雅虎发生了什么
Original2010年8月
当我在1998年加入雅虎后,这里就像世界的中心。它应该是下一个大事物。它应该成为谷歌最终成为的那样。
到底出了什么问题?导致雅虎陷入困境的问题可以追溯到很久以前,几乎从公司成立之初就存在。当我在1998年加入时,这些问题已经非常明显了。雅虎有两个问题谷歌没有:轻松获得资金,以及对成为一家科技公司的犹豫不决。
资金
我第一次见到Jerry Yang时,我们以为是出于不同的原因而见面。他以为我们见面是为了让他亲自了解我们,然后决定是否收购我们。而我以为我们见面是为了让我们向他展示我们的新技术"Revenue Loop"。这是一种对购物搜索结果进行排序的方法。商家出价一定比例的销售额来获取流量,但排序不是根据出价,而是出价乘以用户平均购买金额。这就像现在谷歌用来排序广告的算法,但这还是在1998年春天,谷歌还没有成立的时候。
"Revenue Loop"是购物搜索的最优排序方式,因为它按照能为雅虎带来最多收益的顺序排序。但它不仅在这个意义上是最优的。根据用户行为来排序搜索结果也能让搜索效果更好。用户可以通过训练搜索:起初可以仅根据文本相似度找到匹配,随着用户购买更多商品,搜索结果会越来越好。
Jerry似乎并不在乎。我感到困惑。我向他展示了一种能从搜索流量中获取最大价值的技术,但他却不感兴趣?我不知道是我解释得不好,还是他只是面无表情。
直到后来我在雅虎工作后,我才明白答案并非我猜测的这两种。雅虎之所以不关心这种能充分挖掘流量价值的技术,是因为广告商已经为此支付了过高的价格。如果雅虎只是提取实际价值,他们的收入反而会减少。
现在很难相信,当时的大钱在于横幅广告。广告商愿意为横幅广告支付高得离谱的价格。所以雅虎的销售团队已经进化到利用这种收入来源。由一个大块头而且令人生畏的人Anil Singh领导的雅虎销售人员会飞到宝洁公司,然后带回价值百万美元的横幅广告印象订单。
这些价格相比印刷广告似乎很便宜,因为广告商没有其他可供参考的。但它们相比实际价值来说还是很昂贵。所以这些大型愚蠢的公司是一种危险的收入来源。但还有一种更危险的来源:其他互联网初创公司。
到1998年,雅虎成为了一种事实上的庞氏骗局的受益者。投资者对互联网感到兴奋。他们兴奋的一个原因就是雅虎的收入增长。所以他们投资了新的互联网初创公司。这些初创公司然后用这些钱在雅虎上购买广告来获取流量。这又导致了雅虎的收入进一步增长,进一步说服投资者互联网值得投资。有一天当我坐在自己的办公桌前意识到这一点时,我像阿基米德在浴缸里一样跳了起来,只是我喊的不是"Eureka!"而是"卖出!"
互联网初创公司和宝洁公司都在做品牌广告。他们不关心定向广告。他们只是想让更多人看到他们的广告。所以流量成为了雅虎的关键。流量类型并不重要。 [1]
这不仅仅是雅虎的问题。所有的搜索引擎都在这样做。这就是为什么他们试图让人们开始把他们称为"门户网站"而不是"搜索引擎"。尽管"门户网站"一词的实际含义,但他们的意思是用户能在网站本身找到他们想要的,而不是像在搜索引擎上那样只是路过。
我记得在1998年底或1999年初告诉David Filo,雅虎应该收购谷歌,因为我和公司里大部分其他程序员都在使用谷歌而不是雅虎进行搜索。他告诉我这不值得担心。搜索只占我们6%的流量,而我们每月增长10%。这不值得做得更好。
我没有说"但搜索流量比其他流量更有价值!"我只是说"哦,好的。"因为我也没意识到搜索流量有多重要。我不确定即使是拉里和谢尔盖当时也没意识到。如果他们意识到了,谷歌大概就不会在企业搜索上花任何精力。
如果情况不同,雅虎的管理层可能会更早意识到搜索的重要性。但他们面临着世界上最不透明的障碍:金钱。只要客户还在为横幅广告开出大额支票,很难把搜索当回事。谷歌没有这种干扰。
黑客
但雅虎还有另一个问题,使得它很难改变方向。从一开始他们就被对成为一家科技公司的犹豫不决所扰乱。
当我去雅虎工作时,最奇怪的事情之一就是他们坚持称自己是一家"媒体公司"。如果你在他们的办公室里走动,看起来就像一家软件公司。办公区里到处都是编写代码的程序员、思考功能列表和发布日期的产品经理、告诉用户重启浏览器的支持人员(是的,确实有支持人员),就像一家软件公司一样。那么为什么他们要称自己是一家媒体公司呢?
一个原因是他们的盈利方式:通过销售广告。在1995年,很难想象一家科技公司会通过这种方式赚钱。科技公司通过向用户销售软件来赚钱。而媒体公司则通过销售广告赚钱。所以他们一定是一家媒体公司。
另一个重要因素是对微软的恐惧。如果雅虎的任何人考虑过他们应该成为一家科技公司的想法,下一个想法就会是微软会把他们碾压。
对于比我年轻很多的人来说,很难理解1995年微软在当时还能引发多大的恐惧。想象一下,一家公司的实力是现在谷歌的好几倍,但却要更加凶狠。害怕他们是完全合理的。雅虎亲眼目睹了他们如何碾压第一家热门互联网公司网景。如果雅虎也想成为下一个网景,恐怕也会遭遇同样的命运,这是可以理解的。谁能想到网景会成为微软的最后一个受害者呢?
假装成为一家媒体公司来迷惑微软的视线,这本来是一个聪明的做法。但不幸的是,雅虎实际上也确实试图成为一家媒体公司,不过只是勉强如此。例如,雅虎的项目经理被称为"制作人",公司的不同部门被称为"属性"。但雅虎真正需要成为的是一家科技公司,而通过试图成为其他东西,结果却什么也不是。这就是为什么雅虎作为一家公司从未拥有清晰的定位。
试图成为一家媒体公司的最糟糕后果是,他们没有认真对待编程。微软(过去的日子里)、谷歌和Facebook都有以黑客为中心的文化。但雅虎将编程视为一种商品。在雅虎,面向用户的软件由产品经理和设计师控制。程序员的工作只是将产品经理和设计师的工作最终转化为代码。
这种做法的一个明显结果就是,当雅虎构建东西时,它们通常并不出色。但这并不是最严重的问题。最严重的问题是,他们雇佣了糟糕的程序员。
微软(过去的日子里)、谷歌和Facebook都一直痴迷于雇佣最优秀的程序员。但雅虎并非如此。他们更喜欢好的程序员而不是坏的程序员,但他们没有那种单一的、几乎令人讨厌的精英主义,专注于雇佣最聪明的人,这是那些大赢家所拥有的。而且考虑到在泡沫时期他们招聘程序员时面临的激烈竞争,他们的程序员质量参差不齐并不令人惊讶。
在科技领域,一旦你有了糟糕的程序员,你就注定失败了。我想不出有哪家公司曾经陷入技术平庸而后又恢复过来的例子。优秀的程序员想与其他优秀的程序员一起工作。所以一旦你公司的程序员质量开始下降,你就会陷入一个无法摆脱的死亡螺旋。
在雅虎,这种死亡螺旋很早就开始了。如果雅虎曾经是一个像谷歌一样吸引人才的公司,那已经在我1998年加入时结束了。
这家公司感觉过早地变得老气横秋。大多数科技公司最终都会被西装革履的人和中层管理人员接管。在雅虎,这种感觉就好像他们故意加快了这个过程。他们不想成为一群黑客。他们想成为西装革履的人。一家媒体公司应该由西装革履的人来运营。
我第一次访问谷歌时,他们大约有500人,这与我加入雅虎时的人数一样多。但两家公司的感觉完全不同。谷歌仍然是一个以黑客为中心的文化。我记得在餐厅里与一些程序员谈论搜索结果的游戏化问题(现在称为SEO),他们问"我们应该怎么做?"雅虎的程序员不会问这样的问题。他们的任务不是去思考为什么,而是按照产品经理的规格去构建。我记得离开谷歌时的感受是"哇,这里还是一家初创公司"。
我们无法从雅虎的第一个致命缺陷中学到什么。希望任何公司都不会因为依赖一个虚假的收入来源而受到损害,这可能太乐观了。但初创公司可以从第二个缺陷中学到一个重要的教训。在软件行业,你负担不起没有以黑客为中心的文化。
我听到的最令人印象深刻的关于拥有以黑客为中心文化的承诺来自马克·扎克伯格,他在2007年的Startup School上发表了讲话。他说,在Facebook的早期,他们特意为原本不需要编程的工作,如人力资源和营销,也雇佣了程序员。
那么哪些公司需要拥有以黑客为中心的文化呢?哪些公司在这方面属于"软件行业"?正如雅虎发现的那样,这个规则涵盖的范围比大多数人意识到的要广。答案是:任何需要拥有优秀软件的公司。
为什么优秀的程序员会想在一家没有以黑客为中心文化的公司工作,只要还有其他这样的公司存在?我能想到两个原因:如果他们得到了巨额报酬,或者如果该领域很有趣,而且该领域内的公司都没有以黑客为中心的文化。否则,你无法吸引优秀的程序员来为一个以西装革履为中心的文化工作。没有优秀的程序员,无论你投入多少人力或建立多少程序来确保"质量",你也无法获得优秀的软件。
黑客文化往往看起来有些不负责任。这就是为什么那些提议摧毁它的人会使用诸如"成年人监管"之类的词语。这也是雅虎使用的措辞。但有些东西比看起来不负责任还要糟糕,比如失败。
注释
[1] 我在那里工作时,我们最接近的目标是创建pets.yahoo.com,以此引发3家宠物用品初创公司之间的竞价战,争夺顶级赞助商的位置。
[2] 理论上,你可以通过购买优秀的程序员而不是雇佣他们来击败死亡螺旋。你可以通过收购他们的初创公司来获得那些永远不会来你公司工作的程序员。但到目前为止,只有那些足够聪明不需要这样做的公司才足够聪明去这样做。
感谢 Trevor Blackwell、Jessica Livingston和Geoff Ralston阅读了这篇文章的初稿。