COMMENT CONVAINCRE LES INVESTISSEURS

Août 2013

Lorsque les gens se blessent en soulevant des objets lourds, c'est généralement parce qu'ils essaient de soulever avec leur dos. La bonne façon de soulever des objets lourds est de laisser vos jambes faire le travail. Les fondateurs inexpérimentés font la même erreur lorsqu'ils essaient de convaincre les investisseurs. Ils essaient de convaincre avec leur pitch. La plupart s'en sortiraient mieux s'ils laissaient leur startup faire le travail - s'ils commençaient par comprendre pourquoi leur startup mérite d'être investie, puis expliquaient simplement cela bien aux investisseurs.

Les investisseurs recherchent des startups qui connaîtront un très grand succès. Mais ce test n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Dans les startups, comme dans de nombreux autres domaines, la distribution des résultats suit une loi de puissance, mais dans les startups, la courbe est étonnamment raide. Les grands succès sont tellement grands qu'ils [1] éclipsent le reste. Et comme il n'y en a que quelques-uns chaque année (la sagesse conventionnelle est de 15), les investisseurs traitent le "grand succès" comme s'il était binaire. La plupart s'intéressent à vous si vous semblez avoir une chance, aussi faible soit-elle, d'être l'un des 15 grands succès, et sinon non.

(Il y a une poignée d'anges qui s'intéresseraient à une entreprise avec une forte probabilité d'être modérément réussie. Mais les investisseurs providentiels aiment aussi les grands succès.)

Comment donner l'impression que vous serez l'un des grands succès ? Vous avez besoin de trois choses : des fondateurs redoutables, un marché prometteur et (généralement) des preuves de succès jusqu'à présent.

Redoutable

L'ingrédient le plus important est des fondateurs redoutables. La plupart des investisseurs décident dans les premières minutes si vous semblez être un gagnant ou un perdant, et une fois leur opinion établie, il est difficile de la changer. [2] Chaque startup a des raisons d'investir et de ne pas investir. Si les investisseurs pensent que vous êtes un gagnant, ils se concentrent sur les premières, et si ce n'est pas le cas, ils se concentrent sur les dernières. Par exemple, ce pourrait être un marché riche, mais avec un cycle de vente lent. Si les investisseurs sont impressionnés par vous en tant que fondateurs, ils disent qu'ils veulent investir parce que c'est un marché riche, et si ce n'est pas le cas, ils disent qu'ils ne peuvent pas investir à cause du cycle de vente lent.

Ils n'essaient pas nécessairement de vous induire en erreur. La plupart des investisseurs ne savent pas vraiment eux-mêmes pourquoi ils aiment ou n'aiment pas les startups. Si vous semblez être un gagnant, ils aimeront davantage votre idée. Mais ne soyez pas trop suffisant à propos de cette faiblesse de leur part, car vous l'avez aussi ; presque tout le monde l'a.

Les idées ont bien sûr un rôle à jouer. Elles sont le carburant du feu qui commence par vous apprécier. Une fois que les investisseurs vous aiment, vous les verrez chercher des idées : ils diront "oui, et vous pourriez aussi faire x". (Alors que quand ils ne vous aiment pas, ils diront "mais qu'en est-il de y ?")

Mais le fondement pour convaincre les investisseurs est de sembler redoutable, et comme ce n'est pas un mot que la plupart des gens utilisent beaucoup dans les conversations, je devrais expliquer ce que cela signifie. Une personne redoutable est quelqu'un qui semble capable d'obtenir ce qu'il veut, quels que soient les obstacles sur son chemin. Redoutable est proche de confiant, sauf que quelqu'un pourrait être confiant et se tromper. Redoutable est à peu près justifiablement confiant.

Il y a une poignée de personnes qui sont vraiment douées pour sembler redoutables - certaines parce qu'elles le sont vraiment et le laissent simplement transparaître, et d'autres parce qu'elles sont plus ou moins des escrocs. [3] Mais la plupart des fondateurs, y compris beaucoup de ceux qui fonderont par la suite des entreprises très réussies, ne sont pas si doués pour sembler redoutables la première fois qu'ils essaient de lever des fonds. Que devraient-ils faire ? [4]

Ce qu'ils ne devraient pas faire, c'est essayer d'imiter l'assurance de fondateurs plus expérimentés. Les investisseurs ne sont pas toujours très doués pour juger de la technologie, mais ils sont bons pour juger de la confiance. Si vous essayez d'agir comme quelque chose que vous n'êtes pas, vous finirez simplement dans une vallée de l'étrange. Vous vous éloignerez du sincère, mais n'arriverez jamais au convaincant.

Vérité

Le moyen de sembler le plus redoutable en tant que fondateur inexpérimenté est de s'en tenir à la vérité. Votre degré de redoutable n'est pas constant. Il varie selon ce que vous dites. La plupart des gens peuvent sembler confiants lorsqu'ils disent "un plus un égale deux", car ils savent que c'est vrai. La personne la plus timide serait perplexe et même légèrement méprisante si elle disait à un VC "un plus un égale deux" et que le VC réagissait avec scepticisme. Le don magique des gens qui sont doués pour sembler redoutables est qu'ils peuvent faire la même chose avec la phrase "nous allons faire un milliard de dollars par an". Mais vous pouvez faire la même chose, sinon avec cette phrase, avec quelques-unes assez impressionnantes, à condition de vous en convaincre d'abord.

C'est le secret. Convainquez-vous que votre startup mérite d'être investie, et ensuite, lorsque vous l'expliquerez aux investisseurs, ils vous croiront. Et par "vous convaincre", je ne veux pas dire vous jouer des tours pour booster votre confiance. Je veux dire vraiment évaluer si votre startup mérite d'être investie. Si ce n'est pas le cas, n'essayez pas de lever des fonds. [5] Mais si c'est le cas, vous direz la vérité lorsque vous direz aux investisseurs qu'elle mérite d'être investie, et ils le sentiront. Vous n'avez pas besoin d'être un présentateur habile si vous comprenez bien quelque chose et dites la vérité à ce sujet.

Pour évaluer si votre startup mérite d'être investie, vous devez être un expert du domaine. Si vous n'êtes pas un expert du domaine, vous pouvez être aussi convaincu que vous le voulez de votre idée, et cela semblera aux investisseurs ne rien de plus qu'un cas d'effet Dunning-Kruger. Ce qui en fait sera généralement le cas. Et les investisseurs peuvent assez rapidement dire si vous êtes un expert du domaine par la façon dont vous répondez à leurs questions. Connaissez tout sur votre marché. [6]

Pourquoi les fondateurs persistent-ils à essayer de convaincre les investisseurs de choses dont ils ne sont pas convaincus eux-mêmes ? En partie parce que nous avons tous été formés à le faire.

Lorsque mes amis Robert Morris et Trevor Blackwell étaient à la faculté, l'un de leurs camarades de classe a été la cible d'une question de leur conseiller de faculté que nous citons encore aujourd'hui. Quand le malheureux est arrivé à sa dernière diapositive, le professeur a éclaté :

Laquelle de ces conclusions croyez-vous vraiment ?

Voici la traduction en français :

L'un des artefacts de la façon dont les écoles sont organisées est que nous sommes tous formés à parler même lorsque nous n'avons rien à dire. Si vous avez un document de dix pages à rendre, vous devez écrire dix pages, même si vous n'avez qu'une page d'idées. Même si vous n'avez pas d'idées. Vous devez produire quelque chose. Et bien trop de startups entrent dans la collecte de fonds dans le même esprit. Lorsqu'ils pensent qu'il est temps de lever des fonds, ils s'efforcent de faire de leur mieux pour présenter leur startup de la meilleure façon possible. La plupart ne pensent jamais à faire une pause avant pour se demander si ce qu'ils disent est vraiment convaincant, car ils ont tous été formés à considérer la nécessité de présenter comme une donnée - comme une zone de taille fixe, sur laquelle cependant peu de vérité ils ont doivent être répandus, aussi mince que ce soit.

Le moment de lever des fonds n'est pas lorsque vous en avez besoin, ou lorsque vous atteignez une échéance artificielle comme un Demo Day. C'est lorsque vous pouvez convaincre les investisseurs, et pas avant. [7]

Et à moins d'être un bon arnaqueur, vous ne convaincrez jamais les investisseurs si vous n'êtes pas convaincu vous-même. Ils sont bien meilleurs que vous pour détecter les conneries, même si vous les produisez sans le savoir. Si vous essayez de convaincre les investisseurs avant de vous être convaincu vous-même, vous perdrez votre temps.

Mais faire une pause d'abord pour vous convaincre vous-même fera plus que vous épargner une perte de temps. Cela vous forcera à organiser vos pensées. Pour vous convaincre que votre startup vaut la peine d'être investie, vous devrez découvrir pourquoi elle vaut la peine d'être investie. Et si vous pouvez faire cela, vous obtiendrez plus qu'une confiance supplémentaire. Vous aurez également une feuille de route provisoire de la façon de réussir.

Marché

Notez que j'ai pris soin de parler de savoir si une startup vaut la peine d'être investie, plutôt que de savoir si elle va réussir. Personne ne sait si une startup va réussir. Et c'est une bonne chose pour les investisseurs que ce soit le cas, car si vous pouviez savoir à l'avance si une startup réussirait, le cours de l'action serait déjà le prix futur, et il n'y aurait pas de marge pour les investisseurs pour gagner de l'argent. Les investisseurs de startups savent que chaque investissement est un pari, et contre des chances plutôt longues.

Donc pour prouver que vous valez la peine d'être investi, vous n'avez pas à prouver que vous allez réussir, juste que vous êtes un pari suffisamment bon. Qu'est-ce qui fait d'une startup un pari suffisamment bon ? En plus de fondateurs redoutables, vous avez besoin d'un chemin plausible pour posséder une grande partie d'un grand marché. Les fondateurs pensent aux startups comme des idées, mais les investisseurs les considèrent comme des marchés. S'il y a x nombre de clients qui paieraient en moyenne $y par an pour ce que vous fabriquez, alors le marché total accessible, ou TAM, de votre entreprise est de $xy. Les investisseurs ne s'attendent pas à ce que vous collectiez tout cet argent, mais c'est une limite supérieure de la taille que vous pouvez atteindre.

Votre marché cible doit être grand, et il doit aussi être capturable par vous. Mais le marché n'a pas besoin d'être grand pour le moment, et vous n'avez pas nécessairement besoin d'y être déjà. En effet, il est souvent préférable de commencer sur un petit marché qui se transformera en un grand marché ou à partir duquel vous pourrez passer à un grand marché. Il doit juste y avoir une séquence plausible de sauts qui mène à la domination d'un grand marché dans quelques années.

Le standard de plausibilité varie considérablement selon l'âge de la startup. Une entreprise de trois mois au Demo Day n'a besoin d'être qu'une expérience prometteuse qui vaut la peine d'être financée pour voir comment elle se déroule. Alors qu'une entreprise de deux ans levant un tour de série A doit pouvoir montrer que l'expérience a fonctionné. [8]

Mais chaque entreprise qui devient vraiment grande a "de la chance" dans le sens où sa croissance est due principalement à une vague extérieure sur laquelle elle surfe, donc pour faire une argumentation convaincante pour devenir énorme, vous devez identifier une tendance spécifique dont vous bénéficierez. Généralement, vous pouvez trouver cela en vous demandant "pourquoi maintenant ?" Si c'est une si bonne idée, pourquoi quelqu'un d'autre ne l'a-t-il pas déjà fait ? Idéalement, la réponse est que ce n'est devenu une bonne idée que récemment, car quelque chose a changé, et personne d'autre ne l'a encore remarqué.

Microsoft par exemple n'allait pas connaître une croissance énorme en vendant des interpréteurs Basic. Mais en commençant là, ils étaient parfaitement placés pour s'étendre dans la pile des logiciels de micro-ordinateurs à mesure que les micro-ordinateurs devenaient suffisamment puissants pour en prendre en charge un. Et les micro-ordinateurs se sont avérés être une vague vraiment énorme, plus grande que même les observateurs les plus optimistes ne l'auraient prédit en 1975.

Mais bien que Microsoft ait vraiment bien réussi et qu'il y ait donc une tentation de penser qu'ils auraient semblé un excellent pari quelques mois après, ils ne l'étaient probablement pas. Bon, mais pas génial. Aucune entreprise, aussi réussie soit-elle, ne semble plus qu'un pari assez bon quelques mois après. Les micro-ordinateurs se sont avérés être une grosse affaire, et Microsoft a bien exécuté et a eu de la chance. Mais il était loin d'être évident que les choses se dérouleraient ainsi. De nombreuses entreprises semblent aussi bonnes comme pari quelques mois après. Je ne sais pas pour les startups en général, mais au moins la moitié des startups que nous finançons pourraient faire aussi bonne figure que Microsoft aurait pu le faire pour être sur la voie de la domination d'un grand marché. Et qui peut raisonnablement attendre plus d'une startup que cela ?

Rejet

Si vous pouvez faire aussi bonne figure que Microsoft aurait pu le faire, convaincrez-vous les investisseurs ? Pas toujours. De nombreux VC auraient rejeté Microsoft. [9] Certains ont certainement rejeté Google. Et se faire rejeter vous mettra dans une position légèrement gênante, car comme vous le verrez lorsque vous commencerez à lever des fonds, la question la plus fréquente que vous poseront les investisseurs sera "qui d'autre investit ?" Que dites-vous si vous avez levé des fonds pendant un certain temps et que personne ne s'est encore engagé ? [10]

Les gens qui sont vraiment doués pour paraître redoutables résolvent souvent ce problème en donnant aux investisseurs l'impression que, bien qu'aucun investisseur ne se soit encore engagé, plusieurs sont sur le point de le faire. C'est peut-être une tactique acceptable. C'est légèrement malhonnête de la part des investisseurs de se soucier davantage de qui d'autre investit que de tout autre aspect de votre startup, et les tromper sur l'avancement de vos démarches auprès d'autres investisseurs semble être la contre-attaque complémentaire. C'est peut-être un cas de tromper un tricheur. Mais je ne recommande pas cette approche à la plupart des fondateurs, car la plupart des fondateurs ne seraient pas en mesure de la mener à bien. C'est le mensonge le plus courant raconté aux investisseurs, et il faut être vraiment doué pour mentir pour raconter aux membres d'une profession le mensonge le plus courant qu'on leur raconte.

Si vous n'êtes pas un maître de la négociation (et peut-être même si vous l'êtes), la meilleure solution est d'attaquer le problème de front et d'expliquer pourquoi les investisseurs vous ont rejeté et pourquoi ils ont tort. Si vous savez que vous êtes sur la bonne voie, alors vous savez aussi pourquoi les investisseurs ont eu tort de vous rejeter. Les investisseurs expérimentés savent très bien que les meilleures idées sont aussi les plus effrayantes. Ils connaissent tous les sociétés de capital-risque qui ont rejeté Google. Si, au lieu de sembler évasif et honteux d'avoir été rejeté (et donc d'approuver implicitement le verdict), vous parlez franchement de ce qui a effrayé les investisseurs à votre sujet, vous semblerez plus confiant, ce qu'ils aiment, et vous présenterez probablement aussi mieux cet aspect de votre startup. Au minimum, cette préoccupation sera maintenant exposée au grand jour au lieu d'être un piège à découvrir par les investisseurs à qui vous parlez actuellement, qui seront fiers de leur découverte et donc y seront attachés. [11]

Cette stratégie fonctionnera mieux avec les meilleurs investisseurs, qui sont à la fois difficiles à tromper et qui croient déjà que la plupart des autres investisseurs sont des drones à l'esprit conventionnel condamnés à toujours manquer les grands outliers. Lever des fonds n'est pas comme postuler à l'université, où vous pouvez supposer que si vous pouvez entrer au MIT, vous pouvez aussi entrer à l'Université de Foobar. Parce que les meilleurs investisseurs sont beaucoup plus intelligents que les autres, et que les meilleures idées de startup ressemblent initialement à de mauvaises idées, il n'est pas rare qu'une startup soit rejetée par tous les capital-risqueurs sauf les meilleurs. C'est ce qui est arrivé à Dropbox. Y Combinator a démarré à Boston, et pendant les 3 premières années, nous avons organisé des sessions alternées à Boston et dans la Vallée de la Silicium. Comme les investisseurs de Boston étaient si peu nombreux et si timides, nous avions l'habitude d'envoyer les sessions de Boston pour une deuxième journée de démonstration dans la Vallée de la Silicium. Dropbox faisait partie d'une session de Boston, ce qui signifie que tous ces investisseurs de Boston ont eu le premier regard sur Dropbox, et aucun d'eux n'a conclu l'affaire. Encore un truc de sauvegarde et de synchronisation, ont-ils tous pensé. Quelques semaines plus tard, Dropbox a levé un tour de financement de série A auprès de Sequoia. [12]

Différent

Ne pas comprendre que les investisseurs considèrent les investissements comme des paris, combiné à la mentalité du document de dix pages, empêche les fondateurs d'envisager même la possibilité d'être certains de ce qu'ils disent. Ils pensent qu'ils essaient de convaincre les investisseurs de quelque chose de très incertain - que leur startup sera énorme - et convaincre quelqu'un de quelque chose comme ça doit évidemment impliquer un exploit de vente sauvage. Mais en fait, lorsque vous levez des fonds, vous essayez de convaincre les investisseurs de quelque chose de beaucoup moins spéculatif - si l'entreprise a tous les éléments d'un bon pari - que vous pouvez aborder le problème d'une manière qualitativement différente. Vous pouvez vous convaincre, puis les convaincre.

Et quand vous les convaincrez, utilisez le même langage factuel que celui que vous avez utilisé pour vous convaincre vous-même. Vous n'utiliseriez pas de jargon marketing vague et grandiloquent entre vous. N'en utilisez pas non plus avec les investisseurs. Non seulement cela ne fonctionne pas avec eux, mais cela semble être une marque d'incompétence. Soyez juste concis. De nombreux investisseurs l'utilisent explicitement comme test, raisonnant (à juste titre) que si vous ne pouvez pas expliquer vos plans de manière concise, vous ne les comprenez pas vraiment. Mais même les investisseurs qui n'ont pas de règle à ce sujet seront ennuyés et frustrés par des explications peu claires. [13]

Voici donc la recette pour impressionner les investisseurs lorsque vous n'êtes pas déjà doué pour paraître redoutable :

Créez quelque chose qui vaut la peine d'être investi.

Comprenez pourquoi cela vaut la peine d'être investi.

Expliquez cela clairement aux investisseurs.

Si vous dites quelque chose que vous savez être vrai, vous semblerez confiant en le disant. Inversement, ne laissez jamais le pitch vous entraîner dans le mensonge. Tant que vous restez sur le territoire de la vérité, vous êtes fort. Rendez la vérité bonne, puis contentez-vous de la dire.

Notes

[1] Il n'y a aucune raison de croire que ce nombre est une constante. En fait, c'est notre objectif explicite chez Y Combinator de l'augmenter, en encourageant les gens à créer des startups qui, autrement, ne l'auraient pas fait.

[2] Ou plus précisément, les investisseurs décident si vous êtes un perdant ou potentiellement un gagnant. Si vous semblez être un gagnant, ils peuvent alors, selon le montant que vous levez, avoir plusieurs autres réunions avec vous pour vérifier si cette première impression se maintient.

Mais si vous semblez être un perdant, ils ont fini, au moins pour l'année à venir. Et quand ils décident que vous êtes un perdant, ils le décident généralement en beaucoup moins de temps que les 50 minutes qu'ils ont peut-être allouées pour la première réunion. Ce qui explique les histoires stupéfaites qu'on entend toujours sur l'inattention des capital-risqueurs. Comment ces gens peuvent-ils prendre de bonnes décisions d'investissement alors qu'ils vérifient leurs messages pendant les présentations des startups ? La solution à ce mystère est qu'ils ont déjà pris la décision.

[3] Les deux ne s'excluent pas mutuellement. Il y a des gens qui sont à la fois véritablement redoutables et aussi vraiment doués pour le paraître.

[4] Comment se fait-il que les gens qui créeront de grandes entreprises ne semblent pas formidables au début ? Je pense que la principale raison est que leur expérience jusqu'à présent les a formés à garder leurs ailes repliées, pour ainsi dire. La famille, l'école et les emplois encouragent la coopération, pas la conquête. Et c'est tout aussi bien, car même être Gengis Khan est probablement à 99% de la coopération. Mais le résultat est que la plupart des gens émergent du tube de leur éducation au début de la vingtaine compressés dans la forme du tube. Certains découvrent qu'ils ont des ailes et commencent à les déployer. Mais cela prend quelques années. Au début, même eux ne savent pas encore de quoi ils sont capables.

[5] En fait, changez ce que vous faites. Vous investissez votre propre temps dans votre startup. Si vous n'êtes pas convaincu que ce sur quoi vous travaillez est un pari suffisamment bon, pourquoi travaillez-vous sur cela ?

[6] Lorsque les investisseurs vous posent une question à laquelle vous ne connaissez pas la réponse, la meilleure réponse n'est ni de bluffer ni d'abandonner, mais plutôt d'expliquer comment vous trouveriez la réponse. Si vous pouvez trouver une réponse préliminaire sur le champ, tant mieux, mais expliquez que c'est ce que vous faites.

[7] Chez YC, nous essayons de nous assurer que les startups sont prêtes à lever des fonds le jour de la démonstration en les encourageant à ignorer les investisseurs et à se concentrer plutôt sur leurs entreprises jusqu'à environ une semaine avant. Ainsi, la plupart atteignent le stade où ils sont suffisamment convaincants bien avant le jour de la démonstration. Mais ce n'est pas le cas de tous, donc nous donnons également à toute startup qui le souhaite l'option de reporter à un prochain jour de démonstration.

[8] Les fondateurs sont souvent surpris de constater à quel point il est plus difficile de lever le tour de financement suivant. Il y a une différence qualitative dans les attitudes des investisseurs. C'est comme la différence entre être jugé en tant qu'enfant et en tant qu'adulte. La prochaine fois que vous lèverez des fonds, il ne suffit pas d'être prometteur. Vous devez obtenir des résultats.

Bien qu'il soit efficace de montrer des graphiques de croissance à l'un ou l'autre stade, les investisseurs les traitent différemment. Au bout de trois mois, un graphique de croissance est principalement la preuve que les fondateurs sont efficaces. Au bout de deux ans, il doit être la preuve d'un marché prometteur et d'une entreprise adaptée pour l'exploiter.

[9] Ce que je veux dire, c'est que si l'équivalent d'aujourd'hui de Microsoft à 3 mois se présentait lors d'un jour de démonstration, il y aurait des investisseurs qui les rejetteraient. Microsoft lui-même n'a pas levé de fonds extérieurs, et en effet l'activité de capital-risque existait à peine lorsqu'ils ont démarré en 1975.

[10] Les meilleurs investisseurs se soucient rarement de savoir qui d'autre investit, mais les investisseurs médiocres le font presque tous. Vous pouvez donc utiliser cette question comme un test de la qualité de l'investisseur.

[11] Pour utiliser cette technique, vous devrez découvrir pourquoi les investisseurs qui vous ont rejeté l'ont fait, ou du moins ce qu'ils prétendent être la raison. Cela peut nécessiter de demander, car les investisseurs ne donnent pas toujours beaucoup de détails. Faites-leur bien comprendre que vous ne cherchez pas à contester leur décision, mais que si votre plan comporte une faiblesse, vous devez la connaître. Vous n'obtiendrez pas toujours une véritable raison de leur part, mais vous devriez au moins essayer.

[12] Dropbox n'a pas été rejeté par tous les VCs de la côte Est. Il y avait une entreprise qui voulait investir mais a essayé de les sous-évaluer.

[13] Alfred Lin fait remarquer qu'il est doublement important que l'explication d'une startup soit claire et concise, car elle doit convaincre à un degré de séparation : elle doit fonctionner non seulement sur le partenaire avec lequel vous parlez, mais aussi lorsque ce partenaire la raconte à ses collègues.

Nous optimisons consciemment pour cela chez YC. Lorsque nous travaillons avec des fondateurs pour créer un pitch pour le jour de la démonstration, la dernière étape consiste à imaginer comment un investisseur le vendrait à ses collègues.

Merci à Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson et Qasar Younis d'avoir lu les brouillons de ce texte.