如何创办一家创业公司
Original2005年3月
(这篇文章源于我在哈佛计算机协会的一次演讲。)
要创办一家成功的创业公司,需要三件事:拥有优秀的人才,制造出客户真正需要的产品,以及尽可能少地花费资金。大多数失败的创业公司是因为未能做到这三点中的一点。一家能够做到这三点的创业公司,很可能就会成功。
当你思考这一点时,这确实令人兴奋。因为这三件事都是可以做到的,虽然很难,但是可以做到。既然一家成功的创业公司通常能让创办人变得富有,那么致富也是可以实现的,虽然很难,但是可以做到。
如果我有一个关于创业公司的信息需要传达,那就是这一点。没有任何需要智慧才能解决的神奇困难步骤。
创意
特别是,你不需要一个出色的 创意 来创办一家创业公司。创业公司赚钱的方式是为人们提供比现有技术更好的产品。但是现有的技术通常糟糕到不需要天才才能做出更好的产品。
例如,谷歌的计划只是简单地创建一个不糟糕的搜索网站。他们有三个新想法:索引更多的网页、使用链接来对搜索结果进行排名,以及提供干净简单的网页和不显眼的基于关键词的广告。最重要的是,他们决心打造一个使用起来很好的网站。毫无疑问,谷歌内部有很多出色的技术,但总体计划很简单。虽然他们现在可能有更大的野心,但这一点就为他们带来了数十亿美元的年收入。[1]
还有很多领域和搜索引擎在谷歌出现之前一样落后。我可以想到几种产生创业想法的启发,但大多数归结为这一点:观察人们正在尝试做的事情,并想办法以一种不糟糕的方式来完成它。
例如,目前的约会网站糟糕得远远超过谷歌出现之前的搜索引擎。它们都使用相同的简单模型。看起来他们在思考如何进行数据库匹配,而不是如何在现实生活中进行约会。一个大学生就可以做出一个更好的项目。而且,这里有很多金钱在股上。在线约会现在是一个有价值的业务,如果运作得更好,它的价值可能会增加100倍。
一个创业公司的创意只是一个开始。很多想要创办创业公司的人认为,关键在于最初的想法,从那时开始,只需要执行就可以了。风险投资者知道这并非如此。如果你去风险投资公司,提出一个出色的想法,但要求他们签署保密协议才告诉你,大多数人会让你滚蛋。这表明一个单纯的想法价值有多低。市场价格低于签署保密协议的不便。
创意价值不大的另一个迹象是,很多创业公司在路上都改变了原有计划。微软的最初计划是通过销售编程语言来赚钱,这真是令人难以置信。直到五年后,IBM将他们现在的商业模式带到他们面前,他们才意识到这一点。
创业想法当然是有价值的,但问题在于它们是不可转让的。你无法将它们交给别人去执行。它们的价值主要在于作为起点:作为提出这些想法的人继续思考的问题。
重要的不是想法,而是提出这些想法的人。优秀的人可以修复糟糕的想法,但好的想法无法拯救糟糕的人。
人才
我所说的优秀人才是什么意思?我在我们的创业过程中学到的最好的诀窍之一,就是一条决定是否聘用某人的规则。你能把这个人描述为一种动物吗?这可能很难翻译成其他语言,但我认为美国的每个人都知道这意味着什么。这意味着有人把他们的工作看得有点太认真了;有人做自己擅长的事情,做得如此出色,以至于他们越过专业,进入了偏执的领域。
具体含义取决于工作:一个销售员永不放弃;一个黑客宁愿熬夜到凌晨4点也不愿意睡觉,留下有bug的代码;一个公关人员会拨打《纽约时报》记者的手机号码;一个平面设计师会在某物相差两毫米时感到身体上的痛苦。
我们几乎所有的员工都是各自领域的"动物"。负责销售的女士如此执着,以至于我常常为与她通话的潜在客户感到难过。你能感觉到他们在电话线上扭曲挣扎,但你知道在他们签约之前,她是不会放过他们的。
如果你仔细想想你认识的人,你会发现"动物"测试很容易应用。想象一下那个人的形象,然后想象句子"某某是一种动物"。如果你笑了,他们就不是。在大公司里你可能不需要或甚至不想要这种品质,但在创业公司里需要。
对于程序员,我们还有三个额外的测试。这个人真的很聪明吗?如果是这样,他们实际上能完成工作吗?最后,由于一些优秀的黑客有难以忍受的个性,我们能忍受和他们在一起吗?
最后一个测试过滤掉的人并不多。如果一个人真的很聪明,我们可以忍受任何程度的书呆子行为。我们无法接受的是那些态度很大的人。但大多数这样的人并不真的很聪明,所以我们第三条测试在很大程度上只是对第一条测试的重述。
当书呆子不可忍受时,通常是因为他们过于努力地想要表现得聪明。但是,他们越聪明,就越不需要表现得聪明。所以,作为一个普遍的规则,你可以通过一个人是否能说出诸如"我不知道"、"也许你是对的"和"我对x了解不够"这样的话来识别真正聪明的人。
这个技巧并不总是奏效,因为人们可能会受到环境的影响。在麻省理工学院计算机科学系,似乎有一种表现得粗鲁而自命不凡的传统。据说这最初源于Marvin Minsky,就像经典的航空公司飞行员的作风据说源于Chuck Yeager。即使是真正聪明的人在那里也会开始变成这样,所以你必须做出一些让步。
拥有一位常说"我不知道"的罗伯特·莫里斯帮助了我们。 (至少,在他成为麻省理工学院教授之前是这样。)没有人敢在罗伯特周围装出一副高人一等的样子,因为他显然比他们聪明,但自己却毫无架子。
和大多数初创公司一样,我们的公司也是由一群朋友创立的,我们通过个人关系获得了大部分员工。这是初创公司和大公司之间的一个关键区别。即使只认识一个人几天,也会比公司在面试中学到的更多。[2]
初创公司之所以会出现在大学周围,是因为那里聚集了优秀的人才。造就这些科技公司的,并不是学生在麻省理工学院和斯坦福大学学到的课堂知识。只要录取工作做得好,他们在课堂上唱篝火晚会歌曲也无可厚非。
如果你创办一家初创公司,很可能会和你在大学或研究生院认识的人一起创办。所以理论上你应该尽量结交更多聪明人,对吗?不,不要刻意去攀关系,这对黑客来说效果并不好。
在大学期间,你应该专注于自己的项目。即使没有创业计划,黑客也应该这样做,因为这是学习编程的唯一真正方式。有时你可能会与其他学生合作,这是认识优秀黑客的最佳方式。这个项目甚至可能发展成一家初创公司。但再次强调,我不建议你过于直接地瞄准这两个目标。不要勉强,只需专注于你喜欢的事情,和你喜欢的人一起工作。
理想情况下,创始人应该在2到4人之间。单独创办很难。一个人很难承受起创办一家公司的道德压力。即使是比尔·盖茨这样看起来能承受相当大道德压力的人,也需要一个合伙人。但你也不希望创始人太多,以至于公司看起来像是一张团体照。部分原因是刚开始不需要太多人,但主要是因为创始人越多,分歧就越严重。只有两三个创始人,你知道必须立即解决纷争,否则就会失败。如果有七八个,分歧可能会持续下去,变成派系之争。你不想靠投票来决定,而是需要一致同意。
在科技初创公司(大多数初创公司都是如此)中,创始人应该包括技术人员。互联网泡沫期间,曾经有一些初创公司是由商业人士创办的,他们随后去寻找黑客为他们创造产品。这样做效果并不好。商业人士很难决定如何利用技术,因为他们不知道有哪些选项,也不知道哪些问题很难,哪些很容易。当商业人士试图雇佣黑客时,他们也无法分辨哪些是优秀的。即使是其他黑客,也很难做到这一点。对于商业人士来说,这就像在赌轮盘。
初创公司的创始人必须包括商业人士吗?这取决于情况。当我们创办初创公司时,我们认为是这样,我们询问了一些被认为了解所谓"商业"的神秘事物的人,看他们是否愿意担任总裁。但他们全都说不愿意,所以我不得不自己担任。后来我发现,商业并非什么了不起的奥秘。它不像物理或医学那样需要广泛的学习。你只需要设法让别人为你提供付款就行了。
我之所以将商业神秘化,可能是因为我厌恶参与其中。我想在纯粹、智力的软件世界中工作,而不是处理客户的日常问题。那些不想被卷入某种工作的人,常常会培养一种保护性无能。保罗·厄多斯就擅长这一点。通过表现得连将葡萄柚切半都很困难(更不用说去商店买一个了),他迫使其他人为他做这些事情,从而腾出所有时间来研究数学。厄多斯是一个极端情况,但大多数丈夫在某种程度上也使用了同样的诡计。
一旦我不得不放下这种保护性无能,我发现商业并没有我所担心的那么困难或无聊。商业有一些晦涩的领域确实很难,比如税法或衍生品定价,但在初创公司中你不需要了解这些。你只需要了解在创办初创公司时需要的常识性事项,这些在商学院出现之前或大学出现之前人们就已经知道了。
如果你仔细研究《福布斯》400强名单,给每个有MBA学位的人打个勾,你就会发现一些关于商学院的重要信息。在沃伦·巴菲特之后,你要等到第22位,耐克公司CEO菲尔·奈特,才会再遇到另一位MBA。前50名中只有5位是MBA。你会注意到《福布斯》400强中有很多拥有技术背景的人:比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、拉里·埃利森、迈克尔·戴尔、杰夫·贝索斯、戈登·摩尔。科技行业的统治者往往来自技术,而不是商业。所以如果你想投资两年时间去帮助你在商业上取得成功,从证据来看,你最好学习如何编程,而不是去获得MBA。[3]
不过,在初创公司中包括商业人士也有一个原因:你需要至少有一个人愿意并且能够关注客户需求。有人认为只有商业人士才能做到这一点,即黑客可以实现软件,但不能设计软件。这是废话。懂得编程并不意味着你就不能理解用户,而不懂编程也不会神奇地让商业人士就能理解用户。
如果你无法理解用户,那么你要么学会这样做,要么找一个合伙人来做这件事。这是科技初创公司最重要的问题,也是导致它们大多数失败的"绊脚石"。
客户需要什么
这不仅是初创公司需要担心的问题。我认为大多数失败的企业,之所以失败都是因为没有提供客户想要的东西。看看餐厅就知道了。大约四分之一的餐厅在第一年就倒闭。但你能想到哪家餐厅的食物很好却倒闭了吗?
无论外观如何,只要有卓越的食物,餐厅就能茁壮成长。一家餐厅即使服务差劣、环境简陋、远离市中心,只要能提供美味的食物,顾客依然会慕名而来。的确,一家提供平庸食物的餐厅也可能通过各种噱头吸引顾客,但这种做法风险很大。直接做好食物才是最简单有效的方法。
在科技领域也是如此。我们不断听到各种创业公司失败的原因,但你能想出曾拥有广受欢迎产品却最终倒闭的公司吗?
几乎所有失败的创业公司,其根本原因都是顾客不想要该产品。表面上看是"资金耗尽"造成的,但这只是最直接的原因。为什么筹不到更多资金?可能是因为产品不讨喜,或者永远无法完成,亦或二者兼有。
在考虑创业公司需要做的事情时,我差点把"尽快推出 1.0 版本"列为第四个要点。但后来决定不写,因为这已经隐含在"制造出顾客想要的东西"这一点中了。要制造出顾客想要的东西,唯一的方法就是拿出原型产品给他们试用,并根据他们的反馈不断改进。
另一种方法是我所谓的"绝杀"策略。你制定一个复杂的产品计划,雇佣一支工程师团队来开发(这类人通常用"工程师"来指代程序员),结果1年下来,花费200万美元开发出一个没人想要的东西。这在互联网泡沫时期并不少见,尤其是在由商业人士主导的公司,他们把软件开发看作是可怕的事情,因此必须事无巨细地规划。
我们从未考虑过这种方法。作为一名Lisp黑客,我来自快速原型开发的传统。我不敢说(至少不在这里)这是编写每个程序的正确方式,但它肯定是创业公司编写软件的正确方式。在创业公司,你的初步计划几乎肯定会有某些地方出错,你的首要任务应该是找出哪里出了问题。唯一的办法就是尝试实施它们。
和大多数创业公司一样,我们也不断调整原有计划。起初我们以为目标客户会是Web顾问。但结果发现他们不太喜欢我们,因为我们的软件易于使用,而且我们还提供托管服务。这样一来,客户很容易就能解雇他们。我们还以为能签约很多目录销售公司,因为在线销售是他们现有业务的自然延伸。但在1996年,这很难推销。我们接触的目录公司中层管理人员并不把网络视为机遇,而是认为意味着他们要承担更多工作。
我们确实签约了一些较为开放的目录销售公司,其中包括好莱坞弗雷德里克公司,它为我们处理服务器高负载提供了宝贵经验。但我们大多数用户都是那些把网络视为创业良机的小型独立商户。他们中有些人拥有实体店铺,但也有许多人纯属线上经营。因此,我们调整了方向,专注于这些用户。我们不再注重网页设计顾问和目录销售公司想要的功能,而是努力使软件更易于使用。
我从中学到了一个宝贵的经验:竭尽全力提高技术的易用性是值得的。黑客们习惯了计算机,完全不明白普通人对软件的恐惧。斯蒂芬·霍金的编辑告诉他,书中每包含一个方程式,销量就会下降一半。当你致力于提高技术易用性时,你所骑行的曲线就是向上的,而不是向下的。易用性提升10%,销量不只会增加10%,很可能会翻一番。
如何了解客户的需求?观察他们。我们最好的观察点就是行业展会。行业展会不能带来太多新客户,但作为市场调研还是很值得的。我们在展会上不只是做一些固定的展示,而是教人们如何使用我们的软件建立真正可运作的商店。这让我们得以观察他们使用软件的情况,并与他们探讨他们的需求。
无论创办何种创业公司,你作为创始人很可能很难了解用户的需求。唯一可以不需要研究用户就能开发的软件,就是针对你这样的用户群体。但这恰恰是开源软件的主要领域:操作系统、编程语言、编辑器等。所以如果你是为了赚钱而开发技术,那么你很可能不会为和你类似的人开发。事实上,你可以利用这一点来寻找创业点子:不同类型的人想从技术中得到什么?
大多数人想到创业公司时,首先想到的是苹果或谷歌这样的大公司。这些大家都知道,因为它们是大众消费品牌。但对于这样的创业公司来说,还有20家或更多默默经营于细分市场或基础设施领域的公司。所以如果你创办了一家成功的创业公司,很可能就是后者。
换句话说,如果你试图创办必须成为大众消费品牌的那种创业公司,成功的机会就更渺茫了。最佳机会在细分市场。由于创业公司赚钱的方式是为人们提供比现有更好的东西,所以最好的机会在于最糟糕的地方。很难找到比企业IT部门更糟糕的地方了。你根本无法相信公司在软件上花费了多少钱,换来的却是如此糟糕的成果。这种失衡就意味着机会。
如果你想寻找创业点子,最有价值的做法之一就是找一家中型非技术公司,观察他们如何使用计算机。大多数优秀的黑客对这些地方的可怕状况一无所知,就如同富人对巴西贫民窟的状况一无所知一样。
从为中小企业开发软件开始吧,因为这更容易销售。能够销售给大公司意味着巨大的价值,所以那些销售给他们当前使用的垃圾软件的人要投入大量时间和金钱。虽然你可以用一个前枢脑打败甲骨文,但你无法击败一个甲骨文的销售员。所以如果你想凭借更好的技术取胜,就瞄准中小客户。[4]
这些仍然是市场中更具有战略价值的一部分。 在技术领域,低端总是会吞噬高端。制造一种廉价产品更强大要比制造一种强大的产品更便宜容易得多。所以那些起初作为便宜、简单选择的产品,往往会逐渐变得更强大,直到像房间里升起的水一样,将"高端"产品压到天花板下。Sun就是这样对待主机的,英特尔也正在这样做。微软的Word就是这样对待桌面出版软件的,像Interleaf和Framemaker这样的软件。面向大众市场的数码相机正在对专业人士使用的昂贵型号产生影响。Avid就是这样对待专门的视频编辑系统制造商的,现在苹果正在这样做,对Avid产生影响。亨利·福特就是这样对待在他之前的汽车制造商的。如果你建立简单、廉价的选择,你不仅一开始更容易销售,而且还会处于最佳位置去占领整个市场。
让任何人在你下面起步都是非常危险的。如果你有最便宜、最简单的产品,你就会拥有低端市场。如果你没有,你就会成为任何拥有这种产品的人的目标。
筹集资金
要实现所有这些,你需要资金。有一些初创公司是自筹资金的,比如微软,但大多数并非如此。我认为从投资者那里获取资金是明智的。要自筹资金,你必须从咨询公司开始,很难从那里转向产品公司。
从财务角度来看,初创公司就像一门及格/不及格的课程。从初创公司获得财富的方法,是最大程度地提高公司成功的可能性,而不是最大限度地保留你的股份。因此,如果你可以用股票换取有助于提高你成功机会的东西,这可能是一个明智的举动。
对大多数黑客来说,获得投资者似乎是一个令人生畏和神秘的过程。实际上,它只是乏味而已。我将尝试概述它是如何运作的。
你首先需要几万美元来支付在开发原型时的开支。这被称为种子资金。由于涉及的资金很少,筹集种子资金相对容易——至少在获得快速"是"或"否"答复的意义上是这样。
通常,你会从被称为"天使"的个人富人那里获得种子资金。他们中的许多人也是通过技术发家。在种子阶段,投资者不希望你有一个详细的商业计划。他们大多知道自己应该快速做出决定。一周内基于半页协议就可以获得支票并不罕见。
我们用10,000美元的种子资金从朋友Julian那里开始了Viaweb。但他提供的远不止资金。他是一位前CEO,也是一名企业律师,所以他为我们提供了大量关于商业的宝贵建议,并为我们作为公司的法律工作。此外,他还介绍了我们的下一轮融资的两位天使投资人之一。
一些天使,特别是那些有技术背景的人,可能会满足于一个演示和一个关于你计划做什么的简单口头描述。但许多人会要求你提供一份商业计划,至少是为了提醒自己他们投资的是什么。
我们的天使投资人要求我们提供一份商业计划,回头看,我对它造成的担忧感到惊讶。"商业计划"这个词包含了"商业"这个词,所以我以为我必须读一本关于商业计划的书来写。事实并非如此。在这个阶段,大多数投资者期望的只是一个简要描述你计划做什么以及如何从中赚钱,以及创始人的简历。如果你只是坐下来写下你一直在彼此说的话,那应该就可以了。它不应该需要超过几个小时,你可能会发现把它都写下来会给你提供更多关于该做什么的想法。
为了让天使有一张支票可以开具,你需要建立一家公司。仅仅将自己注册成立并不困难。问题在于,为了让公司存在,你必须决定谁是创始人,以及他们各自拥有多少股份。如果有两个创始人拥有相同的资格并对业务同等承诺,这很容易。但如果你有几个人被期望以不同程度做出贡献,安排股权比例可能很困难。一旦你做出了决定,它往往就会被永久固定下来。
我没有任何处理这个问题的诀窍。我所能说的是,要努力做到正确。不过,我有一个经验法则来判断什么时候做对了。当每个人都觉得自己得到了稍微不太好的交易,觉得自己为所拥有的股份做的贡献过多时,这时股权就分配得很合适了。
当然,设立一家公司不仅仅是注册。还有保险、营业执照、失业补偿、与国税局的各种事项。我甚至不确定有什么清单,因为我们,呃,跳过了所有这些。当我们在1996年底获得真正的融资时,我们雇佣了一位出色的首席财务官,他事后把所有事情都处理好了。事实证明,如果你在创办公司时没有做所有应该做的事情,也不会有人来逮捕你。这也是一个好事,否则很多初创公司都无法创立。
推迟将自己转变为一家公司可能是危险的,因为一个或多个创始人可能会决定分离并启动另一家从事同样业务的公司。这种情况确实会发生。因此,在设立公司时,除了分配股权,你还应该让所有创始人签署一份协议,同意所有人的想法都属于这家公司,并且这家公司将成为每个人唯一的工作。
[如果这是一部电影,这里就会响起阴郁的音乐。]
趁此机会,你还应该问问他们签署了什么其他协议。初创公司遇到的最糟糕的事情之一,就是陷入知识产权问题。我们就遇到了这种问题,它差点杀死了我们,比任何竞争对手都更接近于此。
当我们正在被收购的过程中,我们发现我们的一个人早期就受到了一份协议的约束,该协议规定他的所有想法都属于为他上研究生买单的大公司。 从理论上讲,这可能意味着别人拥有我们软件的大部分内容。 因此,收购案一度急刹车,因为我们试图解决这个问题。 问题在于,由于我们即将被收购,我们已经耗尽了现金。 现在我们需要筹集更多资金来继续前进。 但在知识产权存在云端的情况下筹集资金是很困难的,因为投资者无法判断这有多严重。
我们现有的投资者,知道我们需要资金并且别无他处可得,此时试图采取某些我不会详细描述的策略,除了提醒读者"天使"这个词是一种比喻。 于是创始人提出放弃这家公司,在此之前给投资者简单地讲解如何自己管理服务器。 就在这一切发生的时候,收购方利用这一延误为借口撕毁了交易。
奇迹般地,一切都以美好的结局而告终。 投资者退了步;我们以合理的估值进行了另一轮融资;那家大公司最终给了我们一份文件,说他们不拥有我们的软件;六个月后,我们被雅虎以比前一个收购方同意支付的金额高得多的价格收购了。 所以我们最终还是很高兴,尽管这段经历可能缩短了我的寿命几年。
不要像我们那样做。 在你完成创业之前,要问问每个人关于他们之前知识产权历史的问题。
一旦你建立了一家公司,去敲门找富人让他们投资几万美元到一个只是由一群人拥有一些想法的东西上,可能看起来有些自负。 但从富人的角度来看,情况更令人鼓舞。 大多数富人都在寻找好的投资机会。 如果你真的认为你有成功的机会,让他们投资实际上是在帮他们的忙。 与他们可能感到的烦恼混合在一起的,还有这样的想法:这些人会不会就是下一个谷歌?
通常天使投资人在财务上与创始人地位等同。 他们获得相同类型的股票,在未来几轮融资中被同等程度的稀释。 他们应该获得多少股权?这取决于你有多有野心。 当你以 y 美元的价格提供 x% 的公司股权时,你就是在暗示整个公司的某个价值。 风险投资通常是根据这个数字来描述的。 如果你用 100,000 美元换取相当于已发行股份 5% 的新股,那么你就是以 200 万美元的前钱估值进行的交易。
你如何决定公司的价值应该是多少? 没有理性的方法。 在这个阶段,公司只是一个赌注。 我当时并没有意识到这一点。 朱利安认为我们应该将公司的估值定为几百万美元。 我认为声称我们当时只有几千行代码就值几百万美元是荒谬的。 最后我们定在 100 万美元,因为朱利安说没有人会投资估值更低的公司。[6]
我当时没有领会的是,估值不仅仅是我们迄今为止编写的代码的价值。 它也代表了我们的想法的价值,这些想法事实证明是正确的,以及我们将来要完成的所有工作的价值,这也证明是大量的。
下一轮融资可能会涉及实际的风险投资公司。 但不要等到你用完了上一轮融资的资金才开始接触他们。 风险投资公司需要很长时间做出决定。 他们可能需要几个月。 你不想在试图与他们进行谈判时陷入资金短缺的境地。
从实际的风险投资公司那里筹集资金比从天使那里筹集资金要大得多。 涉及的资金金额更大,通常是数百万美元。 因此交易需要更长的时间,更多的稀释你,并施加更繁重的条件。
有时风险投资公司想安装一位他们自己选择的新 CEO。 通常理由是你需要一个成熟且有经验的人,有商业背景。 也许在某些情况下这是真的。 但比尔·盖茨年轻且经验不足,没有商业背景,但似乎还是做得很好。 史蒂夫·乔布斯被一个成熟且有经验的人,有商业背景的人赶出了他自己的公司,结果把公司搞得一团糟。 所以我认为那些成熟且有经验、有商业背景的人可能被高估了。 我们过去把这些人称为"新闻播音员",因为他们有整洁的头发,说话声音沉稳而自信,但通常除了从提词器上读出来的以外,并不知道太多。
我们曾与许多风险投资公司进行过交谈,但最终我们完全依靠天使投资资金为我们的初创公司提供资金。 主要原因是我们担心一家知名的风险投资公司会将一个"新闻播音员"作为交易的一部分强加给我们。 如果他只是限于与媒体交谈,那可能还好。 但如果他想在经营公司方面也发言,那将是灾难性的,因为我们的软件如此复杂。 我们是一家靠更好的技术来获胜的公司。 战略决策主要是关于技术的决策,我们不需要任何帮助。
这也是我们没有上市的另一个原因。 在 1998 年,我们的首席财务官试图说服我这样做。 在那些日子里,你可以作为一家狗粮门户网站上市,所以作为一家拥有真实产品和真实收入的公司,我们可能会表现得很好。 但我担心这意味着要接受一个"新闻播音员" -- 一个能"说通华尔街语言"的人。
我很高兴看到谷歌正在打破这一趋势。 当他们进行 IPO 时,他们并没有说通华尔街的语言,华尔街也没有买账。 现在华尔街正在集体遗憾。 当金钱牵涉其中时,他们会很快学会新的语言。
你在与风险投资者谈判时比你意识到的更有筹码。原因是其他风险投资者。我现在认识一些风险投资者,当你与他们交谈时,你会发现这是一个卖方市场。即使现在,也有太多资金在追逐太少的优质交易。
风险投资者形成了一个金字塔。顶端是声名显赫的风投公司,如红杉资本和凯鹏华盈,但在他们之下还有许多你从未听说过的公司。它们共同的特点是,从他们那里得到的一美元与其他公司的一美元价值相同。大多数风投会告诉你,他们不仅提供资金,还提供人脉和建议。如果你正在与Vinod Khosla、John Doerr或Mike Moritz交谈,这确实如此。但这样的建议和人脉可能会非常昂贵。随着你向金字塔的底部移动,风投的智慧就会迅速降低。远离顶端几步,你基本上就是在与从《连线》杂志上学到新词汇的银行家们交谈。(你的产品是否使用XML?)所以,我建议你对他们所谓的经验和人脉持怀疑态度。基本上,风投就是资金来源。我倾向于选择提供最多资金、最快速度和最少附加条件的风投。
你可能会想,你应该告诉风投多少信息。你应该这样考虑,因为他们中的一些人可能会在未来资助你的竞争对手。我认为最好的计划是不要过于保密,但也不要告诉他们所有的信息。毕竟,正如大多数风投所说,他们更感兴趣的是创始团队而不是创意。他们想谈论你的创意,主要是为了评估你,而不是评估这个创意。所以只要你看起来知道自己在做什么,你可能就能对他们隐瞒一些东西。[7]
与尽可能多的风投交谈,即使你不想要他们的资金,因为a)他们可能在某人的董事会上,而那个人可能会收购你,b)如果你看起来很出色,他们就会被阻止投资你的竞争对手。达到风投的最有效方式,特别是如果你只想让他们了解你而不想要他们的资金,是参加那些偶尔为初创公司组织的向风投展示的会议。
不要挥霍它
当你从投资者那里获得实际资金时,你应该怎么做?不要花掉它,就是这样。在几乎每一家失败的创业公司中,最直接的原因都是资金耗尽。通常还有更深层次的问题。但即使是这个直接的死因,也值得努力去避免。
在泡沫时期,许多初创公司试图"快速扩张"。理想情况下,这意味着快速获得大量客户。但其含义很容易向"快速雇佣大量员工"偏移。
两种情况中,快速获得大量客户当然更好。但即使这样也可能被高估了。其思路是首先抢占市场,获得所有用户,不留给竞争对手任何机会。但我认为,在大多数行业中,首先进入市场的优势并不是如此压倒性。谷歌就是一个很好的例子。当他们出现时,搜索似乎是一个成熟的市场,由已经投资数百万建立品牌的大玩家主导:雅虎、Lycos、Excite、Infoseek、Altavista、Inktomi。1998年似乎已经是参加这个派对有些晚了。
但正如谷歌的创始人所知道的,在搜索业务中,品牌几乎毫无价值。你随时可以推出更好的东西,用户会逐渐转向你。为了强调这一点,谷歌从未做过任何广告。他们就像毒品交易商;他们出售商品,但知道最好不要自己使用。
谷歌埋葬的竞争对手本应把那些资金用于改善他们的软件。未来的初创公司应该从中吸取教训。除非你所在的市场像香烟、伏特加或洗衣液一样毫无差异,否则大量用于品牌广告是一种损坏的表现。而几乎没有任何网络业务会如此无差别。约会网站现在正在进行大规模广告宣传,这更是证明它们已经为别人所取代了。(费、菲、佛、芳,我闻到一家由营销人员经营的公司。)
我们被迫缓慢增长,事后看来这是一件好事。所有创始人都学会了在公司内部完成每一项工作。除了编写软件,我还不得不从事销售和客户支持。我的销售技巧并不出色。我很固执,但没有优秀销售人员的圆滑。我向潜在客户传达的信息是:如果你不在线销售,那就太愚蠢了;如果你在线销售,使用其他任何软件都太愚蠢了。这两个说法都是真的,但这不是说服人的方式。
不过,我在客户支持方面做得很出色。想象一下与一个不仅完全了解产品,而且会诚挚道歉并立即修复任何错误的客户支持人员交谈。客户们爱死我们了。而我们也爱他们,因为当你是通过口碑缓慢增长时,你的第一批用户是那些足够聪明自己找到你的人。在创业的早期阶段,没有什么比拥有聪明的用户更有价值了。如果你倾听他们的意见,他们会告诉你如何打造一款成功的产品。而且,他们不仅会免费给你这些建议,还会付费使用你的产品。
我们于1996年初正式推出。到那一年年底,我们大约有70名用户。由于当时正处于"快速扩张"的时代,我担心我们太小而众所不知。但事实上,我们当时正在做正确的事情。一旦你变得很大(无论是在用户还是员工数量上),就很难改变你的产品。那一年对我们改进软件来说是一个实验室。到年底,我们已经远远领先于竞争对手,他们永远无法追上我们。而且,由于所有程序员都花了很多时间与用户交谈,我们对在线商务有比其他任何人都更深入的理解。
这就是创业成功的关键。了解自己的业务是最重要的,任何人在从事 某一项业务都必须如此。远非人人皆然。谷歌的秘密武器就是它了解搜索。当谷 歌出现的时候,我正在雅虎工作,但是雅虎并不了解搜索。我曾试图说服权威部门 必须改善搜索,但他们只是重复当时的官方说法,即雅虎不再只是一家"搜索引擎" 了,搜索只占页面浏览量的一小部分,不及一个月的增长量,既然我们已经确立了 "媒体公司"或"门户网站"的地位,搜索就可以放任它慢慢衰落,像脐带一样。
虽然页面浏览量只占一小部分,但它们却是关键,因为Web会话都是从这些浏览量 开始的。我想雅虎现在也明白这一点了。
谷歌还了解一些其他大多数网络公司还没有认识到的事情。最重要的是,要将用 户置于广告客户之前,尽管是广告客户在付费,用户没有。我最喜欢的一句话是 "如果人民领导,领导人就会跟随"。换句话说,就是"吸引所有用户,广告客户就会 跟随"。总的来说,要设计产品时,首先想的是如何让用户满意,然后再考虑如何从 中赚钱。如果你不把用户放在首位,就会为重视用户的竞争对手留下缺口。
要打造用户喜欢的东西,就必须了解他们。而且你越大,这就越难做到。所以我 建议"缓慢增长"。你花钱的速度越慢,就有越多时间学习。
此外,缓慢增长还有助于培养一种节俭的文化。这是雅虎确实理解的。大卫·费洛 的头衔是"首席雅虎",但他自豪地称自己的非官方头衔是"吝啬的雅虎"。不久后, 我们就收到费洛的一封电子邮件,他一直在爬我们的目录层次,询问是否真的有必 要将如此多的数据存储在昂贵的RAID磁盘驱动器上。我对此印象深刻。尽管当时 雅虎的市值已经达到数十亿美元,但他们仍在担心浪费几个吉字节的磁盘空间。
当你从风险投资公司获得几百万美元时,你会觉得很富有。但重要的是要认识到 你并不真的富有。富有的公司是拥有大量收入的公司。这些钱不是收入,而是投 资者希望你能产生收入而给你的钱。所以尽管银行里有几百万,你仍然很穷。
对大多数初创公司来说,应该效仿研究生的模式,而不是律师事务所。瞄准酷 炫和便宜,而不是昂贵和令人印象深刻。对我们来说,检验一家初创公司是否 理解这一点的标准就是他们是否拥有Aeron办公椅。Aeron椅在泡沫时期很 流行,特别是那种由风投资金养育的孩子气公司。我们的办公椅便宜到手臂 都掉了。当时这让人觉得有点尴尬,但回顾起来,我们办公室的研究生气氛 也是我们做对的事情之一。
我们的办公室在哈佛广场的一幢三层楼的木房子里。它以前是一套公寓,直到 20世纪70年代左右。浴室里还有一个爪式浴缸。它曾经被某个相当另类的人 居住过,因为墙上的裂缝里塞满了锡纸,好像是为了防止宇宙射线。当有知名 人士来参观我们时,我们对我们的低制作水平有点不好意思。但事实上,那个 地方是创业公司的完美空间。我们觉得我们的角色是作为 impudent underdogs 而不是corporate stuffed shirts,这正是你想要的精神。
公寓也是开发软件的合适场所。牛角陈列式的办公空间对此很不利,如果你有 尝试过就会发现。注意到你在家里黑客要比在工作中容易吗?那为什么不把工作 弄得更像家呢?
在为初创公司寻找办公空间时,不要觉得它必须看起来很专业。专业意味着做 出优质的工作,而不是电梯和玻璃墙。我建议大多数初创公司一开始就避开 企业式办公空间,直接租一套公寓。在一家初创公司,你想要住在办公室里, 所以为什么不把一个生活空间作为你的办公室呢?
除了更便宜、更适合工作外,公寓通常也位于更好的位置。对于一家初创公司来 说,位置非常重要。提高生产效率的关键是让员工在晚餐后回到工作岗位。在电 话不再响起之后的那些时间里,他们能做最好的工作。当一群员工一起外出就餐、 讨论想法,然后回到办公室实施这些想法时,总会发生很棒的事情。所以你想要 位于有很多餐厅的地方,而不是某个上班族离开后就成为沙漠的办公园区。一旦 一家公司转变为员工下班后纷纷回到郊区的模式,无论有多晚,你就失去了一种 非常宝贵的东西。要是一开始就采取这种模式,那就更糟了。
如果我现在要创办一家初创公司,我只会考虑三个地方:红线附近的Central、 Harvard或Davis广场(Kendall太单调了);帕罗阿尔托的University或 California大街;以及校园北面或南面的伯克利。这些地方才有正确的氛围。
不浪费金钱的最重要方式就是不雇佣人员。我可能是个极端分子,但我认为 雇佣人员是公司能做的最糟糕的事情。首先,员工是一项经常性开支,这是最 糟糕的开支类型。他们还会导致你的空间使用超出限度,也许会迫使你搬到一 些无趣的办公楼,从而使你的软件变得更糟。但最糟糕的是,他们会拖慢你的 步伐:不再是直接走进某人的办公室讨论一个想法,而是需要8个人开会讨论。 所以,雇佣的人越少越好。
在泡沫时期,很多初创公司采取了相反的政策。他们急于"配备人手",仿佛如果没有人填补相应的职位,什么事情都做不成。这是大公司的思维方式。不要招聘人填补某个预设的组织架构中的空缺,唯一招聘的理由是要做一些你自己无法完成的事情。
如果雇用不必要的人员既昂贵又会拖慢进度,为什么几乎所有公司都这样做?我认为主要原因是人们喜欢有很多员工为自己工作的感觉。这种弱点通常一直延伸到首席执行官。如果你最终掌管一家公司,你会发现人们最常问的问题是你有多少员工。这是他们衡量你的方式。不仅是普通人会这样问,即使是记者也会。如果你回答是一千人,他们会更加印象深刻,而回答是十人就不会有同样的效果。
这真是可笑。如果两家公司的收入相同,员工人数更少的公司才更令人印象深刻。过去,当有人问我们的初创公司有多少员工,我回答"二十人"时,我能感觉到他们觉得我们不算什么。我曾想补充一句"但我们的主要竞争对手有一百四十人,所以请给我们算上更大的那个数字吧"。
就像办公空间一样,员工人数是在似乎令人印象深刻和真正令人印象深刻之间做出选择。你们这些高中时期是书呆子的人都知道这种选择。在创办公司时也要保持这种态度。
你应该创业吗?
但你应该创业吗?你是否是适合创业的人?如果是这样,这值得吗?
比真正意识到的更多人适合创办初创公司。这就是我写这篇文章的主要原因。初创公司的数量可能会增加十倍,这可能会是件好事。
我现在意识到,我确实是合适的创业者。但最初我也被这个想法吓坏了。我是被迫进入这个领域的,因为我是一个Lisp黑客。我曾经为之咨询的公司似乎遇到了麻烦,而使用Lisp的公司并不多。由于我无法忍受编程换一门语言(这是在1995年,记住,"另一种语言"意味着C++),唯一的选择就是创办一家新公司使用Lisp。
这可能听起来很牵强,但如果你是一个Lisp黑客,你就会知道我的意思。如果创业的想法吓到我到只能出于必要才去做,那么肯定有很多人适合创业,但却因为太被吓倒而不敢尝试。
那么谁应该创业呢?一个优秀的黑客,年龄在23到38岁之间,想一次性解决金钱问题,而不是通过传统的工作生涯逐步获得报酬。
我无法精确地定义什么是优秀的黑客。在一流的大学里,这可能包括计算机科学专业前一半的学生。当然,你不一定需要是计算机科学专业才能成为黑客;我在大学时是哲学专业。
很难判断自己是否是一个优秀的黑客,尤其是在年轻的时候。幸运的是,创办初创公司的过程往往会自动选出这些人。推动人们创办初创公司的动力是(或应该是)看着现有的技术,并想,"这些家伙难道不应该做x、y和z吗?"这也是一个人是否是优秀黑客的标志。
我把下限设在23岁,不是因为在那之前你的大脑就不会发生什么变化,而是因为你需要了解在现有企业中的工作情况,然后再尝试经营自己的企业。这家企业不一定是初创公司。我花了一年时间在一家软件公司工作,以还清大学贷款。那是我成年生活中最糟糕的一年,但我无意中学到了很多关于软件行业的宝贵经验。在这种情况下,它们大多是消极的经验教训:不要开太多会议;不要让多人共同拥有一块代码;不要让销售人员来管理公司;不要制造高端产品;不要让代码变得太大;不要把找bug全部推给测试人员;不要两次发布版本间隔太久;不要把开发人员与用户隔离;不要从剑桥搬到128号公路;等等。[8]但消极的教训同样有价值,或许甚至更有价值:很难重复出色的表现,但避免错误却很简单。[9]
另一个在23岁之前创业很难的原因是,人们不会把你当回事。风险投资公司不会信任你,并会试图把你变成一个吉祥物作为投资的条件。客户会担心你会弃他们而去。即使是你自己,除非你非常特别,也会在某种程度上感到自己的年龄;你会发现作为比你大得多的人的老板很尴尬,如果你21岁,只雇佣比你更年轻的人也会极大地限制你的选择。
也有一些人可能18岁就开始创业,如果他们愿意的话。比尔·盖茨和保罗·艾伦在19岁时就创办了微软。(不过保罗·艾伦当时22岁,这可能产生了影响。)所以如果你想说,"不管他怎么说,我现在就要创业",你可能就是那种18岁就能做到的人。
另一个截止年龄38岁,这个范围要广得多。我把它定在那里的一个原因是,我认为过了那个年龄,大多数人的身体精力就撑不住了。我以前常常连续七天每天工作到凌晨2点或3点。我不知道我现在是否还能做得到。
此外,初创公司在财务上是一个巨大的风险。如果你尝试的做法在26岁时崩溃,导致你一无所有,也无关紧要;很多26岁的人也是一贫如洗。但到38岁时,你就承担不起那么多风险了,特别是如果你有孩子的话。
我的最终测试可能是最为严格的。你是否真的想要创办一家初创公司?从经济角度来看,这意味着将你的职业生涯压缩到尽可能短的时间内。与在普通工作岗位上平稳工作40年不同,你要在4年内全力以赴。最终可能什么也得不到——不过在那种情况下,可能4年也用不了。
在这段时间里,你几乎只会工作,因为当你不工作的时候,你的竞争对手会在忙碌。我唯一的休闲活动就是跑步,这是为了保证能继续工作。每天晚上我只有大约15分钟的阅读时间。在那三年中,我总共只谈了2个月恋爱。每隔几周,我就会花几个小时去逛二手书店或者去朋友家吃晚餐。我去探访家人也只去过两次。除此之外,我就是在工作。
工作通常是很有趣的,因为我和同事都是好朋友。有时甚至在技术上也很有意思。但这只占10%的时间。对于其他90%的时间,我能说的最好的就是,事后看来比当时更有趣。比如说,有一次剑桥停电6个小时,我们错误地尝试在办公室里启动汽油发电机。这种事我是不会再尝试了。
我认为初创公司需要处理的废话并不比普通工作生活中要多。事实上可能更少,只是由于时间压缩而显得特别多。所以,创办初创公司主要带给你的就是时间。如果你是那种想一劳永逸地解决金钱问题而不是为40年工作领薪水的人,那么创办初创公司是有意义的。
对很多人来说,初创公司和研究生院之间存在冲突。研究生正是适合创办软件初创公司的年龄和类型。你可能担心如果这么做会影响你的学术事业。但实际上也可以在研究生院的同时参与初创公司,特别是在最初阶段。我们最初的三个黑客中有两个一直在读研究生,最后都拿到了学位[1]。对于拖延症研究生来说,这是一股非常强大的动力。
如果你必须退出研究生院,在最坏的情况下也不会太久。如果一家初创公司失败,它可能会很快失败,足以让你重返学术生活。如果成功了,你可能就不再那么渴望当助理教授了。
如果你想这么做,就去做吧。创办一家初创公司并非外界看起来那么神秘。这不需要你对"商业"有多了解。只要打造用户喜欢的东西,并且支出少于收入,那还有什么难的?
注释
[1] 谷歌的收入大约每年20亿美元,但一半来自其他网站的广告。
[2] 初创公司相比成熟公司的一个优势是,在开办企业方面没有歧视法律。例如,我会很不情愿与一位有小孩或可能很快会有小孩的女性一起创办初创公司。但你不被允许询问准员工是否计划近期生育。令人难以置信的是,根据目前的美国法律,你甚至不被允许以智力为由进行歧视。而在创办公司时,你可以根据任何标准选择与谁合作。
[3] 学习编程比商学院便宜得多,因为你可以主要靠自己学习。只需要一台Linux机器、一本K&R手册和你邻居15岁儿子的几个建议,你就已经走在正确的道路上了。
[4] 衍生论点:避免为目的是向最大的客户——政府销售的初创公司。是的,有很多机会向他们销售技术。但让别人创办那些初创公司吧。
[5] 一位在德国创办公司的朋友告诉我,德国在文书工作方面更为注重,而且更多。这可能有助于解释为什么德国没有更多的初创公司。
[6] 在种子轮阶段,我们的估值原则上是10万美元,因为Julian获得了公司10%的股份。但这个数字非常具有误导性,因为资金只是Julian给予我们的众多事物中最不重要的一个。
[7] 对于那些似乎想收购你的公司,情况也是如此。会有几家公司只是假装收购,实则是为了窃取你的思维。但你永远无法确定哪些是这种情况,所以最好的方法是完全公开,但不透露一些关键的技术机密。
[8] 我就是一个糟糕的员工,这家公司也不是什么好公司。我向所有与我一起工作过的人道歉。
[9] 你可以写一本书,讲述如何通过完全相反于DMV的方式来成功经营一家企业。
感谢Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston和Robert Morris在此文初稿上的审阅,以及Steve Melendez和Gregory Price邀请我发表演讲。