潜艇
Original2005 年 4 月
《 纽约时报》称，“西装让企业卷土重来”。为什么这听起来很熟悉？也许是因为西装在二月份也流行起来了，
2004 年 9 月, 2004 年 6 月, 2004 年 3 月, 2003 年 9 月,
2002 年 11 月、 2002 年 4 月和2002 年 2 月。
为什么媒体总是报道西装革履的风潮？因为公关公司让他们这么做。在我短暂的商业生涯中，我发现最令人惊讶的事情之一就是公关行业的存在，它就像一艘巨大而安静的潜艇潜伏在新闻之下。在传统媒体上读到的与政治、犯罪或灾难无关的故事中，超过一半可能来自公关公司。
我知道这一点，因为我花了数年时间寻找这样的“新闻热点”。我们创业公司把所有的营销预算都花在了公关上：当时我们为了省钱自己组装电脑，每月要付给公关公司 16,000 美元。这笔钱花得很值。公关相当于新闻界的搜索引擎优化；你不用购买广告（读者会忽略广告），而是直接把自己插入到报道中。[ 1 ]
我们的公关公司是业内最好的之一。在 18 个月内，他们获得了 60 多家不同出版物的报道。而且他们不只为我们做过伟大的事情。1997 年，我接到另一位初创公司创始人的电话，他考虑聘请他们来推广他的公司。我告诉他，他们是公关之神，他们收取的费用高得离谱，物有所值。但我记得当时觉得他公司的名字很奇怪。为什么要把拍卖网站称为“eBay”？
共生
公关并不虚伪。不完全是。事实上，最好的公关公司之所以如此有效，恰恰是因为他们不虚伪。他们为记者提供真正有价值的信息。一家好的公关公司不会仅仅因为客户要求就去骚扰记者；他们努力在记者心目中树立自己的信誉，他们不想通过向记者灌输宣传而毁掉自己的信誉。
如果说有谁不诚实，那就是记者。公关公司存在的主要原因是记者很懒惰。或者说得更贴切一点，他们工作过度。实际上，他们应该出去为自己挖掘故事。但坐在办公室里让公关公司把故事带给他们，这太诱人了。毕竟，他们知道好的公关公司不会骗他们。
一个好的奉承者不会撒谎，而是选择性地告诉受害者真相（你的眼睛颜色真好看）。好的公关公司使用同样的策略：他们给记者讲真实的故事，但这些故事的真实性对他们的客户有利。
例如，我们的公关公司经常报道网络如何让小商家与大商家竞争。这是千真万确的。但记者们最终选择报道这个事实而不是其他事实的原因是，小商家是我们的目标市场，而我们要为此买单。
不同的出版物对公关公司的依赖程度差别很大。最底层的是行业媒体，它们的大部分收入来自广告，如果广告商允许，它们会免费赠送杂志。[ 2 ] 普通的行业出版物就是一堆广告，用足够多的文章拼凑起来，让它看起来像一本杂志。它们如此渴望“内容”，以至于如果你费心把它们写得像文章一样，有些媒体会几乎一字不差地印刷你的新闻稿。
另一个极端是像《*纽约时报》*和《*华尔街日报》这样的出版物。他们的记者确实会出去寻找自己的故事，至少有时是这样。他们会听取公关公司的意见，但会简短而怀疑。我们设法在几乎所有我们想要的出版物上获得新闻报道，但我们从未设法打入《纽约时报》*的印刷版。[ 3 ]
顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不会向他们推销故事。你必须像对待他们眼中的显微镜下的样本一样对待他们，让他们觉得你想让他们报道的故事是他们自己想出来的。
我们最大的公关成功分为两部分。我们根据一些非正式的数学计算估计，网上大约有 5000 家商店。我们让一家报纸刊登了这个数字，这个数字似乎足够中立。但是一旦这个“事实”被刊登出来，我们就可以在其他出版物上引用它，并声称我们拥有 1000 名用户，占据了 20% 的在线商店市场。
这大致是正确的。我们确实占据了在线商店市场的最大份额，5000 是我们对其规模的最佳猜测。但媒体报道的方式听起来更加确定。
记者喜欢明确的陈述。例如，许多关于杰里米·杰恩斯被定罪的报道都说他是十大最差垃圾邮件发送者之一。这个“事实”源自 Spamhaus 的 ROKSO 名单，我认为 Spamhaus 也会承认这是对顶级垃圾邮件发送者的粗略猜测。关于杰恩斯的第一篇报道引用了这一来源，但现在它只是被重复，好像它是起诉书的一部分。[ 4 ]
关于杰恩斯，你唯一可以肯定的是，他是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者们不想发表“相当大的”这样含糊不清的东西。他们想要有冲击力的声明，比如“前十名”。公关公司给了他们想要的东西。据说，穿西装会让我们的生产力提高3.6% 。
嗡嗡声
公关公司的工作确实故意误导人的地方在于制造“热点”。他们通常会同时向几家不同的出版物提供相同的故事。当读者在多个地方看到类似的故事时，他们会认为正在出现一些重要的趋势。这正是他们应该想到的。
Windows 95 推出时，人们在午夜时分在商店外排队购买第一批产品。如果没有公关公司，没有人会在那里排队，公关公司在新闻媒体上制造了如此多的轰动，以至于它像核连锁反应一样自我强化。
我怀疑公关公司还没有意识到这一点，但网络使得追踪他们的工作成为可能。如果你搜索这些显而易见的短语，你会发现多年来他们曾多次发布有关诉讼回归的报道。例如，路透社的文章
2004 年 9 月，该报刊登了一篇报道，文章开头写道：“西装又回来了”。
这类趋势文章几乎都是公关公司的作品。一旦你知道如何阅读这些文章，就很容易知道客户是谁。在撰写趋势报道时，公关公司通常会请一位或多位“专家”来谈论行业概况。在本例中，我们请了三位专家：NPD 集团、《GQ》创意总监和 Smith Barney 的研究总监。[ 5 ] 当你找到专家的最后时，寻找客户。没错，就是 Men's Wearhouse。
这并不奇怪，因为当时 The Men's Wearhouse 正在打广告说“西装又回来了”。谈论一次成功的新闻报道——一篇通讯社文章，其第一句话就是您自己的广告文案。
找到特定宣传的其他新闻热点的秘诀是意识到它们都是从公关公司的同一份文件开始的。搜索几个关键词以及客户和专家的姓名，你就会找到这个故事的其他版本。
黛安·E·刘易斯在*《波士顿环球报》*撰文称，休闲星期五已过时，着装规范已成为主流。巧合的是，刘易斯女士的业内人脉中还包括《GQ》杂志的创意总监。
玛丽·凯瑟琳·弗林在*《美国新闻与世界报道》*中写道，破洞牛仔裤和 T 恤已经过时了。她也认识《GQ》杂志的创意总监。
妮可·福特 (Nicole Ford) 在 Sexbuzz.Com（“终极男性娱乐杂志”）上写道，男士西装又回来了。
*《底特律新闻》*的 Tenisha Mercer 写道，随着男性在办公室穿西装，休闲装束已失去吸引力。
现在网上有这么多新闻文章，我猜公关公司发布的大多数趋势报道都有类似的模式。我建议我们把这种新运动称为“公关跳水”，我相信还有很多比这五篇报道更引人注目的例子。
在线的
经过多年的努力，现在我已能熟练识别媒体报道的真实性。但在我们聘请公关公司之前，我并不知道主流媒体上的文章来自哪里。我能看出很多都是垃圾，但我不知道为什么。
还记得你在学校做过的批判性阅读练习吗？你必须先看一篇文章，然后退一步思考作者是否说了全部真相。如果你真的想成为一名批判性读者，那么你必须退一步思考，不仅要问作者是否说了真话，还要问他为什么要写这个主题。
在网上，答案往往要简单得多。大多数在网上发表文章的人写文章的原因很简单，就是他们想写。你无法在文章中看到公关公司的痕迹，而在许多印刷出版物中却可以看到——这也是读者更信任博客作者而不是*《商业周刊》*的原因之一，尽管他们可能没有意识到这一点。
我最近和一位在大型报社工作的朋友聊天。他认为纸媒正陷入严重困境，但他们大多仍不承认这一点。“他们认为这种衰退是周期性的，”他说。“实际上这是结构性的。”
换句话说，读者正在离开，并且不会再回来。
为什么？我认为主要原因是网上的文章更诚实。想象一下，如果你在博客上读到*《纽约时报》*关于西装的文章，会觉得多么不协调：在商业不景气的时代，渴望看起来像个企业人士——时髦、威严、谨慎，但剪裁精良的袖子上却带着一丝傲慢——是一种意想不到的发展。
这篇文章的问题不仅仅在于它出自一家公关公司。整个语气都是假的。这是某人为读者写作的语气。
无论存在什么缺陷，你在网上找到的文章都是真实的。它们不是从宣传信和新闻稿的碎片中炮制出来的神秘物质，也不是被压成活泼的新闻文体。它们都是人们写下他们所想的。
直到出现其他选择，我才意识到主流媒体中的大部分文章是多么的虚假。我并不是说我过去相信*《时代》和《新闻周刊》*上的内容。至少从高中开始，我就认为这些杂志更多的是指导普通人思考的指南，而不是信息来源。但直到最近几年我才意识到，为出版而写作并不一定意味着要以那种方式写作。我没有意识到你可以像写信给朋友一样坦率而随意地写作。
注意到这种变化的不只是读者。公关行业也是如此。美国公关协会网站上的一篇有趣的文章直指问题的核心：博客作者对成为其他组织和公司的代言人非常敏感，这也是他们开始写博客的初衷。公关人员害怕博客作者的原因与读者喜欢他们的原因相同。这意味着未来可能会有一场斗争。由于这种新写作方式将读者从传统媒体中吸引走，我们应该为公关公司为弥补这一变化而做出的任何改变做好准备。当我想到公关公司在传统媒体上努力争取新闻报道时，我无法想象如果他们能想出办法，他们会毫不费力地向博客作者提供故事。
笔记
[ 1 ] PR 至少有一个好处：它有利于小公司。如果 PR 不起作用，唯一的选择就是做广告，而只有大公司才能负担得起。
[ 2 ] 广告商在免费刊物上投放广告的费用较低，因为他们认为读者会忽略他们免费获得的内容。这就是为什么许多行业刊物名义上都有封面价格，却如此肆无忌惮地提供免费订阅。
[ 3 ] *《纽约时报》*不同版块的标准差异很大，实际上就是两份不同的报纸。不管是谁给时尚版块的记者提供关于西装卷土重来的消息，都会被普通新闻记者打发走。
[ 4 ] 我所知道的最引人注目的例子是 1988 年互联网蠕虫病毒感染了 6,000 台计算机这一“事实”。当时我在场，病毒被编造出来，当时的配方是这样的：有人猜测，当时大约有 6 万台计算机连接到互联网，而蠕虫病毒可能感染了其中的 10%。
实际上，没有人知道该蠕虫感染了多少台计算机，因为补救措施是重新启动计算机，这会消除所有痕迹。但人们喜欢数字。因此，该蠕虫现在已在整个互联网上复制，就像它自己的小蠕虫一样。
[ 5 ] 并非所有消息都由公关公司提供。记者有时会自己打电话给其他消息来源，比如有人在汤罐里加了几块新鲜蔬菜。
感谢Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris 和 Aaron Swartz（他们也发现了 PRSA 文章）阅读本文草稿。
**更正：*早期版本使用了最近的《商业周刊》*文章中提到的 del.icio.us 作为新闻热议的例子，但 Joshua Schachter 告诉我，这是自发的。