COMMENT CONVAINCRE LES INVESTISSEURS

Août 2013

Lorsque les gens se blessent en soulevant des objets lourds, c'est généralement parce qu'ils essaient de soulever avec leur dos. La bonne façon de soulever des objets lourds est de laisser vos jambes faire le travail. Les fondateurs inexpérimentés font la même erreur lorsqu'ils essaient de convaincre les investisseurs. Ils essaient de convaincre avec leur argumentaire. La plupart feraient mieux de laisser leur startup faire le travail - s'ils commençaient par comprendre pourquoi leur startup vaut la peine d'investir, puis s'ils l'expliquaient simplement aux investisseurs.

Les investisseurs recherchent des startups qui connaîtront un grand succès. Mais ce test n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Dans les startups, comme dans beaucoup d’autres domaines, la distribution des résultats suit une loi de puissance, mais dans les startups, la courbe est étonnamment raide. Les grands succès sont si grands qu’ils éclipsent les autres. Et comme il n’y en a qu’une poignée chaque année (la sagesse conventionnelle est de 15), les investisseurs traitent le « grand succès » comme s’il s’agissait d’un concept binaire. La plupart s’intéressent à vous si vous semblez avoir une chance, même minime, de faire partie des 15 grands succès, et sinon non. [ 1 ]

(Il existe une poignée d'investisseurs providentiels qui seraient intéressés par une entreprise ayant une forte probabilité de connaître un succès modéré. Mais les investisseurs providentiels aiment aussi les grands succès.)

Comment vous sentez-vous capable de faire partie des grands succès ? Il vous faut trois choses : des fondateurs redoutables, un marché prometteur et (généralement) des preuves de réussite à ce jour.

Redoutable

L'ingrédient le plus important est la présence de fondateurs redoutables. La plupart des investisseurs décident en quelques minutes si vous semblez être un gagnant ou un perdant, et une fois leur opinion établie, il est difficile de changer. [ 2 ] Chaque startup a des raisons d'investir ou de ne pas investir. Si les investisseurs pensent que vous êtes un gagnant, ils se concentrent sur le premier, et si ce n'est pas le cas, ils se concentrent sur le second. Par exemple, il peut s'agir d'un marché riche, mais avec un cycle de vente lent. Si les investisseurs sont impressionnés par vous en tant que fondateur, ils disent qu'ils veulent investir parce que c'est un marché riche, et si ce n'est pas le cas, ils disent qu'ils ne peuvent pas investir en raison du cycle de vente lent.

Ils ne cherchent pas forcément à vous tromper. La plupart des investisseurs ne savent pas vraiment pourquoi ils aiment ou n'aiment pas les startups. Si vous leur semblez un gagnant, ils apprécieront davantage votre idée. Mais ne soyez pas trop satisfait de cette faiblesse, car vous l'avez aussi, comme presque tout le monde.

Les idées ont bien sûr leur place. Elles alimentent le feu qui s'allume lorsque l'on apprécie les fondateurs. Une fois que les investisseurs vous apprécient, vous les verrez se mettre à la recherche d'idées : ils diront « oui, et vous pourriez aussi faire x ». (Alors que s'ils ne vous aiment pas, ils diront « mais qu'en est-il de y ? »)

Mais pour convaincre les investisseurs, il faut avant tout paraître redoutable, et comme ce mot n'est pas souvent utilisé dans les conversations, je dois expliquer ce qu'il signifie. Une personne redoutable est une personne qui semble capable d'obtenir ce qu'elle veut, quels que soient les obstacles qui se dressent sur son chemin. Formidable est proche de confiant, sauf que quelqu'un peut être confiant et se tromper. Formidable est à peu près une personne raisonnablement confiante.

Il existe une poignée de personnes qui sont vraiment douées pour paraître redoutables – certaines parce qu’elles sont réellement redoutables et le laissent paraître, et d’autres parce qu’elles sont plus ou moins des escrocs. [ 3 ] Mais la plupart des fondateurs, y compris ceux qui créeront par la suite des entreprises très prospères, ne sont pas très doués pour paraître redoutables la première fois qu’ils tentent de lever des fonds. Que devraient-ils faire ? [ 4 ]

Ce qu'ils ne devraient pas faire, c'est essayer d'imiter l'arrogance des fondateurs plus expérimentés. Les investisseurs ne sont pas toujours très doués pour juger la technologie, mais ils sont doués pour juger la confiance. Si vous essayez d'agir comme quelqu'un que vous n'êtes pas, vous vous retrouverez dans une vallée étrange. Vous vous éloignerez de la sincérité, mais vous n'arriverez jamais à convaincre.

Vérité

Le meilleur moyen de paraître redoutable en tant que fondateur inexpérimenté est de s'en tenir à la vérité. Le degré de redoutabilité que vous avez n'est pas une constante. Cela varie en fonction de ce que vous dites. La plupart des gens peuvent sembler confiants lorsqu'ils disent « un plus un font deux », car ils savent que c'est vrai. La personne la plus timorée serait perplexe et même légèrement méprisante si elle disait à un capital-risqueur « un plus un font deux » et que celui-ci réagissait avec scepticisme. Le pouvoir magique des personnes qui savent paraître redoutables est qu'elles peuvent le faire avec la phrase « nous allons gagner un milliard de dollars par an ». Mais vous pouvez faire la même chose, si ce n'est avec cette phrase, avec certaines phrases assez impressionnantes, à condition de vous convaincre vous-même au préalable.

Voilà le secret. Convainquez-vous que votre startup vaut la peine d'être investie, et lorsque vous expliquerez cela aux investisseurs, ils vous croiront. Et par vous convaincre, je ne veux pas dire jouer à des jeux d'esprit avec vous-même pour renforcer votre confiance. Je veux dire évaluer vraiment si votre startup vaut la peine d'être investie. Si ce n'est pas le cas, n'essayez pas de lever des fonds. [ 5 ] Mais si c'est le cas, vous direz la vérité aux investisseurs en disant qu'elle vaut la peine d'être investie, et ils le sentiront. Vous n'avez pas besoin d'être un présentateur habile si vous comprenez bien quelque chose et que vous dites la vérité à ce sujet.

Pour évaluer si votre startup vaut la peine d'être investie, vous devez être un expert du domaine. Si vous n'êtes pas un expert du domaine, vous pouvez être aussi convaincu que vous le souhaitez de votre idée, et elle ne semblera aux investisseurs qu'un exemple de l'effet Dunning-Kruger. Ce qui est généralement le cas. Et les investisseurs peuvent savoir assez rapidement si vous êtes un expert du domaine en fonction de la façon dont vous répondez à leurs questions. Sachez tout sur votre marché. [ 6 ]

Pourquoi les fondateurs persistent-ils à essayer de convaincre les investisseurs de choses dont ils ne sont pas eux-mêmes convaincus ? En partie parce que nous avons tous été formés à le faire.

Quand mes amis Robert Morris et Trevor Blackwell étaient en troisième cycle, l’un de leurs camarades de classe a été la cible d’une question de leur conseiller pédagogique que nous citons encore aujourd’hui. Lorsque le malheureux est arrivé à sa dernière diapositive, le professeur s’est écrié :

Laquelle de ces conclusions croyez-vous réellement ?

L’un des effets secondaires de la façon dont les écoles sont organisées est que nous sommes tous habitués à parler même lorsque nous n’avons rien à dire. Si vous devez rendre un devoir de dix pages, vous devez écrire dix pages, même si vous n’avez qu’une seule page d’idées. Même si vous n’avez aucune idée, vous devez produire quelque chose. Et trop de startups se lancent dans la levée de fonds dans le même esprit. Lorsqu’elles pensent qu’il est temps de lever des fonds, elles essaient courageusement de présenter leur startup du mieux qu’elles peuvent. La plupart ne pensent jamais à s’arrêter au préalable pour se demander si ce qu’elles disent est réellement convaincant, car elles ont toutes été entraînées à considérer la nécessité de présenter comme une donnée, comme un domaine de taille fixe, sur lequel toute la vérité qu’elles ont doit nécessairement être répartie, même en petite quantité.

Le moment de lever des fonds n'est pas lorsque vous en avez besoin, ni lorsque vous atteignez une date butoir artificielle comme un Demo Day. C'est lorsque vous pouvez convaincre les investisseurs, et pas avant. [ 7 ]

Et à moins d'être un bon escroc, vous ne parviendrez jamais à convaincre les investisseurs si vous n'êtes pas vous-même convaincu. Ils sont bien plus doués pour détecter les conneries que vous pour les produire, même si vous les produisez sans le savoir. Si vous essayez de convaincre les investisseurs avant de vous être convaincu vous-même, vous perdrez votre temps à tous les deux.

Mais prendre le temps de vous convaincre vous permettra de faire plus que de perdre du temps. Cela vous obligera à organiser vos pensées. Pour vous convaincre que votre startup vaut la peine d'être investie, vous devrez comprendre pourquoi elle vaut la peine d'être investie. Et si vous y parvenez, vous aurez plus qu'une confiance accrue. Vous disposerez également d'une feuille de route provisoire sur la façon de réussir.

Marché

Notez que j'ai pris soin de parler de la question de savoir si une startup vaut la peine d'être investie, plutôt que de savoir si elle va réussir. Personne ne sait si une startup va réussir. Et c'est une bonne chose pour les investisseurs qu'il en soit ainsi, car si vous pouviez savoir à l'avance si une startup réussirait, le prix de l'action serait déjà le prix futur, et les investisseurs n'auraient aucune possibilité de gagner de l'argent. Les investisseurs en startup savent que chaque investissement est un pari, et contre des probabilités assez élevées.

Pour prouver que vous méritez d’être investi, vous n’avez pas besoin de prouver que vous allez réussir, mais simplement que vous êtes un pari suffisamment solide. Qu’est-ce qui fait qu’une startup est un pari suffisamment solide ? En plus de fondateurs redoutables, vous avez besoin d’un chemin plausible pour posséder une grande part d’un grand marché. Les fondateurs considèrent les startups comme des idées, mais les investisseurs les considèrent comme des marchés. S’il y a x clients qui paieraient en moyenne y $ par an pour ce que vous faites, alors le marché adressable total, ou TAM, de votre entreprise est de xy $. Les investisseurs ne s’attendent pas à ce que vous collectiez tout cet argent, mais c’est une limite supérieure à la taille que vous pouvez atteindre.

Votre marché cible doit être vaste et vous devez pouvoir le conquérir. Mais il n’est pas nécessaire que le marché soit déjà vaste et vous n’êtes pas obligé d’y être déjà présent. En effet, il est souvent préférable de commencer sur un petit marché qui deviendra un grand marché ou à partir duquel vous pourrez vous lancer dans un grand marché. Il faut simplement qu’il y ait une séquence plausible de sauts qui mènent à la domination d’un grand marché dans quelques années.

Le niveau de plausibilité varie considérablement en fonction de l'âge de la start-up. Une entreprise de trois mois qui se présente au Demo Day doit simplement être une expérience prometteuse qui mérite d'être financée pour voir ce qu'elle donne. En revanche, une entreprise de deux ans qui lève un financement de série A doit être en mesure de montrer que l'expérience a fonctionné. [ 8 ]

Mais toutes les entreprises qui deviennent vraiment grandes ont de la « chance » dans le sens où leur croissance est principalement due à une vague extérieure sur laquelle elles surfent. Pour convaincre les entreprises de devenir énormes, il faut donc identifier une tendance spécifique dont elles bénéficieront. En général, on peut trouver cette réponse en se demandant « pourquoi maintenant ? » Si c'est une si bonne idée, pourquoi personne d'autre ne l'a-t-il déjà mise en pratique ? Dans l'idéal, la réponse est que ce n'est que récemment qu'elle est devenue une bonne idée, parce que quelque chose a changé et que personne d'autre ne l'a encore remarqué.

Microsoft, par exemple, n'allait pas vendre massivement des interpréteurs Basic. Mais en commençant par là, ils étaient parfaitement placés pour étendre la gamme de logiciels pour micro-ordinateurs à mesure que les micro-ordinateurs devenaient suffisamment puissants pour en prendre en charge un. Et les micro-ordinateurs se sont révélés être une véritable vague, plus importante que ce que même les observateurs les plus optimistes auraient pu prédire en 1975.

Mais même si Microsoft a vraiment bien réussi et qu'on pourrait être tenté de penser qu'elle aurait pu être un bon pari quelques mois plus tard, ce n'était probablement pas le cas. Bonne, mais pas géniale. Aucune entreprise, aussi prospère soit-elle, ne semble jamais être plus qu'un bon pari après quelques mois. Les micro-ordinateurs se sont révélés être une affaire importante, et Microsoft a bien exécuté et a eu de la chance. Mais il n'était pas du tout évident que les choses se passeraient ainsi. De nombreuses entreprises semblent être un bon pari après quelques mois. Je ne sais pas ce qu'il en est des startups en général, mais au moins la moitié des startups que nous finançons pourraient faire valoir d'aussi bons arguments que Microsoft pour être sur la voie de la domination d'un grand marché. Et qui peut raisonnablement espérer mieux d'une startup que cela ?

Rejet

Si vous parvenez à présenter un dossier aussi solide que celui de Microsoft, parviendrez-vous à convaincre les investisseurs ? Pas toujours. De nombreux VC auraient rejeté Microsoft. [ 9 ] Certains ont certainement rejeté Google. Et un rejet vous mettra dans une position légèrement délicate, car comme vous le verrez lorsque vous commencerez à lever des fonds, la question la plus courante que vous poseront les investisseurs sera « Qui d'autre investit ? » Que dire si vous levez des fonds depuis un certain temps et que personne ne s'est encore engagé ? [ 10 ]

Les personnes qui savent vraiment se comporter de manière redoutable résolvent souvent ce problème en donnant aux investisseurs l’impression que même si aucun investisseur ne s’est encore engagé, plusieurs sont sur le point de le faire. C’est sans doute une tactique acceptable. C’est un peu con de la part des investisseurs de se soucier plus de qui d’autre investit que de tout autre aspect de votre startup, et les induire en erreur sur votre niveau de développement par rapport aux autres investisseurs semble être la contre-mesure complémentaire. C’est sans doute un exemple d’escroquerie envers un escroc. Mais je ne recommande pas cette approche à la plupart des fondateurs, car la plupart d’entre eux ne seraient pas capables de la mener à bien. C’est le mensonge le plus courant que l’on raconte aux investisseurs, et il faut être vraiment doué pour mentir pour dire aux membres d’une profession le mensonge le plus courant qu’on leur raconte.

Si vous n'êtes pas un maître de la négociation (et peut-être même si vous l'êtes), la meilleure solution est d'aborder le problème de front et d'expliquer pourquoi les investisseurs vous ont refusé et pourquoi ils ont eu tort. Si vous savez que vous êtes sur la bonne voie, alors vous savez aussi pourquoi les investisseurs ont eu tort de vous rejeter. Les investisseurs expérimentés savent bien que les meilleures idées sont aussi les plus effrayantes. Ils connaissent tous les VC qui ont rejeté Google. Si au lieu de paraître évasif et honteux d'avoir essuyé un refus (et donc d'être implicitement d'accord avec le verdict) vous parlez franchement de ce qui a effrayé les investisseurs chez vous, vous paraîtrez plus confiant, ce qu'ils apprécient, et vous ferez probablement aussi un meilleur travail pour présenter cet aspect de votre startup. Au minimum, cette inquiétude sera désormais au grand jour au lieu d'être un piège laissé à la découverte par les investisseurs avec lesquels vous discutez actuellement, qui seront fiers et donc attachés à leur découverte. [ 11 ]

Cette stratégie fonctionnera mieux avec les meilleurs investisseurs, qui sont à la fois difficiles à bluffer et qui croient déjà que la plupart des autres investisseurs sont des drones conventionnels condamnés à toujours rater les gros titres. Lever des fonds n’est pas comme postuler à l’université, où vous pouvez supposer que si vous pouvez entrer au MIT, vous pouvez aussi entrer à Foobar State. Parce que les meilleurs investisseurs sont beaucoup plus intelligents que les autres, et que les meilleures idées de startup semblent au départ être de mauvaises idées , il n’est pas rare qu’une startup soit rejetée par tous les capital-risqueurs, sauf les meilleurs. C’est ce qui est arrivé à Dropbox. Y Combinator a démarré à Boston, et pendant les trois premières années, nous avons organisé des lots alternés à Boston et dans la Silicon Valley. Comme les investisseurs de Boston étaient si peu nombreux et si timides, nous avions l’habitude d’envoyer des lots de Boston pour une deuxième journée de démonstration dans la Silicon Valley. Dropbox faisait partie d’un lot de Boston, ce qui signifie que tous ces investisseurs de Boston ont eu un premier aperçu de Dropbox, et aucun d’entre eux n’a conclu l’affaire. Encore une chose de sauvegarde et de synchronisation, pensaient-ils tous. Quelques semaines plus tard, Dropbox a levé une série A auprès de Sequoia. [ 12 ]

Différent

Le fait de ne pas comprendre que les investisseurs considèrent les investissements comme des paris, combiné à la mentalité de la paperasse de dix pages, empêche les fondateurs d’envisager la possibilité d’être certains de ce qu’ils disent. Ils pensent qu’ils essaient de convaincre les investisseurs de quelque chose de très incertain – que leur start-up deviendra énorme – et convaincre quelqu’un d’une telle chose doit évidemment impliquer un véritable tour de force commercial. Mais en fait, lorsque vous levez des fonds, vous essayez de convaincre les investisseurs de quelque chose de beaucoup moins spéculatif – si l’entreprise a tous les éléments d’un bon pari – que vous pouvez aborder le problème d’une manière qualitativement différente. Vous pouvez vous convaincre vous-même, puis convaincre les autres.

Et lorsque vous les convainquez, utilisez le même langage pragmatique que vous avez utilisé pour vous convaincre vous-même. Vous n'utiliseriez pas un langage marketing vague et grandiloquent entre vous. Ne l'utilisez pas non plus avec les investisseurs. Non seulement cela ne fonctionne pas avec eux, mais cela semble être un signe d'incompétence. Soyez simplement concis. De nombreux investisseurs utilisent explicitement cela comme un test, en raisonnant (correctement) que si vous ne pouvez pas expliquer vos plans de manière concise, vous ne les comprenez pas vraiment. Mais même les investisseurs qui n'ont pas de règle à ce sujet seront ennuyés et frustrés par des explications peu claires. [ 13 ]

Voici donc la recette pour impressionner les investisseurs lorsque vous n’êtes pas déjà doué pour paraître redoutable :

Créez quelque chose dans lequel il vaut la peine d’investir.

Comprendre pourquoi cela vaut la peine d’investir.

Expliquez cela clairement aux investisseurs.

Si vous dites quelque chose que vous savez être vrai, vous aurez l'air sûr de vous lorsque vous le direz. À l'inverse, ne laissez jamais le pitching vous entraîner dans des conneries. Tant que vous restez sur le terrain de la vérité, vous êtes fort. Dites la vérité, puis dites-la.

Remarques

[ 1 ] Il n'y a aucune raison de croire que ce chiffre soit une constante. En fait, notre objectif explicite chez Y Combinator est de l'augmenter, en encourageant les gens à créer des startups, ce qui ne l'aurait pas fait autrement.

[ 2 ] Ou plus précisément, les investisseurs décident si vous êtes un perdant ou éventuellement un gagnant. Si vous semblez être un gagnant, ils peuvent alors, en fonction du montant que vous collectez, organiser plusieurs autres réunions avec vous pour vérifier si cette première impression tient la route.

Mais si vous avez l'air d'un perdant, ils sont fichus, du moins pour l'année qui vient. Et lorsqu'ils décident que vous êtes un perdant, ils le font généralement bien avant les 50 minutes qu'ils ont peut-être allouées pour la première réunion. Ce qui explique les histoires stupéfiantes que l'on entend toujours sur l'inattention des capital-risqueurs. Comment ces personnes peuvent-elles prendre de bonnes décisions d'investissement alors qu'elles vérifient leurs messages pendant les présentations des startups ? La solution à ce mystère est qu'ils ont déjà pris leur décision.

[ 3 ] Les deux ne s'excluent pas mutuellement. Il y a des gens qui sont à la fois véritablement redoutables et qui savent aussi très bien se comporter de cette façon.

[ 4 ] Comment les gens qui créeront des entreprises géantes ne peuvent-ils pas paraître redoutables au début ? Je pense que la principale raison est que leur expérience jusqu'à présent les a entraînés à garder les ailes repliées, pour ainsi dire. La famille, l'école et le travail encouragent la coopération, pas la conquête. Et c'est tant mieux, car même être Gengis Khan, c'est probablement à 99 % de la coopération. Mais le résultat est que la plupart des gens sortent du tube de leur éducation au début de la vingtaine comprimés dans la forme du tube. Certains se découvrent des ailes et commencent à les déployer. Mais cela prend quelques années. Au début, même eux ne savent pas encore de quoi ils sont capables.

[ 5 ] En fait, changez ce que vous faites. Vous investissez votre temps dans votre startup. Si vous n'êtes pas convaincu que ce sur quoi vous travaillez est un pari suffisamment intéressant, pourquoi travaillez-vous sur ce projet ?

[ 6 ] Lorsque les investisseurs vous posent une question à laquelle vous ne connaissez pas la réponse, la meilleure réponse n'est ni de bluffer ni d'abandonner, mais plutôt d'expliquer comment vous trouveriez la réponse. Si vous pouvez élaborer une réponse préliminaire sur place, tant mieux, mais expliquez-leur que c'est ce que vous faites.

[ 7 ] Chez YC, nous essayons de nous assurer que les startups sont prêtes à lever des fonds le jour du Demo en les encourageant à ignorer les investisseurs et à se concentrer sur leurs entreprises jusqu'à environ une semaine avant. De cette façon, la plupart atteignent le stade où elles sont suffisamment convaincantes bien avant le Demo Day. Mais ce n'est pas le cas de toutes, c'est pourquoi nous donnons également à toute startup qui le souhaite la possibilité de reporter la date du Demo Day à une date ultérieure.

[ 8 ] Les fondateurs sont souvent surpris de constater à quel point il est plus difficile de lever les fonds suivants. Il existe une différence qualitative dans l'attitude des investisseurs. C'est comme la différence entre être jugé en tant qu'enfant et en tant qu'adulte. La prochaine fois que vous lèverez des fonds, il ne suffira pas d'être prometteur. Il faudra obtenir des résultats.

Même si les graphiques de croissance sont efficaces à chaque étape, les investisseurs les traitent différemment. À trois mois, un graphique de croissance est surtout la preuve que les fondateurs sont efficaces. À deux ans, il doit être la preuve d'un marché prometteur et d'une entreprise prête à l'exploiter.

[ 9 ] Je veux dire par là que si l'équivalent actuel de Microsoft, il y a trois mois, se présentait à un Demo Day, il y aurait des investisseurs qui le refuseraient. Microsoft elle-même n'a pas levé de fonds extérieurs et, en fait, le capital-risque n'existait presque pas lorsqu'elle a démarré en 1975.

[ 10 ] Les meilleurs investisseurs se soucient rarement de savoir qui investit, mais les investisseurs médiocres s'en soucient presque tous. Vous pouvez donc utiliser cette question comme un test de qualité des investisseurs.

[ 11 ] Pour utiliser cette technique, vous devrez découvrir pourquoi les investisseurs qui vous ont rejeté l'ont fait, ou du moins quelle en était selon eux la raison. Cela peut nécessiter de poser des questions, car les investisseurs ne donnent pas toujours beaucoup de détails. Faites-leur comprendre que vous n'essayez pas de contester leur décision, mais que s'il y a une faiblesse dans vos plans, vous devez en être informé. Vous n'obtiendrez pas toujours une véritable raison de leur part, mais vous devriez au moins essayer.

[ 12 ] Dropbox n'a pas été rejeté par tous les capital-risqueurs de la côte Est. Une entreprise souhaitait investir mais a essayé de les sous-estimer.

[ 13 ] Alfred Lin souligne qu'il est doublement important que l'explication d'une startup soit claire et concise, car elle doit convaincre à un niveau supérieur : elle doit fonctionner non seulement sur le partenaire avec qui vous parlez, mais aussi lorsque ce partenaire la répète à ses collègues.

Chez YC, nous optimisons consciemment ce point. Lorsque nous travaillons avec des fondateurs pour créer un pitch pour une journée de démonstration, la dernière étape consiste à imaginer comment un investisseur le vendrait à ses collègues.

Merci à Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson et Qasar Younis pour avoir lu les brouillons de cet article.