潜艇
Original2005年4月
《纽约时报》说,"西装重新流行"。为什么这听起来很熟悉?也许是因为西装在[2月]、[2004年9月]、[2004年6月]、[2004年3月]、[2003年9月]、[2002年11月]、[2002年4月]和[2002年2月]也曾回归过。
为什么媒体一直在报道西装回归的故事?因为公关公司告诉他们这样做。在我短暂的商业生涯中,我发现公关行业就像一艘巨大而安静的潜艇,隐藏在新闻之下。在传统媒体上不涉及政治、犯罪或灾难的报道中,超过一半可能来自公关公司。
我知道这一点,因为我花了多年时间寻找这种"媒体曝光"。我们的初创公司将全部营销预算用于公关:在我们自己组装电脑以节省开支的时候,我们每月向公关公司支付16,000美元。他们值这个价钱。公关就像搜索引擎优化,而不是购买广告,因为读者会忽视广告,但你可以直接插入到报道中。[1]
我们的公关公司是业内最好的之一。在18个月内,他们在60多家不同的出版物上获得了媒体曝光。我们并不是他们为之做出杰出成就的唯一客户。1997年,我接到另一家初创公司的创始人的电话,他正考虑雇佣他们来推广自己的公司。我告诉他们是公关界的神,值得支付他们的高额费用。但我记得他们公司的名字很奇怪。为什么要叫一个拍卖网站"eBay"呢?
共生
公关并不是不诚实的。至少不完全是。事实上,最好的公关公司之所以如此有效,正是因为他们并不不诚实。他们为记者提供真正有价值的信息。一家优秀的公关公司不会因为客户的要求而骚扰记者;他们已经努力建立了与记者的信任,他们不想通过提供纯粹的宣传来破坏这种信任。
如果有人不诚实,那就是记者。公关公司之所以存在,是因为记者太懒惰了。或者更好地说,工作过于繁忙。他们本应该自己去挖掘新闻故事。但让公关公司把故事带到他们面前是如此诱人。毕竟,他们知道优秀的公关公司不会对他们撒谎。
一个善于奉承的人并不会撒谎,而是选择性地告诉受害者真相(你的眼睛真漂亮)。优秀的公关公司使用同样的策略:他们向记者提供真实的故事,但这些真相更有利于他们的客户。
例如,我们的公关公司经常推销网络如何让小商家与大商家竞争的故事。这是完全正确的。但记者最终写下这个特定的真相,而不是其他真相,是因为小商家是我们的目标市场,我们在支付报酬。
不同的出版物在依赖公关公司方面差异很大。最底层是行业媒体,他们大部分收入来自广告,如果广告商允许,他们会免费赠送杂志。[2]一般行业出版物就是一堆广告,用几篇文章粘在一起,勉强看起来像一本杂志。他们如此渴望"内容",以至于有些人会几乎原封不动地刊登你的新闻稿,只要你花心思把它写成文章的样子。
在另一个极端是《纽约时报》和《华尔街日报》。它们的记者确实会自己去寻找新闻故事,至少有时会这样。他们会听公关公司的意见,但态度很简短和怀疑。我们设法在几乎所有我们想要的出版物上获得了媒体曝光,但我们从未成功进入《纽约时报》的印刷版。[3]
顶级记者的弱点不是懒惰,而是虚荣心。你不能向他们推销故事。你必须像在显微镜下观察标本一样接近他们,让他们觉得你想让他们报道的故事是他们自己想出来的。
我们最大的公关成就是一个双重成就。我们根据一些相当非正式的数学计算,估计网上大约有5000家商店。我们让一家报纸刊登了这个数字,这似乎很中性。但一旦这个"事实"出现在印刷品上,我们就可以引用它向其他出版物,并声称我们拥有1000名用户,占在线商店市场的20%。
这在大致上是正确的。我们确实拥有在线商店市场的最大份额,5000也是我们对其规模的最佳猜测。但这个故事在媒体上的呈现方式听起来要更加确定。
记者喜欢下定义的陈述。例如,许多关于杰里米·杰恩斯定罪的报道都说他是十大最糟糕的垃圾邮件发送者之一。这一"事实"源于Spamhaus的ROKSO名单,我认为即使Spamhaus也会承认这只是对顶级垃圾邮件发送者的粗略猜测。最初关于杰恩斯的报道引用了这一来源,但现在它已经被简单地重复,好像它是起诉的一部分。[1]
你只能确定的是,杰恩斯是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不想印刷模糊的东西,比如"相当大"。他们想要有力的陈述,比如"前十名"。公关公司给了他们想要的东西。我们被告知,穿西装会使我们3.6%更有生产力。
噪音
公关公司的工作真正变得故意误导的地方是在"噪音"的产生上。他们通常会同时向几家不同的出版物提供相同的故事。当读者在多个地方看到类似的故事时,他们会认为有一些重要的趋势正在发生。这正是他们应该这样想的。
当Windows 95推出时,人们在午夜外排队购买第一批拷贝。如果没有公关公司在新闻媒体上制造如此大的噪音,他们都不会在那里。这种噪音变成了一种自我强化的反应,就像核链反应一样。
我怀疑公关公司还没有意识到,网络使得跟踪他们的工作成为可能。如果你搜索一些明显的短语,你会发现多年来他们试图放置关于西装回归的故事。例如,2004年9月被USA Today采用的路透社文章。"西装回来了,"它开头写道。
这类趋势文章几乎总是公关公司的作品。一旦你知道如何阅读它们,就很容易确定客户是谁。对于趋势故事,公关公司通常会安排一个或多个"专家"来谈论这个行业的情况。在这种情况下,我们得到了三个:NPD集团、GQ的创意总监和史密斯巴尼的研究主管。[2]当你到达专家的末尾时,寻找客户。嘣,就在那里:Men's Wearhouse。
这并不奇怪,考虑到Men's Wearhouse当时正在播放广告说"西装回来了"。这无疑是一次成功的新闻报道--一篇电讯社文章,其第一句话就是你自己的广告词。
找到其他来自同一个新闻稿的报道的秘诀是意识到它们都源自公关公司的同一份文件。搜索一些关键词和客户以及专家的名字,你就会找到这个故事的其他变体。
休闲星期五已经过时,着装规范又回来了,戴安娜·E·刘易斯在《波士顿环球报》上写道。令人惊讶的是,刘易斯的行业联系人也包括GQ的创意总监。
破洞牛仔裤和T恤已经过时了,玛丽·凯瑟琳·弗林恩在《美国新闻与世界报道》上写道。她也认识GQ的创意总监。
男士西装回来了,妮可·福特在Sexbuzz.Com("终极男士娱乐杂志")上写道。
下班着装不再受欢迎,男士在办公室穿西装,丹尼莎·默瑟在《底特律新闻》上写道。
现在大多数新闻文章都在网上,我怀疑你可以找到类似的模式,适用于公关公司放置的大多数趋势故事。我建议我们称这项新运动为"公关潜水",我相信那里有比这五篇文章更引人注目的例子。
在线
在追捕他们多年之后,我现在已经习惯于认出新闻报道是什么。但在我们聘请公关公司之前,我并不知道主流媒体的文章来自哪里。我能告诉其中很多都是垃圾,但我不知道原因。
还记得你在学校做的那些批判性阅读练习吗,你必须看一篇文章,然后退后一步,问作者是否在说全部实话?如果你真的想成为一个批判性的读者,你必须退后一步,不仅要问作者是否在说实话,还要问他为什么要写这个主题。
在网上,答案往往更简单。大多数在网上发表文章的人都是因为他们想这样做而写的。你无法在那么多印刷出版物上看到公关公司的指纹--这也是读者更相信博客而不是《商业周刊》的原因之一,尽管他们可能没有意识到这一点。
我最近和一个为大报工作的朋友聊过天。他认为印刷媒体陷入了严重的困境,他们大多还没有意识到这一点。"他们认为这是周期性的,"他说。"实际上这是结构性的。"
换句话说,读者正在离开,而且不会回来。
为什么?我认为主要原因是,网上的写作更诚实。想象一下,如果你在一个博客上读到《纽约时报》关于西装的文章,它会有多么不协调:
在一个商业丑闻的时代,渴望看起来很正式--优雅、有权威、谨慎,但又带有一点点傲慢--这是一个意想不到的发展。
这篇文章的问题不仅仅是它源于一家公关公司。整个语气都是虚假的。这是一个在说教读者的人的语气。
无论它有什么缺陷,你在网上找到的写作都是真实的。它不是由碎片化的推销信和新闻稿烹饪而成的神秘肉饼,然后压缩成生动活泼的新闻体。这是人们写下自己的想法。
我直到有了替代品,才意识到主流媒体中的大部分写作是多么人为。我并不是说我曾经相信《时代》和《新闻周刊》上的内容。从高中开始,我就把这类杂志看作是普通人被告知要思考的指南,而不是信息来源。但直到最近几年,我才意识到,为出版物撰稿并不意味着必须用那种方式写作。我没有意识到,你可以像写给朋友一样坦率和非正式地写作。
读者并不是唯一注意到这一变化的人。公关行业也注意到了。一篇文章在美国公关协会的网站上,抓住了问题的核心:博主对成为其他组织和公司的喉舌感到敏感,这也是他们开始博客的原因。公关人员之所以害怕博主,正是因为读者喜欢他们的原因。这意味着可能会有一场斗争在等着我们。随着这种新型写作吸引读者远离传统媒体,我们应该为公关可能变形以弥补这一损失做好准备。当我想到公关公司为在传统媒体上获得新闻报道而付出的努力时,我无法想象他们在向博主输送新闻稿方面会付出更少的努力,如果他们能够找到方法的话。
注释
[1] 公关至少有一个有益的特点:它有利于小公司。如果公关不奏效,唯一的替代方案就是广告,而只有大公司才能负担得起。
[2] 广告商在免费出版物上支付的广告费较低,因为他们假设读者会忽视免费获得的东西。这就是为什么许多行业出版物名义上有封面价格,但却如此大方地提供免费订阅的原因。
[3] 《纽约时报》的不同版块标准差异如此之大,实际上可以说是不同的报纸。无论是谁向时尚版记者提供了这则关于西装回归的消息,都会被常规新闻记者打发走。
[4] 我所知道的最引人注目的例子是,1988年的互联网蠕虫感染了6000台计算机。我就在现场目睹了这个数字的炮制过程:有人猜测当时互联网上大约有60,000台计算机,蠕虫可能感染了其中10%。
实际上,没有人知道蠕虫感染了多少台计算机,因为治疗方法是重新启动它们,这就破坏了所有痕迹。但人们喜欢数字。于是这个数字现在遍布整个互联网,就像一只小蠕虫一样。
[5] 并不是所有这些都是由公关公司提供的。记者有时会自己联系几个额外的消息源,就像有人在罐头汤里加几种新鲜蔬菜一样。
感谢 Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris和Aaron Swartz(他也找到了PRSA的文章)在草稿上的阅读。
更正: 之前的版本使用了《商业周刊》最近的一篇提到del.icio.us的文章作为新闻报道的例子,但Joshua Schachter告诉我这是自发的。