潜水艇
Original2005年4月
“西装重新回归企业，”《纽约时报》说。为什么这听起来如此熟悉？也许是因为西装在二月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月和2002年2月时也曾回归。
为什么媒体不断报道西装回归的故事？因为公关公司告诉他们这样做。我的短暂商业生涯中发现的最令人惊讶的事情之一就是公关行业的存在，像一艘巨大的、安静的潜水艇潜伏在新闻之下。在你阅读的传统媒体中，关于政治、犯罪或灾难以外的故事，超过一半可能来自公关公司。
我知道，因为我花了几年时间追寻这样的“新闻报道”。我们的初创公司将整个营销预算花在公关上：在我们组装自己的电脑以节省开支的同时，我们每月支付给公关公司16,000美元。而他们是值得的。公关是新闻的搜索引擎优化；与其购买广告（读者会忽视），不如直接将自己插入故事中。[1]
我们的公关公司是业内最好的之一。在18个月内，他们在60多家不同的出版物上获得了新闻报道。我们并不是他们唯一做出伟大成就的客户。1997年，我接到另一家初创公司的创始人的电话，他考虑雇佣他们来推广他的公司。我告诉他，他们是公关之神，值得每一分钱的高额费用。但我记得我在想他的公司名字很奇怪。为什么要把一个拍卖网站叫做“eBay”？
共生
公关并不不诚实。并不完全。事实上，最好的公关公司之所以如此有效，正是因为他们并不不诚实。他们向记者提供真正有价值的信息。好的公关公司不会仅仅因为客户告诉他们这样做而打扰记者；他们努力与记者建立信誉，不想通过提供单纯的宣传来破坏这种信誉。
如果有人不诚实，那就是记者。公关公司存在的主要原因是记者懒惰。或者，更委婉地说，是工作过度。实际上，他们应该出去自己挖掘故事。但坐在办公室里，让公关公司把故事带给他们是如此诱人。毕竟，他们知道好的公关公司不会对他们撒谎。
一个好的奉承者并不撒谎，而是告诉他的受害者选择性的真相（你的眼睛真好看）。好的公关公司使用相同的策略：他们给记者的故事是真实的，但其真实性有利于他们的客户。
例如，我们的公关公司经常推销关于网络如何让小商家与大商家竞争的故事。这完全是事实。但记者最终写关于这个特定真相的故事，而不是其他某个真相的原因是小商家是我们的目标市场，而我们在为此付费。
不同的出版物在对公关公司的依赖程度上差异很大。最底层的是行业媒体，他们大部分收入来自广告，如果广告商愿意，他们会免费赠送杂志。[2] 平均的行业出版物是一堆广告，粘合在一起的文章仅仅足够让它看起来像一本杂志。他们对“内容”的渴望如此迫切，以至于有些会几乎逐字打印你的新闻稿，如果你费心把它写得像文章一样。
在另一端是像《纽约时报》和《华尔街日报》这样的出版物。他们的记者确实会出去寻找自己的故事，至少有时会。他们会倾听公关公司的意见，但只是短暂而怀疑。我们设法在几乎每个我们想要的出版物上获得新闻报道，但我们从未能打入《时报》的印刷版。[3]
顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不能向他们推销故事。你必须以一种像是你是他们全视显微镜下的标本的方式接近他们，并让他们觉得你希望他们报道的故事是他们自己想到的。
我们最大的公关成功是一个两部分的故事。我们根据一些相当非正式的数学估计，网络上大约有5000家商店。我们让一家报纸打印了这个数字，这似乎足够中立。但一旦这个“事实”在印刷中出现，我们就可以引用它给其他出版物，并声称我们拥有1000名用户，占在线商店市场的20%。
这大致上是正确的。我们确实拥有在线商店市场的最大份额，而5000是我们对其规模的最佳估计。但这个故事在媒体中出现的方式听起来要明确得多。
记者喜欢明确的陈述。例如，关于杰里米·杰恩斯定罪的许多故事说他是十大最差垃圾邮件发送者之一。这个“事实”源于Spamhaus的ROKSO名单，我认为即使是Spamhaus也会承认这是对顶级垃圾邮件发送者的粗略估计。关于杰恩斯的第一篇报道引用了这个来源，但现在它只是被简单重复，仿佛是起诉书的一部分。[4]
关于杰恩斯，你唯一可以确定的是他是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不想打印像“相当大”这样的模糊内容。他们想要有冲击力的陈述，比如“前十名”。而公关公司给他们提供了他们想要的。我们被告知，穿西装会让我们提高3.6%的生产力。
热度
公关公司的工作真正故意误导的地方在于“热度”的产生。他们通常会同时向几家不同的出版物提供相同的故事。当读者在多个地方看到相似的故事时，他们会认为有某种重要趋势正在发生。这正是他们应该想到的。
当Windows 95发布时，人们在午夜排队等候购买第一批副本。如果没有公关公司在新闻媒体中产生的热度，他们根本不会在那儿，这种热度变得自我强化，就像核链反应一样。
我怀疑公关公司还没有意识到，但网络使得追踪他们的工作成为可能。如果你搜索一些明显的短语，你会发现多年来关于西装回归的故事的几次努力。例如，路透社的文章在2004年9月被今日美国转载。“西装回来了，”它开始说。
这样的趋势文章几乎总是公关公司的作品。一旦你知道如何阅读它们，找出客户是谁就很简单。对于趋势故事，公关公司通常会安排一个或多个“专家”来谈论整个行业。在这种情况下，我们得到了三个：NPD集团、GQ的创意总监和史密斯·巴尼的研究总监。[5] 当你到达专家的结尾时，寻找客户。然后， bingo，客户就是：男士西装店。
这并不奇怪，因为男士西装店当时正在投放广告，称“西装回来了”。谈论一个成功的新闻报道——一篇通讯社文章的第一句话就是你的广告文案。
找到来自特定推销的其他新闻报道的秘密在于意识到它们都源自公关公司那里的同一份文件。搜索几个关键短语和客户及专家的名字，你会发现这个故事的其他变体。
休闲星期五不再流行，着装规范回归，戴安·E·刘易斯在《波士顿环球报》中写道。巧合的是，刘易斯女士的行业联系人也包括GQ的创意总监。
撕裂的牛仔裤和T恤不再流行，玛丽·凯瑟琳·弗林在《美国新闻与世界报道》中写道。而且她也认识GQ的创意总监。
男士西装回归，妮可·福特在Sexbuzz.Com（“终极男士娱乐杂志”）中写道。
在办公室穿西装的男性失去休闲装的吸引力，特尼莎·梅瑟在《底特律新闻》中写道。
现在，许多新闻文章都在网上，我怀疑你可以为大多数公关公司发布的趋势故事找到类似的模式。我提议我们称这种新运动为“公关潜水”，我相信还有比这五个故事更引人注目的例子。
在线
在花了几年时间追逐它们之后，现在我很自然地识别新闻报道的本质。但在我们雇佣公关公司之前，我对主流媒体文章的来源一无所知。我能告诉很多文章是垃圾，但我没有意识到原因。
记得你在学校做的批判性阅读练习吗？你必须看一篇写作，退后一步，问作者是否在讲述整个真相？如果你真的想成为一个批判性的读者，事实证明你必须再退一步，问的不仅仅是作者是否在讲真话，而是他为什么要写这个主题。
在线上，答案往往简单得多。大多数在线出版的人写他们所写的内容，简单的原因就是他们想要。你无法在文章中看到公关公司的指纹，就像在许多印刷出版物中那样——这也是读者比《商业周刊》更信任博主的原因之一。
我最近和一位在大报社工作的朋友交谈。他认为印刷媒体正面临严重问题，而且他们仍然大多处于否认状态。“他们认为衰退是周期性的，”他说。“实际上是结构性的。”
换句话说，读者正在流失，他们不会回来。
为什么？我认为主要原因是在线写作更诚实。想象一下，如果你在博客中阅读关于西装的《纽约时报》文章会显得多么不协调： 想要看起来像个企业人士——流畅、指挥、谨慎，但在你剪裁得体的袖子上又带着一丝傲慢——在商业丑闻的时代是一个意想不到的发展。
这篇文章的问题不仅在于它源于公关公司。整个语气都是虚假的。这是一个人对其受众的俯视语气。
无论其缺陷如何，你在网上找到的写作都是真实的。它不是用宣传信和新闻稿的碎片烹制而成的神秘肉，而是人们写下他们的想法。
我直到有了替代品才意识到主流媒体中的大多数写作是多么不真实。我并不是说我曾经相信我在《时代》和《新闻周刊》上读到的内容。至少自高中以来，我就把这样的杂志视为普通人被told思考的指南，而不是信息来源。但我直到最近几年才意识到，出版写作并不一定意味着以那种方式写作。我没有意识到你可以像写给朋友一样坦诚和非正式地写作。
读者并不是唯一注意到变化的人。公关行业也是如此。美国公关协会网站上有一篇搞笑的文章，切中要害： 博主对成为其他组织和公司的喉舌非常敏感，这正是他们最初开始博客的原因。公关人员因同样的原因害怕博主，正是读者喜欢他们的原因。这意味着可能会有一场斗争。随着这种新型写作将读者从传统媒体中吸引走，我们应该为公关公司为了补偿而变异成的任何形式做好准备。当我想到公关公司在传统媒体中努力争取新闻报道的艰辛时，我无法想象他们在向博主提供故事时会更轻松，如果他们能弄清楚如何做到的话。
注释
[1] 公关至少有一个有益的特征：它有利于小公司。如果公关不起作用，唯一的选择就是广告，而只有大公司才能承担得起。
[2] 广告商在免费出版物中的广告费用较低，因为他们认为读者会忽视他们免费获得的东西。这就是为什么如此多的行业出版物名义上有封面价格，却如此肆无忌惮地赠送免费订阅的原因。
[3] 《时报》的不同版块在标准上差异如此之大，以至于它们几乎是不同的报纸。谁给风格版的记者提供了关于西装回归的这个故事，常规新闻记者会把他送走。
[4] 我知道的这种类型最引人注目的例子是“事实”，即1988年的互联网蠕虫感染了6000台计算机。我在它被制作时就在场，这就是配方：有人猜测大约有60,000台计算机连接到互联网，而蠕虫可能感染了其中的10%。
实际上，没有人知道蠕虫感染了多少台计算机，因为补救措施是重启它们，这会摧毁所有痕迹。但人们喜欢数字。因此，这个数字现在在互联网上被复制，就像它自己的一条小蠕虫。
[5] 并非所有的都一定是由公关公司提供的。记者有时会自己打电话给一些额外的来源，就像有人在罐头汤中添加一些新鲜蔬菜一样。
感谢英格丽德·巴塞特、特雷弗·布莱克威尔、萨拉·哈林、杰西卡·利文斯顿、杰基·麦克多诺、罗伯特·莫里斯和亚伦·施瓦茨（他也找到了PRSA的文章）阅读草稿。
更正： 早期版本使用了一篇最近的《商业周刊》文章提到del.icio.us作为新闻报道的例子，但约书亚·沙赫特告诉我这是自发的。