潜艇

2005 年 4 月

《纽约时报》报道称，“西装正在企业界卷土重来”。这听起来怎么这么耳熟？也许是因为西装在2 月也曾回归过，

2004 年 9 月，2004 年 6 月，2004 年 3 月，2003 年 9 月，

2002 年 11 月， 2002 年 4 月， 以及2002 年 2 月。

为什么媒体不断报道西装回归的消息？因为公关公司告诉 他们这么做。在我短暂的商业生涯中，最让我惊讶的事情之一就是公关行业的出现， 它像一艘巨大的、安静的潜艇潜伏在新闻之下。在你从传统媒体上读到的关于政治、 犯罪或灾难以外的新闻中，可能有一半以上来自公关公司。

我知道，因为我花了数年时间寻找这样的“媒体曝光”。我们的创业公司将 全部营销预算都花在了公关上：在我们为了省钱而自己组装电脑的时候，我们每月 要向公关公司支付 16,000 美元。而且他们值这个价。公关就像新闻界的 搜索引擎优化；与其购买读者会忽略的广告，不如直接将自己插入新闻报道中。[1]

我们的公关公司 是业界最好的公司之一。在 18 个月内，他们在 60 多家不同的出版物上获得了媒体曝光。 而且我们并不是他们唯一为之做出贡献的人。 1997 年，我接到另一家 创业公司创始人的电话，他正在考虑聘请他们来推广他的公司。我 告诉他，他们是公关之神，他们高昂的费用物超所值。但我记得当时觉得他公司的名字很奇怪。 为什么叫拍卖网站“eBay”？

共生关系

公关并不欺骗。至少不完全是。事实上，最好的公关公司之所以如此有效，正是因为他们没有欺骗。 他们向记者提供真正有价值的信息。一家优秀的公关公司 不会仅仅因为客户告诉他们就烦扰记者；他们 已经努力与记者建立了信誉，他们 不想通过向他们提供纯粹的宣传来毁掉它。

如果说谁在欺骗，那就是记者。公关公司存在的首要原因是记者懒惰。或者，更准确地说， 工作过度。实际上，他们应该出去自己挖掘新闻。但坐在办公室里 让公关公司把新闻送到他们面前太诱人了。毕竟，他们知道好的 公关公司不会对他们撒谎。

一个好的奉承者不会撒谎，而是会告诉他的受害者一些选择性的真相 （你的眼睛颜色真漂亮）。优秀的公关公司使用相同的 策略：他们向记者提供真实的故事，但这些故事的真相 有利于他们的客户。

例如，我们的公关公司经常宣传关于网络如何 让小商家与大商家竞争的故事。这完全是事实。 但记者最终写下关于这个 特定真相的故事，而不是其他真相的原因是，小商家 是我们的目标市场，而我们正在付钱。

不同的出版物在对公关公司的依赖程度上差异很大。 最底层的是行业媒体，他们的大部分 收入来自广告，如果广告商允许，他们会免费赠送杂志。[2] 平均 行业出版物是一堆广告，用足够多的文章粘合在一起，使其看起来像一本杂志。他们非常渴望 “内容”，以至于如果你的新闻稿写得像文章一样，他们几乎会原封不动地刊登出来。

另一个极端是《纽约时报》 和《华尔街日报》之类的出版物。他们的记者确实会出去 寻找自己的故事，至少有时会这样做。他们会听 公关公司的话，但会简短而怀疑地听。我们设法在几乎所有我们想要的出版物上获得了媒体曝光，但我们从未设法 打入《纽约时报》的印刷版。[3]

顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。 你不能向他们推销故事。你必须像 对待显微镜下的标本一样接近他们，并让他们 觉得你想要他们刊登的故事是他们自己想到的。

我们最成功的公关行动是一个两部分的行动。我们根据 一些相当非正式的数学计算，估计网络上大约有 5000 家商店。我们让一家报纸刊登了这个数字，这看起来足够中立。但一旦这个“事实”在印刷品中出现，我们就可以把它引用给其他出版物，并声称我们拥有 1000 名用户，占在线商店市场的 20%。

这大致是事实。我们确实拥有在线商店市场最大的份额，而 5000 是我们对市场规模的最佳猜测。但 故事在媒体上的呈现方式听起来要肯定得多。

记者喜欢肯定的陈述。例如，关于杰里米·杰恩斯定罪的许多 报道都说他是 10 个最糟糕的垃圾邮件发送者之一。这个“事实”起源于 Spamhaus 的 ROKSO 列表， 我认为即使是 Spamhaus 也会承认这是一个对顶级 垃圾邮件发送者的粗略猜测。关于杰恩斯的最初报道引用了这个来源，但 现在它被简单地重复，就好像它是起诉书的一部分一样。 [4]

关于杰恩斯，你唯一能肯定地说的是，他是一个相当 大的垃圾邮件发送者。但记者不想刊登像 “相当大”这样含糊不清的东西。他们想要有冲击力的陈述，比如“前十名”。而 公关公司会给他们他们想要的东西。 我们被告知，穿西装会让我们 提高 3.6% 的效率。

炒作

公关公司真正故意误导的地方在于 制造“炒作”。他们通常会同时向 几家不同的出版物提供同一个故事。当读者在多个地方看到类似的故事时，他们会认为 存在某种重要的趋势。这正是他们应该想到的。

当 Windows 95 发布时，人们在午夜时分在商店外排队购买第一批拷贝。如果没有公关公司，他们中没有人会 在那里，公关公司在 新闻媒体上制造了如此大的炒作，以至于它变成了自我强化，就像核链式反应一样。

我怀疑公关公司还没有意识到这一点，但网络使追踪他们的工作成为可能。如果你搜索明显的短语，你会 发现多年来人们一直在努力发表关于 西装回归的故事。例如，路透社的文章

被今日美国在 2004 年 9 月转载。“西装回来了，”它开头写道。

像这样的趋势文章几乎总是公关公司的作品。一旦你学会了如何阅读它们，就可以很容易地 找出客户是谁。对于趋势故事，公关公司通常会 安排一两个“专家”来谈论整个行业。 在这种情况下，我们得到了三个：NPD 集团、GQ 的创意总监，以及史密斯·巴尼的研究主管。[5] 当 你看到专家的结尾时，寻找客户。然后，bingo，它就在那里：男士服装店。

这并不奇怪，考虑到男士服装店当时 正在刊登广告，上面写着“西装回来了”。谈论成功的 媒体曝光——一篇通讯社文章，它的第一句话就是你自己的广告文案。

找到来自特定宣传的其他媒体曝光的秘诀是 意识到它们都源于公关公司最初的同一份文件。搜索一些关键词和 客户和专家的姓名，你就会发现这个故事的其他变体。

“休闲星期五已经结束，着装规范回来了”，黛安·E·刘易斯 在《波士顿环球报》中写道。巧合的是，刘易斯女士的 行业联系人也包括 GQ 的创意总监。

“破洞牛仔裤和 T 恤已经过时了”，玛丽·凯瑟琳·弗林在 《美国新闻与世界报道》中写道。而她也认识 GQ 的创意总监。

“男士西装 回来了”，妮可·福特在 Sexbuzz.Com（“终极男士娱乐杂志”）中写道。

“穿着随意 在办公室里失去吸引力，男士们开始穿西装”，特尼莎 ·默瑟在《底特律新闻报》中写道。

现在，由于许多新闻文章都在网上，我怀疑你可以在大多数由公关公司发布的趋势故事中找到 类似的模式。我 建议我们把这项新运动称为“公关潜水”，我相信那里有 比这五篇文章更引人注目的例子。

在线

在追逐它们多年之后，现在对我来说，识别媒体曝光已经成为一种本能。但在我们 聘请公关公司之前，我不知道主流媒体上的文章 来自哪里。我可以看出其中很多都是垃圾，但我没有 意识到原因。

还记得你在学校里做的批判性阅读练习吗？在这些练习中， 你必须看一篇作品，然后退一步，问问作者是否 在讲真话？如果你真的想成为 一个批判性读者，事实证明你必须退一步， 不仅要问作者是否在讲真话，还要问他为什么要写这个主题。

在线，答案往往简单得多。大多数 在线发布的人写他们写的东西，仅仅是因为 他们想写。你 看不到公关公司的指纹遍布所有文章，就像 你在许多印刷出版物中看到的那样——这也是原因之一， 尽管他们可能没有意识到，但读者更信任 博主而不是《商业周刊》。

我最近和一位在 大报工作的友人聊天。他认为印刷媒体遇到了严重问题， 而且他们大多还在否认这一点。“他们认为 衰退是周期性的，”他说。“实际上，它是结构性的。”

换句话说，读者正在离开，而且他们不会回来。

为什么？我认为主要原因是，在线写作更诚实。 想象一下，如果你在博客中读到《纽约时报》关于 西装的文章，它会显得多么不协调： 在商业丑闻频发的时代，人们渴望展现出企业形象——光鲜亮丽、威风凛凛、 谨慎，但袖口上又带有一丝傲慢——这是一个意想不到的发展。

这篇文章的问题 不仅仅在于它起源于一家公关公司。 整个语气都是假的。这是有人在 对他们的受众进行说教的语气。

无论它有什么缺陷，你在网上找到的写作 都是真实的。它不是用宣传稿和新闻稿的碎片拼凑起来的 神秘肉，然后压成 活泼的 新闻体。它是人们写下他们的想法。

直到有了替代方案，我才意识到，主流媒体中的大多数写作 是多么的虚假。我并不是说 我以前相信我在《时代》和《新闻周刊》上读到的东西。至少从高中开始，我就把 这样的杂志看作是 人们被 告知要怎么想，而不是 信息来源。但直到最近几年，我才意识到，为出版物写作并不一定意味着要以这种方式写作。我以前没有意识到，你可以像写信给朋友一样坦率和 随意地写作。

读者并不是唯一注意到 变化的人。公关行业也注意到了。 美国公关协会网站上的一篇文章 直击要害： 博主对成为其他组织和公司的代言人很敏感，这也是他们 一开始写博客的原因。 公关人员害怕博主，原因与读者 喜欢他们的原因相同。这意味着未来可能会有斗争。随着 这种新型写作吸引读者远离传统媒体，我们 应该为公关为了弥补而发生的变化做好准备。 当我想到 公关公司为了在传统媒体上获得媒体曝光付出了多少努力时，我无法想象他们会为了向博主提供故事而付出更少的努力，如果他们能想出办法的话。

注释

[1] 公关至少 有一个有益的特征：它有利于小公司。如果公关 不起作用，唯一的替代方案就是做广告，而只有大公司 才能负担得起。

[2] 广告商 在免费出版物上支付的广告费用更低，因为他们认为读者 会忽略他们免费获得的东西。这就是为什么许多行业 出版物名义上有一个封面价格，但又如此随意地赠送免费 订阅。

[3] 《纽约时报》的不同版块 在标准方面差异很大，以至于它们 实际上是不同的报纸。任何向风格版记者 提供关于西装回归的故事的人都会被 普通新闻记者赶走。

[4] 我知道的这种类型最突出的 例子是“事实”，即 1988 年的互联网蠕虫感染了 6000 台电脑。我当时就在现场，这是它的配方：有人猜测互联网上大约有 60,000 台电脑，蠕虫可能 感染了其中 10%。

实际上，没有人知道蠕虫感染了多少台电脑，因为 补救措施是重新启动它们，这会破坏所有痕迹。但 人们喜欢数字。因此，这个数字现在在互联网上 到处传播，就像一个小蠕虫一样。

[5] 并非所有 都一定是公关公司提供的。记者有时会自己联系一些 额外的来源，就像有人在罐头汤里加一些新鲜蔬菜一样。

感谢英格丽德·巴塞特、特雷弗·布莱克韦尔、莎拉·哈林、杰西卡 ·利文斯顿、杰基·麦克唐纳、罗伯特·莫里斯和亚伦·斯沃茨（他也找到了公关协会的文章）阅读了本文的草稿。

**更正：**早期版本使用了一篇最近的 《商业周刊》文章，提到了 del.icio.us 作为媒体曝光的例子，但约书亚·沙赫特告诉我 这是自发的。