PUBLICATION POST-MÉDIA

Septembre 2009

Les éditeurs de tous types, des nouvelles à la musique, sont mécontents que les consommateurs ne veulent plus payer pour le contenu. Du moins, c'est comme ça qu'ils le voient.

En fait, les consommateurs n'ont jamais vraiment payé pour le contenu, et les éditeurs ne le vendaient pas vraiment non plus. Si le contenu était ce qu'ils vendaient, pourquoi le prix des livres, de la musique ou des films a-t-il toujours dépendu principalement du format ? Pourquoi un meilleur contenu ne coûtait-il pas plus cher ? [1]

Un exemplaire de Time coûte 5 $ pour 58 pages, soit 8,6 cents la page. The Economist coûte 7 $ pour 86 pages, soit 8,1 cents la page. Un meilleur journalisme est en fait légèrement moins cher.

Presque toutes les formes de publication ont été organisées comme si le média était ce qu'ils vendaient, et le contenu était irrelevant. Les éditeurs de livres, par exemple, fixent les prix en fonction du coût de production et de distribution des livres. Ils traitent les mots imprimés dans le livre de la même manière qu'un fabricant de textiles traite les motifs imprimés sur ses tissus.

Économiquement, les médias imprimés sont dans le business de la marge sur le papier. On peut tous imaginer un éditeur à l'ancienne qui obtient une information exclusive et qui dit "ça va vendre beaucoup de journaux !" Remplacez le S final par un X et vous décrivez leur modèle économique. La raison pour laquelle ils gagnent moins d'argent maintenant est que les gens n'ont plus besoin d'autant de papier.

Il y a quelques mois, j'ai rencontré un ami dans un café. J'avais un exemplaire du New York Times, que j'achète encore de temps en temps le week-end. En partant, je le lui ai offert, comme je l'ai fait d'innombrables fois avant dans la même situation. Mais cette fois, quelque chose de nouveau s'est produit. J'ai ressenti cette sensation de gêne que l'on ressent lorsqu'on offre quelque chose sans valeur à quelqu'un. "Tu veux, euh, une impression des nouvelles d'hier ?" ai-je demandé. (Il n'en a pas voulu.)

Maintenant que le média s'évapore, les éditeurs n'ont plus rien à vendre. Certains semblent penser qu'ils vont vendre du contenu - qu'ils étaient toujours dans le business du contenu, en réalité. Mais ils ne l'étaient pas, et il n'est pas clair si quelqu'un pourrait l'être.

Vendre

Il y a toujours eu des gens dans le business de la vente d'informations, mais cela a toujours été une activité distincte de l'édition. Et le business de la vente d'informations aux consommateurs a toujours été marginal. Quand j'étais enfant, il y avait des gens qui vendaient des bulletins d'information contenant des conseils boursiers, imprimés sur du papier coloré qui les rendait difficiles à reproduire pour les photocopieurs de l'époque. C'est un monde différent, à la fois culturellement et économiquement, de celui que les éditeurs habitent actuellement.

Les gens paieront pour des informations dont ils pensent pouvoir tirer profit. C'est pourquoi ils payaient pour ces bulletins d'information boursiers, et pourquoi les entreprises paient maintenant pour les terminaux Bloomberg et les rapports de l'Economist Intelligence Unit. Mais les gens paieront-ils pour des informations autrement ? L'histoire offre peu d'encouragement.

Si le public était prêt à payer plus pour un meilleur contenu, pourquoi personne ne le leur vendait déjà ? Il n'y avait aucune raison pour laquelle vous ne pouviez pas le faire à l'époque des médias physiques. Alors les médias imprimés et les maisons de disques ont-ils simplement négligé cette opportunité ? Ou est-elle plutôt inexistante ?

Qu'en est-il d'iTunes ? Cela ne montre-t-il pas que les gens sont prêts à payer pour du contenu ? Eh bien, pas vraiment. iTunes est plus une cabine de péage qu'un magasin. Apple contrôle le chemin par défaut vers l'iPod. Ils offrent une liste pratique de chansons, et chaque fois que vous en choisissez une, ils débitent votre carte de crédit d'un petit montant, juste en dessous du seuil d'attention. En gros, iTunes gagne de l'argent en taxant les gens, pas en leur vendant des choses. Vous ne pouvez le faire que si vous possédez le canal, et même dans ce cas vous n'en gagnez pas beaucoup, car un péage doit être négligeable pour fonctionner. Une fois qu'un péage devient pénible, les gens commencent à trouver des moyens de le contourner, et c'est assez facile avec le contenu numérique.

La situation est à peu près la même avec les livres numériques. Celui qui contrôle l'appareil fixe les conditions. Il est dans leur intérêt que le contenu soit le moins cher possible, et comme ils possèdent le canal, il y a beaucoup de choses qu'ils peuvent faire pour faire baisser les prix. Les prix vont encore baisser une fois que les écrivains se rendront compte qu'ils n'ont pas besoin d'éditeurs. Faire imprimer un livre et le distribuer est une perspective décourageante pour un écrivain, mais la plupart peuvent télécharger un fichier.

Le logiciel est-il un contre-exemple ? Les gens paient cher pour les logiciels de bureau, et ce n'est que de l'information. C'est vrai, mais je ne pense pas que les éditeurs puissent apprendre beaucoup du logiciel. Les entreprises de logiciels peuvent facturer cher parce que (a) de nombreux clients sont des entreprises, qui se retrouvent en difficulté si elles utilisent des versions piratées, et (b) bien que sous la forme de simples informations, les logiciels sont traités par le fabricant et l'acheteur comme un type de chose différent d'une chanson ou d'un article. Un utilisateur de Photoshop a besoin de Photoshop d'une manière dont personne n'a besoin d'une chanson particulière ou d'un article.

C'est pourquoi il existe un mot distinct, "contenu", pour les informations qui ne sont pas des logiciels. Le logiciel est un business différent. Les logiciels et le contenu se confondent dans certains des logiciels les plus légers, comme les jeux occasionnels. Mais ceux-ci sont généralement gratuits. Pour gagner de l'argent comme les entreprises de logiciels, les éditeurs devraient devenir des entreprises de logiciels, et le fait d'être éditeur ne leur donne aucun avantage particulier dans ce domaine. [2]

La tendance la plus prometteuse est la chaîne de télévision câblée premium. Les gens paient toujours pour celles-ci. Mais la diffusion n'est pas de l'édition : vous ne vendez pas une copie de quelque chose. C'est l'une des raisons pour lesquelles le business du cinéma n'a pas vu ses revenus baisser comme les industries de la presse et de la musique. Ils n'ont qu'un pied dans l'édition.

Dans la mesure où le business du cinéma peut éviter de devenir éditeur, il peut éviter les problèmes de l'édition. Mais il y a des limites à la façon dont ils pourront le faire. Une fois que la publication - donner des copies aux gens - devient la manière la plus naturelle de distribuer votre contenu, il ne fonctionne probablement pas de s'en tenir aux anciennes formes de distribution juste parce que vous gagnez plus d'argent de cette façon. Si des copies gratuites de votre contenu sont disponibles en ligne, alors vous êtes en concurrence avec la forme de distribution de l'édition, et c'est tout aussi mauvais que d'être un éditeur.

Apparemment, certaines personnes dans l'industrie de la musique espèrent convertir rétroactivement celle-ci en dehors de l'édition, en amenant les auditeurs à payer pour des abonnements. Il semble peu probable que cela fonctionne s'ils ne font que diffuser en continu les mêmes fichiers que vous pouvez obtenir en tant que fichiers mp3.

Prochain

Que se passe-t-il pour l'édition si vous ne pouvez pas vendre de contenu ? Vous avez deux choix : le donner gratuitement et en tirer profit indirectement, ou trouver des moyens de l'incarner dans des choses que les gens paieront.

Le premier est probablement l'avenir de la plupart des médias actuels. Donnez de la musique gratuitement et gagnez de l'argent grâce aux concerts et aux t-shirts. Publiez des articles gratuitement et gagnez de l'argent grâce à l'une des douzaines de permutations de la publicité. Les éditeurs et les investisseurs sont actuellement déçus par la publicité, mais elle a plus de potentiel qu'ils ne le pensent.

Je ne prétends pas que ce potentiel sera réalisé par les acteurs existants. Les moyens optimaux de gagner de l'argent avec l'écrit nécessitent probablement des mots différents écrits par des personnes différentes.

Il est plus difficile de dire ce qui va arriver aux films. Ils pourraient évoluer en publicités. Ou ils pourraient revenir à leurs racines et faire de la fréquentation des salles de cinéma un plaisir. S'ils rendaient l'expérience suffisamment bonne, le public pourrait commencer à la préférer à la vision de films piratés à la maison. [3] Ou peut-être que le business du cinéma va s'assécher, et les gens qui y travaillent vont aller travailler pour des développeurs de jeux.

Je ne sais pas à quel point l'incarnation de l'information dans une forme physique sera importante. Elle pourrait être étonnamment importante ; les gens surestiment les choses physiques. Il devrait rester un certain marché pour les livres imprimés, au moins.

Je peux voir l'évolution de l'édition de livres dans les livres sur mes étagères. Il est clair qu'à un moment donné dans les années 1960, les grandes maisons d'édition ont commencé à se demander : à quel point pouvons-nous rendre les livres bon marché avant que les gens refusent de les acheter ? La réponse s'est avérée être à un pas des annuaires téléphoniques. Tant qu'il n'est pas mou, les consommateurs le perçoivent toujours comme un livre.

Cela a fonctionné tant que l'achat de livres imprimés était le seul moyen de les lire. Si les livres imprimés sont facultatifs, les éditeurs devront travailler plus dur pour inciter les gens à les acheter. Il devrait y avoir un certain marché, mais il est difficile de prévoir sa taille, car elle dépendra non pas de tendances macroéconomiques comme la quantité de lecture des gens, mais de l' ingéniosité des éditeurs individuels. [4]

Certains magazines pourraient prospérer en se concentrant sur le magazine en tant qu'objet physique. Les magazines de mode pourraient être rendus luxuriants d'une manière qui serait difficile à égaler numériquement, du moins pendant un certain temps. Mais ce n'est probablement pas une option pour la plupart des magazines.

Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera l'avenir, mais je ne suis pas trop inquiet. Ce type de changement a tendance à créer autant de bonnes choses qu'il en tue. En effet, la question vraiment intéressante n'est pas ce qui va arriver aux formes existantes, mais quelles nouvelles formes vont apparaître.

La raison pour laquelle j'ai écrit sur les formes existantes est que je ne sais pas quelles nouvelles formes vont apparaître. Mais bien que je ne puisse pas prédire les gagnants spécifiques, je peux offrir une recette pour les reconnaître. Lorsque vous voyez quelque chose qui tire parti des nouvelles technologies pour donner aux gens quelque chose qu'ils veulent et qu'ils n'avaient pas auparavant, vous êtes probablement en train de regarder un gagnant. Et lorsque vous voyez quelque chose qui réagit simplement aux nouvelles technologies dans une tentative de préserver une source de revenus existante, vous êtes probablement en train de regarder un perdant.

Notes

[1] Je n'aime pas le mot "contenu" et j'ai essayé pendant un certain temps de l'éviter en l'utilisant, mais je dois admettre qu'il n'y a pas d'autre mot qui signifie la bonne chose. "Information" est trop général.

Ironiquement, la principale raison pour laquelle je n'aime pas "contenu" est la thèse de cet essai. Le mot suggère une bouillie indifférenciée, mais économiquement, c'est ainsi que les éditeurs et le public la traitent. Le contenu est une information dont vous n'avez pas besoin.

[2] Certains types d'éditeurs seraient désavantagés en essayant de pénétrer le business des logiciels. Les maisons de disques, par exemple, trouveraient probablement plus naturel de se développer dans les casinos que dans les logiciels, parce que le type de personnes qui les dirigent seraient plus à l'aise du côté mafieux du spectre des affaires que du côté "ne soyez pas méchant".

[3] Je ne regarde plus jamais de films au cinéma. Le point de bascule pour moi a été les publicités qu'ils montrent en premier.

[4] Malheureusement, faire des livres physiquement beaux ne sera qu'une niche dans une niche. Les éditeurs sont plus susceptibles de recourir à des expédients comme la vente de copies dédicacées, ou d'éditions avec la photo de l'acheteur sur la couverture.

Merci à Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris, et Geoff Ralston pour la lecture des brouillons de cet article.