POURQUOI LA TÉLÉVISION A PERDU
OriginalMars 2009
Il y a une vingtaine d'années, les gens ont remarqué que les ordinateurs et la télévision étaient sur une trajectoire de collision et ont commencé à spéculer sur ce qu'ils produiraient lorsqu'ils convergeraient. Nous connaissons maintenant la réponse : les ordinateurs. Il est clair maintenant que même en utilisant le mot "convergence", nous donnions trop de crédit à la télévision. Il ne s'agira pas tant d'une convergence que d'un remplacement. Les gens continueront peut-être à regarder ce qu'ils appellent des "émissions de télévision", mais ils les regarderont principalement sur des ordinateurs.
Qu'est-ce qui a décidé du concours en faveur des ordinateurs ? Quatre forces, dont trois auraient pu être prédites, et une qui aurait été plus difficile à prévoir.
Une cause prévisible de la victoire est que l'Internet est une plateforme ouverte. Tout le monde peut y construire ce qu'il veut, et le marché choisit les gagnants. L'innovation se produit donc à la vitesse des hackers plutôt qu'à la vitesse des grandes entreprises.
La deuxième est la loi de Moore, qui a fait son effet habituel sur la bande passante Internet. [1]
La troisième raison pour laquelle les ordinateurs ont gagné est le piratage. Les utilisateurs le préfèrent non seulement parce qu'il est gratuit, mais aussi parce qu'il est plus pratique. Bittorrent et YouTube ont déjà formé une nouvelle génération de téléspectateurs qui savent que l'endroit où regarder des émissions est sur un écran d'ordinateur. [2]
La force un peu plus surprenante était un type d'innovation spécifique : les applications sociales. L'adolescent moyen a une capacité presque infinie à parler à ses amis. Mais il ne peut pas être physiquement avec eux tout le temps. Quand j'étais au lycée, la solution était le téléphone. Maintenant, ce sont les réseaux sociaux, les jeux multijoueurs et diverses applications de messagerie. La façon de les atteindre est par le biais d'un ordinateur. [3] Ce qui signifie que chaque adolescent (a) veut un ordinateur avec une connexion Internet, (b) a une incitation à apprendre à l'utiliser, et (c) passe d'innombrables heures devant lui.
C'était la force la plus puissante de toutes. C'est ce qui a donné envie à tout le monde d'avoir un ordinateur. Les nerds ont eu des ordinateurs parce qu'ils les aimaient. Ensuite, les joueurs les ont eus pour jouer à des jeux. Mais c'est la connexion avec les autres qui a convaincu tout le monde : c'est ce qui a donné envie aux grands-mères et aux filles de 14 ans d'avoir un ordinateur.
Après des décennies à faire couler un goutte-à-goutte directement dans leur public, les gens du monde du divertissement en étaient venus à penser, à juste titre, qu'ils étaient plutôt passifs. Ils pensaient pouvoir dicter la façon dont les émissions atteignaient le public. Mais ils ont sous-estimé la force de leur désir de se connecter les uns aux autres.
Facebook a tué la télévision. C'est bien sûr une simplification excessive, mais c'est probablement aussi proche de la vérité que possible en trois mots.
Les chaînes de télévision semblent déjà, à contrecœur, voir où les choses vont, et ont répondu en mettant leurs programmes, à contrecœur, en ligne. Mais elles traînent encore des pieds. Elles semblent toujours souhaiter que les gens regardent des émissions à la télévision, tout comme les journaux qui mettent leurs articles en ligne semblent toujours souhaiter que les gens attendent le lendemain matin pour les lire imprimés sur papier. Elles devraient toutes deux simplement accepter le fait qu'Internet est le principal média.
Elles seraient dans une meilleure position si elles l'avaient fait plus tôt. Lorsqu'un nouveau média apparaît qui est suffisamment puissant pour rendre les titulaires nerveux, alors il est probablement suffisamment puissant pour gagner, et la meilleure chose qu'ils puissent faire est de sauter immédiatement.
Qu'ils le veuillent ou non, de grands changements sont à venir, car Internet dissout les deux pierres angulaires des médias de diffusion : la synchronisation et la localité. Sur Internet, vous n'avez pas besoin d'envoyer le même signal à tout le monde, et vous n'avez pas besoin de le leur envoyer depuis une source locale. Les gens regarderont ce qu'ils veulent quand ils le veulent, et se regrouperont en fonction de l'intérêt partagé qu'ils ressentent le plus fortement. Peut-être que leur intérêt partagé le plus fort sera leur emplacement physique, mais je ne pense pas. Ce qui signifie que la télévision locale est probablement morte. C'était un artefact des limitations imposées par les anciennes technologies. Si quelqu'un créait une société de télévision basée sur Internet à partir de zéro maintenant, il pourrait avoir un plan pour des émissions destinées à des régions spécifiques, mais ce ne serait pas une priorité absolue.
La synchronisation et la localité sont liées. Les affiliés des chaînes de télévision se soucient de ce qui est diffusé à 22 heures parce que cela leur fournit des téléspectateurs pour les informations locales à 23 heures. Cette connexion ajoute plus de fragilité que de force, cependant : les gens ne regardent pas ce qui est diffusé à 22 heures parce qu'ils veulent regarder les informations après.
Les chaînes de télévision vont lutter contre ces tendances, car elles n'ont pas suffisamment de flexibilité pour s'y adapter. Elles sont coincées par les affiliés locaux, de la même manière que les constructeurs automobiles sont coincés par les concessionnaires et les syndicats. Inévitablement, les dirigeants des chaînes de télévision prendront la voie facile et essaieront de maintenir le vieux modèle en marche pendant encore quelques années, comme l'ont fait les maisons de disques.
Un article récent du Wall Street Journal décrivait comment les chaînes de télévision essayaient d'ajouter plus d'émissions en direct, en partie pour inciter les téléspectateurs à regarder la télévision de manière synchrone au lieu de regarder des émissions enregistrées quand cela leur convenait. Au lieu de fournir ce que les téléspectateurs veulent, elles essaient de les forcer à changer leurs habitudes pour s'adapter au modèle économique obsolète des chaînes. Cela ne fonctionne jamais à moins d'avoir un monopole ou un cartel pour l'imposer, et même dans ce cas, cela ne fonctionne que temporairement.
L'autre raison pour laquelle les chaînes aiment les émissions en direct est qu'elles sont moins chères à produire. Là, elles ont la bonne idée, mais elles ne l'ont pas suivie jusqu'à sa conclusion. Le contenu en direct peut être beaucoup moins cher que ce que les chaînes réalisent, et la façon de tirer parti des baisses spectaculaires des coûts est d' augmenter le volume. Les chaînes sont empêchées de voir toute cette ligne de raisonnement parce qu'elles se considèrent toujours comme étant dans le secteur de la diffusion - comme l'envoi d'un seul signal à tout le monde. [4]
Maintenant serait un bon moment pour lancer une entreprise qui concurrence les chaînes de télévision. C'est ce que font beaucoup de startups Internet, même si elles n'ont peut-être pas eu cet objectif explicite. Les gens n'ont qu'un certain nombre d'heures de loisirs par jour, et la télévision est basée sur des sessions aussi longues (contrairement à Google, qui se targue d'envoyer les utilisateurs sur leur chemin rapidement) que tout ce qui prend leur temps est en concurrence avec elle. Mais en plus de ces concurrents indirects, je pense que les sociétés de télévision seront de plus en plus confrontées à des concurrents directs.
Même dans la télévision par câble, la longue traîne a été coupée prématurément par le seuil qu'il fallait franchir pour lancer une nouvelle chaîne. Elle sera plus longue sur Internet, et il y aura plus de mobilité en son sein. Dans ce nouveau monde, les acteurs existants n'auront que les avantages que toute grande entreprise a sur son marché.
Cela changera l'équilibre des pouvoirs entre les chaînes et les personnes qui produisent des émissions. Les chaînes étaient autrefois des gardiens. Elles distribuaient votre travail et vendaient de la publicité dessus. Maintenant, les personnes qui produisent une émission peuvent la distribuer elles-mêmes. La principale valeur que les chaînes fournissent maintenant est la vente d'annonces. Ce qui aura tendance à les mettre dans la position de fournisseurs de services plutôt que d'éditeurs.
Les émissions vont encore changer. Sur Internet, il n'y a aucune raison de conserver leur format actuel, ni même le fait qu'elles ont un seul format. En effet, la convergence la plus intéressante qui se profile est celle entre les émissions et les jeux. Mais sur la question du type de divertissement qui sera distribué sur Internet dans 20 ans, je n'oserais faire aucune prédiction, sauf que les choses vont beaucoup changer. Nous aurons ce que les personnes les plus imaginatives pourront concocter. C'est pourquoi Internet a gagné.
Notes
[1] Merci à Trevor Blackwell pour ce point. Il ajoute : "Je me souviens des yeux brillants des compagnies de téléphone au début des années 90 lorsqu'elles parlaient de convergence. Elles pensaient que la plupart des programmes seraient à la demande, et qu'elles les mettraient en œuvre et gagneraient beaucoup d'argent. Cela n'a pas fonctionné. Elles supposaient que leur infrastructure de réseau local serait essentielle pour faire de la vidéo à la demande, car il était impossible de la diffuser en continu à partir de quelques centres de données sur Internet. À l'époque (1992), la bande passante Internet transcontinentale entière ne suffisait pas pour un seul flux vidéo. Mais la bande passante à grande surface a augmenté plus qu'elles ne le pensaient et elles ont été battues par iTunes et Hulu."
[2] Les détenteurs de droits d'auteur ont tendance à se concentrer sur l'aspect qu'ils voient du piratage, qui est la perte de revenus. Ils pensent donc que ce qui incite les utilisateurs à le faire est le désir d'obtenir quelque chose gratuitement. Mais iTunes montre que les gens sont prêts à payer pour des choses en ligne, si vous les facilitez. Une composante importante du piratage est simplement qu'il offre une meilleure expérience utilisateur.
[3] Ou un téléphone qui est en fait un ordinateur. Je ne fais aucune prédiction sur la taille de l'appareil qui remplacera la télévision, juste qu'il aura un navigateur et qu'il obtiendra des données via Internet.
[4] Emmett Shear écrit : "Je dirais que la longue traîne pour les sports peut être encore plus importante que la longue traîne pour d'autres types de contenu. N'importe qui peut diffuser un match de football de lycée qui intéressera environ 10 000 personnes, même si la qualité de la production n'est pas si bonne."
Merci à Sam Altman, Trevor Blackwell, Nancy Cook, Michael Seibel, Emmett Shear et Fred Wilson pour la lecture des brouillons de ce document.