后媒介出版
Original2009 年 9 月
从新闻到音乐，各种类型的出版商都对消费者不再为内容付费感到不满。至少，他们是这样认为的。
事实上，消费者从未真正为内容付费，出版商也从未真正出售内容。如果内容是他们出售的东西，为什么书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于格式？为什么更好的内容不更贵？[1]
一本《时代》杂志售价 5 美元，共 58 页，每页 8.6 美分。《经济学人》售价 7 美元，共 86 页，每页 8.1 美分。更好的新闻实际上更便宜。
几乎所有形式的出版都像是在出售媒介，而内容无关紧要。例如，书籍出版商根据制作和发行书籍的成本定价。他们对待书籍中印刷的文字就像纺织制造商对待其织物上印刷的图案一样。
从经济角度来看，印刷媒体的业务是加价纸张。我们都可以想象一个老式的编辑获得独家新闻，并说“这将卖出很多报纸！”划掉最后一个 S，你就描述了他们的商业模式。他们现在赚的钱更少的原因是人们不需要那么多纸张。
几个月前，我在一家咖啡馆遇到了一个朋友。我有一份《纽约时报》，我仍然偶尔会在周末购买。当我离开时，我把它给了他，就像我在相同情况下无数次做的那样。但这一次发生了新情况。我感到了一种羞愧的感觉，就像你给别人提供一些毫无价值的东西时一样。“你，呃，想要一份昨天新闻的打印稿吗？”我问道。（他没有。）
现在，媒介正在消失，出版商已经没有东西可以出售了。有些人似乎认为他们将出售内容——他们实际上一直都在内容业务中。但他们没有，而且目前尚不清楚是否有人可以。
销售
一直以来，都有人从事销售信息业务，但这在历史上一直是与出版不同的业务。向消费者销售信息的业务一直都是边缘业务。当我还是个孩子的时候，有些人出售包含股票提示的通讯，这些通讯印在彩色纸上，使当时的复印机难以复制。从文化和经济角度来看，这是一个与出版商目前所处的世界截然不同的世界。
人们会为他们认为可以从中赚钱的信息付费。这就是他们为什么为那些股票提示通讯付费，以及为什么公司现在为彭博终端和经济学人智库报告付费的原因。但人们会为其他信息付费吗？历史没有提供多少鼓励。
如果观众愿意为更好的内容支付更多费用，为什么没有人已经把它卖给他们？在实体媒体时代，你没有理由不能这样做。那么，印刷媒体和音乐公司只是忽略了这个机会吗？还是说，它根本不存在？
iTunes 怎么样？这难道不表明人们会为内容付费吗？好吧，不完全是。iTunes 更像是一个收费站，而不是一家商店。苹果控制着进入 iPod 的默认路径。他们提供了一个方便的歌曲列表，每当你选择一首歌曲时，他们就会从你的信用卡中扣除一小笔钱，正好低于注意力的阈值。基本上，iTunes 通过向人们征税来赚钱，而不是向他们出售东西。你只有在拥有渠道的情况下才能做到这一点，即使那样，你也不会从中赚到太多钱，因为收费必须是可以忽略的才能起作用。一旦收费变得令人痛苦，人们就开始寻找绕过它的方法，而对于数字内容来说，这很容易。
数字书籍的情况大致相同。控制设备的人决定了条款。他们希望内容尽可能便宜，而且由于他们拥有渠道，他们可以做很多事情来压低价格。一旦作家意识到他们不需要出版商，价格将进一步下降。对于作家来说，印刷和发行书籍是一项艰巨的任务，但大多数人可以上传文件。
软件是一个反例吗？人们为桌面软件支付了高昂的费用，而那仅仅是信息。没错，但我认为出版商无法从软件中学到太多东西。软件公司可以收取高昂的费用，因为 (a) 许多客户是企业，如果他们使用盗版软件，他们会遇到麻烦，以及 (b) 虽然形式上仅仅是信息，但软件在制造商和购买者眼中都被视为与歌曲或文章不同的东西。Photoshop 用户需要 Photoshop，就像没有人需要特定的歌曲或文章一样。
这就是为什么有一个单独的词“内容”来指代不是软件的信息。软件是一个不同的业务。在一些最轻量级的软件中，例如休闲游戏，软件和内容会模糊在一起。但这些通常是免费的。为了像软件公司那样赚钱，出版商必须成为软件公司，而作为出版商并没有让他们在这个领域有任何特别的优势。 [2]
最具希望的反趋势是付费有线频道。人们仍然为这些付费。但广播不是出版：你没有出售某物的副本。这就是电影行业没有像新闻和音乐行业那样看到收入下降的原因之一。他们只有一只脚踏入出版领域。
在电影行业能够避免成为出版商的程度上，他们可能会避免出版的困境。但他们能做到这一点的程度有限。一旦出版——给人们提供副本——成为分发你的内容最自然的方式，仅仅因为你通过这种方式赚了更多钱，就坚持使用旧的分配形式可能行不通。如果你的内容的免费副本在线可用，那么你就在与出版的分配形式竞争，这与成为出版商一样糟糕。
显然，音乐行业中的一些人希望通过让听众为订阅付费来追溯地将其从出版中转换出来。如果他们只是播放与你可以作为 mp3 获取的相同文件，那么这似乎不太可能奏效。
下一步
如果你不能出售内容，出版会发生什么？你有两种选择：免费赠送并从中间接获利，或者找到将内容融入人们愿意为之付费的东西的方法。
第一个可能是大多数当前媒体的未来。免费赠送音乐，并从音乐会和 T 恤中赚钱。免费发布文章，并从广告的十多种变体中赚钱。目前，出版商和投资者都看衰广告，但它的潜力比他们意识到的要大。
我并不是说现有的参与者会实现这种潜力。从文字中获利的最佳方式可能需要由不同的人写下的不同的文字。
电影会发生什么还很难说。它们可以演变成广告。或者它们可以回归本源，让去电影院成为一种享受。如果他们让体验足够好，观众可能会开始更喜欢它，而不是在家观看盗版电影。 [3] 或者，也许电影行业会枯竭，而在这个行业工作的人会去为游戏开发者工作。
我不知道将信息融入实体形式的规模有多大。它可能出乎意料地大；人们高估了实体物品。至少应该保留一些印刷书籍的市场。
我可以在我书架上的书中看到书籍出版的演变。显然，在 20 世纪 60 年代的某个时候，大型出版公司开始问：在人们拒绝购买之前，我们能以多低的成本制作书籍？答案是比电话簿少一步。只要它不松散，消费者仍然认为它是一本书。
只要购买印刷书籍是阅读它们的唯一方式，这就可以奏效。如果印刷书籍是可选的，出版商将不得不更加努力地吸引人们购买它们。应该有一些市场，但很难预测它有多大，因为它的规模将取决于宏观趋势，例如人们阅读的数量，而是取决于各个出版商的创造力。 [4]
一些杂志可能会通过专注于杂志作为实体对象而蓬勃发展。时尚杂志可以以一种在数字上难以匹敌的方式制作得更加奢华，至少在一段时间内是这样。但这可能不是大多数杂志的选择。
我不知道未来会是什么样子，但我并不太担心。这种变化往往会创造出与它消灭的东西一样多的好事。事实上，真正有趣的问题不是现有形式会发生什么，而是会出现什么新形式。
我一直在写关于现有形式的文章，是因为我并不知道会出现什么新形式。但虽然我无法预测具体的赢家，但我可以提供一个识别它们的秘诀。当你看到一些利用新技术为人们提供他们以前无法获得的东西的东西时，你可能正在看着一个赢家。当你看到一些仅仅是在试图保护一些现有收入来源的情况下对新技术做出反应的东西时，你可能正在看着一个输家。
注释
[1] 我不喜欢“内容”这个词，我尝试了一段时间避免使用它，但我不得不承认没有其他词能表达正确的意思。“信息”太笼统了。
具有讽刺意味的是，我不喜欢“内容”的主要原因是本文的论点。这个词暗示了一种没有区别的混合物，但在经济上，出版商和观众都是这样对待它的。内容是你不需要的信息。
[2] 一些类型的出版商在尝试进入软件业务时会处于劣势。例如，唱片公司可能会发现扩展到赌场比扩展到软件更自然，因为经营这些公司的人更适合在业务范围的“黑手党”一端，而不是在“不作恶”一端。
[3] 我再也不在电影院看电影了。对我来说，转折点是他们首先播放的广告。
[4] 不幸的是，制作精美的实体书籍只会在一个小众市场中成为一个小众。出版商更有可能诉诸于出售签名版或带有买家照片的版本。
感谢 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris 和 Geoff Ralston 阅读了本文的草稿。