POURQUOI LES GENS INTELLIGENTS ONT DE MAUVAISES IDÉES

Avril 2005

Cet été, à titre d'expérience, quelques amis et moi allons donner un financement de démarrage à un groupe de nouvelles startups. C'est une expérience parce que nous sommes prêts à financer des fondateurs plus jeunes que la plupart des investisseurs. C'est pourquoi nous le faisons pendant l'été, afin que même les étudiants de niveau collégial puissent participer.

Nous savons, grâce à Google et Yahoo, que les étudiants diplômés peuvent lancer des startups prospères. Et nous savons par expérience que certains étudiants de premier cycle sont aussi capables que la plupart des étudiants diplômés. L'âge accepté pour les fondateurs de startups n'a cessé de baisser. Nous essayons de trouver la limite inférieure.

La date limite est maintenant passée, et nous examinons 227 candidatures.

Nous nous attendions à les diviser en deux catégories, prometteuses et non prometteuses. Mais nous avons rapidement constaté que nous avions besoin d'une troisième catégorie : des personnes prometteuses avec des idées non prometteuses. [1]

La phase Artix

Nous aurions dû nous y attendre. Il est très courant qu'un groupe de fondateurs passe par une idée nulle avant de réaliser qu'une startup doit créer quelque chose que les gens paieront. En fait, nous-mêmes l'avons fait.

Viaweb n'était pas la première startup que Robert Morris et moi avons lancée. En janvier 1995, nous et quelques amis avons lancé une entreprise appelée Artix. Le plan était de mettre des galeries d'art sur le Web. Rétrospectivement, je me demande comment nous avons pu perdre notre temps avec quelque chose d'aussi stupide. Les galeries ne sont pas particulièrement enthousiastes à l'idée d'être sur le Web, même maintenant, dix ans plus tard. Elles ne veulent pas que leur stock soit visible de n'importe quel visiteur aléatoire, comme un magasin d'antiquités. [2]

De plus, les marchands d'art sont les personnes les plus technophobes sur terre. Ils ne sont pas devenus marchands d'art après un choix difficile entre cela et une carrière dans les sciences dures. La plupart d'entre eux n'avaient jamais vu le Web avant que nous ne venions leur expliquer pourquoi ils devraient être sur le Web. Certains n'avaient même pas d'ordinateur. Il ne rend pas justice à la situation de la décrire comme une vente difficile ; nous avons rapidement sombré à construire des sites gratuitement, et il était difficile de convaincre les galeries même de faire cela.

Peu à peu, nous avons compris que au lieu d'essayer de créer des sites Web pour les gens qui n'en voulaient pas, nous pouvions créer des sites pour les gens qui en voulaient. En fait, des logiciels qui permettraient aux gens qui voulaient des sites de créer les leurs. Nous avons donc abandonné Artix et avons lancé une nouvelle entreprise, Viaweb, pour créer des logiciels permettant de construire des boutiques en ligne. Celle-ci a réussi.

Nous sommes en bonne compagnie ici. Microsoft n'était pas non plus la première entreprise que Paul Allen et Bill Gates ont lancée. La première s'appelait Traf-o-data. Il ne semble pas avoir aussi bien marché que Micro-soft.

Pour défendre Robert, il était sceptique à propos d'Artix. Je l'ai entraîné dedans. [3] Mais il y a eu des moments où il était optimiste. Et si nous, qui avions 29 et 30 ans à l'époque, pouvions nous enthousiasmer pour une telle idée complètement stupide, nous ne devrions pas être surpris que des hackers âgés de 21 ou 22 ans nous présentent des idées avec peu d'espoir de gagner de l'argent.

L'effet nature morte

Pourquoi cela arrive-t-il ? Pourquoi les bons hackers ont-ils de mauvaises idées d'affaires ?

Regardons notre cas. Une des raisons pour lesquelles nous avions une idée aussi nulle était que c'était la première chose à laquelle nous avons pensé. J'étais à New York en train d'essayer d'être un artiste affamé à l'époque (la partie affamée est en fait assez facile), donc je hantais les galeries de toute façon. Quand j'ai appris l'existence du Web, il m'a semblé naturel de mélanger les deux. Créer des sites Web pour les galeries, c'est ça le truc !

Si vous allez passer des années à travailler sur quelque chose, vous pensez qu'il serait peut-être sage de passer au moins quelques jours à réfléchir à différentes idées, au lieu de vous contenter de la première qui vous vient à l'esprit. Vous pensez. Mais les gens ne le font pas. En fait, c'est un problème constant quand vous peignez des natures mortes. Vous déposez un tas de choses sur une table, et vous passez peut-être cinq ou dix minutes à les réorganiser pour qu'elles aient l'air intéressantes. Mais vous êtes tellement impatient de commencer à peindre que dix minutes de réarrangement vous semblent très longues. Vous commencez donc à peindre. Trois jours plus tard, après avoir passé vingt heures à la regarder, vous vous en voulez d'avoir créé une composition si maladroite et ennuyante, mais il est trop tard.

Une partie du problème est que les grands projets ont tendance à découler de petits projets. Vous créez une nature morte pour faire une esquisse rapide quand vous avez une heure de libre, et des jours plus tard, vous travaillez toujours dessus. J'ai déjà passé un mois à peindre trois versions d'une nature morte que j'avais créée en environ quatre minutes. À chaque étape (un jour, une semaine, un mois), je pensais avoir déjà investi tellement de temps qu'il était trop tard pour changer.

Donc, la principale cause des mauvaises idées est l'effet nature morte : vous avez une idée au hasard, vous vous y plongez, et ensuite, à chaque étape (un jour, une semaine, un mois), vous avez l'impression d'y avoir investi tellement de temps que c'est l'idée.

Comment y remédier ? Je ne pense pas que nous devrions abandonner le plongeon. Se plonger dans une idée est une bonne chose. La solution se trouve à l'autre extrémité : réaliser qu'avoir investi du temps dans quelque chose ne le rend pas bon.

C'est plus clair dans le cas des noms. Viaweb s'appelait à l'origine Webgen, mais nous avons découvert que quelqu'un d'autre avait un produit qui s'appelait comme ça. Nous étions tellement attachés à notre nom que nous lui avons offert 5% de l'entreprise s'il nous laissait l'avoir. Mais il n'a pas voulu, alors nous avons dû en trouver un autre. [4] Le mieux que nous ayons pu faire était Viaweb, que nous n'aimions pas au début. C'était comme avoir une nouvelle mère. Mais en trois jours, nous l'avons adoré, et Webgen nous a semblé nul et désuet.

S'il est difficile de changer quelque chose d'aussi simple qu'un nom, imaginez comme il est difficile de supprimer une idée. Un nom n'a qu'un seul point d'attache dans votre tête. Une idée d'entreprise se tisse dans vos pensées. Vous devez donc consciemment tenir compte de cela. Plongez-vous, par tous les moyens, mais n'oubliez pas de regarder votre idée à la lumière crue du matin et de vous demander : est-ce quelque chose que les gens paieront ? Est-ce que, parmi toutes les choses que nous pourrions faire, c'est la chose que les gens paieront le plus ?

Le fumier

La deuxième erreur que nous avons faite avec Artix est également très courante. Mettre des galeries sur le Web semblait cool.

Une des choses les plus précieuses que mon père m'a apprises est un vieux dicton du Yorkshire : où il y a du fumier, il y a du cuivre. Ce qui signifie que le travail désagréable paie. Et plus précisément ici, vice versa. Le travail que les gens aiment ne paie pas bien, pour des raisons d'offre et de demande. Le cas le plus extrême est le développement de langages de programmation, qui ne paie pas du tout, parce que les gens l'aiment tellement qu'ils le font pour rien.

Lorsque nous avons lancé Artix, j'étais encore ambivalent à propos des affaires. Je voulais garder un pied dans le monde de l'art. Grosse, grosse, erreur. Se lancer dans les affaires, c'est comme un décollage en deltaplane : il faut le faire de tout son cœur, ou pas du tout. Le but d'une entreprise, et d'une startup en particulier, est de gagner de l'argent. On ne peut pas avoir de loyautés partagées.

Ce qui ne veut pas dire que vous devez faire le genre de travail le plus dégoûtant, comme le spam, ou lancer une entreprise dont le seul but est le contentieux en matière de brevets. Ce que je veux dire, c'est que si vous lancez une entreprise qui va faire quelque chose de cool, le but doit être de gagner de l'argent et peut-être d'être cool, pas d'être cool et peut-être de gagner de l'argent.

Il est déjà assez difficile de gagner de l'argent pour que vous ne puissiez pas le faire par accident. Sauf si c'est votre première priorité, il est peu probable que cela arrive.

Les hyènes

Lorsque j'examine nos motivations avec Artix, je vois une troisième erreur : la timidité. Si vous aviez proposé à l'époque que nous nous lancions dans le commerce électronique, nous aurions trouvé l'idée terrifiante. Un domaine comme celui-là serait sûrement dominé par des startups redoutables avec cinq millions de dollars de capital-risque chacune. Alors que nous nous sentions assez sûrs de pouvoir tenir notre rang dans le secteur légèrement moins concurrentiel de la création de sites Web pour les galeries d'art.

Nous avons commis une erreur ridiculement importante du côté de la sécurité. Il s'avère que les startups financées par des fonds de capital-risque ne sont pas si redoutables. Elles sont trop occupées à essayer de dépenser tout cet argent pour faire écrire des logiciels. En 1995, le secteur du commerce électronique était très concurrentiel si l'on se base sur les communiqués de presse, mais pas si l'on se base sur les logiciels. Et en réalité, il ne l'a jamais été. Les gros poissons comme Open Market (paix à leur âme) n'étaient que des sociétés de conseil qui se faisaient passer pour des sociétés de produits [5], et les offres à notre niveau du marché étaient quelques centaines de lignes de scripts Perl. Ou auraient pu être implémentées comme quelques centaines de lignes de Perl ; en fait, elles étaient probablement des dizaines de milliers de lignes de C++ ou de Java. Une fois que nous nous sommes réellement lancés dans le commerce électronique, il s'est avéré qu'il était étonnamment facile de rivaliser.

Alors pourquoi avions-nous peur ? Nous avions l'impression d'être bons en programmation, mais nous manquions de confiance en notre capacité à faire une chose mystérieuse et indifférenciée que nous appelions "les affaires". En fait, il n'y a pas de "les affaires". Il y a la vente, la promotion, la compréhension de ce que les gens veulent, la décision du prix à fixer, le service client, le paiement de vos factures, le fait de faire payer vos clients, l'incorporation, la levée de fonds, etc. Et la combinaison n'est pas aussi difficile qu'il n'y paraît, car certaines tâches (comme la levée de fonds et l'incorporation) sont une douleur au cul O(1), que vous soyez grand ou petit, et d'autres (comme la vente et la promotion) dépendent davantage de l'énergie et de l'imagination que de toute formation particulière.

Artix était comme une hyène, contente de survivre sur des charognes parce que nous avions peur des lions. Sauf que les lions se sont avérés ne pas avoir de dents, et le commerce de la mise en ligne des galeries ne se qualifiait même pas de charogne.

Un problème familier

Résumez toutes ces sources d'erreurs, et il n'est pas étonnant que nous ayons eu une si mauvaise idée d'entreprise. Nous avons fait la première chose à laquelle nous avons pensé ; nous étions ambivalents à l'idée d'être en affaires ; et nous avons délibérément choisi un marché pauvre pour éviter la concurrence.

En regardant les candidatures au programme Summer Founders, je vois des signes de ces trois éléments. Mais le premier est de loin le plus gros problème. La plupart des groupes qui postulent n'ont pas pris le temps de se demander : parmi toutes les choses que nous pourrions faire, est-ce que celle-ci a le plus de chances de gagner de l'argent ?

S'ils avaient déjà traversé leur phase Artix, ils auraient appris à se poser cette question. Après l'accueil que nous avons reçu des marchands d'art, nous étions prêts à le faire. Cette fois, nous nous sommes dit, faisons quelque chose que les gens veulent.

Lire le Wall Street Journal pendant une semaine devrait donner à n'importe qui des idées pour deux ou trois nouvelles startups. Les articles sont pleins de descriptions de problèmes qui doivent être résolus. Mais la plupart des candidats ne semblent pas avoir cherché loin pour trouver des idées.

Nous nous attendions à ce que la proposition la plus courante soit pour des jeux multijoueurs. Nous n'étions pas loin : c'était la deuxième proposition la plus courante. La plus courante était une combinaison de blog, de calendrier, de site de rencontre et de Friendster. Peut-être qu'il y a une nouvelle application tueuse à découvrir ici, mais il semble pervers d'aller fouiller dans ce brouillard alors qu'il y a des problèmes précieux et non résolus qui traînent en plein air pour que tout le monde puisse les voir. Pourquoi personne n'a-t-il proposé un nouveau système de micropaiements ? Un projet ambitieux, peut-être, mais je ne peux pas croire que nous ayons examiné toutes les alternatives. Et les journaux et les magazines sont (littéralement) en train de mourir pour une solution.

Pourquoi si peu de candidats ont-ils vraiment réfléchi à ce que les clients veulent ? Je pense que le problème avec beaucoup d'entre eux, comme avec les gens dans la vingtaine en général, est qu'ils ont été formés toute leur vie à sauter par-dessus des cerceaux prédéfinis. Ils ont passé 15 à 20 ans à résoudre des problèmes que d'autres ont posés pour eux. Et combien de temps ont-ils passé à décider quels problèmes seraient bons à résoudre ? Deux ou trois projets de cours ?

Ils sont bons pour résoudre des problèmes, mais mauvais pour les choisir.

Mais cela, j'en suis convaincu, n'est que l'effet de la formation. Ou plus précisément, l'effet de la notation. Pour rendre la notation efficace, tout le monde doit résoudre le même problème, et cela signifie qu'il doit être décidé à l'avance. Ce serait formidable si les écoles apprenaient aux élèves à choisir des problèmes aussi bien qu'à les résoudre, mais je ne sais pas comment on pourrait organiser un tel cours dans la pratique.

Le cuivre et l'étain

La bonne nouvelle, c'est que le choix des problèmes est quelque chose qui peut être appris. Je le sais par expérience. Les hackers peuvent apprendre à faire des choses que les clients veulent. [6]

C'est un point de vue controversé. Un expert en "entrepreneuriat" m'a dit que toute startup devait inclure des gens d'affaires, car seuls eux pouvaient se concentrer sur ce que les clients voulaient. Je vais probablement aliéner ce type à jamais en le citant, mais je dois prendre le risque, car son courriel était un exemple parfait de ce point de vue :

80 % des spin-offs du MIT réussissent à condition qu'ils aient au moins une personne de direction dans l'équipe dès le départ. Le responsable des affaires représente la "voix du client" et c'est ce qui permet aux ingénieurs et au développement de produits de rester sur la bonne voie.

C'est, à mon avis, une blague. Les hackers sont parfaitement capables de entendre la voix du client sans qu'un responsable des affaires n'amplifie le signal pour eux. Larry Page et Sergey Brin étaient des étudiants diplômés en informatique, ce qui fait d'eux des "ingénieurs". Pensez-vous que Google est bon uniquement parce qu'ils avaient un type d'affaires qui leur chuchotait à l'oreille ce que les clients voulaient ? Il me semble que les types d'affaires qui ont le plus contribué à Google sont ceux qui ont gentiment fait voler Altavista dans une colline juste au moment où Google commençait à se lancer.

Le plus difficile dans le fait de comprendre ce que les clients veulent, c'est de comprendre que vous devez le comprendre. Mais c'est quelque chose que vous pouvez apprendre rapidement. C'est comme voir l'autre interprétation d'une image ambiguë. Dès que quelqu'un vous dit qu'il y a un lapin ainsi qu'un canard, il est difficile de ne pas le voir.

Et comparé au genre de problèmes que les hackers sont habitués à résoudre, donner aux clients ce qu'ils veulent est facile. Quiconque peut écrire un compilateur optimisant peut concevoir une interface utilisateur qui ne confond pas les utilisateurs, une fois qu'il choisit de se concentrer sur ce problème. Et une fois que vous appliquez ce genre de puissance cérébrale à des questions mesquines mais lucratives, vous pouvez créer de la richesse très rapidement.

C'est l'essence d'une startup : faire faire un travail qui est en dessous de leur niveau à des personnes brillantes. Les grandes entreprises essaient d'embaucher la bonne personne pour le travail. Les startups gagnent parce qu'elles ne le font pas, parce qu'elles prennent des gens tellement intelligents que dans une grande entreprise, ils feraient de la "recherche", et les mettent plutôt au travail sur des problèmes du plus immédiat et du plus banal. Imaginez Einstein en train de concevoir des réfrigérateurs. [7]

Si vous voulez apprendre ce que les gens veulent, lisez Comment se faire des amis et influencer les gens de Dale Carnegie. [8] Quand un ami m'a recommandé ce livre, je n'arrivais pas à croire qu'il était sérieux. Mais il a insisté sur le fait qu'il était bon, alors je l'ai lu, et il avait raison. Il traite du problème le plus difficile de l'expérience humaine : comment voir les choses du point de vue des autres, au lieu de ne penser qu'à soi-même.

La plupart des gens intelligents ne le font pas très bien. Mais ajouter cette capacité à la puissance brute du cerveau, c'est comme ajouter de l'étain au cuivre. Le résultat est le bronze, qui est tellement plus dur qu'il semble être un métal différent.

Un hacker qui a appris quoi faire, et pas seulement comment faire, est extraordinairement puissant. Et pas seulement pour gagner de l'argent : regardez ce qu'un petit groupe de bénévoles a réalisé avec Firefox.

Faire un Artix vous apprend à faire quelque chose que les gens veulent de la même manière que ne rien boire ne vous apprendrait pas à quel point vous dépendez de l'eau. Mais ce serait plus pratique pour tous les participants si les Summer Founders n'apprenaient pas cela sur notre argent, s'ils pouvaient sauter la phase Artix et passer directement à la création de quelque chose que les clients voulaient. C'est, je pense, ce qui va être la vraie expérience cet été. Combien de temps leur faudra-t-il pour comprendre cela ?

Nous avons décidé que nous devrions avoir des T-shirts pour le SFP, et nous réfléchissions à ce qu'il fallait imprimer au dos. Jusqu'à présent, nous avions prévu d'utiliser Si vous pouvez lire ceci, je devrais travailler. mais maintenant, nous avons décidé que ce sera Faites quelque chose que les gens veulent.

Notes

[1] Candidats au SFP : ne supposez pas que le fait de ne pas être accepté signifie que nous pensons que votre idée est mauvaise. Parce que nous voulons garder le nombre de startups petit ce premier été, nous allons devoir refuser de bonnes propositions également.

[2] Les marchands essaient de donner à chaque client l'impression que les choses qu'ils lui montrent sont quelque chose de spécial que peu de gens ont vu, alors qu'en fait, elles ont peut-être été dans leurs rayons pendant des années pendant qu'ils essayaient de les refiler à un acheteur après l'autre.

[3] D'un autre côté, il était également sceptique à propos de Viaweb. J'ai une mesure précise de cela, car à un moment donné au cours des deux premiers mois, nous avons parié : s'il gagnait un jour un million de dollars avec Viaweb, il se ferait percer l'oreille. Nous ne l'avons pas laissé s'en sortir non plus.

[4] J'ai écrit un programme pour générer toutes les combinaisons de "Web" plus un mot de trois lettres. J'ai appris de cela que la plupart des mots de trois lettres sont mauvais : Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Mais l'un d'eux était Webvia ; je les ai échangés pour faire Viaweb.

[5] Il est beaucoup plus facile de vendre des services qu'un produit, tout comme il est plus facile de gagner sa vie en jouant à des mariages qu'en vendant des enregistrements. Mais les marges sont plus importantes sur les produits. Donc, pendant la bulle, beaucoup d'entreprises ont utilisé le conseil pour générer des revenus qu'elles pouvaient attribuer à la vente de produits, car cela créait une meilleure histoire pour une introduction en bourse.

[6] Trevor Blackwell présente la recette suivante pour une startup : "Observez les gens qui ont de l'argent à dépenser, voyez à quoi ils gaspillent leur temps, concoctez une solution et essayez de la leur vendre. C'est étonnant de voir à quel point un problème peut être petit et pourtant fournir un marché rentable pour une solution."

[7] Vous devez offrir des récompenses particulièrement importantes pour obtenir de grandes personnes à faire un travail fastidieux. C'est pourquoi les startups paient toujours des actions plutôt que simplement un salaire.

[8] Achetez un vieux exemplaire des années 1940 ou 1950 au lieu de l'édition actuelle, qui a été réécrite pour s'adapter aux modes actuels. L'édition originale contenait quelques idées non PC, mais il est toujours préférable de lire un livre original, en gardant à l'esprit qu'il s'agit d'un livre d'une époque passée, que de lire une nouvelle version épurée pour votre protection.

Merci à Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston, et Robert Morris pour la lecture des brouillons de ce texte.