PUBLICATION APRÈS LE SUPPORT

Septembre 2009

Les éditeurs de tous types, des nouvelles à la musique, sont mécontents que les consommateurs ne veulent plus payer pour le contenu. Du moins, c'est ainsi qu'ils le voient.

En fait, les consommateurs n'ont jamais vraiment payé pour le contenu, et les éditeurs ne le vendaient pas non plus vraiment. Si le contenu était ce qu'ils vendaient, pourquoi le prix des livres, de la musique ou des films dépendait-il surtout du format ? Pourquoi un meilleur contenu ne coûtait-il pas plus cher ? [1]

Un numéro de Time coûte 5 $ pour 58 pages, soit 8,6 cents la page. The Economist coûte 7 $ pour 86 pages, soit 8,1 cents la page. Un meilleur journalisme coûte en fait légèrement moins cher.

Presque toutes les formes d'édition ont été organisées comme si le support était ce qu'ils vendaient, et le contenu était sans importance. Les éditeurs de livres, par exemple, fixent les prix en fonction du coût de production et de distribution des livres. Ils traitent les mots imprimés dans le livre de la même manière qu'un fabricant de textiles traite les motifs imprimés sur ses tissus.

Économiquement, les médias imprimés sont dans le commerce de la majoration du papier. Nous pouvons tous imaginer un vieux rédacteur en chef obtenant un scoop et disant "cela va vendre beaucoup de journaux !" Supprimez ce dernier S et vous décrivez leur modèle d'affaires. La raison pour laquelle ils gagnent moins d'argent maintenant est que les gens n'ont plus autant besoin de papier.

Il y a quelques mois, j'ai croisé un ami dans un café. J'avais un exemplaire du New York Times, que j'achète encore occasionnellement le week-end. En partant, je le lui ai offert, comme je l'ai fait d'innombrables fois auparavant dans la même situation. Mais cette fois, quelque chose de nouveau s'est passé. J'ai ressenti ce sentiment gêné que l'on a quand on offre quelque chose d'inutile. "Voulez-vous, euh, une impression des nouvelles d'hier ?" ai-je demandé. (Il n'en a pas voulu.)

Maintenant que le support s'évapore, les éditeurs n'ont plus rien à vendre. Certains semblent penser qu'ils vont vendre du contenu - qu'ils étaient en fait toujours dans le commerce du contenu. Mais ce n'était pas le cas, et il n'est pas certain que quiconque puisse l'être.

Vendre

Il y a toujours eu des gens dans le commerce de la vente d'informations, mais cela a toujours été une activité distincte de l'édition. Et le commerce de la vente d'informations aux consommateurs a toujours été une activité marginale. Quand j'étais enfant, il y avait des gens qui vendaient des bulletins contenant des conseils boursiers, imprimés sur du papier de couleur qui les rendait difficiles à reproduire pour les photocopieurs de l'époque. C'est un monde différent, à la fois culturellement et économiquement, de celui dans lequel évoluent actuellement les éditeurs.

Les gens paieront pour des informations qu'ils pensent pouvoir rentabiliser. C'est pourquoi ils payaient pour ces bulletins de conseils boursiers, et pourquoi les entreprises paient maintenant pour les terminaux Bloomberg et les rapports de l'Economist Intelligence Unit. Mais les gens paieront-ils pour des informations autrement ? L'histoire n'offre guère d'encouragement.

Si les audiences étaient prêtes à payer plus pour un meilleur contenu, pourquoi personne ne le leur vendait déjà ? Il n'y avait aucune raison de ne pas le faire à l'époque des médias physiques. Alors les médias imprimés et les maisons de disques négligeaient-ils simplement cette opportunité ? Ou n'existe-t-elle tout simplement pas ?

Qu'en est-il d'iTunes ? Cela ne montre-t-il pas que les gens sont prêts à payer pour du contenu ? Pas vraiment. iTunes est plus une barrière de péage qu'un magasin. Apple contrôle le chemin par défaut vers l'iPod. Ils proposent une liste pratique de chansons, et chaque fois que vous en choisissez une, ils débitent votre carte de crédit d'un petit montant, juste en dessous du seuil d'attention. Fondamentalement, iTunes gagne de l'argent en taxant les gens, pas en leur vendant des choses. Vous ne pouvez faire cela que si vous contrôlez le canal, et même là, vous ne gagnez pas beaucoup, car un péage doit être ignorable pour fonctionner. Une fois qu'un péage devient douloureux, les gens commencent à trouver des moyens de l'éviter, et c'est assez facile avec le contenu numérique.

La situation est à peu près la même avec les livres numériques. Qui que contrôle l'appareil fixe les conditions. Il est dans leur intérêt que le contenu soit le moins cher possible, et puisqu'ils contrôlent le canal, ils peuvent beaucoup faire pour faire baisser les prix. Les prix baisseront encore plus une fois que les écrivains réaliseront qu'ils n'ont pas besoin d'éditeurs. Faire imprimer et distribuer un livre est une perspective intimidante pour un écrivain, mais la plupart peuvent télécharger un fichier.

Le logiciel est-il un contre-exemple ? Les gens paient beaucoup pour les logiciels de bureau, et ce n'est que de l'information. C'est vrai, mais je ne pense pas que les éditeurs puissent beaucoup apprendre du logiciel. Les entreprises de logiciels peuvent facturer beaucoup parce que (a) de nombreux clients sont des entreprises, qui s'attirent des ennuis s'ils utilisent des versions piratées, et (b) bien que sous forme d'information pure, le logiciel est considéré par le fabricant et l'acheteur comme un type d'objet différent d'une chanson ou d'un article. Un utilisateur de Photoshop a besoin de Photoshop d'une manière dont personne n'a besoin d'une chanson ou d'un article particulier.

C'est pourquoi il existe un mot distinct, "contenu", pour l'information qui n'est pas du logiciel. Le logiciel est un commerce différent. Le logiciel et le contenu se confondent dans certains des logiciels les plus légers, comme les jeux occasionnels. Mais ceux-ci sont généralement gratuits. Pour gagner de l'argent de la même manière que les entreprises de logiciels, les éditeurs devraient devenir des entreprises de logiciels, et le fait d'être éditeurs ne leur donne aucun avantage particulier dans ce domaine. [2]

La tendance la plus prometteuse est la chaîne de télévision par câble premium. Les gens paient encore pour cela. Mais la diffusion n'est pas de l'édition : vous ne vendez pas une copie de quelque chose. C'est une des raisons pour lesquelles l'industrie du cinéma n'a pas vu ses revenus baisser comme ceux des entreprises de presse et de musique. Ils n'ont qu'un pied dans l'édition.

Dans la mesure où l'industrie du cinéma peut éviter de devenir des éditeurs, ils peuvent éviter les problèmes de l'édition. Mais il y a des limites à la façon dont ils pourront y parvenir. Une fois que l'édition - donner des copies aux gens - devient la façon la plus naturelle de distribuer votre contenu, il ne fonctionne probablement pas de s'en tenir aux anciennes formes de distribution simplement parce que vous gagnez plus de cette manière. Si des copies gratuites de votre contenu sont disponibles en ligne, alors vous êtes en concurrence avec la forme de distribution de l'édition, et c'est tout aussi mauvais que d'être un éditeur.

Apparemment, certaines personnes dans l'industrie de la musique espèrent convertir rétroactivement celle-ci hors de l'édition, en amenant les auditeurs à payer des abonnements. Il semble peu probable que cela fonctionne s'ils ne font que diffuser les mêmes fichiers que vous pouvez obtenir sous forme de mp3.

Ensuite

Que se passe-t-il pour l'édition si vous ne pouvez pas vendre de contenu ? Vous avez deux choix : le donner gratuitement et en tirer des bénéfices indirectement, ou trouver des moyens de l'incarner dans des choses que les gens seront prêts à payer.

Le premier est probablement l'avenir de la plupart des médias actuels. Donnez la musique gratuitement et gagnez de l'argent avec les concerts et les t-shirts. Publiez des articles gratuitement et gagnez de l'argent avec l'une des douzaines de permutations de la publicité. Les éditeurs et les investisseurs sont actuellement pessimistes sur la publicité, mais elle a plus de potentiel qu'ils ne le réalisent.

Je ne prétends pas que ce potentiel sera réalisé par les acteurs existants. Les moyens optimaux de gagner de l'argent avec l'écrit nécessiteront probablement des mots différents écrits par des personnes différentes.

Il est plus difficile de dire ce qui va se passer pour les films. Ils pourraient évoluer vers de la publicité. Ou ils pourraient revenir à leurs racines et faire de la visite du cinéma un plaisir. S'ils rendaient l'expérience suffisamment agréable, les audiences pourraient préférer aller au cinéma plutôt que de regarder des films piratés à la maison. [3] Ou peut-être que l'industrie du cinéma va se dessécher, et les gens qui y travaillent iront travailler pour les développeurs de jeux.

Je ne sais pas à quel point l'incarnation de l'information sous forme physique sera importante. Cela pourrait être étonnamment important ; les gens surévaluent les choses physiques. Il devrait y avoir encore un certain marché pour les livres imprimés, au moins.

Je peux voir l'évolution de l'édition de livres dans les livres sur mes étagères. Il est clair qu'à un moment donné dans les années 1960, les grandes maisons d'édition ont commencé à se demander : à quel point pouvons-nous rendre les livres bon marché avant que les gens refusent de les acheter ? La réponse s'est avérée être un cran en dessous des annuaires téléphoniques. Tant que ce n'est pas flasque, les consommateurs le perçoivent encore comme un livre.

Cela a fonctionné tant que l'achat de livres imprimés était le seul moyen de les lire. Si les livres imprimés sont optionnels, les éditeurs devront travailler plus dur pour inciter les gens à les acheter. Il devrait y avoir un certain marché, mais il est difficile de prévoir son ampleur, car sa taille dépendra non pas de tendances macroéconomiques comme la quantité lue, mais de l'ingéniosité des éditeurs individuels. [4]

Certains magazines pourraient prospérer en se concentrant sur le magazine en tant qu'objet physique. Les magazines de mode pourraient être réalisés de manière luxueuse, d'une façon difficile à égaler numériquement, du moins pour un certain temps. Mais ce n'est probablement pas une option pour la plupart des magazines.

Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera l'avenir, mais je ne m'en fais pas trop. Ce type de changement a tendance à créer autant de bonnes choses qu'il n'en détruit. En effet, la question vraiment intéressante n'est pas ce qui va arriver aux formes existantes, mais quelles nouvelles formes vont apparaître.

La raison pour laquelle j'ai écrit sur les formes existantes est que je ne sais pas quelles nouvelles formes vont apparaître. Mais bien que je ne puisse pas prédire des gagnants spécifiques, je peux proposer une recette pour les reconnaître. Quand vous voyez quelque chose qui tire parti de nouvelles technologies pour donner aux gens quelque chose qu'ils veulent et qu'ils ne pouvaient pas avoir auparavant, vous regardez probablement un gagnant. Et quand vous voyez quelque chose qui réagit simplement à de nouvelles technologies dans le but de préserver une source de revenus existante, vous regardez probablement un perdant.

Notes

[1] Je n'aime pas le mot "contenu" et j'ai essayé pendant un certain temps de l'éviter, mais je dois admettre qu'il n'y a pas d'autre mot qui signifie la bonne chose. "Information" est trop général.

Ironiquement, la principale raison pour laquelle je n'aime pas "contenu" est la thèse de cet essai. Le mot suggère une bouillie indifférenciée, mais c'est économiquement ainsi que les éditeurs et les audiences le traitent. Le contenu est une information dont vous n'avez pas besoin.

[2] Certains types d'éditeurs seraient désavantagés s'ils essayaient d'entrer dans l'activité du logiciel. Les maisons de disques, par exemple, trouveraient probablement plus naturel de s'étendre dans les casinos que dans le logiciel, car le type de personnes qui les dirigent seraient plus à l'aise à l'extrémité mafieuse du spectre des entreprises qu'à l'extrémité "ne soyez pas mauvais".

[3] Je ne regarde plus jamais de films au cinéma. Le point de basculement pour moi a été les publicités qu'ils diffusent en premier.

[4] Malheureusement, la réalisation de livres physiquement beaux ne sera qu'un créneau dans un créneau. Les éditeurs auront plus probablement recours à des expédients comme la vente d'exemplaires dédicacés, ou