les auteurs se rendront compte qu'ils n'ont pas besoin d'éditeurs. Faire imprimer et distribuer un livre est une perspective intimidante pour un écrivain, mais la plupart peuvent télécharger un fichier.

Les logiciels sont-ils un contre-exemple ? Les gens paient cher pour des logiciels de bureau, et ce n'est qu'une information. C'est vrai, mais je ne pense pas que les éditeurs puissent apprendre grand-chose des logiciels. Les éditeurs de logiciels peuvent facturer cher parce que (a) beaucoup de leurs clients sont des entreprises, qui se mettent en difficulté si elles utilisent des versions piratées, et (b) bien que sous forme de simple information, les logiciels sont traités à la fois par le fabricant et l'acheteur comme un type d'objet différent d'une chanson ou d'un article. Un utilisateur de Photoshop a besoin de Photoshop d'une manière dont personne n'a besoin d'une chanson ou d'un article en particulier.

C'est pourquoi il existe un mot distinct, « contenu », pour les informations qui ne sont pas des logiciels. Le logiciel est un secteur d'activité différent. Logiciel et contenu se confondent dans certains des logiciels les plus légers, comme les jeux grand public. Mais ceux-ci sont généralement gratuits. Pour gagner de l'argent comme le font les sociétés de logiciels, les éditeurs devraient devenir des sociétés de logiciels, et le fait d'être éditeur ne leur donne aucune longueur d'avance dans ce domaine. [ 2 ]

La contre-tendance la plus prometteuse est celle des chaînes câblées payantes. Les gens continuent de payer pour cela. Mais la diffusion n'est pas de l'édition : on ne vend pas une copie de quelque chose. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'industrie du cinéma n'a pas vu ses revenus baisser comme l'ont fait les entreprises de presse et de musique. Elles n'ont qu'un pied dans l'édition.

Dans la mesure où l'industrie cinématographique peut éviter de devenir éditeur, elle peut éviter les problèmes de l'édition. Mais il y a des limites à ce qu'elle peut faire. Une fois que l'édition (offrir des copies aux gens) devient le moyen le plus naturel de distribuer votre contenu, il ne sert probablement à rien de s'en tenir aux anciennes formes de distribution simplement parce que cela vous permet de gagner plus d'argent. Si des copies gratuites de votre contenu sont disponibles en ligne, vous êtes alors en concurrence avec la forme de distribution de l'édition, et c'est tout aussi mauvais que d'être un éditeur.

Apparemment, certains acteurs du secteur musical espèrent convertir rétroactivement cette pratique en une forme de publication, en obligeant les auditeurs à payer des abonnements. Il semble peu probable que cela fonctionne s'ils se contentent de diffuser les mêmes fichiers que ceux que vous pouvez obtenir au format mp3.

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Que se passe-t-il dans le secteur de l'édition si vous ne parvenez pas à vendre du contenu ? Vous avez deux choix : le donner et en tirer un profit indirect, ou trouver des moyens de l'intégrer dans des produits pour lesquels les gens sont prêts à payer.

Le premier est probablement l’avenir de la plupart des médias actuels. Offrez de la musique et gagnez de l’argent grâce à des concerts et des t-shirts. Publiez des articles gratuitement et gagnez de l’argent grâce à une douzaine de permutations de publicité. Les éditeurs et les investisseurs sont à la traîne en ce moment, mais le potentiel publicitaire est plus important qu’ils ne le pensent.

Je ne prétends pas que les acteurs actuels exploiteront ce potentiel. Les moyens optimaux de gagner de l'argent grâce à l'écrit nécessitent probablement des mots différents écrits par des personnes différentes.

Il est plus difficile de dire ce qui va arriver aux films. Ils pourraient évoluer vers des publicités. Ou bien ils pourraient revenir à leurs racines et faire du cinéma un plaisir. Si l'expérience est suffisamment bonne, le public pourrait commencer à préférer cela au visionnage de films piratés à la maison. [ 3 ] Ou peut-être que l'industrie du cinéma va se tarir et que les gens qui y travaillent iront travailler pour des développeurs de jeux.

Je ne sais pas quelle sera l'ampleur de l'intégration de l'information sous forme physique. Elle pourrait être étonnamment grande, car les gens accordent une valeur excessive aux choses physiques . Il devrait au moins rester un marché pour les livres imprimés.

Je peux voir l'évolution de l'édition de livres dans les livres que je trouve sur mes étagères. Il est clair qu'à un moment donné dans les années 1960, les grandes maisons d'édition ont commencé à se demander : à quel prix pouvons-nous produire des livres sans que les gens refusent de les acheter ? La réponse s'est avérée être à deux doigts de l'annuaire téléphonique. Tant qu'un livre n'est pas souple, les consommateurs le perçoivent toujours comme un livre.

Cette méthode a fonctionné tant que l'achat de livres imprimés était le seul moyen de les lire. Si les livres imprimés sont facultatifs, les éditeurs devront travailler davantage pour inciter les gens à les acheter. Il devrait y avoir un marché, mais il est difficile d'en prévoir l'ampleur, car sa taille ne dépendra pas des tendances macroéconomiques telles que le nombre de personnes qui lisent, mais de l'ingéniosité des éditeurs individuels. [ 4 ]

Certains magazines pourraient prospérer en se concentrant sur le magazine en tant qu'objet physique. Les magazines de mode pourraient être rendus luxueux d'une manière qui serait difficile à égaler numériquement, du moins pendant un certain temps. Mais ce n'est probablement pas une option pour la plupart des magazines.

Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera l'avenir, mais je ne m'en inquiète pas trop. Ce genre de changement tend à créer autant de bonnes choses qu'à en détruire. En fait, la question vraiment intéressante n'est pas de savoir ce qui arrivera aux formes existantes, mais quelles nouvelles formes apparaîtront.

Si j'écris sur les formes existantes, c'est parce que je ne sais pas quelles nouvelles formes apparaîtront. Mais même si je ne peux pas prédire les gagnants spécifiques, je peux vous proposer une recette pour les reconnaître. Lorsque vous voyez quelque chose qui tire parti des nouvelles technologies pour offrir aux gens quelque chose qu'ils désirent et qu'ils ne pouvaient pas avoir auparavant, vous êtes probablement en présence d'un gagnant. Et lorsque vous voyez quelque chose qui réagit simplement aux nouvelles technologies dans le but de préserver une source de revenus existante, vous êtes probablement en présence d'un perdant.

Remarques

[ 1 ] Je n'aime pas le mot « contenu » et j'ai essayé pendant un certain temps d'éviter de l'utiliser, mais je dois admettre qu'il n'y a pas d'autre mot qui signifie exactement ce qu'il faut. « Information » est trop général.

Ironiquement, la principale raison pour laquelle je n'aime pas le « contenu » est la thèse de cet essai. Le mot suggère une bouillie indifférenciée, mais c'est ainsi que les éditeurs et le public le traitent économiquement. Le contenu est une information dont vous n'avez pas besoin.

[ 2 ] Certains types d'éditeurs seraient désavantagés s'ils tentaient de pénétrer le marché des logiciels. Les maisons de disques, par exemple, trouveraient probablement plus naturel de s'implanter dans les casinos que dans les logiciels, car les personnes qui les dirigent seraient plus à l'aise dans le secteur de la mafia que dans celui de la prévention du mal.

[ 3 ] Je ne regarde plus jamais de films au cinéma. Le point de bascule pour moi a été la diffusion des publicités en premier.

[ 4 ] Malheureusement, la production de livres de qualité ne sera qu'une niche dans une niche. Les éditeurs auront plutôt recours à des expédients comme la vente d'exemplaires dédicacés ou d'éditions avec la photo de l'acheteur sur la couverture.

Merci à Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris et Geoff Ralston pour avoir lu les brouillons de cet ouvrage.