POURQUOI LA TÉLÉVISION A PERDU

Mars 2009

Il y a environ vingt ans, les gens ont remarqué que les ordinateurs et la télévision étaient sur une trajectoire de collision et ont commencé à spéculer sur ce qu'ils produiraient lorsqu'ils convergeraient. Nous savons maintenant la réponse : des ordinateurs. Il est clair maintenant qu'en utilisant même le mot "convergence", nous accordions trop de crédit à la télévision. Ce ne sera pas tant une convergence qu'un remplacement. Les gens peuvent encore regarder des choses qu'ils appellent des "émissions de télévision", mais ils les regarderont principalement sur des ordinateurs.

Qu'est-ce qui a décidé du concours pour les ordinateurs ? Quatre forces, dont trois auraient pu être prédites, et une qui aurait été plus difficile à anticiper.

Une cause prévisible de victoire est que l'Internet est une plateforme ouverte. Quiconque peut y construire ce qu'il veut, et le marché choisit les gagnants. L'innovation se produit donc à la vitesse des hackers plutôt qu'à celle des grandes entreprises.

La deuxième est la loi de Moore, qui a exercé sa magie habituelle sur la bande passante Internet. [1]

La troisième raison pour laquelle les ordinateurs ont gagné est le piratage. Les utilisateurs le préfèrent non seulement parce que c'est gratuit, mais parce que c'est plus pratique. Bittorrent et YouTube ont déjà formé une nouvelle génération de téléspectateurs qui considèrent que l'endroit pour regarder des émissions est sur un écran d'ordinateur. [2]

La force quelque peu plus surprenante était un type spécifique d'innovation : les applications sociales. L'adolescent moyen a une capacité pratiquement infinie à parler à ses amis. Mais il ne peut pas être physiquement avec eux tout le temps. Quand j'étais au lycée, la solution était le téléphone. Maintenant, ce sont les réseaux sociaux, les jeux multijoueurs et diverses applications de messagerie. La façon de les atteindre tous est à travers un ordinateur. [3] Ce qui signifie que chaque adolescent (a) veut un ordinateur avec une connexion Internet, (b) a une incitation à comprendre comment l'utiliser, et (c) passe d'innombrables heures devant.

C'était la force la plus puissante de toutes. C'est ce qui a fait que tout le monde voulait des ordinateurs. Les nerds ont eu des ordinateurs parce qu'ils les aimaient. Ensuite, les joueurs les ont obtenus pour jouer. Mais c'est la connexion avec d'autres personnes qui a attiré tout le monde d'autre : c'est ce qui a fait que même les grands-mères et les filles de 14 ans voulaient des ordinateurs.

Après des décennies à administrer une perfusion directement dans leur public, les gens de l'industrie du divertissement avaient, de manière compréhensible, commencé à les considérer comme plutôt passifs. Ils pensaient qu'ils seraient capables de dicter la façon dont les émissions atteindraient les audiences. Mais ils ont sous-estimé la force de leur désir de se connecter les uns aux autres.

Facebook a tué la télévision. C'est bien sûr une simplification excessive, mais probablement aussi proche de la vérité que l'on puisse l'obtenir en trois mots.

Les réseaux de télévision semblent déjà, à contrecœur, voir où les choses vont, et ont réagi en mettant leur contenu, à contrecœur, en ligne. Mais ils traînent encore les pieds. Ils semblent toujours souhaiter que les gens regardent des émissions à la télévision à la place, tout comme les journaux qui mettent leurs histoires en ligne semblent toujours souhaiter que les gens attendent le lendemain matin pour les lire imprimées sur papier. Ils devraient tous simplement faire face au fait que l'Internet est le principal média.

Ils seraient dans une meilleure position s'ils avaient fait cela plus tôt. Lorsqu'un nouveau média émerge qui est suffisamment puissant pour rendre les acteurs en place nerveux, alors il est probablement suffisamment puissant pour gagner, et la meilleure chose qu'ils puissent faire est de sauter immédiatement.

Qu'ils le veuillent ou non, de grands changements arrivent, car l'Internet dissout les deux pierres angulaires des médias de diffusion : la synchronisation et la localité. Sur Internet, vous n'avez pas à envoyer le même signal à tout le monde, et vous n'avez pas à l'envoyer depuis une source locale. Les gens regarderont ce qu'ils veulent quand ils le veulent, et se regrouperont selon tout intérêt partagé qu'ils ressentent le plus fortement. Peut-être que leur intérêt partagé le plus fort sera leur emplacement physique, mais je parie que ce ne sera pas le cas. Ce qui signifie que la télévision locale est probablement morte. C'était un artefact des limitations imposées par l'ancienne technologie. Si quelqu'un créait maintenant une entreprise de télévision basée sur Internet à partir de zéro, il pourrait avoir un plan pour des émissions destinées à des régions spécifiques, mais ce ne serait pas une priorité absolue.

La synchronisation et la localité sont liées. Les affiliés des réseaux de télévision se soucient de ce qui passe à 10 heures parce que cela apporte des téléspectateurs pour les nouvelles locales à 11 heures. Cette connexion ajoute plus de fragilité que de force, cependant : les gens ne regardent pas ce qui passe à 10 heures parce qu'ils veulent regarder les nouvelles après.

Les réseaux de télévision lutteront contre ces tendances, car ils n'ont pas suffisamment de flexibilité pour s'y adapter. Ils sont contraints par des affiliés locaux de la même manière que les entreprises automobiles sont contraintes par des concessionnaires et des syndicats. Inévitablement, les personnes qui dirigent les réseaux prendront le chemin le plus facile et essaieront de maintenir le vieux modèle en marche pendant quelques années de plus, tout comme les maisons de disques l'ont fait.

Un article récent dans le Wall Street Journal a décrit comment les réseaux de télévision essayaient d'ajouter plus d'émissions en direct, en partie comme un moyen de faire en sorte que les téléspectateurs regardent la télévision de manière synchronisée au lieu de regarder des émissions enregistrées quand cela leur convenait. Au lieu de fournir ce que les téléspectateurs veulent, ils essaient de les forcer à changer leurs habitudes pour s'adapter au modèle commercial obsolète des réseaux. Cela ne fonctionne jamais à moins que vous n'ayez un monopole ou un cartel pour l'imposer, et même alors, cela ne fonctionne que temporairement.

L'autre raison pour laquelle les réseaux aiment les émissions en direct est qu'elles sont moins chères à produire. Là, ils ont la bonne idée, mais ils ne l'ont pas suivie jusqu'à sa conclusion. Le contenu en direct peut être beaucoup moins cher que les réseaux ne le réalisent, et la façon de tirer parti des baisses dramatiques de coût est d'augmenter le volume. Les réseaux sont empêchés de voir toute cette ligne de raisonnement parce qu'ils pensent encore qu'ils sont dans le secteur de la diffusion—c'est-à-dire d'envoyer un signal à tout le monde. [4]

Maintenant serait un bon moment pour commencer toute entreprise qui concurrence les réseaux de télévision. C'est ce que beaucoup de startups Internet sont, même si elles n'ont peut-être pas eu cela comme objectif explicite. Les gens n'ont que tant d'heures de loisirs par jour, et la télévision est fondée sur des sessions si longues (contrairement à Google, qui se vante d'envoyer les utilisateurs rapidement sur leur chemin) que tout ce qui prend leur temps est en concurrence avec elle. Mais en plus de ces concurrents indirects, je pense que les entreprises de télévision seront de plus en plus confrontées à des concurrents directs.

Même dans la télévision par câble, la longue traîne a été coupée prématurément par le seuil que vous deviez franchir pour commencer une nouvelle chaîne. Ce sera plus long sur Internet, et il y aura plus de mobilité à l'intérieur. Dans ce nouveau monde, les acteurs existants n'auront que les avantages qu'une grande entreprise a sur son marché.

Cela changera l'équilibre des pouvoirs entre les réseaux et les personnes qui produisent des émissions. Les réseaux étaient autrefois des gardiens. Ils distribuaient votre travail et vendaient de la publicité dessus. Maintenant, les personnes qui produisent une émission peuvent la distribuer elles-mêmes. La principale valeur que les réseaux fournissent maintenant est la vente de publicité. Ce qui tendra à les mettre dans la position de fournisseurs de services plutôt que d'éditeurs.

Les émissions changeront encore plus. Sur Internet, il n'y a aucune raison de conserver leur format actuel, ou même le fait qu'elles aient un format unique. En effet, le type de convergence le plus intéressant qui arrive est entre les émissions et les jeux. Mais sur la question de quel type de divertissement sera distribué sur Internet dans 20 ans, je n'oserais faire aucune prédiction, sauf que les choses changeront beaucoup. Nous obtiendrons tout ce que les personnes les plus imaginatives peuvent concocter. C'est pourquoi l'Internet a gagné.

Notes

[1] Merci à Trevor Blackwell pour ce point. Il ajoute : "Je me souviens des yeux des entreprises de téléphonie brillant au début des années 90 lorsqu'elles parlaient de convergence. Elles pensaient que la plupart des programmes seraient à la demande, et qu'elles l'implémenteraient et gagneraient beaucoup d'argent. Cela ne s'est pas passé comme prévu. Elles ont supposé que leur infrastructure de réseau local serait critique pour faire de la vidéo à la demande, car il était impossible de diffuser depuis quelques centres de données sur Internet. À l'époque (1992), l'ensemble de la bande passante Internet à travers le pays n'était pas suffisant pour un seul flux vidéo. Mais la bande passante à large bande a augmenté plus que prévu et elles ont été battues par iTunes et Hulu."

[2] Les propriétaires de droits d'auteur ont tendance à se concentrer sur l'aspect qu'ils voient du piratage, qui est la perte de revenus. Ils pensent donc que ce qui pousse les utilisateurs à le faire est le désir d'obtenir quelque chose gratuitement. Mais iTunes montre que les gens paieront pour des choses en ligne, si vous facilitez les choses. Un composant significatif du piratage est simplement qu'il offre une meilleure expérience utilisateur.

[3] Ou un téléphone qui est en réalité un ordinateur. Je ne fais aucune prédiction sur la taille de l'appareil qui remplacera la télévision, juste qu'il aura un navigateur et obtiendra des données via Internet.

[4] Emmett Shear écrit : "Je soutiendrais que la longue traîne pour le sport peut être encore plus grande que la longue traîne pour d'autres types de contenu. Quiconque peut diffuser un match de football au lycée qui sera intéressant pour environ 10 000 personnes, même si la qualité de production n'est pas si bonne."

Merci à Sam Altman, Trevor Blackwell, Nancy Cook, Michael Seibel, Emmett Shear et Fred Wilson pour avoir lu des brouillons de ceci.