后媒体出版
Original2009 年 9 月
从新闻到音乐，各类出版商都对消费者不再为内容付费感到不满。至少，他们是这么认为的。
事实上，消费者从未真正为内容付费，出版商也从未真正销售内容。如果他们销售的是内容，那么为什么书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于格式？为什么更好的内容不贵？[ 1 ]
一份*《时代》杂志*售价 5 美元，共 58 页，即每页 8.6 美分。 *《经济学人》*售价 7 美元，共 86 页，即每页 8.1 美分。更好的新闻报道实际上要便宜一些。
几乎每种形式的出版都是这样组织的：好像他们所销售的只是媒介，内容则无关紧要。例如，图书出版商根据图书的生产和发行成本来定价。他们对待印刷在书中的文字就像纺织品制造商对待印刷在织物上的图案一样。
从经济角度来看，印刷媒体的业务就是提高纸张价格。我们都能想象到，一位老式的编辑看到独家新闻后会说：“这会卖出很多报纸！”划掉最后一个“S”，你就是在描述他们的商业模式。他们现在赚钱少的原因是人们不再需要那么多纸张。
几个月前，我在一家咖啡馆遇到了一位朋友。我有一份《纽约时报》 ，现在周末我偶尔还会买。临走时，我把这份报纸递给了他，就像我无数次在同样的情形下做的那样。但这次发生了一些新的事情。我感到了那种当你给别人一些毫无价值的东西时会感到的羞怯。“你想要昨天新闻的打印件吗？”我问道。（他没有。）
如今，媒体正在消失，出版商已经没有什么可卖的了。有些出版商似乎认为他们会卖内容——事实上，他们一直都在做内容生意。但他们没有，而且不清楚是否有人能做到。
销售
一直有人从事信息销售业务，但从历史上看，这是一项与出版截然不同的业务。向消费者销售信息的业务一直都是边缘业务。我小时候，有人出售包含股票小贴士的简报，这些简报印在彩色纸上，当时的复印机很难复印。无论是从文化还是经济角度看，那都是一个与出版商目前所处的世界截然不同的世界。
人们会为他们认为可以赚钱的信息付费。这就是他们为那些股票小贴士通讯付费的原因，也是公司现在为彭博终端和经济学人智库报告付费的原因。但否则人们会为信息付费吗？历史并没有给人以鼓励。
如果观众愿意为更好的内容支付更多费用，为什么没有人向他们出售呢？在实体媒体时代，没有理由做不到这一点。那么，印刷媒体和唱片公司只是忽略了这个机会吗？还是说，这个机会根本不存在？
那 iTunes 呢？这难道不表明人们愿意为内容付费吗？其实不然。iTunes 更像是收费站，而不是商店。苹果控制着 iPod 的默认路径。他们提供方便的歌曲列表，每当你选择一首歌曲时，他们都会从你的信用卡上扣下一笔小额款项，这笔款项刚好低于引起注意的门槛。基本上，iTunes 是通过向人们征税而不是向他们出售东西来赚钱的。你只有拥有这个渠道才能做到这一点，而且即使这样，你也赚不了多少钱，因为收费必须让人无法忽略才能发挥作用。一旦收费变得令人痛苦，人们就会开始想方设法绕过它，而这在数字内容上很容易做到。
电子书的情况也大体如此。谁控制了设备，谁就制定了条款。他们希望内容尽可能便宜，而且既然他们拥有渠道，他们就可以采取很多措施来压低价格。一旦作家意识到他们不需要出版商，价格就会进一步下降。对于作家来说，印刷和发行一本书是一项艰巨的任务，但大多数人都可以上传文件。
软件是一个反例吗？人们为桌面软件付出了很多钱，而那只是信息。没错，但我认为出版商从软件中学到的东西并不多。软件公司可以收取高额费用，因为 (a) 许多客户是企业，如果他们使用盗版版本就会惹上麻烦，并且 (b) 尽管软件在形式上只是信息，但制造商和购买者都认为软件与歌曲或文章不同。Photoshop 用户需要 Photoshop，而没有人需要特定的歌曲或文章。
这就是为什么有一个单独的词“内容”来表示非软件的信息。软件是另一回事。在一些最轻量级的软件中，软件和内容是混为一谈的，比如休闲游戏。但这些通常是免费的。要想像软件公司那样赚钱，出版商就必须成为软件公司，而成为出版商并不能让他们在这个领域占据特别的优势。[ 2 ]
最有希望的逆势是付费有线电视频道。人们仍然会为这些频道付费。但广播不是出版：你不是在卖东西。这也是电影业收入没有像新闻和音乐业那样下降的原因之一。他们只有一只脚踏在出版业上。
如果电影业能够避免成为出版商，他们或许可以避免出版业的问题。但他们能做到这一点的能力是有限的。一旦出版业（向人们提供副本）成为分发内容的最自然方式，那么仅仅因为这样能赚更多钱而坚持旧的分发方式可能行不通。如果你的内容可以在网上免费获得，那么你就是在与出版业的分发方式竞争，这和成为出版商一样糟糕。
显然，音乐行业中的一些人希望通过让听众付费订阅来将其从出版转变为付费订阅。如果他们只是以流媒体形式播放与 mp3 相同的文件，那么这似乎不太可能奏效。
下一个
如果不能出售内容，出版业会怎样？你有两个选择：免费提供内容并间接赚钱，或者想办法将其融入人们愿意花钱购买的东西中。
第一种可能是大多数当前媒体的未来。免费提供音乐，通过音乐会和 T 恤赚钱。免费发布文章，通过十几种广告组合之一赚钱。出版商和投资者目前都对广告不感兴趣，但广告的潜力比他们意识到的要大。
我并不是说现有玩家会发挥潜力。从文字中赚钱的最佳方式可能需要不同的人写出不同的文字。
很难说电影会发生什么。它们可能会演变成广告。或者它们可能会回归本源，让去电影院看电影成为一种享受。如果电影的体验足够好，观众可能会开始喜欢看电影，而不是在家看盗版电影。[ 3 ] 又或者电影业会枯竭，从事电影业的人会去为游戏开发商工作。
我不知道以物理形式体现的信息量会有多大。它可能会大得惊人；人们过分重视物理事物。至少纸质书应该还有一定的市场。
我从书架上的书籍中看到了图书出版业的演变。显然，在 20 世纪 60 年代的某个时候，大型出版社开始问：我们能以多低的成本制作书籍，以免人们拒绝购买？答案是，比电话簿便宜了一步。只要它不是软盘，消费者仍然会将其视为一本书。
只要购买纸质书是阅读的唯一方式，这种方法就行得通。如果纸质书是可选的，出版商就必须更加努力地吸引人们购买。应该会有一些市场，但很难预测市场有多大，因为它的规模并不取决于人们阅读量等宏观趋势，而是取决于各个出版商的独创性。[ 4 ]
有些杂志可能通过专注于杂志的实体形式而蓬勃发展。时尚杂志可以做得非常华丽，至少在一段时间内数字杂志很难与之匹敌。但对于大多数杂志来说，这可能不是一个选择。
我不知道未来究竟会是什么样子，但我并不太担心。这种变化往往会带来很多好处，也会带来很多坏处。事实上，真正有趣的问题不是现有形式会发生什么，而是会出现什么新形式。
我之所以一直在写有关现有形式的文章，是因为我不知道会出现什么新形式。虽然我无法预测具体的赢家，但我可以提供识别它们的秘诀。当你看到某样东西利用新技术为人们提供他们想要的、以前无法得到的东西时，你可能看到的就是赢家。而当你看到某样东西仅仅是为了保住现有的收入来源而对新技术做出反应时，你可能看到的就是失败者。
笔记
[ 1 ] 我不喜欢“内容”这个词，有一段时间我尽量避免使用它，但我不得不承认没有其他词能表达正确的意思。“信息”太笼统了。
讽刺的是，我不喜欢“内容”的主要原因是这篇文章的主题。这个词暗示着一种无差别的泥潭，但从经济角度来看，出版商和读者都是这么看待它的。内容是你不需要的信息。
[ 2 ] 有些出版商在进入软件行业时会处于不利地位。例如，唱片公司进军赌场行业可能比进军软件行业更为自然，因为经营赌场的人更适合黑手党的经营方式，而不是不作恶的经营方式。
[ 3 ] 我再也不去电影院看电影了。对我来说，最令人反感的一点就是电影开头播放的广告。
[ 4 ] 遗憾的是，制作精美的书籍只是小众市场中的小众市场。出版商更有可能采取权宜之计，比如出售亲笔签名的版本，或者在封面上印上买家照片的版本。
感谢Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris 和 Geoff Ralston 阅读本文草稿。