POURQUOI LES GENS INTELLIGENTS ONT DE MAUVAISES IDÉES

Avril 2005

Cet été, dans le cadre d'une expérience, des amis et moi allons fournir un financement de démarrage à un groupe de nouvelles startups. C'est une expérience car nous sommes prêts à financer des fondateurs plus jeunes que la plupart des investisseurs. C'est pourquoi nous le faisons pendant l'été - pour que même les étudiants universitaires puissent y participer.

Nous savons, grâce à Google et Yahoo, que les étudiants diplômés peuvent créer des startups à succès. Et nous savons, d'expérience, que certains étudiants de premier cycle sont aussi capables que la plupart des étudiants diplômés. L'âge accepté pour les fondateurs de startups a progressivement diminué. Nous essayons de trouver la limite inférieure.

La date limite est maintenant passée et nous trions 227 candidatures.

Nous nous attendions à les diviser en deux catégories, prometteuses et non prometteuses. Mais nous avons bientôt vu qu'il nous en fallait une troisième : des personnes prometteuses avec des idées non prometteuses. [1]

La phase Artix

Nous aurions dû nous y attendre. C'est très courant qu'un groupe de fondateurs passe par une mauvaise idée avant de réaliser qu'une startup doit créer quelque chose que les gens sont prêts à payer. En fait, c'est ce que nous avons fait nous-mêmes.

Viaweb n'était pas la première startup que Robert Morris et moi avons créée. En janvier 1995, nous et quelques amis avons lancé une entreprise appelée Artix. Le plan était de mettre des galeries d'art sur le Web. Avec le recul, je me demande comment nous avons pu perdre notre temps sur quelque chose d'aussi stupide. Les galeries ne sont pas particulièrement enthousiastes à l'idée d'être sur le Web, même dix ans plus tard. Elles ne veulent pas que leur stock soit visible à n'importe quel visiteur, comme dans une boutique d'antiquités. [2]

De plus, les marchands d'art sont les personnes les plus technophobes sur terre. Ils ne sont pas devenus marchands d'art après un choix difficile entre cela et une carrière dans les sciences dures. La plupart d'entre eux n'avaient jamais vu le Web avant que nous ne venions leur expliquer pourquoi ils devraient y être. Certains n'avaient même pas d'ordinateurs. Décrire la situation comme une vente difficile ne lui rend pas justice ; nous en sommes bientôt arrivés à construire des sites gratuitement, et il était difficile de convaincre les galeries même de le faire.

Peu à peu, il nous est apparu que plutôt que d'essayer de faire des sites Web pour des gens qui n'en voulaient pas, nous pourrions en faire pour ceux qui le voulaient. En fait, un logiciel qui permettrait aux gens qui voulaient des sites de les créer eux-mêmes. Nous avons donc abandonné Artix et créé une nouvelle entreprise, Viaweb, pour faire un logiciel de création de boutiques en ligne. Celle-ci a réussi.

Nous ne sommes pas les seuls dans ce cas. Microsoft n'était pas non plus la première entreprise que Paul Allen et Bill Gates ont créée. La première s'appelait Traf-o-data. Elle ne semble pas avoir aussi bien réussi que Microsoft.

Pour défendre Robert, il était sceptique sur Artix. C'est moi qui l'y ai entraîné. [3] Mais il y a eu des moments où il était optimiste. Et si nous, qui avions 29 et 30 ans à l'époque, avons pu nous enthousiasmer pour une idée aussi complètement idiote, nous ne devrions pas être surpris que des hackers de 21 ou 22 ans nous proposent des idées avec peu d'espoir de gagner de l'argent.

L'effet nature morte

Pourquoi cela se produit-il ? Pourquoi les bons hackers ont-ils de mauvaises idées d'entreprise ?

Examinons notre cas. Une des raisons pour lesquelles nous avions une idée aussi lamentable, c'est que c'était la première chose à laquelle nous avons pensé. J'étais à New York à essayer d'être un artiste affamé à l'époque (la partie affamée est en fait assez facile), donc je hantais les galeries de toute façon. Quand j'ai appris l'existence du Web, il m'a semblé naturel de mélanger les deux. Faire des sites Web pour les galeries - voilà la solution !

Si vous allez passer des années à travailler sur quelque chose, vous penseriez qu'il serait sage de passer au moins quelques jours à envisager différentes idées, au lieu de vous en tenir à la première qui vous vient à l'esprit. Vous le penseriez. Mais les gens ne le font pas. En fait, c'est un problème constant lorsque vous peignez des natures mortes. Vous posez un tas de choses sur une table et passez peut-être cinq ou dix minutes à les réarranger pour qu'elles aient l'air intéressantes. Mais vous êtes tellement impatient de commencer à peindre que dix minutes de réaménagement vous semblent très longues. Alors vous commencez à peindre. Trois jours plus tard, après avoir passé vingt heures à le regarder, vous vous donnez des coups de pied pour avoir mis en place une composition si maladroite et ennuyeuse, mais il est alors trop tard.

Une partie du problème est que les grands projets ont tendance à naître de petits. Vous mettez en place une nature morte pour faire un croquis rapide quand vous avez une heure de libre, et quelques jours plus tard, vous travaillez toujours dessus. J'ai déjà passé un mois à peindre trois versions d'une nature morte que j'avais installée en environ quatre minutes. À chaque étape (un jour, une semaine, un mois), je pensais avoir déjà investi tellement de temps qu'il était trop tard pour changer.

Donc la principale cause des mauvaises idées, c'est l'effet de la nature morte : vous avez une idée au hasard, vous vous y plongez, et à chaque étape (un jour, une semaine, un mois), vous avez l'impression que vous avez tellement investi de temps que c'est forcément l' idée.

Comment résolvons-nous cela ? Je ne pense pas que nous devrions rejeter la plongée. Se plonger dans une idée est une bonne chose. La solution se trouve à l'autre bout : réaliser que le fait d'avoir investi du temps dans quelque chose ne le rend pas bon.

Cela est plus évident dans le cas des noms. Viaweb s'appelait à l'origine Webgen, mais nous avons découvert qu'un autre produit portait ce nom. Nous étions tellement attachés à notre nom que nous lui avons offert 5% de la société s'il nous laissait l'utiliser. Mais il a refusé, alors nous avons dû en trouver un autre. [4] Le mieux que nous ayons pu faire était Viaweb, que nous n'aimions pas au début. C'était comme avoir une nouvelle mère. Mais au bout de trois jours, nous l'aimions, et Webgen sonnait désuet et démodé.

Si c'est difficile de changer quelque chose d'aussi simple qu'un nom, imaginez à quel point il est difficile de se débarrasser d'une idée. Un nom n'a qu'un seul point d'attache dans votre tête. Une idée d'entreprise s'entrelace dans vos pensées. Vous devez donc consciemment faire un effort pour en tenir compte. Plongez-vous, par tous les moyens, mais n'oubliez pas de regarder plus tard votre idée à la lumière crue du matin et de vous demander : est-ce que les gens vont payer pour ça ? Est-ce que c'est, de toutes les choses que nous pourrions faire, celle pour laquelle les gens paieront le plus ?

Crasse

La deuxième erreur que nous avons commise avec Artix est également très courante. Mettre des galeries sur le Web semblait cool.

L'une des choses les plus précieuses que mon père m'ait enseignées est un vieux dicton du Yorkshire : où il y a de la crasse, il y a du laiton. Cela signifie que le travail désagréable rapporte. Et plus important encore ici, l'inverse est vrai. Le travail que les gens aiment ne rapporte pas bien, pour des raisons d'offre et de demande. Le cas le plus extrême est le développement de langages de programmation, qui ne rapporte rien du tout, parce que les gens l'aiment tellement qu'ils le font gratuitement.

Quand nous avons démarré Artix, j'étais encore ambivalent sur les affaires. Je voulais garder un pied dans le monde de l'art. Grosse, grosse erreur. Entrer dans les affaires, c'est comme un décollage en deltaplane : vous feriez mieux de le faire avec tout votre cœur, ou pas du tout. L'objectif d'une entreprise, et surtout d'une startup, est de gagner de l'argent. Vous ne pouvez pas avoir des loyautés partagées.

Ce qui ne veut pas dire que vous devez faire le travail le plus dégoûtant, comme le spam, ou créer une entreprise dont le seul but est le contentieux sur les brevets. Ce que je veux dire, c'est que si vous créez une entreprise qui fera quelque chose de cool, l'objectif doit être de gagner de l'argent et peut-être d'être cool, pas d'être cool et peut-être de gagner de l'argent.

Il est tellement difficile de gagner de l'argent que vous ne pouvez pas le faire par accident. À moins que ce ne soit votre priorité numéro un, il est peu probable que cela se produise.

Hyènes

Lorsque je sonde nos motivations avec Artix, je vois une troisième erreur : la timidité. Si vous aviez proposé à l'époque que nous entrions dans le commerce électronique, nous aurions trouvé l'idée terrifiante. Sûrement un domaine comme celui-là serait dominé par des startups redoutables avec chacune cinq millions de dollars de capital-risque. Alors que nous étions assez sûrs de pouvoir nous défendre dans le domaine un peu moins concurrentiel de la génération de sites Web pour les galeries d'art.

Nous avons fait une erreur ridiculement exagérée du côté de la sécurité. Il s'avère que les startups financées par le capital-risque ne sont pas si redoutables. Elles sont trop occupées à essayer de dépenser tout cet argent pour faire écrire des logiciels. En 1995, le commerce électronique était très concurrentiel en termes de communiqués de presse, mais pas en termes de logiciels. Et en réalité, il ne l'a jamais été. Les gros poissons comme Open Market (que leurs âmes reposent en paix) n'étaient que des sociétés de conseil déguisées en sociétés de produits [[5]], et les offres à notre extrémité du marché étaient quelques centaines de lignes de scripts Perl. Ou auraient pu être mises en œuvre en quelques centaines de lignes de Perl ; en fait, elles étaient probablement des dizaines de milliers de lignes de C++ ou de Java. Une fois que nous nous sommes réellement lancés dans le commerce électronique, il s'est avéré étonnamment facile de faire concurrence.

Alors pourquoi avions-nous peur ? Nous pensions être bons en programmation, mais nous manquions de confiance dans notre capacité à faire une chose mystérieuse et indifférenciée que nous appelions "affaires". En fait, il n'y a pas de chose telle que les "affaires". Il y a la vente, la promotion, la découverte de ce que les gens veulent, la décision du prix, le service client, le paiement de vos factures, le fait de faire payer vos clients, l'incorporation, la levée de fonds, et ainsi de suite. Et la combinaison n'est pas aussi difficile qu'elle n'y paraît, car certaines tâches (comme la levée de fonds et l'incorporation) sont une douleur en O(1), que vous soyez grand ou petit, et d'autres (comme la vente et la promotion) dépendent plus de l'énergie et de l'imagination que d'une formation spéciale.

Artix était comme une hyène, se contentant de survivre avec des charognes parce que nous avions peur des lions. Sauf que les lions se sont avérés n'avoir aucune dent, et le fait de mettre des galeries en ligne à peine qualifié de charogne.

Un problème familier

Additionnez toutes ces sources d'erreur, et il n'est pas étonnant que nous ayons eu une si mauvaise idée d'entreprise. Nous avons fait la première chose à laquelle nous avons pensé ; nous étions ambivalents sur le fait d'être en affaires ; et nous avons délibérément choisi un marché appauvri pour éviter la concurrence.

En examinant les candidatures au Summer Founders Program, je vois des signes de ces trois éléments. Mais le premier est de loin le plus gros problème. La plupart des groupes postulants ne se sont pas arrêtés pour se demander : de toutes les choses que nous pourrions faire, est-ce que celle-ci a la meilleure chance de rapporter de l'argent ?

Si nous avions déjà traversé notre phase Artix, nous aurions appris à nous poser cette question. Après l'accueil que nous avons reçu des marchands d'art, nous étions prêts à le faire. Cette fois-ci, pensons à faire quelque chose que les gens veulent.

La lecture du Wall Street Journal pendant une semaine devrait donner à n'importe qui deux ou trois idées de nouvelles startups. Les articles regorgent de descriptions de problèmes à résoudre. Mais la plupart des candidats ne semblent pas avoir cherché loin pour trouver des idées.

Nous nous attendions à ce que la proposition la plus courante soit pour des jeux multijoueurs. Nous n'étions pas loin : c'était la deuxième plus courante. La plus courante était une combinaison de blog, de calendrier, de site de rencontres et de Friendster. Peut-être qu'il y a une nouvelle application tueuse à découvrir ici, mais il semble pervers de fouiller dans ce brouillard alors qu'il y a des problèmes précieux et non résolus qui traînent à la vue de tous. Pourquoi personne n'a-t-il proposé un nouveau système de micropaiements ? Un projet ambitieux, peut-être, mais je ne peux pas croire que nous ayons envisagé toutes les alternatives. Et les journaux et magazines (littéralement) meurent pour une solution.

Pourquoi si peu de candidats ont-ils vraiment réfléchi à ce que les clients veulent ? Je pense que le problème avec beaucoup d'entre eux, comme avec les jeunes gens d'une vingtaine d'années en général, est qu'ils ont été formés toute leur vie à sauter à travers des obstacles prédéfinis. Ils ont passé 15-20 ans à résoudre des problèmes que d'autres leur ont posés. Et combien de temps à décider quels problèmes seraient bons à résoudre ? Deux ou trois projets de cours ?

Ils sont bons pour résoudre des problèmes, mais mauvais pour les choisir.

Mais cela, j'en suis convaincu, n'est que l'effet de la formation. Ou plus précisément, l'effet de la notation. Pour rendre la notation efficace, tout le monde doit résoudre le même problème, et cela signifie qu'il doit être décidé à l'avance. Ce serait formidable si les écoles apprenaient aux élèves à choisir des problèmes ainsi qu'à les résoudre, mais je ne sais pas comment on pourrait organiser une telle classe en pratique.

Cuivre et Étain

La bonne nouvelle, c'est que choisir des problèmes est quelque chose qui peut s'apprendre. Je le sais par expérience. Les hackers peuvent apprendre à faire ce que les clients veulent. [6]

C'est une opinion controversée. Un expert de "l'entrepreneuriat" m'a dit qu'une startup devait inclure des gens d'affaires, car eux seuls pouvaient se concentrer sur ce que voulaient les clients. Je vais probablement l'aliéner à jamais en le citant, mais je dois prendre le risque, car son e-mail était un exemple parfait de cette opinion :

80% des essaimages du MIT réussissent à condition qu'ils aient au moins une personne de gestion dans l'équipe au départ. La personne d'affaires représente la "voix du client" et c'est ce qui garde les ingénieurs et le développement de produits sur la bonne voie.

C'est, à mon avis, un ramassis de bêtises. Les hackers sont parfaitement capables d'entendre la voix du client sans qu'une personne d'affaires n'amplifie le signal pour eux. Larry Page et Sergey Brin étaient des étudiants diplômés en informatique, ce qui les rend probablement "ingénieurs". Pensez-vous que Google n'est bon que parce qu'ils avaient un type d'affaires qui leur chuchotait à l'oreille ce que voulaient les clients ? Il me semble que les types d'affaires qui ont le plus fait pour Google sont ceux qui ont obligeamment envoyé Altavista s'écraser contre une colline juste au moment où Google démarrait.

La partie difficile pour découvrir ce que veulent les clients est de comprendre qu'il faut le découvrir. Mais c'est quelque chose qu'on peut apprendre rapidement. C'est comme voir l'autre interprétation d'une image ambiguë. Dès que quelqu'un vous dit qu'il y a un lapin ainsi qu'un canard, il est difficile de ne pas le voir.

Et comparé aux types de problèmes auxquels les hackers ont l'habitude de se confronter, donner aux clients ce qu'ils veulent est facile. Quiconque peut écrire un compilateur optimisant peut concevoir une interface utilisateur qui ne confond pas les utilisateurs, une fois qu'il choisit de se concentrer sur ce problème. Et une fois que vous appliquez ce type de puissance cérébrale à des questions mesquines mais rentables, vous pouvez créer de la richesse très rapidement.

C'est l'essence d'une startup : avoir des gens brillants qui font un travail qui est en-dessous d'eux. Les grandes entreprises essaient d'embaucher la bonne personne pour le bon poste. Les startups gagnent parce qu'elles ne le font pas - parce qu'elles prennent des gens tellement intelligents que dans une grande entreprise, ils feraient de la "recherche", et les mettent au travail à la place sur des problèmes de la nature la plus immédiate et banale. Imaginez Einstein concevant des réfrigérateurs. [7]

Si vous voulez apprendre ce que les gens veulent, lisez Comment se faire des amis et influencer les autres de Dale Carnegie. [8] Quand un ami m'a recommandé ce livre, je ne pouvais pas croire qu'il était sérieux. Mais il a insisté sur le fait que c'était bon, alors je l'ai lu, et il avait raison. Il traite du problème le plus difficile de l'expérience humaine : comment voir les choses du point de vue des autres, au lieu de ne penser qu'à soi.

La plupart des gens intelligents ne le font pas très bien. Mais ajouter cette capacité à une puissance cérébrale brute, c'est comme ajouter de l'étain au cuivre. Le résultat est le bronze, qui est tellement plus dur qu'il semble être un métal différent.

Un hacker qui a appris ce qu'il faut faire, et pas seulement comment le faire, est extraordinairement puissant. Et pas seulement pour gagner de l'argent : regardez ce qu'un petit groupe de bénévoles a réalisé avec Firefox.

Faire un Artix vous enseigne à faire quelque chose que les gens veulent de la même manière que ne boire rien ne vous apprendrait à quel point vous dépendez de l'eau. Mais il serait plus pratique pour tous ceux qui sont impliqués si les Summer Founders n'apprenaient pas cela à nos frais - s'ils pouvaient sauter la phase Artix et passer directement à faire quelque chose que les clients veulent. C'est, je pense, la véritable expérience de cet été. Combien de temps leur faudra-t-il pour saisir cela ?

Nous avons décidé que nous devrions avoir des T-shirts pour le SFP, et nous avons réfléchi à ce qu'il faudrait imprimer au dos. Jusqu'à présent, nous avions prévu d'utiliser Si vous pouvez lire ceci, je devrais travailler. mais maintenant nous avons décidé que ce sera Faites quelque chose que les gens veulent.

Notes

[1] Candidats SFP : ne supposez pas que le fait de ne pas être accepté signifie que nous pensons que votre idée est mauvaise. Comme nous voulons garder le nombre de startups petit cet été, nous devrons aussi rejeter quelques bonnes propositions.

[2] Les revendeurs essaient de donner à chaque client l'impression que les articles qu'ils lui montrent sont quelque chose de spécial que seul un petit nombre de personnes ont vu, alors qu'en fait, ils peuvent être assis dans leurs rayons depuis des années pendant qu'ils essaient de les écouler auprès d'acheteur après acheteur.

[3] D'un autre côté, il était sceptique à propos de Viaweb aussi. J'ai une mesure précise de cela, car à un moment donné dans les premiers mois, nous avons fait un pari : s'il gagnait un million de dollars avec Viaweb, il se ferait percer l'oreille. Nous ne l'avons pas laissé s'en tirer, non plus.

[4] J'ai écrit un programme pour générer toutes les combinaisons de "Web" plus un mot de trois lettres. J'ai appris de cela que la plupart des mots de trois lettres sont mauvais : Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Mais l'un d'eux était Webvia ; je les ai échangés pour faire Viaweb.

[5] Il est beaucoup plus facile de vendre des services que des produits, tout comme il est plus facile de gagner sa vie en jouant dans des mariages qu'en vendant des enregistrements. Mais les marges sont plus importantes sur les produits. Donc pendant la bulle, beaucoup d'entreprises ont utilisé le conseil pour générer des revenus qu'elles pouvaient attribuer à la vente de produits, car cela faisait une meilleure histoire pour une introduction en bourse.

[6] Trevor Blackwell présente la recette suivante pour une startup : "Observez les gens qui ont de l'argent à dépenser, voyez ce sur quoi ils perdent leur temps, concoctez une solution et essayez de la leur vendre. C'est surprenant à quel point un problème peut être petit et fournir quand même un marché rentable pour une solution."

[7] Vous devez offrir des récompenses particulièrement importantes pour attirer de grandes personnes à faire un travail fastidieux. C'est pourquoi les startups paient toujours des actions plutôt que juste un salaire.

[8] Achetez une ancienne copie des années 1940 ou 1950 au lieu de l'édition actuelle, qui a été réécrite pour correspondre aux modes actuelles. L'édition originale contenait quelques idées politiquement incorrectes, mais il vaut toujours mieux lire un livre original, en gardant à l'esprit que c'est un livre d'une époque passée, que de lire une nouvelle version aseptisée pour votre protection.

Merci à Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston, et Robert Morris d'avoir lu les brouillons de ceci.