创业想法
Original2005年10月
(这篇文章是从2005年创业学校的一次演讲中改编而来。)
如何得到好的创业想法?这可能是人们问我最多的问题了。
我想回答另一个问题:为什么人们认为想出创业的想法很难?
这可能听起来很愚蠢。为什么他们会这么认为?如果人们做不到,那么至少对他们来说就是很难。对吗?
也许不是。人们通常说的是,不是他们想不出想法,而是他们没有任何想法。这并不完全一样。他们可能没有任何想法,是因为他们没有试图去产生。
我认为这种情况经常发生。我认为人们相信想出创业的想法非常困难--必须非常困难--所以他们就不去尝试。他们假定想法就像奇迹一样:要么自然而然出现在你脑海中,要么就是没有。
我还有一个关于为什么人们这么想的理论。他们高估了想法的价值。他们认为创办一家创业公司只是实施某个了不起的最初想法的问题。而既然一家成功的创业公司价值数百万美元,那么一个好的想法就是一个价值数百万美元的想法。
如果想出一个创业想法等同于想出一个价值数百万美元的想法,那么当然这听起来会很难。太难以至于不值得去尝试。我们的直觉告诉我们,如此有价值的东西不可能随随便便就能发现。
问题
事实上,创业想法并不是价值数百万美元的想法,而且你可以做一个实验来证明这一点:试着去卖掉一个。市场进化最快。没有人对创业想法有需求,这说明它们毫无价值。
事实上,大多数创业公司最终都与最初的想法大不相同。更准确地说,你最初的想法的主要价值在于,在发现它有问题的过程中,你会想出你真正的想法。
最初的想法只是一个起点--不是一个蓝图,而是一个问题。如果把它们表述成问题会更有帮助。不要说你的想法是做一个基于网络的协作电子表格,而要说:是否可以做一个基于网络的协作电子表格?稍作语法调整,一个非常不完善的想法就变成了一个值得探索的有前景的问题。
这确实有很大区别,因为断言会引发批评,而问题则不会。如果你说:我要建立一个基于网络的电子表格,那么批评者--最危险的批评者就是你自己的大脑--会立即回应说,你要与微软竞争,你无法给人们提供他们期望的用户界面,用户不会想把他们的数据存放在你的服务器上,等等。
一个问题听起来就不那么具有挑战性了。它变成了:让我们试着做一个基于网络的电子表格,看看能走多远。每个人都知道,如果你尝试这样做,你至少能做出一些有用的东西。也许你最终得到的不会是一个电子表格。也许会是一种全新的电子表格式的协作工具,连名字都还没有。如果不去实施,你是想不到这样的东西的。
把创业想法视为一个问题,会改变你要寻找的东西。如果想法是一个蓝图,它就必须是正确的。但如果它只是一个问题,即使它是错误的,只要能引发更多想法,那也没关系。
一种有价值的错误方式就是只是一个部分解决方案。当有人在解决一个看起来太大的问题时,我总是问:有没有什么办法可以先解决问题的一个子集,然后再逐步扩展?除非你陷入某个局部最优解,比如20世纪80年代风格的人工智能,或者C语言,否则这种方法通常都可行。
逆风
到目前为止,我们已经把问题从想出一个价值数百万美元的想法降低到想出一个错误的问题。这听起来并不太难,对吧?
要产生这样的问题,你需要两样东西:熟悉一些有前景的新技术,以及合适的朋友。新技术是创业想法的原料,而与朋友的对话就是它们被烹饪的厨房。
大学同时拥有这两样东西,这就是为什么那么多创业公司都起源于大学。大学充满了新技术,因为他们试图产出研究成果,而只有新事物才算是研究成果。而且它们也充满了恰恰合适的人来产生想法:那些聪明且思维灵活的其他学生。
反面极端就是在一家大公司做一份高薪但无聊的工作。大公司偏好于旧技术,你在那里遇到的人也是错误的。
在我写给高中生的一篇文章中,我说了一条很好的经验法则是要逆风前进--要致力于那些最大化你未来选择的事情。这个原则对成年人也适用,尽管可能需要进行修改:尽可能长时间地逆风而行,然后在需要支付孩子的费用时兑现你积累的潜能。
我认为人们并没有明确意识到这一点,但是像为银行工作编写Java代码这样的逆风工作之所以能够得到如此高的报酬,恰恰就是因为它们是逆风的。这种工作的市场价格较高,因为它给你未来的选择少了。一份允许你从事令人兴奋的新事物的工作,通常报酬较低,因为部分报酬就是你将要学习到的新技能。
研究生院是与大公司的编程工作相反的极端:工资低,但你几乎全部时间都在研究新事物。当然,它被称为"学校",这让这一点对所有人来说都很清楚,尽管事实上所有工作都在某种程度上都是学校。
对于产生创业想法来说,大学本身并不是必需的。只要是一个大部分时间用于学习的环境就可以了。
很明显你想接触新技术,但为什么需要其他人?你自己不能想出新的想法吗?根据经验来看:不行。即使是爱因斯坦也需要别人来交换想法。想法在向某种合适的人解释的过程中才会得到发展。你需要这种阻力,就像雕刻者需要木头的阻力一样。
这就是为什么 Y Combinator 对投资只有一个创始人的创业公司有规则的一个原因。几乎所有成功的公司都至少有两个创始人。由于创业创始人工作在巨大的压力下,他们是好朋友这一点至关重要。
我之前没有意识到,但这也许有助于解释为什么女性创业创始人如此之少。我在网上看到(所以一定是真的)只有1.7%的风险投资支持的创业公司由女性创始人创办。女性黑客的比例虽然小,但并不是这么小。那么差异从何而来?
一旦你意识到成功的创业公司往往拥有已经是好朋友的多个创始人,一个可能的解释就浮现出来了。人们最好的朋友很可能是同性,如果一个群体在某个群体中是少数,那么他们成对出现的情况将是少数中的少数。 [1]
涂鸦
这些创始人团队在一起做的事情比单纯地坐下来想出创意要复杂得多。我觉得最有效的设置可能是一种"在一起-独自-再在一起"的三明治模式。在一起讨论一些难题,可能做不出什么。然后第二天,其中一个人在洗澡时灵光乍现。他急忙去告诉其他人,然后大家一起完善这个想法。
在洗澡时发生了什么?我觉得想法就这样冒出来了。但我们能说些更多吗?
洗澡就像一种冥想。你警惕着,却没有任何东西会分散你的注意力。就是在这样的情况下,你的思维自由地游荡,碰撞出新的想法。
当你的思维在游荡时会发生什么?这可能就像在涂鸦。大多数人都有一些特点鲜明的涂鸦习惯。这种习惯是下意识的,但并非完全随机:我发现在开始学习绘画后,我的涂鸦发生了变化。我开始做一些就像在临摹自然一样的笔触。它们是绘画的原子,但以随机的方式排列。 [2]
也许让思维游荡就像用想法在涂鸦。你在工作中形成了某些思维习惯,当你不太注意的时候,你会一直保持这些习惯,但会有些随机性。实际上,你在对错误类型的论元调用相同的函数。这就是隐喻:把一个函数应用到了错误类型的论元上。
恰好在我写这篇文章的时候,我的思维游荡了:在编程语言中使用隐喻会有用吗?我不知道,我没时间考虑这个问题。但这很方便,因为这就是我所说的思维习惯的一个例子。我花了很多时间思考编程语言设计,而我总是问"x在编程语言中会有用吗"的习惯,此时就被激发了。
如果新的想法像涂鸦一样产生,这就解释了为什么必须长期从事某件事才能产生想法。这不仅仅是因为你必须成为某个领域的专家才能评判想法。你甚至无法产生想法,因为你还没有任何可以调用的思维习惯。
当然,你调用来应用于某个领域的思维习惯不必源自于在那个领域的工作。事实上,如果它们不是从那个领域来的,反而更好。你不仅在寻找好的想法,还在寻找全新的想法,如果你把远距离领域的内容结合起来,你会有更好的机会产生这些想法。作为黑客,我们有一种思维习惯,就是问能不能开源某些东西?比如,你能不能开源一个操作系统?这是个不错的点子,但并不是很新颖。而如果你问,能不能开源一个戏剧?你可能就抓住了什么。
有些工作能产生更好的思维习惯吗?我觉得更困难的领域可能会更好,因为要解决艰难的问题,你需要强大的溶剂。我发现数学是一个很好的隐喻来源——好到值得仅仅为此就去学习数学。相关领域也是不错的来源,尤其是当它们以意想不到的方式相关时。每个人都知道计算机科学和电气工程相关,但正因为人人都知道,从一个领域向另一个领域输入想法并不会带来很大收益。这就像从威斯康辛州向密歇根州输入东西。而我断言,黑客和绘画也相关,因为黑客和画家都是创造者,这个新的想法源泉几乎是处女地。
问题
从理论上讲,你可以随机拼凑想法,看看会产生什么。比如,你能不能建一个点对点的约会网站?自动生成一本书会有用吗?能把定理变成商品吗?当你像这样随机拼凑想法时,它们可能不仅愚蠢,而且在语义上也不成形。把定理变成商品到底意味着什么?你问倒我了。这不是我想出的点子,只是它的名字。
你也许可以通过这种方式想出一些有用的东西,但我从未如此。这就像知道在一块大理石里隐藏着一件精美的雕塑,你所要做的就是去除不属于它的部分。这是个鼓舞人心的想法,因为它提醒你答案是存在的,但在实践中却不太管用,因为搜索空间太大。
我发现要有好的想法,我需要在解决某个问题。你不能从毫无头绪开始。你必须从一个问题开始,然后让你的思维游离得恰到好处,新的想法就会形成。
在某种程度上,发现问题比发现解决方案更难。大多数人更愿意对问题视而不见。原因很明显:问题很烦人。它们就是问题!想象一下,如果1700年的人们以我们的视角看待生活,那是不可承受的。这种否认是一股如此强大的力量,以至于即使被呈现出可能的解决方案,人们也常常宁愿相信它们行不通。
我在处理垃圾邮件过滤器问题时观察到了这种现象。在2002年,大多数人宁愿忽视垃圾邮件,而其中大部分人更愿意相信当时可用的启发式过滤器是能做到的最好。
我认为垃圾邮件是无法容忍的,并且觉得有可能通过统计手段来识别它。事实证明,这就是解决问题所需的全部。我使用的算法非常简单。任何真正尝试解决这个问题的人都会找到它。问题在于,没有人真正尝试去解决这个问题。 [3]
让我重复一下这个诀窍:对问题感到无法容忍,并认为有可能解决它。尽管看起来很简单,但这就是许多创业想法的秘诀。
财富
到目前为止,我所说的大部分内容都适用于一般的想法。那么,创业想法有什么特别之处?创业想法是关于公司的,而公司必须盈利。而赚钱的方法就是做人们想要的东西。
财富就是人们想要的。我不是在做什么哲学性陈述,而是在说一个恒等式。
所以,创业想法就是人们想要的东西。任何好的想法不都是人们想要的吗?不幸的是,并非如此。我认为创造新的定理是一件好事,但并没有人急切地需要它们。而明星八卦杂志却看似有巨大需求。财富是由民主方式定义的。好的想法和有价值的想法并不完全相同;差别在于个人品位。
但有价值的想法离好的想法非常接近,特别是在技术领域。我认为它们如此接近,以至于你可以假装目标是发现好的想法,只要在最后一个阶段停下来问一下:人们会真的为这个付费吗?只有少数想法可能会走到这一步然后被否决;逆波兰记数法计算器可能是一个例子。
制造人们想要的东西的一种方法是看看人们现在使用的东西中哪些是有问题的。约会网站就是一个很好的例子。它们有数百万用户,所以它们一定是在承诺人们想要的东西。但它们工作得非常糟糕。只要问问使用它们的人就知道了。就好像他们使用了"越差越好"的方法,但在第一阶段就停下来,把东西交给营销人员了。
当然,普通计算机用户生活中最明显的问题是Windows本身。但这是一个特殊情况:你不能正面攻击一个垄断企业。Windows可以而且会被推翻,但不是通过给人们一个更好的桌面操作系统来实现。消灭它的方法是重新定义问题,将其扩大为当前问题的超集。问题不是"人们应该在桌面计算机上使用哪种操作系统",而是"人们应该如何使用应用程序"?这些问题的答案甚至不涉及桌面计算机。
每个人都认为谷歌将解决这个问题,但这是一个非常微妙的问题,微妙到一家像谷歌这样庞大的公司也有可能搞错。我认为,Windows的杀手 - 或更准确地说,Windows的超越者 - 很可能来自一家小创业公司。
制造人们想要的东西的另一种经典方法是将奢侈品转变为大众商品。人们如果愿意为某些东西支付高价,就说明他们确实想要它。而且几乎没有任何产品不能通过努力大幅降低成本。
这就是亨利·福特的计划。他将汽车从一种奢侈品变成了大众商品。但这个想法要比亨利·福特早得多。水磨坊将机械动力从奢侈品转变为大众商品,它们在罗马帝国时期就已经使用了。可以说,牧场业也将奢侈品转变为大众商品。
当你使某些东西变得更便宜时,你就能销售更多。但如果你使某些东西大幅降价,往往会出现质的变化,因为人们开始以不同的方式使用它。例如,一旦计算机价格便宜到大多数人都可以拥有一台自己的,你就可以将它们用作通信设备。
要使某些东西大幅降价,通常需要重新定义问题。福特T型车并没有以前汽车的所有功能。它只有黑色可选,例如。但它解决了人们最关心的问题,那就是从一个地方到另一个地方。
我从迈克尔·拉宾那里学到的最有用的心理习惯之一是,解决问题的最佳方式通常是重新定义问题。许多人在不自觉地使用这种技术,但拉宾却非常明确地提出了它。你需要一个很大的质数?那些可是非常昂贵。那如果我给你一个很大的数字,它只有百万分之一的几率不是质数呢?行不行?好吧,可能行吧;我的意思是,这个几率可能还小于我在想象这一切的几率。
在有竞争对手的情况下,重新定义问题是一个特别诱人的启发式方法,因为呆板的思维模式很难跟上。你可以光明正大地工作,他们却不会意识到危险。别担心我们。我们只是在研究搜索。一心一意做好一件事,这就是我们的座右铭。
降低成本实际上是一种更一般技术的子集:让某些东西更容易。很长一段时间,这就是制造更容易的全部,但现在我们建造的东西如此复杂,还有另一个快速增长的子集:让某些东西更容易使用。
这是一个有很大进步空间的领域。你希望能够说出关于技术的话:它就是可靠的。你现在多久能这么说一次?
简单是需要努力的 - 甚至是天才。普通程序员似乎总是设计出几乎故意搞砸的用户界面。几周前,我试图在我母亲家里使用电炉,它是全新的,没有实体旋钮,而是有按钮和LED显示屏。我尝试按下我认为会使它加热的一些按钮,你知道它显示了什么吗?"Err"。不是"Error",而是"Err"。你不能对用户的电炉说"Err"。你应该设计一个根本不可能出错的用户界面。设计这个电炉的傻瓜甚至有这种简单设计的例子可以参考:旧电炉。你只需转动一个旋钮设置温度,另一个旋钮设置定时器。那有什么问题吗?它就是可以工作。
对于普通的工程师来说,更多的选项只意味着越多的绳子将自己绊倒。所以如果你想创办一家初创公司,你可以拿大公司已经推出的几乎任何现有技术,并认为你可以建立一些使用起来要简单得多的东西。
设计退出策略
对于初创公司来说,成功大致等同于被收购。你需要有某种退出策略,因为你不能让最聪明的人为你工作,而不给他们一些可能很有价值的期权。这意味着你要么被收购,要么上市,而上市的初创公司数量非常少。
如果成功很可能意味着被收购,你是否应该把这作为一个有意识的目标?老方法是否定的:你应该假装你想创建一家大型上市公司,并对有人提出收购感到惊讶。"真的,你想收购我们?好吧,我想我们会考虑的,只要价格合适。"
我认为事情在变化。如果98%的时候成功意味着被收购,为什么不公开说出来呢?如果98%的时候你都在为某家大公司做产品开发,为什么不把这视为你的任务呢?这种方法的一个优点是,它可以给你另一个想法的来源:观察大公司,想想他们应该做什么,然后自己去做。即使他们已经知道了,你也可能更快完成。
但要确保做出多家收购方都想要的东西。不要修复Windows,因为唯一的潜在收购方就是微软,而当只有一个收购方时,他们就不必急于行事。他们可以慢慢来,复制你的产品而不是收购你。如果你想获得市场价格,就要做一些有竞争的东西。
如果越来越多的初创公司都是为了根据需求做产品开发,这将成为对垄断的一种自然抗衡。一旦某种技术被垄断,它的发展速度就只能赶得上大公司的速度,而替代品的演化速度会特别快。自由市场会将垄断视为损害,并试图绕过它。
沃兹的路径
产生创业点子最有成效的方式实际上也是最不太可能的:偶然发生。如果你观察著名初创公司的创立历史,很多都不是初建初就打算成为初创公司的。Lotus的起源是Mitch Kapor为一个朋友编写的一个程序。苹果之所以起步,是因为史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)想要制造微型计算机,但他的雇主惠普(Hewlett-Packard)不允许他在工作中这样做。雅虎(Yahoo)的起源是大卫·斐罗(David Filo)的个人收藏链接。
这并不是产生创业点子的唯一方式。你也可以坐下来有意识地想出一个创业点子;我们就是这样做的。但从总市值来看,自己动手制作模型可能更有成效。这无疑也是最有趣的产生创业点子的方式。而且既然一家初创公司应该有多位创始人,而且在决定创办公司之前他们就已经是朋友了,那么得出一个相当令人惊讶的结论,即产生创业点子最好的方式就是做黑客们为乐而做的有趣小hack。
这似乎违背了某种保护定律,但事实就是如此:获得"百万美元点子"的最好方式,就是做黑客们一直在做的事情。
备注
[1]这种现象可能解释了当前一些被归咎于各种被禁忌主义的矛盾。把可以用数学解释的事情归咎于恶意是错误的。
[2]很多经典的抽象表现主义都是这种涂鸦:受过生活写生训练的艺术家使用同样的手势,但不用来表现任何东西。这就解释了为什么这样的画作比纯粹的随机笔触稍微有趣一些。
[3]Bill Yerazunis已经解决了这个问题,但他是通过另一条路径到达的。他做了一个如此出色的通用文件分类器,以至于它也能用于垃圾邮件过滤。