如何说服投资者
Original2013年8月
当人们在举重物时受伤，通常是因为他们试图用背部来举重。正确的举重方式是让你的腿来做工作。缺乏经验的创始人在试图说服投资者时也犯同样的错误。他们试图通过推销来说服。大多数人如果让他们的初创公司来做工作会更好——如果他们先理解为什么他们的初创公司值得投资，然后再简单地向投资者解释这一点。
投资者在寻找将会非常成功的初创公司。但这个测试并不像听起来那么简单。在初创公司中，结果的分布遵循幂律，但在初创公司中，曲线是惊人地陡峭。大的成功是如此之大，以至于 掩盖了其他的成功。而且每年只有少数几个（传统智慧是15个），投资者将“大成功”视为二元的。大多数人对你感兴趣，如果你看起来有机会，无论多小，成为15个大成功之一，否则就不感兴趣。 [1]
（有少数天使投资者会对一家有很高概率获得适度成功的公司感兴趣。但天使投资者也喜欢大成功。）
你如何看起来会成为大成功之一？你需要三样东西：强大的创始人、有前景的市场，以及（通常）一些成功的证据。
强大
最重要的成分是强大的创始人。大多数投资者在头几分钟内就决定你看起来是赢家还是输家，一旦他们的看法确定，就很难改变。[2] 每个初创公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者；如果不是，他们会关注后者。例如，市场可能很丰富，但销售周期很慢。如果投资者对你作为创始人印象深刻，他们会说他们想投资，因为这是一个丰富的市场；如果不是，他们会说他们不能投资，因为销售周期太慢。
他们并不一定想误导你。大多数投资者在自己心中对为什么喜欢或不喜欢初创公司并不清楚。如果你看起来像个赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要对他们的这个弱点太自满，因为你也有这个弱点；几乎每个人都有。
当然，想法也有其作用。它们是点燃对创始人喜爱的火焰的燃料。一旦投资者喜欢你，你会看到他们开始提出想法：他们会说“是的，你还可以做x。”（而当他们不喜欢你时，他们会说“但y呢？”）
但说服投资者的基础是看起来强大，而由于这个词大多数人不常在对话中使用，我应该解释一下它的意思。一个强大的人是指看起来会得到他们想要的，无论面前有什么障碍。强大接近自信，除了一个人可能自信但错误。强大大致上是合理自信。
有少数人真的很擅长看起来强大——有些人因为他们确实非常强大而让它显露出来，其他人则或多或少是骗子。 [3] 但大多数创始人，包括许多将会创办非常成功公司的创始人，在第一次尝试筹款时并不擅长看起来强大。他们应该怎么做？ [4]
他们不应该做的是试图模仿更有经验的创始人的自信。投资者并不总是擅长判断技术，但他们擅长判断自信。如果你试图表现得像你不是的那样，你只会陷入一种不安的境地。你会偏离真诚，但永远无法达到说服。
真相
作为一个缺乏经验的创始人，看起来最强大的方法是坚持真相。你看起来多强大并不是一个常数。它取决于你所说的内容。当人们说“1加1等于2”时，大多数人都能显得自信，因为他们知道这是真的。如果最缺乏自信的人告诉风险投资者“1加1等于2”，而风险投资者对此表示怀疑，他们会感到困惑，甚至有些轻蔑。那些擅长看起来强大的人有一种神奇的能力，他们可以用“我们将每年赚取十亿美元”这句话做到这一点。但你也可以做到，如果不是用那句话，那么用一些相当令人印象深刻的句子，只要你先说服自己。
这就是秘密。说服自己相信你的初创公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们会相信你。说服自己，我并不是说和自己玩心理游戏来提升自信。我是说真正评估你的初创公司是否值得投资。如果不值得，就不要试图筹集资金。 [5] 但如果值得，当你告诉投资者它值得投资时，你就是在说真话，他们会感受到这一点。如果你对某件事理解得很好并且对其说真话，你不必是一个流利的演讲者。
要评估你的初创公司是否值得投资，你必须是一个领域专家。如果你不是领域专家，你可以对你的想法有多么确信，它在投资者眼中也不过是邓宁-克鲁格效应的一个实例。实际上，它通常就是这样。投资者可以通过你回答他们问题的能力很快判断你是否是领域专家。了解你的市场的一切。 [6]
为什么创始人坚持试图说服投资者相信他们自己并不相信的事情？部分原因是我们都被训练成这样。
当我的朋友罗伯特·莫里斯和特雷弗·布莱克威尔在研究生院时，他们的一位同学在接受他们的导师提问时，遭遇了一个我们至今仍引用的问题。当这位不幸的同学到了最后一张幻灯片时，教授突然问道：
“你实际上相信这些结论中的哪一个？”
学校组织方式的一个结果是，我们都被训练在没有任何内容时也要发言。如果你有一篇十页的论文要交，那么你必须写十页，即使你只有一页的想法。即使你没有想法。你必须生产一些东西。而太多的初创公司以同样的精神进入筹款。当他们认为是时候筹集资金时，他们努力为自己的初创公司做出最佳案例。大多数人从未考虑在此之前暂停一下，问自己所说的内容是否真的令人信服，因为他们都被训练成将展示的需求视为理所当然——作为一个固定大小的领域，无论他们有多少真相都必须被传播，无论多么稀薄。
筹集资金的时机不是你需要资金的时候，或当你达到某个人工截止日期，比如演示日。是当你能说服投资者的时候，而不是之前。 [7]
而且，除非你是一个优秀的骗子，否则如果你自己都不相信，你永远无法说服投资者。他们在识别废话方面比你在产生废话方面要好得多，即使你是无意中产生的。如果你在说服投资者之前没有说服自己，你将浪费双方的时间。
但首先暂停一下说服自己，不仅能让你避免浪费时间。它将迫使你整理思路。要说服自己相信你的初创公司值得投资，你必须弄清楚为什么它值得投资。如果你能做到这一点，你将得到的不仅仅是增加的自信。你还将拥有一条成功的临时路线图。
市场
注意，我一直小心地谈论初创公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道初创公司是否会成功。对投资者来说，这样是件好事，因为如果你能提前知道一家初创公司是否会成功，股票价格将已经是未来的价格，投资者就没有机会赚钱。初创公司投资者知道每一项投资都是一场赌注，而且赌注的赔率相当长。
因此，要证明你值得投资，你不必证明你会成功，只需证明你是一个足够好的赌注。是什么让初创公司成为一个足够好的赌注？除了强大的创始人，你需要一条合理的路径来拥有一个大市场的一大部分。创始人将初创公司视为想法，但投资者将其视为市场。如果有x个客户愿意为你所制作的产品每年支付平均y美元，那么你公司的总可寻址市场（TAM）就是$xy。投资者并不指望你收集到所有这些钱，但这是一种你能达到的上限。
你的目标市场必须很大，而且也必须是你可以捕获的。但市场不必现在就很大，你也不一定必须已经进入市场。实际上，通常最好从一个小市场开始，这个市场要么会变成一个大市场，要么你可以从中转向一个大市场。只要有一些合理的跳跃序列，能够在几年后主导一个大市场就可以了。
合理性的标准因初创公司的年龄而异。一个三个月大的公司在演示日只需要是一个值得资助的有前景的实验，以看看结果如何。而一个两年的公司在筹集A轮融资时需要能够证明实验是成功的。 [8]
但每个真正变得庞大的公司在某种意义上都是“幸运”的，因为他们的增长主要是由于他们所乘坐的某种外部浪潮，因此要为成为巨头提供令人信服的案例，你必须识别出一些你将受益的特定趋势。通常你可以通过问“为什么是现在？”来找到这个。如果这是个好主意，为什么还没有其他人做过？理想情况下，答案是它最近才成为一个好主意，因为某些事情发生了变化，而其他人还没有注意到。
例如，微软并不会因为销售Basic解释器而迅速成长。但通过从那里开始，他们完美地准备好在微型计算机软件的堆栈中扩展，因为微型计算机变得足够强大以支持一个。而微型计算机最终成为了一个非常庞大的浪潮，甚至比1975年最乐观的观察者所预测的还要大。
但尽管微软做得很好，因此有诱惑认为他们在几个月内看起来会是一个很好的赌注，但他们可能并没有。好，但不伟大。没有任何公司，无论多么成功，在几个月内看起来比一个相当不错的赌注更好。微型计算机最终成为了一个大事件，微软既执行得很好又运气不错。但这并不是说事情会这样发展是显而易见的。许多公司在几个月内看起来同样是一个不错的赌注。我不知道初创公司的一般情况，但至少我们资助的初创公司中有一半可以像微软一样为主导一个大市场的路径提供同样好的案例。谁能合理地期望初创公司能做到更多呢？
拒绝
如果你能提供与微软相当的案例，你会说服投资者吗？并不总是。许多风险投资公司会拒绝微软。 [9] 当然，有些人拒绝了谷歌。而被拒绝会让你处于一个稍微尴尬的位置，因为正如你在开始筹款时会看到的，投资者最常问的问题是“还有谁在投资？”如果你已经筹款一段时间而没有人承诺，你该怎么说？ [10]
那些真正擅长表现得强大的人通常通过给投资者留下这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺，但有几个投资者即将承诺。这可以说是一种可允许的策略。投资者更关心谁在投资而不是你初创公司的其他方面，这有点不厚道，而误导他们关于你与其他投资者的进展似乎是相应的反击。这可以说是欺骗骗子的一个实例。但我不推荐这种方法给大多数创始人，因为大多数创始人无法做到这一点。这是对投资者说的最常见的谎言，而你必须非常擅长撒谎才能对某个职业的成员说出他们最常听到的谎言。
如果你不是谈判的高手（甚至即使你是），最好的解决方案是直面问题，解释为什么投资者拒绝了你以及他们的错误。如果你知道自己走在正确的道路上，那么你也知道投资者为什么拒绝你。经验丰富的投资者非常清楚，最好的想法也是最可怕的。他们都知道拒绝谷歌的风险投资公司。如果你不是表现得回避和羞愧（从而隐含地同意了这个判决），而是坦诚地谈论投资者对你的担忧，你会显得更自信，他们会喜欢这样，你也可能会更好地展示你初创公司的这一方面。至少，这种担忧现在将公开，而不是留给你当前正在交谈的投资者去发现，他们会为自己的发现感到自豪并因此产生依赖。 [11]
这个策略在最优秀的投资者中效果最好，他们既难以被欺骗，又已经相信大多数其他投资者都是常规思维的机器人，注定总是会错过大多数异常情况。筹集资金并不像申请大学，你可以假设如果你能进入麻省理工学院，你也能进入Foobar州立大学。因为最优秀的投资者比其他人聪明得多，而最好的初创公司想法最初看起来像 糟糕的想法，所以初创公司被所有风险投资公司拒绝，除了最好的那些并不罕见。这就是Dropbox的经历。Y Combinator最初在波士顿成立，在前3年我们在波士顿和硅谷交替进行批次。由于波士顿的投资者数量少且胆怯，我们曾经将波士顿的批次送到硅谷进行第二次演示日。Dropbox是波士顿批次的一部分，这意味着所有这些波士顿投资者首次看到Dropbox，但没有一个人达成交易。他们都认为又是一个备份和同步的东西。几周后，Dropbox从红杉资本筹集了A轮融资。 [12]
不同
不理解投资者将投资视为赌注与十页论文心态结合，阻止创始人甚至考虑对他们所说的内容有把握的可能性。他们认为自己在试图说服投资者相信一些非常不确定的事情——他们的初创公司将会巨大——而说服任何人相信这样的事情显然必须涉及一些疯狂的销售技巧。但实际上，当你筹集资金时，你试图说服投资者相信的事情要少得多——公司是否具备良好赌注的所有要素——以至于你可以以一种质的不同的方式来处理这个问题。你可以先说服自己，然后再说服他们。
当你说服他们时，使用你用来说服自己的同样平实的语言。你不会在自己人中使用模糊、夸大的营销语言。对投资者也不要使用。它不仅对他们无效，而且似乎是无能的标志。只需简洁明了。许多投资者明确将此作为测试，推理（正确地）如果你不能简洁地解释你的计划，你就不真正理解它们。但即使是没有这条规则的投资者也会对不清晰的解释感到厌烦和沮丧。 [13]
所以这是在你还不擅长看起来强大的情况下给投资者留下深刻印象的配方：
做一些值得投资的事情。
理解为什么它值得投资。
清晰地向投资者解释这一点。
如果你所说的是真实的，你在说的时候会显得自信。相反，绝不要让推销把你引入废话。只要你保持在真相的领域，你就很强大。让真相变得美好，然后就告诉它。
注释
[1] 没有理由相信这个数字是一个常数。实际上，我们在Y Combinator的明确目标是通过鼓励那些本来不会创业的人来增加这个数字。
[2] 或者更准确地说，投资者决定你是输家还是可能的赢家。如果你看起来像个赢家，他们可能会根据你筹集的金额与您进行几次会议，以测试最初的印象是否成立。
但如果你看起来像个输家，他们就结束了，至少在接下来的一年左右。当他们决定你是输家时，他们通常在远少于他们可能为第一次会议分配的50分钟内做出决定。这解释了人们总是听到的关于风险投资者不专心的惊讶故事。怎么可能这些人在初创公司的演示中查看消息时做出投资决策？这个谜团的解决方案是，他们已经做出了决定。
[3] 两者并不互相排斥。有些人既真正强大，又非常擅长表现得那样。
[4] 那些将会创办巨型公司的人的早期表现为什么不显得强大？我认为主要原因是他们迄今为止的经历训练他们保持翅膀折叠，仿佛如此。家庭、学校和工作鼓励合作，而不是征服。而且这样做也很好，因为即使是成吉思汗也可能99%是合作。但结果是，大多数人从他们的成长环境中走出来时，二十多岁时被压缩成了管子的形状。有些人发现自己有翅膀并开始展开。但这需要几年时间。一开始，即使他们自己也还不知道自己能做到什么。
[5] 实际上，改变你正在做的事情。你正在为自己的初创公司投资时间。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，为什么你还在做这个？
[6] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势也不是放弃，而是解释你将如何找到答案。如果你能当场得出一个初步答案，那就更好了，但要解释你正在做的事情。
[7] 在YC，我们试图确保初创公司在演示日准备好筹集资金，鼓励他们忽略投资者，而是专注于他们的公司，直到大约一周前。这样大多数人在演示日之前就达到了足够令人信服的阶段。但并不是所有人都能做到，因此我们还给任何想要的初创公司提供推迟到下一个演示日的选项。
[8] 创始人通常会对下一轮融资的难度感到惊讶。投资者的态度存在质的差异。这就像是作为孩子和成年人被评判之间的区别。下次你筹集资金时，仅仅有前景是不够的。你必须交付结果。
因此，尽管在任何阶段展示增长图表效果很好，但投资者对它们的看法是不同的。在三个月时，增长图表主要是创始人有效的证据。在两年时，它必须是一个有前景的市场和一个调优以利用它的公司的证据。
[9] 我的意思是，如果今天的三个月大的微软在演示日上展示，肯定会有投资者拒绝他们。微软本身没有筹集外部资金，实际上在他们1975年开始时风险投资业务几乎不存在。
[10] 最好的投资者很少关心还有谁在投资，但中等水平的投资者几乎都关心。因此你可以利用这个问题作为投资者质量的测试。
[11] 要使用这个技巧，你必须找出拒绝你的投资者的原因，或者至少他们声称的原因。这可能需要询问，因为投资者并不总是主动提供很多细节。当你询问时，要明确表示你并不是想争辩他们的决定——只是如果你的计划中有某些弱点，你需要知道。你并不总能从他们那里得到真实的理由，但你至少应该尝试。
[12] Dropbox并不是被所有东海岸的风险投资公司拒绝。有一家想投资但试图压低他们的公司。
[13] 阿尔弗雷德·林指出，初创公司的解释清晰简洁是双重重要的，因为它必须在一个移除的层面上说服：它不仅要对你交谈的合伙人有效，还要在该合伙人向同事转述时有效。
我们在YC有意识地优化这一点。当我们与创始人一起创建演示日推介时，最后一步是想象投资者将如何向同事推销它。
感谢 马克·安德森、萨姆·阿尔特曼、帕特里克·科利森、罗恩·康威、克里斯·迪克森、阿尔弗雷德·林、本·霍洛维茨、史蒂夫·哈夫曼、杰西卡·利文斯顿、格雷格·麦卡杜、安德鲁·梅森、杰夫·拉尔斯顿、尤里·萨加洛夫、埃米特·希尔、拉贾特·苏里、加里·谭、阿尔伯特·温格、弗雷德·威尔逊和卡萨尔·尤尼斯为阅读草稿而提供的帮助。