COMMENT CONVAINCRE LES INVESTISSEURS

août 2013

Lorsque les gens se blessent en soulevant des objets lourds, c'est généralement parce qu'ils essaient de soulever avec leur dos. La bonne façon de soulever des objets lourds est de laisser vos jambes faire le travail. Les fondateurs inexpérimentés commettent la même erreur en essayant de convaincre les investisseurs. Ils essaient de convaincre avec leur présentation. La plupart d'entre eux seraient mieux lotis s'ils laissaient leur startup faire le travail — s'ils commençaient par comprendre pourquoi leur startup vaut la peine d'être investie, puis expliquaient simplement cela bien aux investisseurs.

Les investisseurs recherchent des startups qui seront très réussies. Mais ce test n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Dans les startups, comme dans beaucoup d'autres domaines, la distribution des résultats suit une loi de puissance, mais dans les startups, la courbe est étonnamment raide. Les grands succès sont si grands qu'ils dépassent le reste. Et comme il n'y a qu'une poignée chaque année (la sagesse conventionnelle est de 15), les investisseurs traitent le "grand succès" comme s'il était binaire. La plupart s'intéressent à vous si vous semblez avoir une chance, aussi petite soit-elle, d'être l'un des 15 grands succès, sinon non. [1]

(Il y a quelques anges qui seraient intéressés par une entreprise ayant une forte probabilité d'être modérément réussie. Mais les investisseurs anges aiment aussi les grands succès.)

Comment semblez-vous être l'un des grands succès ? Vous avez besoin de trois choses : des fondateurs formidables, un marché prometteur et (généralement) des preuves de succès jusqu'à présent.

Formidable

L'ingrédient le plus important est des fondateurs formidables. La plupart des investisseurs décident dans les premières minutes si vous semblez être un gagnant ou un perdant, et une fois leur opinion établie, il est difficile de la changer. [2] Chaque startup a des raisons d'investir et de ne pas investir. Si les investisseurs pensent que vous êtes un gagnant, ils se concentrent sur le premier, et sinon, ils se concentrent sur le second. Par exemple, cela pourrait être un marché riche, mais avec un cycle de vente lent. Si les investisseurs sont impressionnés par vous en tant que fondateurs, ils diront qu'ils veulent investir parce que c'est un marché riche, et sinon, ils diront qu'ils ne peuvent pas investir à cause du cycle de vente lent.

Ils n'essaient pas nécessairement de vous induire en erreur. La plupart des investisseurs ne sont pas vraiment clairs dans leur propre esprit sur les raisons pour lesquelles ils aiment ou n'aiment pas les startups. Si vous semblez être un gagnant, ils aimeront davantage votre idée. Mais ne soyez pas trop satisfait de cette faiblesse de leur part, car vous l'avez aussi ; presque tout le monde l'a.

Il y a bien sûr un rôle pour les idées. Elles sont le carburant du feu qui commence par aimer les fondateurs. Une fois que les investisseurs vous aiment, vous les verrez chercher des idées : ils diront "oui, et vous pourriez aussi faire x." (Alors que lorsqu'ils ne vous aiment pas, ils diront "mais qu'en est-il de y ?")

Mais la base pour convaincre les investisseurs est de sembler formidable, et comme ce n'est pas un mot que la plupart des gens utilisent beaucoup dans la conversation, je devrais expliquer ce que cela signifie. Une personne formidable est celle qui semble obtenir ce qu'elle veut, peu importe les obstacles sur son chemin. Formidable est proche de confiant, sauf qu'une personne pourrait être confiante et se tromper. Formidable est à peu près justifiable confiant.

Il y a quelques personnes qui sont vraiment douées pour sembler formidables — certaines parce qu'elles sont réellement très formidables et laissent simplement cela se voir, et d'autres parce qu'elles sont plus ou moins des escrocs. [3] Mais la plupart des fondateurs, y compris beaucoup qui vont créer des entreprises très réussies, ne sont pas si doués pour sembler formidables la première fois qu'ils essaient de lever des fonds. Que devraient-ils faire ? [4]

Ce qu'ils ne devraient pas faire, c'est essayer d'imiter l'assurance des fondateurs plus expérimentés. Les investisseurs ne sont pas toujours très bons pour juger de la technologie, mais ils sont bons pour juger de la confiance. Si vous essayez d'agir comme quelque chose que vous n'êtes pas, vous finirez juste dans une vallée dérangeante. Vous vous éloignerez de la sincérité, mais n'arriverez jamais à convaincre.

Vérité

La façon de sembler le plus formidable en tant que fondateur inexpérimenté est de s'en tenir à la vérité. À quel point vous semblez formidable n'est pas une constante. Cela varie en fonction de ce que vous dites. La plupart des gens peuvent sembler confiants lorsqu'ils disent "un plus un égale deux", parce qu'ils savent que c'est vrai. La personne la plus timide serait perplexe et même légèrement méprisante si elle disait à un VC "un plus un égale deux" et que le VC réagissait avec scepticisme. La capacité magique des personnes qui sont douées pour sembler formidables est qu'elles peuvent faire cela avec la phrase "nous allons gagner un milliard de dollars par an." Mais vous pouvez faire de même, si ce n'est pas avec cette phrase, avec certaines phrases assez impressionnantes, tant que vous vous convainquez d'abord.

C'est le secret. Convainquez-vous que votre startup vaut la peine d'être investie, et ensuite, lorsque vous expliquez cela aux investisseurs, ils vous croiront. Et par convaincre vous-même, je ne veux pas dire jouer à des jeux d'esprit avec vous-même pour booster votre confiance. Je veux dire évaluer réellement si votre startup vaut la peine d'être investie. Si ce n'est pas le cas, n'essayez pas de lever des fonds. [5] Mais si c'est le cas, vous direz la vérité lorsque vous direz aux investisseurs qu'il vaut la peine d'investir, et ils le sentiront. Vous n'avez pas besoin d'être un présentateur fluide si vous comprenez quelque chose bien et que vous en parlez avec vérité.

Pour évaluer si votre startup vaut la peine d'être investie, vous devez être un expert du domaine. Si vous n'êtes pas un expert du domaine, vous pouvez être aussi convaincu que vous le souhaitez de votre idée, et cela ne semblera aux investisseurs rien de plus qu'un exemple de l'effet Dunning-Kruger. Ce qui, en fait, sera généralement le cas. Et les investisseurs peuvent dire assez rapidement si vous êtes un expert du domaine par la façon dont vous répondez à leurs questions. Sachez tout sur votre marché. [6]

Pourquoi les fondateurs persistent-ils à essayer de convaincre les investisseurs de choses dont ils ne sont pas convaincus eux-mêmes ? En partie parce que nous avons tous été formés à le faire.

Lorsque mes amis Robert Morris et Trevor Blackwell étaient à l'école supérieure, l'un de leurs camarades a été l'objet d'une question de leur conseiller pédagogique que nous citons encore aujourd'hui. Lorsque le malheureux est arrivé à sa dernière diapositive, le professeur s'est exclamé :

Laquelle de ces conclusions croyez-vous réellement ?

Un des artefacts de la façon dont les écoles sont organisées est que nous sommes tous formés à parler même lorsque nous n'avons rien à dire. Si vous avez un document de dix pages à rendre, alors dix pages vous devez écrire, même si vous n'avez qu'une page d'idées. Même si vous n'avez aucune idée. Vous devez produire quelque chose. Et trop de startups entrent dans la levée de fonds dans le même esprit. Lorsqu'ils pensent qu'il est temps de lever des fonds, ils essaient courageusement de faire le meilleur cas possible pour leur startup. La plupart ne pensent jamais à faire une pause au préalable pour demander si ce qu'ils disent est réellement convaincant, car ils ont tous été formés à considérer le besoin de présenter comme un donné — comme une zone de taille fixe, sur laquelle toute la vérité qu'ils ont doit nécessairement être étalée, aussi finement que possible.

Le moment de lever des fonds n'est pas lorsque vous en avez besoin, ou lorsque vous atteignez une date limite artificielle comme un Demo Day. C'est lorsque vous pouvez convaincre les investisseurs, et pas avant. [7]

Et à moins que vous ne soyez un bon escroc, vous ne convaincrez jamais les investisseurs si vous n'êtes pas convaincu vous-même. Ils sont bien meilleurs pour détecter les mensonges que vous ne l'êtes pour les produire, même si vous les produisez sans le savoir. Si vous essayez de convaincre les investisseurs avant de vous être convaincu vous-même, vous perdrez votre temps.

Mais faire une pause d'abord pour vous convaincre fera plus que vous éviter de perdre votre temps. Cela vous obligera à organiser vos pensées. Pour vous convaincre que votre startup vaut la peine d'être investie, vous devrez comprendre pourquoi elle vaut la peine d'être investie. Et si vous pouvez faire cela, vous finirez avec plus qu'une confiance accrue. Vous aurez également une feuille de route provisoire sur la façon de réussir.

Marché

Remarquez que j'ai été prudent en parlant de savoir si une startup vaut la peine d'être investie, plutôt que de savoir si elle va réussir. Personne ne sait si une startup va réussir. Et c'est une bonne chose pour les investisseurs que ce soit le cas, car si vous pouviez savoir à l'avance si une startup réussirait, le prix de l'action serait déjà le prix futur, et il n'y aurait pas de place pour que les investisseurs gagnent de l'argent. Les investisseurs en startups savent que chaque investissement est un pari, et contre des cotes assez longues.

Donc, pour prouver que vous valez la peine d'être investi, vous n'avez pas à prouver que vous allez réussir, juste que vous êtes un pari suffisamment bon. Qu'est-ce qui fait qu'une startup est un pari suffisamment bon ? En plus de fondateurs formidables, vous avez besoin d'un chemin plausible pour posséder une grande part d'un grand marché. Les fondateurs pensent aux startups comme des idées, mais les investisseurs les considèrent comme des marchés. S'il y a x nombre de clients qui paieraient en moyenne y $ par an pour ce que vous fabriquez, alors le marché total adressable, ou TAM, de votre entreprise est xy $. Les investisseurs ne s'attendent pas à ce que vous collectiez tout cet argent, mais c'est une limite supérieure sur la taille que vous pouvez atteindre.

Votre marché cible doit être grand, et il doit également être capturable par vous. Mais le marché n'a pas besoin d'être grand pour l'instant, ni vous devez nécessairement y être encore. En effet, il est souvent préférable de commencer dans un petit marché qui se transformera soit en un grand, soit à partir duquel vous pourrez passer à un grand. Il doit simplement y avoir une séquence plausible de sauts qui mène à la domination d'un grand marché dans quelques années.

Le standard de plausibilité varie considérablement en fonction de l'âge de la startup. Une entreprise de trois mois au Demo Day n'a besoin d'être qu'une expérience prometteuse qui vaut la peine d'être financée pour voir comment cela se passe. Alors qu'une entreprise de deux ans levant un tour de série A doit être capable de montrer que l'expérience a fonctionné. [8]

Mais chaque entreprise qui devient vraiment grande est "chanceuse" dans le sens où sa croissance est principalement due à une vague externe qu'elle chevauche, donc pour faire un cas convaincant de devenir énorme, vous devez identifier une tendance spécifique dont vous bénéficierez. En général, vous pouvez trouver cela en demandant "pourquoi maintenant ?" Si c'est une si bonne idée, pourquoi quelqu'un d'autre ne l'a-t-il pas déjà fait ? Idéalement, la réponse est qu'elle n'est devenue une bonne idée que récemment, parce que quelque chose a changé, et que personne d'autre ne l'a encore remarqué.

Microsoft, par exemple, n'allait pas devenir énorme en vendant des interprètes Basic. Mais en commençant là, ils étaient parfaitement placés pour se développer dans la pile des logiciels de micro-ordinateurs à mesure que les micro-ordinateurs devenaient suffisamment puissants pour en supporter un. Et les micro-ordinateurs se sont révélés être une vague vraiment énorme, plus grande même que ce que les observateurs les plus optimistes auraient prédit en 1975.

Mais bien que Microsoft ait très bien réussi et qu'il y ait donc une tentation de penser qu'ils auraient semblé un excellent pari quelques mois après, ils ne l'étaient probablement pas. Bons, mais pas géniaux. Aucune entreprise, aussi réussie soit-elle, ne semble jamais être plus qu'un pari assez bon quelques mois après. Les micro-ordinateurs se sont révélés être un gros problème, et Microsoft a à la fois bien exécuté et eu de la chance. Mais il n'était en aucun cas évident que c'était ainsi que les choses allaient se dérouler. Beaucoup d'entreprises semblent être un aussi bon pari quelques mois après. Je ne sais pas pour les startups en général, mais au moins la moitié des startups que nous finançons pourraient faire un aussi bon cas que Microsoft aurait pu faire pour être sur la voie de dominer un grand marché. Et qui peut raisonnablement attendre plus d'une startup que cela ?

Rejet

Si vous pouvez faire un aussi bon cas que Microsoft aurait pu, convaincrez-vous les investisseurs ? Pas toujours. Beaucoup de VC auraient rejeté Microsoft. [9] Certainement certains ont rejeté Google. Et se faire rejeter vous mettra dans une position légèrement délicate, car comme vous le verrez lorsque vous commencerez à lever des fonds, la question la plus courante que vous recevrez des investisseurs sera "qui d'autre investit ?" Que dites-vous si vous avez levé des fonds pendant un certain temps et que personne ne s'est encore engagé ? [10]

Les personnes qui sont vraiment douées pour agir de manière formidable résolvent souvent ce problème en donnant aux investisseurs l'impression que, bien que aucun investisseur ne se soit encore engagé, plusieurs sont sur le point de le faire. C'est sans doute une tactique permise. C'est légèrement mesquin de la part des investisseurs de se soucier davantage de qui d'autre investit que de tout autre aspect de votre startup, et de les induire en erreur sur l'avancement de vos discussions avec d'autres investisseurs semble être le contre-mouvement complémentaire. C'est sans doute un exemple de tromper un escroc. Mais je ne recommande pas cette approche à la plupart des fondateurs, car la plupart des fondateurs ne seraient pas capables de la mener à bien. C'est le mensonge le plus courant raconté aux investisseurs, et vous devez être vraiment bon pour mentir pour dire aux membres d'une profession le mensonge le plus courant qu'ils entendent.

Si vous n'êtes pas un maître de la négociation (et peut-être même si vous l'êtes), la meilleure solution est d'aborder le problème de front et d'expliquer pourquoi les investisseurs vous ont rejeté et pourquoi ils se trompent. Si vous savez que vous êtes sur la bonne voie, alors vous savez aussi pourquoi les investisseurs avaient tort de vous rejeter. Les investisseurs expérimentés sont bien conscients que les meilleures idées sont aussi les plus effrayantes. Ils savent tous pour les VC qui ont rejeté Google. Si au lieu de sembler évasif et honteux d'avoir été rejeté (et ainsi implicitement d'accepter le verdict), vous parlez franchement de ce qui a effrayé les investisseurs à votre sujet, vous aurez l'air plus confiant, ce qu'ils aiment, et vous ferez probablement aussi un meilleur travail pour présenter cet aspect de votre startup. Au minimum, cette inquiétude sera maintenant au grand jour au lieu d'être une surprise laissée à découvrir par les investisseurs avec qui vous parlez actuellement, qui seront fiers et donc attachés à leur découverte. [11]

Cette stratégie fonctionnera mieux avec les meilleurs investisseurs, qui sont à la fois difficiles à tromper et qui croient déjà que la plupart des autres investisseurs sont des drones d'esprit conventionnel condamnés à toujours manquer les grands cas atypiques. Lever des fonds n'est pas comme postuler à l'université, où vous pouvez supposer que si vous pouvez entrer au MIT, vous pouvez également entrer à Foobar State. Parce que les meilleurs investisseurs sont beaucoup plus intelligents que les autres, et que les meilleures idées de startup semblent initialement être mauvaises idées, il n'est pas rare qu'une startup soit rejetée par tous les VC sauf les meilleurs. C'est ce qui est arrivé à Dropbox. Y Combinator a commencé à Boston, et pendant les trois premières années, nous avons organisé des sessions alternées à Boston et dans la Silicon Valley. Comme les investisseurs de Boston étaient si peu nombreux et si timides, nous avions l'habitude d'envoyer les sessions de Boston pour un deuxième Demo Day dans la Silicon Valley. Dropbox faisait partie d'une session de Boston, ce qui signifie que tous ces investisseurs de Boston ont eu le premier aperçu de Dropbox, et aucun d'eux n'a conclu l'affaire. Encore une fois un truc de sauvegarde et de synchronisation, pensaient-ils tous. Quelques semaines plus tard, Dropbox a levé un tour de série A auprès de Sequoia. [12]

Différent

Ne pas comprendre que les investisseurs considèrent les investissements comme des paris se combine avec la mentalité du document de dix pages pour empêcher les fondateurs de même envisager la possibilité d'être certains de ce qu'ils disent. Ils pensent qu'ils essaient de convaincre les investisseurs de quelque chose de très incertain — que leur startup sera énorme — et convaincre quiconque de quelque chose comme cela doit évidemment impliquer un exploit de vente sauvage. Mais en fait, lorsque vous levez des fonds, vous essayez de convaincre les investisseurs de quelque chose de beaucoup moins spéculatif — si l'entreprise a tous les éléments d'un bon pari — que vous pouvez aborder le problème d'une manière qualitativement différente. Vous pouvez vous convaincre, puis les convaincre.

Et lorsque vous les convainquez, utilisez le même langage factuel que vous avez utilisé pour vous convaincre. Vous n'utiliseriez pas un discours marketing vague et grandiose entre vous. Ne l'utilisez pas non plus avec les investisseurs. Cela ne fonctionne pas seulement sur eux, mais semble un signe d'incompétence. Soyez simplement concis. De nombreux investisseurs utilisent cela explicitement comme un test, raisonnant (correctement) que si vous ne pouvez pas expliquer vos plans de manière concise, vous ne les comprenez pas vraiment. Mais même les investisseurs qui n'ont pas de règle à ce sujet s'ennuieront et seront frustrés par des explications peu claires. [13]

Voici donc la recette pour impressionner les investisseurs lorsque vous n'êtes pas déjà bon pour sembler formidable :

Faites quelque chose qui vaut la peine d'être investi.

Comprenez pourquoi cela vaut la peine d'être investi.

Expliquez cela clairement aux investisseurs.

Si vous dites quelque chose que vous savez être vrai, vous aurez l'air confiant en le disant. Inversement, ne laissez jamais la présentation vous entraîner dans le mensonge. Tant que vous restez sur le territoire de la vérité, vous êtes fort. Rendez la vérité bonne, puis dites-la simplement.

Notes

[1] Il n'y a aucune raison de croire que ce nombre est une constante. En fait, c'est notre objectif explicite chez Y Combinator de l'augmenter, en encourageant les gens à créer des startups qui autrement ne l'auraient pas fait.

[2] Ou plus précisément, les investisseurs décident si vous êtes un perdant ou éventuellement un gagnant. Si vous semblez être un gagnant, ils peuvent alors, selon le montant que vous levez, avoir plusieurs autres réunions avec vous pour tester si cette première impression se maintient.

Mais si vous semblez être un perdant, ils en ont fini, du moins pour l'année suivante. Et lorsqu'ils décident que vous êtes un perdant, ils le décident généralement en bien moins de 50 minutes qu'ils ont pu allouer pour la première réunion. Ce qui explique les histoires étonnantes que l'on entend toujours sur l'inattention des VC. Comment ces gens peuvent-ils prendre des décisions d'investissement correctement lorsqu'ils vérifient leurs messages pendant les présentations des startups ? La solution à ce mystère est qu'ils ont déjà pris la décision.

[3] Les deux ne sont pas mutuellement exclusifs. Il y a des gens qui sont à la fois réellement formidables et aussi vraiment doués pour agir de cette manière.

[4] Comment des personnes qui vont créer des entreprises géantes ne semblent-elles pas formidables au début ? Je pense que la principale raison est que leur expérience jusqu'à présent les a formées à garder leurs ailes repliées, pour ainsi dire. La famille, l'école et les emplois encouragent la coopération, pas la conquête. Et c'est tant mieux qu'ils le fassent, car même être Gengis Khan est probablement à 99 % de coopération. Mais le résultat est que la plupart des gens émergent du tube de leur éducation dans la vingtaine, compressés dans la forme du tube. Certains découvrent qu'ils ont des ailes et commencent à les déployer. Mais cela prend quelques années. Au début, même eux ne savent pas encore de quoi ils sont capables.

[5] En fait, changez ce que vous faites. Vous investissez votre propre temps dans votre startup. Si vous n'êtes pas convaincu que ce sur quoi vous travaillez est un pari suffisamment bon, pourquoi travaillez-vous même là-dessus ?

[6] Lorsque les investisseurs vous posent une question à laquelle vous ne connaissez pas la réponse, la meilleure réponse n'est ni de bluffer ni d'abandonner, mais plutôt d'expliquer comment vous trouveriez la réponse. Si vous pouvez élaborer une réponse préliminaire sur le champ, tant mieux, mais expliquez que c'est ce que vous faites.

[7] Chez YC, nous essayons de nous assurer que les startups sont prêtes à lever des fonds au Demo Day en les encourageant à ignorer les investisseurs et à se concentrer sur leurs entreprises jusqu'à environ une semaine avant. De cette façon, la plupart atteignent le stade où elles sont suffisamment convaincantes bien avant le Demo Day. Mais toutes ne le font pas, donc nous donnons également à toute startup qui le souhaite la possibilité de reporter à un Demo Day ultérieur.

[8] Les fondateurs sont souvent surpris de voir à quel point il est plus difficile de lever le tour suivant. Il y a une différence qualitative dans les attitudes des investisseurs. C'est comme la différence entre être jugé en tant qu'enfant et en tant qu'adulte. La prochaine fois que vous lèverez des fonds, il ne suffit pas d'être prometteur. Vous devez obtenir des résultats.

Donc, bien que cela fonctionne bien de montrer des graphiques de croissance à chaque étape, les investisseurs les traitent différemment. À trois mois, un graphique de croissance est principalement une preuve que les fondateurs sont efficaces. À deux ans, il doit être la preuve d'un marché prometteur et d'une entreprise réglée pour en tirer parti.

[9] Par là, je veux dire que si l'équivalent actuel de Microsoft de trois mois se présentait à un Demo Day, il y aurait des investisseurs qui les rejetteraient. Microsoft lui-même n'a pas levé d'argent extérieur, et en effet, le secteur du capital-risque à peine existait lorsqu'ils ont commencé en 1975.

[10] Les meilleurs investisseurs se soucient rarement de qui d'autre investit, mais presque tous les investisseurs médiocres le font. Vous pouvez donc utiliser cette question comme un test de la qualité des investisseurs.

[11] Pour utiliser cette technique, vous devrez découvrir pourquoi les investisseurs qui vous ont rejeté l'ont fait, ou du moins ce qu'ils prétendent être la raison. Cela peut nécessiter de demander, car les investisseurs ne donnent pas toujours beaucoup de détails. Faites-leur comprendre lorsque vous demandez que vous n'essayez pas de contester leur décision — juste que s'il y a une faiblesse dans vos plans, vous devez en être informé. Vous n'obtiendrez pas toujours une vraie raison de leur part, mais vous devriez au moins essayer.

[12] Dropbox n'a pas été rejeté par tous les VC de la côte Est. Il y avait une entreprise qui voulait investir mais a essayé de les sous-estimer.

[13] Alfred Lin souligne qu'il est doublement important que l'explication d'une startup soit claire et concise, car elle doit convaincre à un remove : elle doit fonctionner non seulement sur le partenaire avec qui vous parlez, mais aussi lorsque ce partenaire la raconte à des collègues.

Nous optimisons consciemment cela chez YC. Lorsque nous travaillons avec des fondateurs pour créer un pitch pour le Demo Day, la dernière étape consiste à imaginer comment un investisseur le vendrait à ses collègues.

Merci à Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson, et Qasar Younis pour avoir lu des brouillons de ceci.