后媒体时代的出版
Original2009年9月
各类出版商,从新闻到音乐,都对消费者不再愿意为内容付费感到不满。至少,这就是他们的看法。
事实上,消费者从未真正为内容付费,出版商也从未真正出售内容。如果内容才是他们的销售对象,为什么书籍、音乐或电影的价格主要取决于格式?为什么更好的内容不会更贵? [1]
一期《时代》杂志售价5美元,有58页,每页8.6美分。《经济学人》杂志售价7美元,有86页,每页8.1美分。更优质的新闻实际上略微更便宜。
几乎所有出版形式都是以媒介为销售对象,而内容则无关紧要。例如,图书出版商根据生产和分销图书的成本来定价。他们对书中印刷的文字的处理方式,就像纺织制造商对其织物上印刷的图案的处理方式一样。
从经济角度来看,印刷媒体的业务就是对纸张进行加价。我们可以想象一位老派编辑获得独家新闻,并说"这会卖很多报纸!"把最后一个"s"删掉,你就描述了他们的商业模式。他们现在赚得更少的原因是,人们不再需要那么多纸张。
几个月前,我在一家咖啡馆遇到一个朋友。我手里拿着一份《纽约时报》,这是我周末偶尔还会购买的。当我离开时,我像往常一样把报纸递给他。但这次发生了一些新的事情。我感到一种尴尬的感觉,就像在给别人一张无用的打印稿一样。"你要不要一份昨天的新闻打印稿?"我问道。(他没要。)
现在媒介正在消失,出版商手中已经没有什么可以出售的了。有些人似乎认为他们要出售内容——他们其实一直都是在做内容业务。但事实并非如此,也不清楚是否有人能做到这一点。
销售
一直以来,都有人从事销售信息的业务,但这一直是出版业务之外的一个独立领域。而向消费者销售信息一直都是一个边缘性的业务。我小时候,有人会销售印在彩色纸上的股票建议通讯,这种纸张当时很难被复印机复制。这个世界,无论在文化还是经济上,都与出版商目前所处的世界大不相同。
人们会为他们认为能赚钱的信息付费。这就是为什么他们会为那些股票建议通讯付费,也是为什么公司现在会为彭博终端和《经济学人》情报部门的报告付费。但人们会为其他信息付费吗?历史并不给人太多鼓舞。
如果受众愿意为更好的内容付出更多,为什么之前没有人向他们出售呢?在实体媒体时代,完全可以这样做。那么,印刷媒体和音乐公司是在忽视这个机会吗?还是说,这根本就是一个不存在的机会?
那么iTunes呢?难道它不是表明人们会为内容付费吗?并非如此。iTunes更像是一个收费站,而不是商店。苹果公司控制着进入iPod的默认通道。他们提供一个方便的歌曲列表,每当你选择一首歌时,他们就会从你的信用卡上扣除一小笔费用,这个费用刚好低于引起注意的阈值。基本上,iTunes通过对人们征税来赚钱,而不是出售东西。你只有在控制渠道的情况下才能这样做,而且即使这样做,你也不会赚很多钱,因为收费必须是可以忽略的,否则就不会奏效。一旦收费变得痛苦,人们就会开始寻找绕过它的方法,对于数字内容来说,这很容易做到。
数字图书的情况也差不多如此。无论谁控制设备,都可以制定条款。他们的利益在于让内容尽可能便宜,而且由于他们控制渠道,他们可以采取很多措施来推动价格下降。一旦作家意识到他们不需要出版商,价格将进一步下降。对于作家来说,印刷和分发一本书是一项艰巨的任务,但大多数人只需上传一个文件即可。
软件是一个反例吗?人们为桌面软件支付大量费用,这也只是信息。确实如此,但我认为出版商无法从软件中学到太多。软件公司能收取高价,是因为(a)许多客户是企业,如果使用盗版软件,他们会陷入麻烦 ,以及(b)尽管在形式上只是信息,但软件在制造商和购买者眼中都被视为与歌曲或文章不同的东西。一个Photoshop用户需要Photoshop,而没有人需要一首特定的歌曲或文章。
这就是为什么我们有一个单独的词"内容",用来指那些不是软件的信息。软件是一个不同的业务。软件和内容在一些最轻量级的软件(如休闲游戏)中变得模糊。但这些通常是免费的。要像软件公司那样赚钱,出版商就必须成为软件公司,而作为出版商并不能给他们在这个领域的任何特别优势。 [2]
最有前景的逆势趋势是高级有线电视频道。人们仍然为此付费。但广播不是出版:你不是在出售某物的副本。这就是为什么电影业务的收入没有像新闻和音乐业务那样下降的一个原因。他们只有一只脚踏入出版领域。
在电影业务能够避免成为出版商的范围内,他们可能会避免出版业的问题。但这种做法也有局限性。一旦出版——向人们提供副本——成为分发内容的最自然方式,坚持使用旧的分发形式只是因为这样能赚更多钱可能就不奏效了。如果你的内容的免费副本在网上可用,那么你就是在与出版形式的分发方式竞争,这与成为出版商一样糟糕。
显然,音乐业的一些人希望通过让听众付费订阅来将其逆向转换为非出版业。如果他们只是流媒体播放同样的mp3文件,这似乎不太可能奏效。
下一步
如果无法销售内容,出版会发生什么?你有两种选择:免费提供,并间接从中获利,或找到将其体现在人们愿意付费的事物上的方法。
第一种可能是大多数现有媒体的未来。免费提供音乐,并从演唱会和T恤衫中获利。免费发布文章,并从广告的各种变体中获利。出版商和投资者目前对广告不太感兴趣,但它的潜力比他们意识到的要大。
我并不声称这种潜力将由现有参与者实现。从文字中获利的最佳方式可能需要由不同的人撰写不同的文字。
很难说电影会发生什么。它们可能会演变成广告。或者它们可以回归到根源,让去电影院成为一种享受。如果他们能够提供足够好的体验,观众可能会更喜欢去电影院观看,而不是在家观看盗版电影。
或者电影行业可能会枯竭,从事这一行业的人将去为游戏开发商工作。
我不知道将信息具体化为实物的规模会有多大。它可能会出人意料地很大;人们过于重视实物。至少应该仍然存在对印刷书籍的市场。
我可以从我书架上的书看到出版业的演变。很明显,在20世纪60年代某个时候,大出版社开始问:我们可以以多低的成本生产书籍,而消费者仍愿意购买?答案是接近电话簿的程度。只要不是松软的,消费者仍然会将其视为一本书。
只要购买印刷书籍是阅读的唯一方式,这种做法就有效。如果印刷书籍是可选的,出版商将不得不更努力地吸引人们购买它们。应该会有一些市场,但很难预见它有多大,因为它的规模不会取决于像人们阅读量这样的宏观趋势,而是取决于个别出版商的创造力。
一些杂志可能会通过关注杂志作为一种实物物品而蓬勃发展。时尚杂志可以制作得很华丽,这在数字形式上很难复制,至少短期内是如此。但这可能不适用于大多数杂志。
我不知道未来会是什么样子,但我并不太担心。这种变化往往会创造与它所消灭的东西一样多的好东西。事实上,真正有趣的问题不是现有形式会发生什么,而是会出现什么新的形式。
我之所以一直在写关于现有形式的内容,是因为我不知道会出现什么新的形式。但尽管我无法预测具体的赢家,但我可以提供一个识别它们的配方。当你看到某些东西利用新技术为人们提供以前无法获得的东西时,你可能正在看一个赢家。当你看到某些东西只是为了保留某种现有的收入来源而对新技术做出反应时,你可能正在看一个输家。
注释
[1] 我不喜欢"内容"这个词,曾经努力避免使用它,但我不得不承认没有其他词能表达正确的意思。"信息"太笼统了。
讽刺的是,"内容"这个词之所以让我不喜欢,正是因为这篇文章的论点。这个词暗示了一种无差别的浆糊,但从经济角度来看,这就是出版商和受众对待它的方式。内容是你不需要的信息。
[2] 某些类型的出版商在试图进入软件业时会处于劣势。例如,唱片公司可能会发现向赌场扩张更自然一些,因为经营它们的人会更适应于黑社会式的商业范畴,而不是"不作恶"的范畴。
[3] 我已经很久没有在电影院看电影了。对我来说,转折点是他们先放的广告。
[4] 不幸的是,制作实体漂亮的书籍只会成为一个小众中的小众。出版商更可能会诉诸于诸如销售签名版或封面有买家照片的版本等权宜之计。
感谢 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris和Geoff Ralston在草稿上的阅读。