POURQUOI LES GENS INTELLIGENTS ONT DE MAUVAISES IDÉES

Avril 2005

Cet été, à titre expérimental, certains amis et moi-même allons financer un certain nombre de nouvelles startups. C'est une expérience car nous sommes prêts à financer des fondateurs plus jeunes que la plupart des investisseurs ne le feraient. C'est pourquoi nous le faisons pendant l'été, afin que même les étudiants puissent y participer.

Nous savons, grâce à Google et Yahoo, que les étudiants diplômés peuvent créer des startups à succès. Et nous savons par expérience que certains étudiants de premier cycle sont aussi compétents que la plupart des étudiants diplômés. L'âge accepté pour créer une startup est en baisse. Nous essayons de trouver la limite inférieure.

La date limite est désormais passée et nous examinons 227 candidatures.

Nous pensions les diviser en deux catégories, prometteuses et peu prometteuses. Mais nous avons vite compris qu'il nous fallait une troisième catégorie : des gens prometteurs mais aux idées peu prometteuses. [ 1 ]

La phase Artix

Nous aurions dû nous y attendre. Il est très courant qu'un groupe de fondateurs passe par une idée boiteuse avant de se rendre compte qu'une startup doit créer quelque chose pour lequel les gens sont prêts à payer. En fait, c'est ce que nous avons fait nous-mêmes.

Viaweb n'était pas la première start-up que Robert Morris et moi avons lancée. En janvier 1995, nous avons lancé avec quelques amis une société appelée Artix. Le projet était de mettre des galeries d'art sur le Web. Rétrospectivement, je me demande comment nous avons pu perdre notre temps sur quelque chose d'aussi stupide. Les galeries ne sont pas particulièrement enthousiastes à l'idée d'être sur le Web, même maintenant, dix ans plus tard. Elles ne veulent pas que leur stock soit visible par n'importe quel visiteur aléatoire, comme un magasin d'antiquités. [ 2 ]

En outre, les marchands d'art sont les personnes les plus technophobes de la planète. Ils ne sont pas devenus marchands d'art après un choix difficile entre cela et une carrière dans les sciences dures. La plupart d'entre eux n'avaient jamais vu le Web avant que nous ne venions leur expliquer pourquoi ils devaient y être. Certains n'avaient même pas d'ordinateur. Il ne serait pas juste de décrire la situation comme une vente difficile ; nous sommes rapidement tombés dans la construction de sites gratuitement, et il était difficile de convaincre les galeries de le faire.

Petit à petit, nous avons compris qu'au lieu d'essayer de créer des sites Web pour des personnes qui n'en voulaient pas, nous pouvions créer des sites pour ceux qui en voulaient. En fait, nous pouvions créer des logiciels qui permettraient à ceux qui voulaient créer leur propre site. Nous avons donc abandonné Artix et créé une nouvelle société, Viaweb, pour créer des logiciels permettant de créer des boutiques en ligne. Cette entreprise a réussi.

Nous sommes en bonne compagnie. Microsoft n'est pas non plus la première entreprise fondée par Paul Allen et Bill Gates. La première s'appelait Traf-o-data. Elle ne semble pas avoir eu autant de succès que Microsoft.

Pour défendre Robert, il était sceptique à propos d'Artix. Je l'ai entraîné dans cette aventure. [ 3 ] Mais il y avait des moments où il était optimiste. Et si nous, qui avions 29 ou 30 ans à l'époque, pouvions nous enthousiasmer pour une idée aussi stupide, nous ne devrions pas être surpris que des hackers de 21 ou 22 ans nous proposent des idées avec peu d'espoir de gagner de l'argent.

L'effet de nature morte

Pourquoi cela arrive-t-il ? Pourquoi les bons hackers ont-ils de mauvaises idées commerciales ?

Prenons notre cas. L’une des raisons pour lesquelles nous avons eu une idée aussi boiteuse est que c’était la première chose à laquelle nous avons pensé. J’étais à New York à l’époque, essayant de devenir un artiste affamé (la partie affamée est en fait assez facile), donc je fréquentais les galeries de toute façon. Lorsque j’ai découvert le Web, il m’a semblé naturel de combiner les deux. Créer des sites Web pour les galeries, c’est la solution !

Si vous devez passer des années à travailler sur quelque chose, vous pourriez penser qu'il serait sage de passer au moins deux jours à réfléchir à différentes idées, au lieu de vous en tenir à la première qui vous vient à l'esprit. Vous le pensez. Mais les gens ne le font pas. En fait, c'est un problème constant lorsque vous peignez des natures mortes. Vous posez un tas de choses sur une table et vous passez peut-être cinq ou dix minutes à les réarranger pour qu'elles paraissent intéressantes. Mais vous êtes tellement impatient de commencer à peindre que dix minutes de réarrangement vous semblent très longues. Alors vous commencez à peindre. Trois jours plus tard, après avoir passé vingt heures à le regarder, vous vous en voulez d'avoir mis au point une composition aussi maladroite et ennuyeuse, mais à ce moment-là, il est trop tard.

Le problème est que les grands projets ont tendance à naître de petits projets. Vous créez une nature morte pour faire un croquis rapide alors que vous avez une heure de libre, et quelques jours plus tard, vous travaillez encore dessus. Une fois, j'ai passé un mois à peindre trois versions d'une nature morte que j'avais créée en quatre minutes environ. À chaque étape (un jour, une semaine, un mois), je pensais avoir déjà consacré tellement de temps qu'il était trop tard pour changer.

Ainsi, la principale cause des mauvaises idées est l'effet de nature morte : vous avez une idée au hasard, vous vous y plongez, puis à chaque instant (un jour, une semaine, un mois), vous avez l'impression d'y avoir consacré tellement de temps que cela doit être l' idée.

Comment résoudre ce problème ? Je ne pense pas qu'il faille renoncer à se lancer. Se lancer dans une idée est une bonne chose. La solution se trouve à l'autre extrémité : il faut se rendre compte qu'avoir investi du temps dans quelque chose ne le rend pas bon.

C'est particulièrement évident dans le cas des noms. Viaweb s'appelait à l'origine Webgen, mais nous avons découvert que quelqu'un d'autre avait un produit appelé ainsi. Nous étions tellement attachés à notre nom que nous lui avons proposé 5 % de la société s'il nous le laissait. Mais il n'a pas voulu, alors nous avons dû penser à un autre nom. [ 4 ] Le mieux que nous pouvions faire était Viaweb, que nous n'aimions pas au début. C'était comme avoir une nouvelle maman. Mais au bout de trois jours, nous l'avons adoré, et Webgen nous a semblé ringard et démodé.

S'il est difficile de changer quelque chose d'aussi simple qu'un nom, imaginez à quel point il est difficile de faire disparaître une idée. Un nom n'a qu'un seul point d'ancrage dans votre tête. Une idée d'entreprise s'imbrique dans vos pensées. Vous devez donc en tenir compte consciemment. Plongez-vous dans le vif du sujet, mais n'oubliez pas de regarder votre idée à la lumière crue du matin et de vous demander : est-ce quelque chose pour lequel les gens paieront ? Est-ce que, de toutes les choses que nous pourrions faire, les gens paieront le plus ?

Boue

La deuxième erreur que nous avons commise avec Artix est également très courante. Mettre des galeries sur le Web semblait cool.

L'une des choses les plus précieuses que mon père m'a enseignées est un vieux dicton du Yorkshire : là où il y a de la boue, il y a du laiton. Cela signifie que le travail désagréable paie. Et plus précisément ici, l'inverse. Le travail que les gens aiment ne paie pas bien, pour des raisons d'offre et de demande. Le cas le plus extrême est le développement de langages de programmation, qui ne paie pas du tout, car les gens aiment tellement ça qu'ils le font gratuitement.

Lorsque nous avons lancé Artix, j'étais encore ambivalent à l'égard des affaires. Je voulais garder un pied dans le monde de l'art. Grosse erreur. Se lancer dans les affaires, c'est comme lancer un deltaplane : il vaut mieux le faire à fond, ou ne pas le faire du tout. Le but d'une entreprise, et d'une start-up en particulier, est de gagner de l'argent. On ne peut pas avoir de loyauté partagée.

Cela ne veut pas dire que vous devez faire le travail le plus dégoûtant, comme spammer ou créer une entreprise dont le seul but est de régler des litiges en matière de brevets. Ce que je veux dire, c'est que si vous créez une entreprise qui fera quelque chose de cool, l'objectif doit être de gagner de l'argent et peut-être d'être cool, et non d'être cool et peut-être de gagner de l'argent.

Gagner de l'argent est déjà assez difficile, et vous ne pouvez pas y arriver par accident. À moins que ce ne soit votre priorité absolue, il est peu probable que cela se produise.

Hyènes

Lorsque je m'intéresse à nos motivations avec Artix, je vois une troisième erreur : la timidité. Si vous nous aviez proposé à l'époque de nous lancer dans le commerce électronique, l'idée nous aurait effrayés. Un secteur comme celui-là serait sûrement dominé par des start-ups redoutables avec cinq millions de dollars de capital-risque chacune. Alors que nous étions assez sûrs de pouvoir nous débrouiller dans le secteur légèrement moins compétitif de la création de sites Web pour les galeries d'art.

Nous avons fait preuve d'une prudence ridicule. En fait, les startups financées par des capital-risqueurs ne sont pas si effrayantes. Elles sont trop occupées à dépenser tout cet argent pour faire écrire des logiciels. En 1995, le commerce électronique était très compétitif en termes de communiqués de presse, mais pas en termes de logiciels. Et en réalité, il ne l'a jamais été. Les gros poissons comme Open Market (paix à leur âme) n'étaient que des sociétés de conseil se faisant passer pour des sociétés de produits [ 5 ], et les offres de notre côté du marché se résumaient à quelques centaines de lignes de scripts Perl. Ou auraient pu être implémentées sous la forme de quelques centaines de lignes de Perl ; en fait, il s'agissait probablement de dizaines de milliers de lignes de C++ ou de Java. Une fois que nous avons réellement plongé dans le commerce électronique, il s'est avéré étonnamment facile d'y faire face.

Alors pourquoi avions-nous peur ? Nous pensions être bons en programmation, mais nous manquions de confiance en notre capacité à faire une chose mystérieuse et indifférenciée que nous appelions « business ». En fait, le « business » n’existe pas. Il y a la vente, la promotion, comprendre ce que veulent les gens, décider du prix à facturer, le service client, payer ses factures, faire payer ses clients, s’incorporer, lever des fonds, etc. Et cette combinaison n’est pas aussi difficile qu’elle le paraît, car certaines tâches (comme lever des fonds et s’incorporer) sont un véritable casse-tête, que vous soyez grand ou petit, et d’autres (comme la vente et la promotion) dépendent plus de l’énergie et de l’imagination que d’une quelconque formation spéciale.

Artix était comme une hyène, se contentant de survivre en se nourrissant de charogne parce que nous avions peur des lions. Sauf que les lions n'avaient pas de dents, et la mise en ligne de galeries d'art ne pouvait guère être qualifiée de charogne.

Un problème familier

Si l'on additionne toutes ces sources d'erreurs, il n'est pas étonnant que nous ayons eu une si mauvaise idée de fonder une entreprise. Nous avons fait la première chose qui nous est venue à l'esprit : nous étions ambivalents quant à notre activité et nous avons délibérément choisi un marché pauvre pour éviter la concurrence.

En examinant les candidatures au Summer Founders Program, je vois des signes des trois. Mais le premier est de loin le plus gros problème. La plupart des groupes qui postulent ne se sont pas posé la question : de toutes les choses que nous pourrions faire, est -ce celle qui a le plus de chances de gagner de l'argent ?

S'ils avaient déjà traversé la phase Artix, ils auraient appris à poser cette question. Après l'accueil que nous avons reçu des marchands d'art, nous étions prêts à le faire. Cette fois, nous nous sommes dit : créons quelque chose que les gens veulent.

Une lecture d'une semaine du Wall Street Journal devrait donner à chacun des idées pour deux ou trois nouvelles startups. Les articles sont remplis de descriptions de problèmes à résoudre. Mais la plupart des candidats ne semblent pas avoir cherché bien loin leurs idées.

Nous pensions que la proposition la plus courante concernait les jeux multijoueurs. Nous n'étions pas loin : c'était la deuxième proposition la plus courante. La plus courante était une combinaison de blog, d'agenda, de site de rencontres et de Friendster. Peut-être y a-t-il une nouvelle application révolutionnaire à découvrir ici, mais il semble pervers de fouiller dans ce brouillard alors que des problèmes précieux et non résolus sont exposés au grand jour, à la vue de tous. Pourquoi personne n'a-t-il proposé un nouveau système de micropaiements ? Un projet ambitieux, peut-être, mais je n'arrive pas à croire que nous ayons envisagé toutes les alternatives. Et les journaux et les magazines meurent (littéralement) d'envie d'une solution.

Pourquoi si peu de candidats ont-ils vraiment réfléchi à ce que veulent les clients ? Je pense que le problème de beaucoup d'entre eux, comme c'est généralement le cas pour les jeunes de vingt ans, c'est qu'ils ont été entraînés toute leur vie à franchir des obstacles prédéfinis. Ils ont passé 15 à 20 ans à résoudre des problèmes que d'autres leur ont posés. Et combien de temps passent-ils à décider quels problèmes il serait bon de résoudre ? Deux ou trois projets de cours ?

Ils sont bons pour résoudre les problèmes, mais mauvais pour les choisir.

Mais je suis convaincu que cela n'est que l'effet de l'entraînement. Ou plus précisément, l'effet de la notation. Pour que la notation soit efficace, tout le monde doit résoudre le même problème, ce qui signifie qu'il doit être décidé à l'avance. Ce serait formidable si les écoles apprenaient aux élèves à choisir des problèmes et à les résoudre, mais je ne sais pas comment on pourrait organiser un tel cours dans la pratique.

Cuivre et étain

La bonne nouvelle, c'est que choisir les problèmes est quelque chose qui peut s'apprendre. Je le sais par expérience. Les hackers peuvent apprendre à créer des choses que les clients veulent. [ 6 ]

C'est un point de vue controversé. Un expert en « entrepreneuriat » m'a dit que toute start-up devait inclure des entrepreneurs, car eux seuls pouvaient se concentrer sur ce que les clients voulaient. Je vais probablement aliéner cet homme pour toujours en le citant, mais je dois prendre le risque, car son e-mail était un parfait exemple de ce point de vue :

80 % des spin-offs du MIT réussissent à condition d'avoir au moins un responsable dans l'équipe dès le départ. Le responsable commercial représente la « voix du client » et c'est ce qui permet aux ingénieurs et au développement du produit de rester sur la bonne voie.

C'est, à mon avis, une connerie. Les hackers sont parfaitement capables d'entendre la voix du client sans qu'un homme d'affaires ne vienne amplifier le signal à leur place. Larry Page et Sergey Brin étaient des étudiants diplômés en informatique, ce qui fait d'eux des « ingénieurs ». Pensez-vous que Google est bon uniquement parce qu'il y avait un homme d'affaires qui leur murmurait à l'oreille ce que les clients voulaient ? Il me semble que les hommes d'affaires qui ont fait le plus pour Google sont ceux qui ont obligeamment fait voler Altavista dans une colline au moment même où Google commençait à se lancer.

Le plus difficile dans la compréhension des attentes des clients est de comprendre qu'il faut les comprendre. Mais c'est quelque chose que l'on peut apprendre rapidement. C'est comme voir l'autre interprétation d'une image ambiguë. Dès que quelqu'un vous dit qu'il y a un lapin en plus d'un canard, il est difficile de ne pas le voir.

Et comparé au genre de problèmes que les hackers sont habitués à résoudre, donner aux clients ce qu'ils veulent est facile. Quiconque sait écrire un compilateur d'optimisation peut concevoir une interface utilisateur qui ne déroute pas les utilisateurs, à condition qu'ils choisissent de se concentrer sur ce problème. Et une fois que vous appliquez ce genre de puissance cérébrale à des questions insignifiantes mais rentables, vous pouvez créer de la richesse très rapidement.

C'est l'essence même d'une start-up : confier à des gens brillants des tâches qui leur sont inférieures. Les grandes entreprises essaient d'embaucher la bonne personne pour le poste. Les start-ups gagnent parce qu'elles ne le font pas, parce qu'elles recrutent des gens si intelligents qu'ils feraient de la « recherche » dans une grande entreprise et les mettent au travail sur des problèmes immédiats et banals. Pensez à Einstein concevant des réfrigérateurs. [ 7 ]

Si vous voulez savoir ce que les gens veulent, lisez Comment se faire des amis et influencer les gens de Dale Carnegie. [ 8 ] Lorsqu'un ami m'a recommandé ce livre, je n'ai pas pu croire qu'il était sérieux. Mais il a insisté sur le fait qu'il était bon, alors je l'ai lu et il avait raison. Il traite du problème le plus difficile de l'expérience humaine : comment voir les choses du point de vue des autres, au lieu de penser seulement à soi-même.

La plupart des gens intelligents ne le font pas très bien. Mais ajouter cette capacité à la puissance brute du cerveau, c'est comme ajouter de l'étain au cuivre. Le résultat est du bronze, qui est tellement plus dur qu'il semble être un métal différent.

Un hacker qui a appris ce qu'il faut faire, et pas seulement comment le faire, est extraordinairement puissant. Et pas seulement pour gagner de l'argent : regardez ce qu'un petit groupe de bénévoles a accompli avec Firefox.

Faire un Artix vous apprend à fabriquer quelque chose que les gens veulent, de la même manière que ne rien boire vous apprendrait à quel point vous dépendez de l'eau. Mais il serait plus pratique pour tous que les Summer Founders n'apprennent pas cela à nos frais, qu'ils puissent sauter la phase Artix et passer directement à la fabrication de quelque chose que les clients veulent. C'est là, je pense, que va se dérouler la véritable expérience de cet été. Combien de temps leur faudra-t-il pour comprendre cela ?

Nous avons décidé que nous devrions avoir des T-shirts pour le SFP, et nous avons réfléchi à ce que nous allions imprimer au dos. Jusqu'à présent, nous avions prévu d'utiliser Si vous pouvez lire ceci, je devrais travailler. mais maintenant nous avons décidé que ce serait Créer quelque chose que les gens veulent.

Remarques

[ 1 ] Candidats au SFP : ne présumez pas que le fait de ne pas être accepté signifie que nous pensons que votre idée est mauvaise. Comme nous souhaitons limiter le nombre de startups ce premier été, nous allons devoir refuser quelques bonnes propositions.

[ 2 ] Les concessionnaires essaient de donner à chaque client l'impression que les objets qu'ils lui montrent sont quelque chose de spécial que seules quelques personnes ont vu, alors qu'en fait, ils sont peut-être restés dans leurs racks pendant des années pendant qu'ils essayaient de les vendre à acheteur après acheteur.

[ 3 ] D'un autre côté, il était lui aussi sceptique à propos de Viaweb. J'en ai une idée précise, car à un moment donné, au cours des deux premiers mois, nous avons fait un pari : s'il gagnait un jour un million de dollars avec Viaweb, il se ferait percer l'oreille. Nous ne l'avons pas laissé s'en tirer non plus.

[ 4 ] J'ai écrit un programme pour générer toutes les combinaisons de "Web" plus un mot de trois lettres. J'ai appris de cela que la plupart des mots de trois lettres sont mauvais : Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Mais l'un d'entre eux était Webvia ; je les ai échangés pour créer Viaweb.

[ 5 ] Il est beaucoup plus facile de vendre des services qu'un produit, tout comme il est plus facile de gagner sa vie en jouant dans des mariages qu'en vendant des disques. Mais les marges sont plus importantes sur les produits. Ainsi, pendant la bulle, de nombreuses entreprises ont eu recours au conseil pour générer des revenus qu'elles pouvaient attribuer à la vente de produits, car cela constituait une meilleure affaire pour une introduction en bourse.

[ 6 ] Trevor Blackwell présente la recette suivante pour une start-up : « Observez les gens qui ont de l'argent à dépenser, voyez à quoi ils perdent leur temps, concoctez une solution et essayez de la leur vendre. Il est surprenant de constater à quel point un problème peut être petit et pourtant fournir un marché rentable pour une solution. »

[ 7 ] Il faut offrir des récompenses particulièrement généreuses pour que les meilleurs éléments accomplissent un travail fastidieux. C'est pourquoi les startups paient toujours des actions plutôt qu'un simple salaire.

[ 8 ] Achetez un exemplaire ancien des années 40 ou 50 au lieu de l'édition actuelle, qui a été réécrite pour s'adapter aux modes actuelles. L'édition originale contenait quelques idées peu politiques, mais il est toujours préférable de lire un livre original, en gardant à l'esprit qu'il s'agit d'un livre d'une époque révolue, que de lire une nouvelle version aseptisée pour votre protection.

Merci à Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston et Robert Morris pour avoir lu les brouillons de cet ouvrage.