后媒体出版
Original2009年9月
各类出版商，从新闻到音乐，都对消费者不再为内容付费感到不满。至少，他们是这样认为的。
事实上，消费者从来没有真正为内容付费，出版商也并没有真正出售内容。如果内容是他们所销售的东西，为什么书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于格式？为什么更好的内容不应该更贵呢？[1]
一本《时代》杂志的价格是5美元，58页，或每页8.6美分。《经济学人》的价格是7美元，86页，或每页8.1美分。更好的新闻报道实际上稍微便宜一些。
几乎每一种出版形式都是以媒介为中心进行组织的，内容则被视为无关紧要。例如，书籍出版商根据生产和分发书籍的成本来定价。他们对书中印刷的文字的处理方式就像纺织制造商对其面料上印刷的图案的处理一样。
从经济角度来看，印刷媒体的业务是加价纸张。我们都能想象一个老式编辑获得独家新闻时说：“这会卖出很多报纸！”划掉最后的“S”，你就描述了他们的商业模式。他们现在赚得更少的原因是人们不再需要那么多纸张。
几个月前，我在一家咖啡馆遇到一个朋友。我手里有一份《纽约时报》，我仍然偶尔在周末购买。离开时，我把它递给他，就像我在同样的情况下无数次做过的那样。但这次发生了新的事情。我感到那种在给别人提供无价值的东西时的羞愧感。“你，呃，想要一份昨天的新闻打印件吗？”我问道。（他不想。）
现在媒介正在消失，出版商没有什么可以出售的东西。有些人似乎认为他们将出售内容——他们实际上一直在内容业务中。但他们并没有，而且不清楚是否有人能够做到。
销售
一直以来都有一些人从事信息销售的业务，但这在历史上与出版是一个不同的业务。向消费者销售信息的业务一直是边缘性的。当我还是个孩子的时候，有人曾经出售包含股票建议的通讯，印在彩色纸上，使得当时的复印机难以复制。这是一个与当前出版商所处的文化和经济环境截然不同的世界。
人们愿意为他们认为可以赚钱的信息付费。这就是为什么他们为那些股票建议通讯付费，以及为什么公司现在为彭博终端和经济学人智库报告付费。但人们会为其他信息付费吗？历史并没有提供太多鼓励。
如果观众愿意为更好的内容支付更多，为什么没有人已经在向他们销售呢？在实体媒体时代，没有理由你不能这样做。那么印刷媒体和音乐公司是否只是忽视了这个机会？还是说，这个机会根本不存在？
那iTunes呢？难道这不表明人们会为内容付费吗？其实不然。iTunes更像是一个收费站，而不是商店。苹果控制着进入iPod的默认路径。他们提供一个方便的歌曲列表，每当你选择一首歌时，他们就会从你的信用卡中扣除一小笔金额，刚好低于注意的阈值。基本上，iTunes通过对人们征税来赚钱，而不是出售东西。你只有在拥有渠道的情况下才能做到这一点，即使如此，你也赚不了多少，因为收费必须是可以忽略的。一旦收费变得痛苦，人们就会开始寻找绕过它的方法，而这在数字内容中相对容易。
数字书籍的情况也是如此。谁控制设备，谁就设定条款。让内容尽可能便宜是他们的利益所在，而由于他们拥有渠道，他们可以做很多事情来压低价格。一旦作家意识到他们不需要出版商，价格将进一步下降。对于作家来说，印刷和分发一本书是一个令人生畏的前景，但大多数人可以上传一个文件。
软件是一个反例吗？人们为桌面软件支付很多费用，而这只是信息。确实如此，但我认为出版商从软件中学不到太多。软件公司可以收取高额费用，因为（a）许多客户是企业，如果他们使用盗版版本会陷入麻烦，以及（b）尽管在形式上仅仅是信息，但软件被制造商和购买者视为与歌曲或文章不同的东西。一个Photoshop用户需要Photoshop，而没有人需要特定的歌曲或文章。
这就是为什么有一个单独的词“内容”来指代不是软件的信息。软件是一个不同的业务。软件和内容在一些最轻量级的软件中模糊在一起，比如休闲游戏。但这些通常是免费的。为了像软件公司那样赚钱，出版商必须成为软件公司，而作为出版商并没有给他们在这个领域提供特别的优势。[2]
最有前景的反趋势是高级有线频道。人们仍然为这些付费。但广播不是出版：你并不是在出售某物的副本。这是电影行业没有像新闻和音乐行业那样看到收入下降的一个原因。他们只在出版中占有一席之地。
在电影行业尽量避免成为出版商的情况下，他们可能会避免出版的问题。但他们能做到这一点的程度是有限的。一旦出版——给人们副本——成为分发内容的最自然方式，单靠旧的分发形式来赚更多的钱可能就行不通了。如果你的内容的免费副本在线可用，那么你就与出版的分发形式竞争，这和成为出版商一样糟糕。
显然，音乐行业的一些人希望通过让听众支付订阅费来追溯性地将其转变为非出版模式。如果他们只是流式传输与mp3相同的文件，这似乎不太可能成功。
接下来
如果你不能出售内容，出版会发生什么？你有两个选择：免费赠送并间接赚钱，或者找到将其体现在人们愿意为之付费的事物中的方法。
第一个选择可能是大多数当前媒体的未来。免费赠送音乐，并通过音乐会和T恤赚钱。免费发布文章，并通过十几种广告变体中的一种赚钱。尽管目前出版商和投资者对广告持悲观态度，但它的潜力比他们意识到的要大得多。
我并不是说现有参与者会实现这种潜力。最佳的从书面文字中赚钱的方法可能需要不同的人写出不同的文字。
关于电影将会发生什么更难说。它们可能演变成广告。或者它们可能回归本源，让去电影院成为一种享受。如果他们让体验足够好，观众可能会开始更喜欢去电影院，而不是在家观看盗版电影。[3]或者也许电影行业会枯竭，里面的人会去为游戏开发者工作。
我不知道将信息以物理形式体现的规模会有多大。它可能会出乎意料地大；人们高估了物理物品。至少，印刷书籍应该仍然有一些市场。
我可以从我书架上的书籍中看到书籍出版的演变。显然，在1960年代的某个时候，大型出版公司开始问：我们能以多便宜的价格制作书籍，才能让人们拒绝购买？答案是比电话簿少一步。只要它不是软的，消费者仍然将其视为一本书。
这在购买印刷书籍是阅读它们的唯一方式时是有效的。如果印刷书籍是可选的，出版商将不得不更加努力地吸引人们购买它们。应该会有一些市场，但很难预见其规模，因为其规模将不取决于人们阅读的宏观趋势，而取决于个别出版商的聪明才智。[4]
一些杂志可能会通过将杂志作为物理对象来蓬勃发展。时尚杂志可以以一种数字上难以匹敌的奢华方式制作，至少在一段时间内。但这可能不是大多数杂志的选择。
我不知道未来会是什么样子，但我并不太担心。这种变化往往会创造出与其消亡的事物一样多的好东西。实际上，真正有趣的问题不是现有形式会发生什么，而是会出现什么新形式。
我之所以一直在写现有形式，是因为我不知道会出现什么新形式。但尽管我无法预测具体的赢家，我可以提供一个识别它们的公式。当你看到某个东西利用新技术为人们提供他们以前无法获得的东西时，你可能正在看到一个赢家。而当你看到某个东西仅仅是在对新技术做出反应，试图保留某个现有的收入来源时，你可能正在看到一个输家。
注释
[1]
我不喜欢“内容”这个词，曾试图避免使用它，但我不得不承认没有其他词能表达正确的意思。“信息”太笼统。
讽刺的是，我不喜欢“内容”的主要原因就是这篇文章的论点。这个词暗示了一种未分化的浆糊，但从经济上讲，出版商和观众都是这样对待它的。内容是你不需要的信息。
[2]
某些类型的出版商在进入软件业务时会处于劣势。例如，唱片公司可能会发现扩展到赌场比进入软件更自然，因为经营赌场的人在商业光谱的黑手党一端会更得心应手，而不是在不作恶的一端。
[3]
我再也不在电影院看电影了。对我来说，转折点是他们首先播放的广告。
[4]
不幸的是，制作物理上精美的书籍只会是一个小众市场。出版商更可能采取一些权宜之计，比如出售签名版或封面上有买家照片的版本。
感谢 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris 和 Geoff Ralston 阅读这篇草稿。