COMMENT CONVAINCRE LES INVESTISSEURS

Août 2013

Lorsque les gens se blessent en soulevant des objets lourds, c'est généralement parce qu'ils essaient de soulever avec le dos. La bonne façon de soulever des objets lourds est de laisser vos jambes faire le travail. Les fondateurs inexpérimentés font la même erreur lorsqu'ils essaient de convaincre les investisseurs. Ils essaient de convaincre avec leur pitch. La plupart feraient mieux de laisser leur startup faire le travail - s'ils commençaient par comprendre pourquoi leur startup vaut la peine d'être investie, puis expliquaient simplement cela aux investisseurs.

Les investisseurs recherchent des startups qui seront très performantes. Mais ce test n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Dans les startups, comme dans de nombreux autres domaines, la distribution des résultats suit une loi de puissance, mais dans les startups, la courbe est étonnamment raide. Les grands succès sont si grands qu'ils nainent les autres. Et comme il n'y en a qu'une poignée chaque année (la sagesse conventionnelle est de 15), les investisseurs traitent le "grand succès" comme s'il était binaire. La plupart s'intéressent à vous si vous semblez avoir une chance, aussi petite soit-elle, d'être l'un des 15 grands succès, et sinon, non. [1]

(Il y a une poignée d'anges qui seraient intéressés par une entreprise avec une forte probabilité d'être modérément performante. Mais les investisseurs providentiels aiment aussi les grands succès.)

Comment donnez-vous l'impression que vous serez l'un des grands succès ? Vous avez besoin de trois choses : des fondateurs formidables, un marché prometteur et (généralement) des preuves de succès jusqu'à présent.

Formidable

L'ingrédient le plus important est des fondateurs formidables. La plupart des investisseurs décident dans les premières minutes si vous semblez être un gagnant ou un perdant, et une fois que leur opinion est établie, il est difficile de la changer. [2] Chaque startup a des raisons d'investir et de ne pas investir. Si les investisseurs pensent que vous êtes un gagnant, ils se concentrent sur la première, et sinon, ils se concentrent sur la seconde. Par exemple, il pourrait s'agir d'un marché riche, mais avec un cycle de vente lent. Si les investisseurs sont impressionnés par vous en tant que fondateurs, ils disent qu'ils veulent investir parce que c'est un marché riche, et sinon, ils disent qu'ils ne peuvent pas investir à cause du cycle de vente lent.

Ils n'essaient pas nécessairement de vous tromper. La plupart des investisseurs ne sont pas vraiment clairs dans leur propre esprit sur les raisons pour lesquelles ils aiment ou n'aiment pas les startups. Si vous semblez être un gagnant, vous aimerez davantage votre idée. Mais ne soyez pas trop satisfait de cette faiblesse de leur part, car vous l'avez aussi ; presque tout le monde l'a.

Il y a bien sûr un rôle pour les idées. Elles sont le carburant du feu qui commence par l'appréciation des fondateurs. Une fois que les investisseurs vous aiment, vous les verrez chercher des idées : ils diront "oui, et vous pourriez aussi faire x". (Alors que lorsqu'ils ne vous aiment pas, ils diront "mais qu'en est-il de y ?")

Mais la base de la conviction des investisseurs est de paraître formidable, et comme ce n'est pas un mot que la plupart des gens utilisent beaucoup dans la conversation, je devrais expliquer ce que cela signifie. Une personne formidable est une personne qui semble pouvoir obtenir ce qu'elle veut, quelles que soient les obstacles qui se dressent sur son chemin. Formidable est proche de confiant, sauf qu'une personne pourrait être confiante et se tromper. Formidable est à peu près justifié par la confiance.

Il y a une poignée de personnes qui sont vraiment douées pour paraître formidables - certaines parce qu'elles sont en fait très formidables et le laissent simplement transparaître, et d'autres parce qu'elles sont plus ou moins des escrocs. [3] Mais la plupart des fondateurs, y compris ceux qui vont créer des entreprises très performantes, ne sont pas si doués pour paraître formidables la première fois qu'ils essaient de lever des fonds. Que doivent-ils faire ? [4]

Ce qu'ils ne doivent pas faire, c'est essayer d'imiter la swagger des fondateurs plus expérimentés. Les investisseurs ne sont pas toujours très doués pour juger de la technologie, mais ils sont doués pour juger de la confiance. Si vous essayez d'agir comme quelque chose que vous n'êtes pas, vous vous retrouverez simplement dans une vallée dérangeante. Vous vous éloignerez du sincère, mais n'arriverez jamais à convaincre.

Vérité

La façon de paraître le plus formidable en tant que fondateur inexpérimenté est de s'en tenir à la vérité. Votre apparence formidable n'est pas une constante. Elle varie en fonction de ce que vous dites. La plupart des gens peuvent paraître confiants lorsqu'ils disent "un plus un font deux", parce qu'ils savent que c'est vrai. La personne la plus timide serait déconcertée et même légèrement méprisante si elle disait à un VC "un plus un font deux" et que le VC réagissait avec scepticisme. La capacité magique des personnes qui sont douées pour paraître formidables est qu'elles peuvent le faire avec la phrase "nous allons faire un milliard de dollars par an". Mais vous pouvez faire la même chose, sinon avec cette phrase avec certaines assez impressionnantes, tant que vous vous convainquez en premier.

C'est le secret. Convainquez-vous que votre startup vaut la peine d'être investie, et ensuite, lorsque vous l'expliquerez aux investisseurs, ils vous croiront. Et par convainquez-vous, je ne veux pas dire jouer des jeux d'esprit avec vous-même pour booster votre confiance. Je veux dire évaluer réellement si votre startup vaut la peine d'être investie. Si ce n'est pas le cas, n'essayez pas de lever des fonds. [5] Mais si c'est le cas, vous direz la vérité lorsque vous direz aux investisseurs que cela vaut la peine d'investir, et ils le sentiront. Vous n'avez pas besoin d'être un présentateur fluide si vous comprenez bien quelque chose et que vous dites la vérité à ce sujet.

Pour évaluer si votre startup vaut la peine d'être investie, vous devez être un expert du domaine. Si vous n'êtes pas un expert du domaine, vous pouvez être aussi convaincu que vous le souhaitez de votre idée, et elle ne semblera aux investisseurs qu'un exemple de l'effet Dunning-Kruger. Ce qui sera en fait le cas la plupart du temps. Et les investisseurs peuvent dire assez rapidement si vous êtes un expert du domaine en fonction de la façon dont vous répondez à leurs questions. Sachez tout sur votre marché. [6]

Pourquoi les fondateurs persistent-ils à essayer de convaincre les investisseurs de choses dont ils ne sont pas convaincus eux-mêmes ? En partie parce que nous avons tous été formés pour cela.

Lorsque mes amis Robert Morris et Trevor Blackwell étaient à l'université, l'un de leurs camarades de classe a reçu une question de leur conseiller pédagogique que nous citons encore aujourd'hui. Lorsque le malheureux est arrivé à sa dernière diapositive, le professeur a éclaté :

Laquelle de ces conclusions croyez-vous réellement ?

L'un des artefacts de la façon dont les écoles sont organisées est que nous sommes tous formés à parler même lorsque nous n'avons rien à dire. Si vous avez un devoir de dix pages, alors dix pages vous devez écrire, même si vous n'avez qu'une page d'idées. Même si vous n'avez aucune idée. Vous devez produire quelque chose. Et trop de startups se lancent dans la levée de fonds dans le même esprit. Lorsqu'elles pensent qu'il est temps de lever des fonds, elles essaient courageusement de présenter le meilleur argumentaire possible pour leur startup. La plupart ne pensent jamais à faire une pause au préalable pour se demander si ce qu'elles disent est réellement convaincant, parce qu'elles ont toutes été formées à considérer le besoin de présenter comme une évidence - comme un domaine de taille fixe, sur lequel toute la vérité qu'elles ont doit nécessairement être répartie, aussi mince soit-elle.

Le moment de lever des fonds n'est pas lorsque vous en avez besoin, ou lorsque vous atteignez une date limite artificielle comme un Demo Day. C'est lorsque vous pouvez convaincre les investisseurs, et pas avant. [7]

Et à moins que vous ne soyez un bon escroc, vous ne convaincrez jamais les investisseurs si vous n'êtes pas convaincu vous-même. Ils sont bien meilleurs pour détecter les conneries que vous ne l'êtes pour les produire, même si vous les produisez à votre insu. Si vous essayez de convaincre les investisseurs avant de vous être convaincu vous-même, vous perdrez votre temps.

Mais faire une pause en premier pour vous convaincre vous-même fera plus que vous éviter de perdre votre temps. Cela vous obligera à organiser vos pensées. Pour vous convaincre que votre startup vaut la peine d'être investie, vous devrez comprendre pourquoi elle vaut la peine d'être investie. Et si vous pouvez le faire, vous vous retrouverez avec plus que de la confiance supplémentaire. Vous aurez également une feuille de route provisoire pour réussir.

Marché

Remarquez que j'ai pris soin de parler de savoir si une startup vaut la peine d'être investie, plutôt que de savoir si elle va réussir. Personne ne sait si une startup va réussir. Et c'est une bonne chose pour les investisseurs que ce soit le cas, car si vous pouviez savoir à l'avance si une startup allait réussir, le cours de l'action serait déjà le cours futur, et il n'y aurait plus de place pour les investisseurs pour faire de l'argent. Les investisseurs en startups savent que chaque investissement est un pari, et contre des probabilités assez longues.

Donc, pour prouver que vous valez la peine d'être investi, vous n'avez pas à prouver que vous allez réussir, mais simplement que vous êtes un pari suffisamment bon. Qu'est-ce qui fait qu'une startup est un pari suffisamment bon ? En plus de fondateurs formidables, vous avez besoin d'une voie plausible pour posséder une grande partie d'un grand marché. Les fondateurs considèrent les startups comme des idées, mais les investisseurs les considèrent comme des marchés. S'il y a x nombre de clients qui paieraient en moyenne $y par an pour ce que vous fabriquez, alors le marché adressable total, ou TAM, de votre entreprise est $xy. Les investisseurs ne s'attendent pas à ce que vous récoltiez tout cet argent, mais c'est une limite supérieure à la taille que vous pouvez atteindre.

Votre marché cible doit être important, et il doit également être capturable par vous. Mais le marché n'a pas besoin d'être grand pour le moment, et vous n'avez pas nécessairement besoin d'y être pour le moment. En effet, il est souvent préférable de commencer sur un petit marché qui va soit se transformer en un grand marché, soit à partir duquel vous pourrez vous déplacer vers un grand marché. Il doit simplement y avoir une séquence plausible de sauts qui mène à la domination d'un grand marché quelques années plus tard.

Le standard de plausibilité varie considérablement en fonction de l'âge de la startup. Une entreprise de trois mois à un Demo Day n'a besoin d'être qu'une expérience prometteuse qui vaut la peine d'être financée pour voir comment elle se déroule. Alors qu'une entreprise de deux ans qui lève un tour de série A doit être en mesure de montrer que l'expérience a fonctionné. [8]

Mais chaque entreprise qui devient vraiment grande est "chanceuse" dans le sens où sa croissance est due principalement à une vague externe sur laquelle elle surfe, donc pour faire un argumentaire convaincant pour devenir énorme, vous devez identifier une tendance spécifique dont vous bénéficierez. Généralement, vous pouvez trouver cela en vous demandant "pourquoi maintenant ?" Si c'est une si bonne idée, pourquoi quelqu'un d'autre ne l'a-t-il pas déjà fait ? Idéalement, la réponse est que ce n'est devenu une bonne idée que récemment, parce que quelque chose a changé, et personne d'autre ne l'a encore remarqué.

Microsoft, par exemple, n'allait pas devenir énorme en vendant des interpréteurs Basic. Mais en commençant par là, ils étaient parfaitement placés pour s'étendre vers le haut de la pile des logiciels de micro-ordinateurs au fur et à mesure que les micro-ordinateurs devenaient suffisamment puissants pour en supporter un. Et les micro-ordinateurs se sont avérés être une vague vraiment énorme, plus grande que même les observateurs les plus optimistes n'auraient pu le prédire en 1975.

Mais alors que Microsoft a très bien réussi et qu'il y a donc une tentation de penser qu'ils auraient semblé être un excellent pari quelques mois plus tôt, ils ne l'ont probablement pas été. Bon, mais pas génial. Aucune entreprise, aussi performante soit-elle, ne semble jamais être plus qu'un pari assez bon quelques mois plus tôt. Les micro-ordinateurs se sont avérés être un événement majeur, et Microsoft a à la fois bien exécuté et eu de la chance. Mais il n'était pas du tout évident que les choses se dérouleraient ainsi. De nombreuses entreprises semblent être un pari aussi bon quelques mois plus tôt. Je ne sais pas pour les startups en général, mais au moins la moitié des startups que nous finançons pourraient faire un argumentaire aussi bon que Microsoft pour être sur la voie de la domination d'un grand marché. Et qui peut raisonnablement attendre plus d'une startup que cela ?

Rejet

Si vous pouvez faire un argumentaire aussi bon que Microsoft aurait pu le faire, allez-vous convaincre les investisseurs ? Pas toujours. Beaucoup de VC auraient rejeté Microsoft. [9] Certains ont certainement rejeté Google. Et être rejeté vous mettra dans une position légèrement délicate, car comme vous le verrez lorsque vous commencerez à lever des fonds, la question la plus fréquente que vous poserez aux investisseurs sera "qui d'autre investit ?" Que dites-vous si vous avez levé des fonds pendant un certain temps et que personne ne s'est encore engagé ? [10]

Les personnes qui sont vraiment douées pour agir de manière formidable résolvent souvent ce problème en donnant aux investisseurs l'impression que, même si aucun investisseur ne s'est encore engagé, plusieurs sont sur le point de le faire. C'est une tactique qui est discutable. C'est un peu mesquin de la part des investisseurs de se soucier davantage de qui d'autre investit que de tout autre aspect de votre startup, et de les induire en erreur sur le point où vous en êtes avec d'autres investisseurs semble être la contre-mesure complémentaire. C'est discutablement un exemple d'arnaque d'un arnaqueur. Mais je ne recommande pas cette approche à la plupart des fondateurs, car la plupart des fondateurs ne seraient pas capables de la mener à bien. C'est le mensonge le plus courant qui est dit aux investisseurs, et vous devez être vraiment doué pour mentir pour dire aux membres d'une profession le mensonge le plus courant qu'on leur dit.

Si vous n'êtes pas un maître de la négociation (et peut-être même si vous l'êtes), la meilleure solution est de s'attaquer au problème de front, et d'expliquer pourquoi les investisseurs vous ont refusé et pourquoi ils se trompent. Si vous savez que vous êtes sur la bonne voie, alors vous savez aussi pourquoi les investisseurs ont eu tort de vous rejeter. Les investisseurs expérimentés sont bien conscients que les meilleures idées sont aussi les plus effrayantes. Ils connaissent tous les VC qui ont rejeté Google. Si, au lieu de paraître évasif et honteux d'avoir été refusé (et d'accepter ainsi implicitement le verdict), vous parlez franchement de ce qui a effrayé les investisseurs à votre sujet, vous paraîtrez plus confiant, ce qu'ils aiment, et vous ferez probablement aussi un meilleur travail de présentation de cet aspect de votre startup. Au minimum, cette inquiétude sera désormais à l'air libre au lieu d'être un gotcha laissé à la découverte des investisseurs à qui vous parlez actuellement, qui seront fiers de leur découverte et donc attachés à celle-ci. [11]

Cette stratégie fonctionnera mieux avec les meilleurs investisseurs, qui sont à la fois difficiles à bluffer et qui croient déjà que la plupart des autres investisseurs sont des drones conventionnels condamnés à manquer toujours les grands outliers. Lever des fonds n'est pas comme postuler à l'université, où vous pouvez supposer que si vous pouvez entrer au MIT, vous pouvez aussi entrer à Foobar State. Parce que les meilleurs investisseurs sont beaucoup plus intelligents que les autres, et que les meilleures idées de startups ressemblent initialement à des mauvaises idées, il n'est pas rare qu'une startup soit rejetée par tous les VC sauf les meilleurs. C'est ce qui est arrivé à Dropbox. Y Combinator a commencé à Boston, et pendant les 3 premières années, nous avons organisé des lots alternés à Boston et dans la Silicon Valley. Parce que les investisseurs de Boston étaient si peu nombreux et si timides, nous avions l'habitude d'expédier les lots de Boston pour un deuxième Demo Day dans la Silicon Valley. Dropbox faisait partie d'un lot de Boston, ce qui signifie que tous ces investisseurs de Boston ont eu le premier aperçu de Dropbox, et aucun d'eux n'a conclu l'affaire. Encore une autre chose de sauvegarde et de synchronisation, ont-ils tous pensé. Quelques semaines plus tard, Dropbox a levé un tour de série A auprès de Sequoia. [12]

Différent

Ne pas comprendre que les investisseurs considèrent les investissements comme des paris, combiné à la mentalité du devoir de dix pages, empêche les fondateurs de même envisager la possibilité d'être certains de ce qu'ils disent. Ils pensent qu'ils essaient de convaincre les investisseurs de quelque chose de très incertain - que leur startup sera énorme - et convaincre qui que ce soit de quelque chose comme ça doit évidemment impliquer un exploit de vente sauvage. Mais en fait, lorsque vous levez des fonds, vous essayez de convaincre les investisseurs de quelque chose de tellement moins spéculatif - si l'entreprise a tous les éléments d'un bon pari - que vous pouvez aborder le problème d'une manière qualitativement différente. Vous pouvez vous convaincre vous-même, puis les convaincre.

Et lorsque vous les convainquez, utilisez le même langage factuel que vous avez utilisé pour vous convaincre vous-même. Vous n'utiliseriez pas un langage marketing vague et grandiose entre vous. Ne l'utilisez pas non plus avec les investisseurs. Non seulement cela ne fonctionne pas sur eux, mais cela semble être un signe d'incompétence. Soyez simplement concis. De nombreux investisseurs utilisent explicitement cela comme un test, raisonnant (correctement) que si vous ne pouvez pas expliquer vos plans de manière concise, vous ne les comprenez pas vraiment. Mais même les investisseurs qui n'ont pas de règle à ce sujet seront ennuyés et frustrés par des explications peu claires. [13]

Voici donc la recette pour impressionner les investisseurs lorsque vous n'êtes pas déjà doué pour paraître formidable :

Faites quelque chose qui vaut la peine d'être investi.

Comprenez pourquoi cela vaut la peine d'être investi.

Expliquez cela clairement aux investisseurs.

Si vous dites quelque chose que vous savez être vrai, vous paraîtrez confiant lorsque vous le direz. Inversement, ne laissez jamais le pitch vous entraîner dans des conneries. Tant que vous restez sur le territoire de la vérité, vous êtes fort. Faites en sorte que la vérité soit bonne, puis dites-la simplement.

Notes

[1] Il n'y a aucune raison de croire que ce nombre est une constante. En fait, c'est notre objectif explicite chez Y Combinator de l'augmenter, en encourageant les gens à créer des startups qui ne l'auraient pas fait autrement.

[2] Ou plus précisément, les investisseurs décident si vous êtes un perdant ou un gagnant potentiel. Si vous semblez être un gagnant, ils peuvent alors, en fonction du montant que vous levez, avoir plusieurs autres réunions avec vous pour tester si cette première impression tient le coup.

Mais si vous semblez être un perdant, ils en ont fini, au moins pour l'année prochaine ou plus. Et lorsqu'ils décident que vous êtes un perdant, ils le décident généralement en moins de 50 minutes qu'ils ont peut-être allouées à la première réunion. Ce qui explique les histoires étonnantes que l'on entend toujours sur l'inattention des VC. Comment ces gens peuvent-ils prendre de bonnes décisions d'investissement lorsqu'ils vérifient leurs messages pendant les présentations des startups ? La solution à ce mystère est qu'ils ont déjà pris la décision.

[3] Les deux ne s'excluent pas mutuellement. Il y a des gens qui sont à la fois vraiment formidables et très doués pour agir de cette façon.

[4] Comment les gens qui vont créer des entreprises géantes ne peuvent-ils pas paraître formidables dès le départ ? Je pense que la principale raison est que leur expérience jusqu'à présent les a entraînés à garder leurs ailes repliées, pour ainsi dire. La famille, l'école et le travail encouragent la coopération, et non la conquête. Et c'est tant mieux, car même être Gengis Khan est probablement 99 % de coopération. Mais le résultat est que la plupart des gens émergent du tube de leur éducation au début de la vingtaine, comprimés dans la forme du tube. Certains découvrent qu'ils ont des ailes et commencent à les déployer. Mais cela prend quelques années. Au début, même eux ne savent pas encore de quoi ils sont capables.

[5] En fait, changez ce que vous faites. Vous investissez votre propre temps dans votre startup. Si vous n'êtes pas convaincu que ce sur quoi vous travaillez est un pari suffisamment bon, pourquoi travaillez-vous même là-dessus ?

[6] Lorsque les investisseurs vous posent une question à laquelle vous ne connaissez pas la réponse, la meilleure réponse n'est ni de bluffer ni d'abandonner, mais plutôt d'expliquer comment vous trouveriez la réponse. Si vous pouvez trouver une réponse préliminaire sur le champ, tant mieux, mais expliquez que c'est ce que vous faites.

[7] Chez YC, nous essayons de nous assurer que les startups sont prêtes à lever des fonds lors du Demo Day en les encourageant à ignorer les investisseurs et à se concentrer plutôt sur leurs entreprises jusqu'à environ une semaine avant. De cette façon, la plupart atteignent le stade où elles sont suffisamment convaincantes bien avant le Demo Day. Mais ce n'est pas le cas de tous, nous donnons donc également à toute startup qui le souhaite la possibilité de reporter à un Demo Day ultérieur.

[8] Les fondateurs sont souvent surpris de voir à quel point il est plus difficile de lever le tour suivant. Il y a une différence qualitative dans l'attitude des investisseurs. C'est comme la différence entre être jugé comme un enfant et comme un adulte. La prochaine fois que vous levez des fonds, il ne suffit pas d'être prometteur. Vous devez livrer des résultats.

Donc, même si cela fonctionne bien de montrer des graphiques de croissance à l'un ou l'autre stade, les investisseurs les traitent différemment. À trois mois, un graphique de croissance est surtout la preuve que les fondateurs sont efficaces. À deux ans, il doit être la preuve d'un marché prometteur et d'une entreprise adaptée pour l'exploiter.

[9] Par là, j'entends que si l'équivalent actuel de Microsoft âgé de 3 mois présentait à un Demo Day, il y aurait des investisseurs qui le refuseraient. Microsoft lui-même n'a pas levé de fonds externes, et en fait, le secteur du capital-risque n'existait presque pas lorsqu'ils ont démarré en 1975.

[10] Les meilleurs investisseurs se soucient rarement de qui d'autre investit, mais les investisseurs médiocres le font presque tous. Vous pouvez donc utiliser cette question comme un test de la qualité de l'investisseur.

[11] Pour utiliser cette technique, vous devrez découvrir pourquoi les investisseurs qui vous ont refusé l'ont fait, ou du moins ce qu'ils prétendent être la raison. Cela peut nécessiter de poser des questions, car les investisseurs ne donnent pas toujours beaucoup de détails. Faites comprendre lorsque vous posez la question que vous n'essayez pas de contester leur décision - juste que s'il y a une faiblesse dans vos plans, vous devez la connaître. Vous n'obtiendrez pas toujours une vraie raison de leur part, mais vous devriez au moins essayer.

[12] Dropbox n'a pas été rejeté par tous les VC de la côte Est. Il y avait une société qui voulait investir mais qui a essayé de les sous-estimer.

[13] Alfred Lin souligne qu'il est doublement important que l'explication d'une startup soit claire et concise, car elle doit convaincre à un niveau supérieur : elle doit fonctionner non seulement sur le partenaire à qui vous parlez, mais aussi lorsque ce partenaire la raconte à ses collègues.

Nous optimisons consciemment pour cela chez YC. Lorsque nous travaillons avec les fondateurs pour créer un pitch pour le Demo Day, la dernière étape est d'imaginer comment un investisseur le vendrait à ses collègues.

Merci à Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson, et Qasar Younis pour avoir lu les brouillons de ce document.