SOYEZ BON

Avril 2008

(Cet essai est dérivé d'une conférence à la Startup School 2008.)

Environ un mois après avoir démarré Y Combinator, nous avons trouvé la phrase qui est devenue notre devise : Créer quelque chose que les gens veulent. Nous en avons appris beaucoup depuis, mais si je devais choisir maintenant, c'est toujours celle que je retiendrais.

Une autre chose que nous disons aux fondateurs est de ne pas trop se préoccuper du modèle d'affaires, du moins au début. Non pas que gagner de l'argent soit sans importance, mais parce que c'est tellement plus facile que de construire quelque chose de formidable.

Il y a un couple de semaines, je me suis rendu compte que si on combine ces deux idées, on obtient quelque chose de surprenant. Créer quelque chose que les gens veulent. Ne pas trop se préoccuper de gagner de l'argent. Ce que vous avez là, c'est la description d'une association caritative.

Quand on obtient un résultat inattendu comme celui-ci, cela peut être soit un bug, soit une nouvelle découverte. Soit les entreprises ne sont pas censées ressembler à des associations caritatives, et nous avons prouvé par réduction à l'absurde que l'un ou l'autre des principes de départ est faux. Soit nous avons une nouvelle idée.

Je pense que c'est la deuxième option, car dès que cette pensée m'est venue, tout un tas d'autres choses se sont mises en place.

Exemples

Par exemple, Craigslist. Ce n'est pas une association caritative, mais ils la gèrent comme telle. Et ils connaissent un succès retentissant. Quand on parcourt la liste des sites web les plus populaires, le nombre d'employés chez Craigslist a l'air d'une coquille vide. Leurs revenus ne sont pas aussi élevés qu'ils pourraient l'être, mais la plupart des startups seraient heureuses d'être à leur place.

Dans les romans de Patrick O'Brian, ses capitaines essaient toujours de se placer au vent de leurs adversaires. Si vous êtes au vent, vous décidez quand et si vous engagez l'autre navire. Craigslist est effectivement au vent d'énormes revenus. Ils feraient face à certains défis s'ils voulaient gagner davantage, mais pas du genre de ceux auxquels on fait face quand on louvoie contre le vent, en essayant de forcer un produit médiocre sur des utilisateurs indifférents en dépensant dix fois plus pour la vente que pour le développement. [1]

Je ne dis pas que les startups devraient viser à finir comme Craigslist. Ils sont le produit de circonstances inhabituelles. Mais ils sont un bon modèle pour les premières phases.

Google ressemblait beaucoup à une association caritative au début. Ils n'avaient pas de publicités pendant plus d'un an. À un an, Google était indistinguable d'une organisation à but non lucratif. Si une organisation à but non lucratif ou une agence gouvernementale avait lancé un projet pour indexer le web, Google à un an, c'est la limite de ce qu'ils auraient produit.

Quand je travaillais sur les filtres anti-spam, j'ai pensé qu'il serait une bonne idée d'avoir un service de messagerie en ligne avec un bon filtrage anti-spam. Je ne le voyais pas comme une entreprise. Je voulais juste empêcher les gens de se faire spammer. Mais en y réfléchissant davantage, j'ai réalisé que ce projet devrait probablement être une entreprise. Cela coûterait quelque chose à faire fonctionner, et ce serait une corvée de le financer avec des subventions et des dons.

C'était une réalisation surprenante. Les entreprises prétendent souvent être bienveillantes, mais c'était surprenant de réaliser qu'il y avait des projets purement bienveillants qui devaient être incarnés en entreprises pour fonctionner.

Je ne voulais pas démarrer une autre entreprise, donc je ne l'ai pas fait. Mais si quelqu'un l'avait fait, il serait probablement très riche maintenant. Il y a eu une fenêtre d'environ deux ans où le spam augmentait rapidement mais tous les grands services de messagerie avaient des filtres terribles. Si quelqu'un avait lancé un nouveau service de messagerie sans spam, les utilisateurs s'y seraient précipités.

Remarquez le schéma ici ? Dans les deux sens, on arrive au même endroit. Si on part des startups à succès, on constate qu'elles se sont souvent comportées comme des organisations à but non lucratif. Et si on part d'idées pour des organisations à but non lucratif, on constate qu'elles feraient souvent de bonnes startups.

Pouvoir

Quelle est l'étendue de ce territoire ? Toutes les bonnes organisations à but non lucratif seraient-elles de bonnes entreprises ? Peut-être pas. Ce qui rend Google si précieux, c'est que leurs utilisateurs ont de l'argent. Si vous faites en sorte que les gens qui ont de l'argent vous adorent, vous pouvez probablement en récupérer une partie. Mais pourriez-vous également baser une startup à succès sur un comportement de type organisation à but non lucratif envers des gens qui n'ont pas d'argent ? Pourriez-vous, par exemple, faire croître une startup à succès en guérissant une maladie meurtrière mais peu à la mode comme le paludisme ?

Je ne suis pas sûr, mais je soupçonne que si vous poussiez cette idée, vous seriez surpris de voir à quel point elle irait loin. Par exemple, les gens qui postulent à Y Combinator n'ont généralement pas beaucoup d'argent, et pourtant nous pouvons gagner de l'argent en les aidant, car avec notre aide, ils pourraient gagner de l'argent. Peut-être que la situation est similaire avec le paludisme. Peut-être qu'une organisation qui aiderait à en alléger le poids sur un pays pourrait bénéficier de la croissance qui en résulterait.

Je ne propose pas que ce soit une idée sérieuse. Je ne connais rien au paludisme. Mais j'ai assez longtemps retourné des idées pour savoir quand j'en rencontre une puissante.

Une façon de deviner jusqu'où s'étend une idée est de vous demander à quel moment vous parieriez contre elle. L'idée de parier contre la bienveillance est alarmante de la même manière que de dire que quelque chose est techniquement impossible. Vous vous exposez juste à passer pour un imbécile, car ce sont des forces tellement puissantes. [2]

Par exemple, au début, je pensais que ce principe ne s'appliquait peut-être qu'aux startups Internet. De toute évidence, cela a fonctionné pour Google, mais qu'en est-il de Microsoft ? Sûrement que Microsoft n'est pas bienveillant ? Mais quand je repense aux débuts, ils l'étaient. Comparés à IBM, ils étaient comme Robin des Bois. Quand IBM a introduit le PC, ils pensaient gagner de l'argent en vendant du matériel à des prix élevés. Mais en prenant le contrôle du standard PC, Microsoft a ouvert le marché à n'importe quel fabricant. Les prix du matériel se sont effondrés, et beaucoup de gens ont pu avoir des ordinateurs qu'ils n'auraient pas pu se permettre autrement. C'est le genre de chose que vous attendriez de Google.

Microsoft n'est plus aussi bienveillant maintenant. Maintenant, quand on pense à ce que Microsoft fait à ses utilisateurs, tous les verbes qui viennent à l'esprit commencent par F. [3] Et pourtant, cela ne semble pas payer. Leur cours boursier est resté plat pendant des années. À l'époque où ils étaient Robin des Bois, leur cours boursier a grimpé comme celui de Google. Y aurait-il un lien ?

On peut voir comment il y en aurait un. Quand vous êtes petit, vous ne pouvez pas maltraiter les clients, donc vous devez les charmer. Alors que quand vous êtes gros, vous pouvez maltraiter les clients à volonté, et vous avez tendance à le faire, car c'est plus facile que de les satisfaire. Vous devenez gros en étant gentil, mais vous pouvez rester gros en étant méchant.

Vous vous en tirez jusqu'à ce que les conditions sous-jacentes changent, et alors tous vos victimes s'échappent. Donc "Ne soyez pas mauvais" peut être la chose la plus précieuse que Paul Buchheit ait faite pour Google, car cela peut s'avérer être un élixir de jeunesse d'entreprise. Je suis sûr qu'ils le trouvent contraignant, mais imaginez à quel point ce sera précieux s'il les sauve de la paresse fatale qui a affligé Microsoft et IBM.

La chose curieuse est que cet élixir est librement disponible pour toute autre entreprise. Tout le monde peut adopter "Ne soyez pas mauvais". Le hic, c'est que les gens vous tiendront pour responsable. Donc je ne pense pas que nous verrons des sociétés d'enregistrement ou des entreprises de tabac utiliser cette découverte.

Moral

Il y a beaucoup de preuves externes que la bienveillance fonctionne. Mais comment fonctionne-t-elle ? Un avantage d'investir dans un grand nombre de startups est que vous obtenez beaucoup de données sur leur fonctionnement. D'après ce que nous avons vu, être bon semble aider les startups de trois manières : cela améliore leur moral, cela donne envie aux autres de les aider, et surtout, cela les aide à être décisifs.

Le moral est extrêmement important pour une startup - si important que le moral à lui seul est presque suffisant pour déterminer le succès. Les startups sont souvent décrites comme des montagnes russes émotionnelles. Une minute, vous allez conquérir le monde, et la suivante, vous êtes condamné. Le problème avec le sentiment d'être condamné n'est pas seulement que cela vous rend malheureux, mais que cela vous fait arrêter de travailler. Donc les descentes de la montagne russe sont plus une prophétie auto-réalisatrice que les montées. Si le fait de penser que vous allez réussir vous fait travailler plus dur, cela améliore probablement vos chances de réussite, mais si le fait de penser que vous allez échouer vous fait arrêter de travailler, cela vous garantit pratiquement l'échec.

Voici où intervient la bienveillance. Si vous avez le sentiment d'aider vraiment les gens, vous continuerez à travailler même quand il semble que votre startup est condamnée. La plupart d'entre nous ont une certaine dose de bienveillance naturelle. Le simple fait que quelqu'un ait besoin de vous vous donne envie de l'aider. Donc si vous lancez le genre de startup où les utilisateurs reviennent chaque jour, vous vous êtes en quelque sorte construit un gros tamagotchi. Vous avez créé quelque chose dont vous devez prendre soin.

Blogger est un exemple célèbre d'une startup qui a traversé des moments très bas et a survécu. À un moment donné, ils ont manqué d'argent et tout le monde est parti. Evan Williams est venu travailler le lendemain, et il n'y avait personne d'autre que lui. Qu'est-ce qui l'a maintenu en mouvement ? En partie, le fait que les utilisateurs avaient besoin de lui. Il hébergeait les blogs de milliers de personnes. Il ne pouvait pas laisser le site mourir.

Il y a de nombreux avantages à se lancer rapidement, mais le plus important est peut-être que, une fois que vous avez des utilisateurs, l'effet tamagotchi se met en place. Une fois que vous avez des utilisateurs à prendre en charge, vous êtes obligé de découvrir ce qui les rendra heureux, et c'est en fait une information très précieuse.

La confiance supplémentaire qui vient d'essayer d'aider les gens peut également vous aider avec les investisseurs. L'un des fondateurs de Chatterous m'a récemment dit qu'il et son cofondateur avaient décidé que ce service était quelque chose dont le monde avait besoin, donc ils allaient continuer à y travailler, peu importe ce qui se passerait, même s'ils devaient retourner au Canada et vivre dans le sous-sol de leurs parents.

Une fois qu'ils ont réalisé cela, ils se sont moins souciés de ce que les investisseurs pensaient d'eux. Ils les ont toujours rencontrés, mais ils n'allaient pas mourir s'ils n'avaient pas leur argent. Et vous savez quoi ? Les investisseurs se sont beaucoup plus intéressés. Ils ont pu sentir que les Chatterous allaient faire cette startup avec ou sans eux.

Si vous êtes vraiment engagé et que votre startup est peu coûteuse à faire fonctionner, vous devenez très difficile à tuer. Et pratiquement toutes les startups, même les plus réussies, frôlent la mort à un moment donné. Donc si faire du bien aux gens vous donne un sens de la mission qui vous rend plus difficile à tuer, cela compense à lui seul tout ce que vous perdez en ne choisissant pas un projet plus égoïste.

Aide

Un autre avantage d'être bon, c'est que cela donne envie aux autres de vous aider. Cela semble également être un trait inné chez les humains.

L'une des startups que nous avons financées, Octopart, est actuellement engagée dans une bataille classique du bien contre le mal. C'est un site de recherche pour les composants industriels. Beaucoup de gens ont besoin de rechercher des composants, et avant Octopart, il n'y avait pas de bonne façon de le faire. Cela, il s'est avéré, n'était pas une coïncidence.

Octopart a construit la bonne façon de rechercher des composants. Les utilisateurs l'aiment et ils ont connu une croissance rapide. Et pourtant, pendant la majeure partie de la vie d'Octopart, le plus gros distributeur, Digi-Key, a essayé de les forcer à retirer leurs prix du site. Octopart envoie des clients gratuitement, et pourtant Digi-Key essaie de faire en sorte que ce trafic s'arrête. Pourquoi ? Parce que leur modèle d'affaires actuel dépend de la surfacturation des personnes qui ont des informations incomplètes sur les prix. Ils ne veulent pas que la recherche fonctionne.

Les Octoparts sont les plus gentils gars du monde. Ils ont abandonné le programme de doctorat en physique de Berkeley pour faire ça. Ils voulaient juste résoudre un problème qu'ils avaient rencontré dans leurs recherches. Imaginez le temps que vous pourriez faire gagner aux ingénieurs du monde entier s'ils pouvaient faire des recherches en ligne. Donc quand j'entends qu'une grande entreprise méchante essaie de les arrêter pour garder la recherche cassée, cela me donne vraiment envie de les aider. Cela me fait passer plus de temps sur les Octoparts que sur la plupart des autres startups que nous avons financées. Cela vient juste de me faire passer plusieurs minutes à vous dire à quel point ils sont géniaux. Pourquoi ? Parce qu'ils sont des gars bien et qu'ils essaient d'aider le monde.

Si vous êtes bienveillant, les gens se rassembleront autour de vous : investisseurs, clients, autres entreprises et futurs employés. À long terme, les futurs employés sont peut-être les plus importants. Je pense que tout le monde sait maintenant que les bons hackers sont beaucoup meilleurs que les médiocres. Si vous pouvez attirer les meilleurs hackers à travailler pour vous, comme Google l'a fait, vous avez un gros avantage. Et les meilleurs hackers ont tendance à être idéalistes. Ils ne sont pas désespérés d'avoir un emploi. Ils peuvent travailler où ils veulent. Donc la plupart veulent travailler sur des choses qui rendront le monde meilleur.

Boussole

Mais l'avantage le plus important d'être bon est qu'il agit comme une boussole. L'une des parties les plus difficiles de la création d'une startup est que vous avez tellement de choix. Vous n'êtes que deux ou trois et il y a mille choses que vous pourriez faire. Comment décidez-vous ?

Voici la réponse : faites ce qui est le mieux pour vos utilisateurs. Vous pouvez vous y accrocher comme à une corde dans un ouragan, et cela vous sauvera si quelque chose le peut. Suivez-le et il vous guidera à travers tout ce que vous devez faire.

C'est même la réponse aux questions qui semblent sans rapport, comme comment convaincre les investisseurs de vous donner de l'argent. Si vous êtes un bon vendeur, vous pourriez essayer de simplement les convaincre. Mais la voie la plus fiable est de les convaincre à travers vos utilisateurs : si vous créez quelque chose que les utilisateurs adorent au point de le dire à leurs amis, vous croissez de manière exponentielle, et cela convaincra n'importe quel investisseur.

Être bon est une stratégie particulièrement utile pour prendre des décisions dans des situations complexes car elle est sans état. C'est comme dire la vérité. L'inconvénient du mensonge est que vous devez vous rappeler de tout ce que vous avez dit dans le passé pour vous assurer de ne pas vous contredire. Si vous dites la vérité, vous n'avez rien à vous rappeler, et c'est une propriété vraiment utile dans des domaines où les choses se passent rapidement.

Par exemple, Y Combinator a maintenant investi dans 80 startups, dont 57 sont encore en vie. (Les autres sont mortes, ont fusionné ou ont été acquises.) Quand vous essayez de conseiller 57 startups, il s'avère que vous devez avoir un algorithme sans état. Vous ne pouvez pas avoir de motifs cachés quand vous avez 57 choses qui se passent en même temps, parce que vous ne pouvez pas vous en rappeler. Donc notre règle est simplement de faire ce qui est le mieux pour les fondateurs. Pas parce que nous sommes particulièrement bienveillants, mais parce que c'est le seul algorithme qui fonctionne à cette échelle.

Quand vous écrivez quelque chose pour dire aux gens d'être bons, vous semblez prétendre être bon vous-même. Donc je veux dire explicitement que je ne suis pas une personne particulièrement bonne. Quand j'étais enfant, j'étais fermement dans le camp des mauvais. La façon dont les adultes utilisaient le mot bon, il semblait être synonyme de tranquille, donc j'en suis devenu très méfiant.

Vous savez comment il y a certaines personnes dont le nom revient dans la conversation et tout le monde dit "C'est tellement un type bien ?" On ne dit jamais ça de moi. Le mieux que je puisse obtenir, c'est "il a de bonnes intentions". Je ne prétends pas être bon. Au mieux, je parle le bien comme une langue seconde.

Donc je ne vous suggère pas d'être bon de la manière habituelle moralisatrice. Je vous le suggère parce que ça fonctionne. Cela fonctionnera non seulement comme une déclaration de "valeurs", mais aussi comme un guide stratégique, et même comme une spécification de conception pour les logiciels. Ne vous contentez pas de ne pas être mauvais. Soyez bon.

Notes

[1] Il y a cinquante ans, il aurait semblé choquant qu'une société cotée en bourse ne verse pas de dividendes. Maintenant, de nombreuses entreprises technologiques n'en versent pas. Les marchés semblent avoir appris à évaluer les dividendes potentiels. Peut-être que ce n'est pas la dernière étape de cette évolution. Peut-être que les marchés finiront par s'habituer aux bénéfices potentiels. (Les VC le sont déjà, et au moins certains d'entre eux gagnent de l'argent de manière constante.)

Je réalise que cela ressemble aux choses qu'on entendait sur la "nouvelle économie" pendant la bulle. Croyez-moi, je ne buvais pas ce kool-aid à l'époque. Mais je suis convaincu qu'il y avait de bonnes idées enfouies dans la pensée de la bulle. Par exemple, il est acceptable de se concentrer sur la croissance plutôt que sur les bénéfices - mais seulement si la croissance est authentique. Vous ne pouvez pas acheter des utilisateurs ; c'est un système pyramidal. Mais une entreprise à croissance rapide et authentique a de la valeur, et les marchés finissent par apprendre à évaluer les choses de valeur.

[2] L'idée de créer une entreprise avec des objectifs bienveillants est actuellement sous-évaluée, car le type de personnes qui en font explicitement leur objectif ne s'en sortent généralement pas très bien.

C'est l'une des voies de carrière standard des trustafarians de démarrer une entreprise vaguement bienveillante. Le problème avec la plupart d'entre eux est qu'ils ont soit un programme politique bidon, soit une exécution faible. Les ancêtres des trustafarians ne se sont pas enrichis en préservant leur culture traditionnelle ; peut-être que les gens en Bolivie ne le veulent pas non plus. Et démarrer une ferme biologique, bien que ce soit au moins clairement bienveillant, n'aide pas les gens à l'échelle à laquelle Google le fait.

La plupart des projets explicitement bienveillants ne se tiennent pas suffisamment responsables. Ils agissent comme si avoir de bonnes intentions suffisait à garantir de bons effets.

[3] Les utilisateurs détestent tellement leur nouveau système d'exploitation qu'ils lancent des pétitions pour sauver l'ancien. Et l'ancien n'était rien de spécial. Les hackers au sein de Microsoft doivent savoir au fond d'eux que si l'entreprise se souciait vraiment des utilisateurs, elle leur conseillerait simplement de passer à OSX.

Merci à Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Jessica Livingston et Robert Morris d'avoir lu des versions préliminaires de ce texte.