SOIS BON

Avril 2008

(Cet essai est tiré d’une conférence donnée à la Startup School de 2008.)

Environ un mois après avoir lancé Y Combinator, nous avons trouvé la phrase qui est devenue notre devise : créez quelque chose que les gens veulent. Nous avons beaucoup appris depuis, mais si je devais choisir maintenant, c'est toujours celle-là que je choisirais.

Nous conseillons également aux fondateurs de ne pas trop se soucier du modèle économique, du moins au début. Non pas parce que gagner de l'argent n'est pas important, mais parce que c'est beaucoup plus facile que de construire quelque chose de formidable.

Il y a quelques semaines, j'ai réalisé que si l'on mettait ces deux idées ensemble, on obtenait quelque chose de surprenant. Il fallait créer quelque chose que les gens voulaient. Il ne fallait pas trop se soucier de gagner de l'argent. On avait alors la description d'une œuvre caritative.

Lorsque vous obtenez un résultat inattendu comme celui-ci, il peut s'agir soit d'un bug, soit d'une nouvelle découverte. Soit les entreprises ne sont pas censées être comme les organisations caritatives, et nous avons prouvé par réduction à l'absurde que l'un ou les deux principes sur lesquels nous avons commencé sont faux. Soit nous avons une nouvelle idée.

Je soupçonne que c’est la dernière hypothèse, car dès que cette pensée m’est venue, tout un tas d’autres choses se sont mises en place.

Exemples

Par exemple, Craigslist. Ce n'est pas une association caritative, mais elle est gérée comme telle. Et elle connaît un succès étonnant. Lorsque vous parcourez la liste des sites Web les plus populaires, le nombre d'employés de Craigslist ressemble à une erreur d'impression. Leurs revenus ne sont pas aussi élevés qu'ils pourraient l'être, mais la plupart des startups seraient ravies de prendre leur place.

Dans les romans de Patrick O'Brian, ses capitaines essaient toujours de se placer au vent de leurs adversaires. Si vous êtes au vent, vous décidez quand et si vous devez engager le combat. Craigslist est effectivement au vent d'énormes revenus. Ils seraient confrontés à des défis s'ils voulaient en gagner plus, mais pas ceux auxquels vous êtes confrontés lorsque vous louvoyez au vent, en essayant d'imposer un produit de mauvaise qualité à des utilisateurs ambivalents en dépensant dix fois plus en ventes qu'en développement. [ 1 ]

Je ne dis pas que les startups doivent aspirer à finir comme Craigslist. Elles sont le produit de circonstances inhabituelles. Mais elles constituent un bon modèle pour les premières phases.

Au début, Google ressemblait beaucoup à une organisation caritative. Ils n'ont pas eu de publicité pendant plus d'un an. Au bout d'un an, Google était indissociable d'une organisation à but non lucratif. Si une organisation à but non lucratif ou gouvernementale avait lancé un projet d'indexation du Web, Google au bout d'un an serait la limite de ce qu'elle aurait produit.

À l'époque où je travaillais sur les filtres anti-spam, je pensais que ce serait une bonne idée d'avoir un service de messagerie électronique en ligne avec un bon filtrage anti-spam. Je ne le considérais pas comme une entreprise. Je voulais juste empêcher les gens de recevoir des spams. Mais en réfléchissant davantage à ce projet, j'ai réalisé qu'il faudrait probablement créer une entreprise. Son fonctionnement coûterait quelque chose et il serait difficile de le financer avec des subventions et des dons.

C'était une constatation surprenante. Les entreprises se disent souvent bienveillantes, mais il était surprenant de constater qu'il existait des projets purement bienveillants qui devaient être concrétisés par des entreprises pour fonctionner.

Je ne voulais pas créer une autre entreprise, donc je ne l'ai pas fait. Mais si quelqu'un l'avait fait, il serait probablement assez riche aujourd'hui. Il y a eu une période d'environ deux ans pendant laquelle le spam a augmenté rapidement, mais tous les grands services de messagerie électronique avaient des filtres terribles. Si quelqu'un avait lancé un nouveau service de messagerie sans spam, les utilisateurs se seraient rués dessus.

Vous remarquez le schéma ici ? Dans les deux cas, nous arrivons au même résultat. Si vous commencez par des startups à succès, vous constaterez qu'elles se comportent souvent comme des organisations à but non lucratif. Et si vous commencez par des idées pour des organisations à but non lucratif, vous constaterez qu'elles font souvent de bonnes startups.

Pouvoir

Quelle est l'étendue de ce territoire ? Toutes les bonnes organisations à but non lucratif seraient-elles de bonnes entreprises ? Peut-être pas. Ce qui rend Google si précieux, c'est que ses utilisateurs ont de l'argent. Si vous faites en sorte que les gens qui ont de l'argent vous aiment, vous pourrez probablement en obtenir une partie. Mais pourriez-vous également fonder une startup à succès sur le comportement d'une organisation à but non lucratif envers les personnes qui n'ont pas d'argent ? Pourriez-vous, par exemple, développer une startup à succès en guérissant une maladie démodée mais mortelle comme le paludisme ?

Je n'en suis pas sûr, mais je pense que si vous pouviez pousser cette idée plus loin, vous seriez surpris de voir jusqu'où elle irait. Par exemple, les personnes qui postulent à Y Combinator n'ont généralement pas beaucoup d'argent, et pourtant nous pouvons tirer profit de leur aide, car avec notre aide, elles pourraient gagner de l'argent. Peut-être que la situation est similaire avec le paludisme. Peut-être qu'une organisation qui a aidé un pays à soulager son fardeau pourrait bénéficier de la croissance qui en résulterait.

Je ne prétends pas que ce soit une idée sérieuse. Je ne sais rien du paludisme. Mais j'ai réfléchi à des idées depuis assez longtemps pour savoir quand j'en rencontre une qui me tient à cœur.

Une façon de deviner jusqu'où s'étend une idée est de se demander à quel moment on parierait contre elle. L'idée de parier contre la bienveillance est aussi alarmante que de dire que quelque chose est techniquement impossible. On ne demande qu'à être ridiculisé, car ces forces sont si puissantes. [ 2 ]

Au début, je pensais que ce principe ne s'appliquait qu'aux start-ups Internet. Cela a bien sûr fonctionné pour Google, mais qu'en est-il de Microsoft ? Microsoft n'est sûrement pas bienveillant ? Mais quand je repense à ses débuts, je me rends compte qu'ils l'étaient. Comparés à IBM, ils étaient comme Robin des Bois. Quand IBM a lancé le PC, ils pensaient qu'ils allaient gagner de l'argent en vendant du matériel à des prix élevés. Mais en prenant le contrôle de la norme PC, Microsoft a ouvert le marché à n'importe quel fabricant. Les prix du matériel ont chuté et beaucoup de gens ont pu avoir des ordinateurs qu'ils n'auraient pas pu se permettre autrement. C'est le genre de chose que l'on attendrait de Google.

Microsoft n'est plus aussi bienveillant aujourd'hui. Aujourd'hui, quand on pense à ce que Microsoft fait aux utilisateurs, tous les verbes qui viennent à l'esprit commencent par F. [ 3 ] Et pourtant, cela ne semble pas payer. Le cours de leurs actions est resté stable pendant des années. À l'époque où ils étaient Robin des Bois, le cours de leurs actions avait augmenté comme celui de Google. Y aurait-il un lien ?

Vous pouvez imaginer comment cela pourrait se passer. Quand on est petit, on ne peut pas intimider les clients, il faut donc les charmer. Alors que quand on est grand, on peut les maltraiter à volonté, et on a tendance à le faire, car c'est plus facile que de les satisfaire. On grandit en étant gentil, mais on reste grand en étant méchant.

Vous vous en sortez jusqu'à ce que les conditions sous-jacentes changent, et ensuite toutes vos victimes s'échappent. Ainsi, « Ne soyez pas méchants » est peut-être la chose la plus précieuse que Paul Buchheit ait créée pour Google, car elle pourrait se révéler être un élixir de jeunesse pour les entreprises. Je suis sûr qu'ils trouvent cela contraignant, mais pensez à la valeur que cela leur apportera si cela les empêche de retomber dans la paresse fatale qui a affligé Microsoft et IBM.

Ce qui est curieux, c'est que cet élixir est disponible gratuitement pour n'importe quelle autre entreprise. N'importe qui peut adopter le principe « Ne soyez pas méchant ». Le problème, c'est que les gens vous y obligeront. Je ne pense donc pas que vous verrez des maisons de disques ou des fabricants de tabac utiliser cette découverte.

Moral

Il existe de nombreuses preuves externes que la bienveillance fonctionne. Mais comment fonctionne-t-elle ? L’un des avantages d’investir dans un grand nombre de startups est que l’on obtient beaucoup de données sur leur fonctionnement. D’après ce que nous avons vu, être bon semble aider les startups de trois façons : cela améliore leur moral, cela donne envie aux autres de les aider et, surtout, cela les aide à prendre des décisions.

Le moral est extrêmement important pour une start-up, à tel point qu'il suffit presque à lui seul à déterminer le succès. Les start-up sont souvent décrites comme des montagnes russes émotionnelles. Une minute, vous allez conquérir le monde et la minute suivante, vous êtes condamné. Le problème avec ce sentiment d'échec n'est pas seulement que cela vous rend malheureux, mais que cela vous fait arrêter de travailler . Ainsi, les descentes des montagnes russes sont plus une prophétie auto-réalisatrice que les montées. Si le sentiment que vous allez réussir vous incite à travailler plus dur, cela augmente probablement vos chances de réussite, mais si le sentiment que vous allez échouer vous incite à arrêter de travailler, cela garantit pratiquement votre échec.

C'est là qu'intervient la bienveillance. Si vous sentez que vous aidez vraiment les gens, vous continuerez à travailler même si votre startup semble condamnée. La plupart d'entre nous ont une certaine dose de bienveillance naturelle. Le simple fait que quelqu'un ait besoin de vous vous donne envie de l'aider. Donc, si vous lancez le genre de startup où les utilisateurs reviennent chaque jour, vous vous êtes en quelque sorte construit un tamagotchi géant. Vous avez créé quelque chose dont vous devez vous occuper.

Blogger est un exemple célèbre de start-up qui a traversé des moments difficiles et a survécu. À un moment donné, ils se sont retrouvés à court d'argent et tout le monde est parti. Evan Williams est arrivé au travail le lendemain et il n'y avait personne d'autre que lui. Qu'est-ce qui l'a poussé à continuer ? En partie parce que les utilisateurs avaient besoin de lui. Il hébergeait les blogs de milliers de personnes. Il ne pouvait pas laisser le site mourir.

Lancer rapidement votre activité présente de nombreux avantages, mais le plus important est peut-être qu'une fois que vous avez des utilisateurs, l'effet Tamagotchi se déclenche. Une fois que vous avez des utilisateurs à gérer, vous êtes obligé de déterminer ce qui les rendra heureux, et c'est en fait une information très précieuse.

La confiance accrue que vous procure le fait d'essayer d'aider les gens peut également vous aider auprès des investisseurs. L'un des fondateurs de Chatterous m'a récemment confié que lui et son cofondateur avaient décidé que ce service était quelque chose dont le monde avait besoin, et qu'ils allaient donc continuer à y travailler quoi qu'il arrive, même s'ils devaient retourner au Canada et vivre dans le sous-sol de leurs parents.

Une fois qu'ils ont compris cela, ils ont arrêté de se soucier de ce que les investisseurs pensaient d'eux. Ils les rencontraient toujours, mais ils n'allaient pas mourir s'ils ne recevaient pas leur argent. Et vous savez quoi ? Les investisseurs sont devenus beaucoup plus intéressés. Ils ont senti que les Chatterouses allaient créer cette startup avec ou sans eux.

Si vous êtes vraiment motivé et que votre startup est peu coûteuse à gérer, vous devenez très difficile à tuer. Et pratiquement toutes les startups, même les plus prospères, frôlent la mort à un moment donné. Donc, si faire du bien aux gens vous donne un sentiment de mission qui vous rend plus difficile à tuer, cela seul compense largement ce que vous perdez en ne choisissant pas un projet plus égoïste.

Aide

Un autre avantage de la bonté est que cela donne envie aux autres de vous aider. Cela semble également être un trait inné chez les humains.

L'une des startups que nous avons financées, Octopart , est actuellement engagée dans une bataille classique entre le bien et le mal. Il s'agit d'un site de recherche de composants industriels. De nombreuses personnes ont besoin de rechercher des composants, et avant Octopart, il n'existait aucun moyen efficace de le faire. Il s'est avéré que ce n'était pas une coïncidence.

Octopart a conçu une méthode de recherche de composants adaptée. Les utilisateurs apprécient cette méthode et connaissent une croissance rapide. Pourtant, pendant la majeure partie de la vie d'Octopart, le plus gros distributeur, Digi-Key, a essayé de les forcer à retirer leurs prix du site. Octopart leur envoie des clients gratuitement, et pourtant Digi-Key essaie de faire cesser ce trafic. Pourquoi ? Parce que leur modèle économique actuel repose sur la surfacturation des personnes qui ne disposent pas d'informations complètes sur les prix. Ils ne veulent pas que la recherche fonctionne.

Les Octoparts sont les gars les plus sympas du monde. Ils ont abandonné leur doctorat en physique à Berkeley pour faire ça. Ils voulaient juste résoudre un problème qu'ils rencontraient dans leurs recherches. Imaginez combien de temps vous pourriez faire gagner aux ingénieurs du monde entier s'ils pouvaient faire des recherches en ligne. Alors quand j'entends qu'une grande entreprise malfaisante essaie de les arrêter pour que les recherches ne fonctionnent pas, cela me donne vraiment envie de les aider. Cela me fait passer plus de temps sur les Octoparts que sur la plupart des autres startups que nous avons financées. Cela m'a fait passer plusieurs minutes à vous dire à quel point ils sont géniaux. Pourquoi ? Parce que ce sont des gars bien et qu'ils essaient d'aider le monde.

Si vous êtes bienveillant, les gens se rassembleront autour de vous : investisseurs, clients, autres entreprises et employés potentiels. À long terme, ce sont peut-être les employés potentiels qui comptent le plus. Je pense que tout le monde sait maintenant que les bons hackers sont bien meilleurs que les médiocres. Si vous parvenez à attirer les meilleurs hackers pour travailler pour vous, comme Google l'a fait, vous avez un gros avantage. Et les meilleurs hackers ont tendance à être idéalistes. Ils ne cherchent pas désespérément un emploi. Ils peuvent travailler où ils le souhaitent. La plupart d'entre eux veulent donc travailler sur des projets qui rendront le monde meilleur.

Boussole

Mais le plus grand avantage d’être bon, c’est que cela fait office de boussole. L’un des aspects les plus difficiles de la création d’une start-up, c’est que vous avez tellement de choix. Vous n’êtes que deux ou trois et vous pouvez faire mille choses. Comment décidez-vous ?

Voici la réponse : faites ce qui est le mieux pour vos utilisateurs. Vous pouvez vous y accrocher comme à une corde dans un ouragan, et cela vous sauvera si quelque chose peut le faire. Suivez-le et il vous guidera à travers tout ce que vous devez faire.

C'est même la réponse à des questions qui semblent sans rapport, comme par exemple comment convaincre des investisseurs de vous donner de l'argent. Si vous êtes un bon vendeur, vous pouvez essayer de les convaincre. Mais la méthode la plus fiable consiste à les convaincre par l'intermédiaire de vos utilisateurs : si vous créez quelque chose que les utilisateurs aiment suffisamment pour en parler à leurs amis, vous vous développez de manière exponentielle, et cela convaincra n'importe quel investisseur.

Être bon est une stratégie particulièrement utile pour prendre des décisions dans des situations complexes, car elle est apatride. C'est comme dire la vérité. Le problème avec le mensonge, c'est qu'il faut se souvenir de tout ce qu'on a dit dans le passé pour être sûr de ne pas se contredire. Si vous dites la vérité, vous n'avez rien à retenir, et c'est une propriété vraiment utile dans les domaines où tout va vite.

Par exemple, Y Combinator a investi dans 80 startups, dont 57 sont toujours en activité (les autres ont disparu, ont fusionné ou ont été rachetées). Lorsque vous essayez de conseiller 57 startups, il s'avère que vous devez avoir un algorithme sans état. Vous ne pouvez pas avoir d'arrière-pensées lorsque vous avez 57 choses qui se passent en même temps, car vous ne pouvez pas vous en souvenir. Notre règle est donc de faire ce qui est le mieux pour les fondateurs. Non pas parce que nous sommes particulièrement bienveillants, mais parce que c'est le seul algorithme qui fonctionne à cette échelle.

Quand vous écrivez quelque chose qui dit aux gens d’être bons, vous semblez prétendre être bon vous-même. Je tiens donc à dire explicitement que je ne suis pas une personne particulièrement bonne. Quand j’étais enfant, j’étais fermement du côté des méchants. La façon dont les adultes utilisaient le mot « bon » semblait synonyme de « calme », j’ai donc grandi en m’en méfiant beaucoup.

Vous savez, il y a des gens dont le nom revient dans la conversation et tout le monde dit : « C'est un type génial ? » Personne ne dit ça de moi. La meilleure réponse que j'entends, c'est : « Il a de bonnes intentions. » Je ne prétends pas être bon. Au mieux, je parle bien comme deuxième langue.

Je ne vous suggère donc pas d'être bon au sens moralisateur habituel. Je vous le suggère parce que cela fonctionne. Cela fonctionnera non seulement comme une déclaration de « valeurs », mais aussi comme un guide de stratégie, et même comme une spécification de conception pour un logiciel. Ne vous contentez pas de ne pas être mauvais. Soyez bon.

Remarques

[ 1 ] Il y a cinquante ans, il aurait semblé choquant qu'une société cotée en bourse ne verse pas de dividendes. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises technologiques ne le font plus. Les marchés semblent avoir compris comment valoriser les dividendes potentiels. Ce n'est peut-être pas la dernière étape de cette évolution. Peut-être que les marchés finiront par se sentir à l'aise avec les bénéfices potentiels. (Les capital-risqueurs le font déjà, et au moins certains d'entre eux gagnent régulièrement de l'argent.)

Je sais que cela ressemble à ce que l’on entendait à propos de la « nouvelle économie » pendant la bulle. Croyez-moi, je n’étais pas en train de boire ce Kool-Aid à l’époque. Mais je suis convaincu que la pensée de la bulle comportait de bonnes idées . Par exemple, il est acceptable de se concentrer sur la croissance plutôt que sur les profits, mais seulement si la croissance est réelle. On ne peut pas acheter des utilisateurs ; c’est un système pyramidal. Mais une entreprise qui connaît une croissance rapide et réelle a de la valeur, et les marchés finissent par apprendre à valoriser les choses qui ont de la valeur.

[ 2 ] L'idée de créer une entreprise avec des objectifs bienveillants est actuellement sous-évaluée, car le genre de personnes qui en font actuellement leur objectif explicite ne font généralement pas un très bon travail.

L'un des parcours professionnels habituels des trustafarians consiste à lancer une entreprise vaguement bénévole. Le problème avec la plupart d'entre eux est qu'ils ont un programme politique bidon ou sont mal exécutés. Les ancêtres des trustafarians ne se sont pas enrichis en préservant leur culture traditionnelle ; peut-être que les Boliviens ne le souhaitent pas non plus. Et démarrer une ferme biologique, bien qu'elle soit au moins franchement bénévole, n'aide pas les gens à l'échelle de Google.

La plupart des projets explicitement bienveillants ne se sentent pas suffisamment responsables de leurs actions. Ils agissent comme si le simple fait d'avoir de bonnes intentions suffisait à garantir de bons résultats.

[ 3 ] Les utilisateurs n'aiment pas leur nouveau système d'exploitation à tel point qu'ils lancent des pétitions pour sauver l'ancien. Et l'ancien n'avait rien de spécial. Les hackers de Microsoft doivent savoir au fond d'eux-mêmes que si l'entreprise se souciait vraiment des utilisateurs, ils leur conseilleraient simplement de passer à OS X.

Merci à Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Jessica Livingston et Robert Morris pour avoir lu les brouillons de cet article.