如何说服投资者
Original2013 年 8 月
当人们在举重时受伤时，通常是因为他们试图用背部举重。举重的正确方法是让你的腿来做这项工作。缺乏经验的创始人在试图说服投资者时也会犯同样的错误。他们试图用自己的推销来说服投资者。如果他们让自己的初创公司自己做这项工作，大多数人都会过得更好——如果他们首先了解为什么他们的初创公司值得投资，然后简单地向投资者解释清楚这一点。
投资者正在寻找能够取得巨大成功的创业公司。但这个测试并不像听起来那么简单。在创业公司中，就像在许多其他领域一样，结果分布遵循幂律，但在创业公司中，曲线陡峭得令人吃惊。巨大的成功是如此之大，以至于其他公司都相形见绌。而且由于每年只有少数几个（传统观点是 15 个），投资者将“巨大成功”视为非此即彼。如果你看起来有机会成为 15 个巨大成功之一，无论机会多么渺茫，大多数人都会对你感兴趣，否则就没有机会。[ 1 ]
（有少数天使投资者会对很有可能取得一定成功的公司感兴趣。但天使投资者也喜欢巨大的成功。）
您如何才能让自己成为大成功者之一？您需要三样东西：强大的创始人、有前途的市场，以及（通常）迄今为止成功的证据。
强大
最重要的因素是强大的创始人。大多数投资者在最初几分钟内就能判断你是赢家还是输家，而且一旦他们的看法形成，就很难改变。[ 2 ] 每家初创公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者，如果投资者认为你不是赢家，他们会关注后者。例如，它可能是一个富裕的市场，但销售周期缓慢。如果投资者对你作为创始人印象深刻，他们会说他们想投资，因为这是一个富裕的市场，如果不是，他们会说他们不能投资，因为销售周期缓慢。
他们不一定是想误导你。大多数投资者自己都不清楚为什么他们喜欢或不喜欢初创公司。如果你看起来像个赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要对他们的这个弱点太沾沾自喜，因为你也有这个弱点；几乎每个人都有。
当然，创意也有其作用。创意是点燃激情的燃料，而激情始于喜欢创始人。一旦投资者喜欢你，你就会看到他们开始寻求创意：他们会说“是的，你也可以做 x。”（而当他们不喜欢你时，他们会说“但是 y 呢？”）
但说服投资者的基础是显得强大，由于大多数人在谈话中不常使用这个词，我应该解释一下它的含义。强大的人看起来会得到他们想要的东西，无论路上有什么障碍。强大接近自信，只是有人可能会自信而犯错。强大大致是合理的自信。
有少数人确实很擅长装腔作势——有些人是因为他们真的很厉害，只是会表现出来而已，而另一些人或多或少是骗子。[ 3 ] 但大多数创始人，包括许多后来创办了非常成功公司的创始人，在第一次尝试融资时并不擅长装腔作势。他们应该怎么做呢？[ 4 ]
他们不应该做的是试图模仿更有经验的创始人的狂妄自大。投资者并不总是擅长判断技术，但他们擅长判断信心。如果你试图表现得像你不是的那样，你最终只会陷入恐怖谷。你会偏离真诚，但永远不会令人信服。
真相
作为一名缺乏经验的创始人，让自己看起来最强大的方法就是坚持真理。你看起来有多强大并不是一成不变的。这取决于你所说的内容。大多数人在说“一加一等于二”时看起来都很自信，因为他们知道这是真的。如果他们告诉风险投资人“一加一等于二”，而风险投资人持怀疑态度，那么最胆怯的人也会感到困惑，甚至有点轻蔑。善于让自己看起来强大的人的神奇能力在于，他们可以用“我们每年要赚 10 亿美元”这句话来做到这一点。但你也可以用一些相当令人印象深刻的话来做到这一点，只要你先说服自己。
这就是秘诀。说服自己，你的创业公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们就会相信你。我说的说服自己，不是要你和自己玩心理游戏来增强信心。我的意思是真正评估你的创业公司是否值得投资。如果不值得，就不要试图融资。[ 5 ] 但如果值得，当你告诉投资者它值得投资时，你就是说实话，他们会感觉到的。如果你对某件事理解透彻，并且说实话，你不需要成为一个流利的演讲者。
要评估你的创业公司是否值得投资，你必须是该领域的专家。如果你不是该领域的专家，你可以随心所欲地相信你的想法，而投资者会认为它不过是邓宁-克鲁格效应的一个例子。事实上通常都是这样。投资者可以通过你回答问题的能力很快判断你是否是该领域的专家。了解你的市场的一切。[ 6 ]
为什么创始人要坚持说服投资者相信他们自己都不确定的事情？部分原因是我们都已经被训练得如此了。
当我的朋友罗伯特·莫里斯和特雷弗·布莱克威尔还在读研究生的时候，他们的一个同学被他们的导师问了一个问题，我们至今还在引用这个问题。当这个不幸的家伙讲到最后一张幻灯片时，教授突然说道：
您实际上相信哪一个结论？
学校组织方式的产物之一是，我们所有人都被训练得即使没什么可说，也要开口说话。如果你要写一篇十页纸的论文，那么你必须写十页，即使你只有一页纸的想法。即使你没有任何想法。你也必须拿出点什么。太多的初创公司以同样的精神进行融资。当他们认为是时候筹集资金时，他们会勇敢地为他们的初创公司提供最好的理由。大多数人从来没有想过事先停下来问问自己所说的话是否真的令人信服，因为他们都被训练成将陈述的需要视为理所当然——作为一个固定大小的区域，无论他们有多少真理，都必须在这个区域上传播，不管多么稀薄。
筹集资金的时间不是你需要钱的时候，也不是演示日等某个人为的最后期限。而是你能说服投资者的时候，而不是之前。[ 7 ]
除非你是个骗术高手，否则如果你自己都不相信，你永远无法说服投资者。他们比你更善于发现废话，即使你是在不知情的情况下制造废话。如果你在说服自己之前就试图说服投资者，那你和投资者都是在浪费时间。
但先停下来说服自己，不仅可以避免浪费时间，还可以迫使你整理思路。要说服自己你的创业公司值得投资，你必须弄清楚为什么它值得投资。如果你能做到这一点，你最终会获得更多的自信。你还会有一个如何成功的临时路线图。
市场
请注意，我一直谨慎地谈论一家初创公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道一家初创公司是否会成功。这对投资者来说是件好事，因为如果你能提前知道一家初创公司是否会成功，那么股价就已经是未来的价格了，投资者就没有赚钱的空间了。初创公司投资者知道，每一项投资都是一场赌注，而且胜算很小。
因此，要证明你值得投资，你不必证明你会成功，只要证明你是一个足够好的赌注。什么使一家初创公司成为一个足够好的赌注？除了强大的创始人之外，你还需要一条可行的途径来拥有一个大市场的大份额。创始人将初创公司视为创意，但投资者将其视为市场。如果有 x 个客户愿意平均每年为你所做的事情支付 y 美元，那么你公司的总目标市场或 TAM 就是 xy 美元。投资者并不指望你能赚到所有的钱，但这是你能达到多大的上限。
你的目标市场必须很大，而且你也必须能够占领它。但这个市场不一定非要很大，你也不一定非要已经进入这个市场。事实上，最好从一个小市场开始，这个小市场要么会变成一个大市场，要么你可以从这个小市场进入一个大市场。只是必须有一些合理的跳跃序列，导致几年后占据一个大市场。
可信度的标准因初创公司的成立时间不同而有很大差异。在演示日，一家成立三个月的公司只需要是一个有前途的实验，值得投资看看结果如何。而一家成立两年、正在进行 A 轮融资的公司则需要能够证明实验是成功的。[ 8 ]
但每一家真正发展壮大的公司都是“幸运的”，因为他们的增长主要归功于他们所乘的外部浪潮，因此，要想让发展壮大成为令人信服的理由，你必须确定一些能让你受益的特定趋势。通常，你可以通过问“为什么是现在？”来找到答案。如果这是一个好主意，为什么其他人还没有这样做？理想的答案是，它最近才成为一个好主意，因为有些事情发生了变化，而其他人还没有注意到。
例如，微软不会通过销售 Basic 解释器而实现巨大的增长。但是，通过从那里开始，他们完全有能力在微型计算机变得足够强大以支持 Basic 解释器时扩大微型计算机软件堆栈。微型计算机确实掀起了一股巨大的浪潮，甚至比 1975 年最乐观的观察家所预测的还要大。
但是，尽管微软表现确实不错，因此人们很容易认为几个月后微软会成为一个不错的选择，但事实可能并非如此。不错，但不是很好。没有哪家公司，无论多么成功，在几个月后看起来都不是一个不错的选择。微型计算机最终成为大生意，微软既表现良好，又很幸运。但事情的发展并非显而易见。许多公司在几个月后看起来都像是一个不错的选择。我对初创公司总体不太了解，但我们资助的初创公司中至少有一半可以像微软一样，走在主宰大市场的道路上。谁能合理地期待一家初创公司能取得比这更好的成绩呢？
拒绝
如果你能像微软那样提出很好的案例，你能说服投资者吗？不一定。很多风险投资人会拒绝微软。[ 9 ] 当然，有些会拒绝谷歌。被拒绝会让你处境有点尴尬，因为你会发现，当你开始融资时，投资者最常问你的问题是“还有谁在投资？”如果你已经融资一段时间了，却还没有人承诺，你会怎么说？[ 10 ]
那些非常擅长装腔作势的人通常会通过给投资者留下这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺投资，但有几位投资者即将承诺投资。这可以说是一种可以接受的策略。投资者更关心还有谁在投资而不是你的初创公司的其他方面，这有点不厚道，而误导他们了解你与其他投资者的进展情况似乎是互补的反击。这可以说是一种欺骗骗子的例子。但我不建议大多数创始人采用这种方法，因为大多数创始人都无法做到这一点。这是对投资者说的最常见的谎言，你必须非常擅长撒谎，才能对某个行业的成员说他们听到的最常见的谎言。
如果你不擅长谈判（即使你擅长），最好的解决办法是直面问题，解释投资者拒绝你的原因以及他们为什么错了。如果你知道自己走在正确的道路上，那么你也知道投资者拒绝你是错误的。经验丰富的投资者都很清楚，最好的想法也是最可怕的。他们都知道拒绝谷歌的风投。如果你不回避和羞于接受拒绝（从而暗中同意裁决），而是坦率地谈论投资者害怕你的原因，你会显得更自信，他们喜欢这种自信，而且你也可能更好地展示你的创业公司的这一方面。至少，这种担忧现在会公开，而不是留给你正在交谈的投资者去发现，他们会为他们的发现感到自豪，并因此而依恋。[ 11 ]
这种策略最适合最优秀的投资者，他们很难被欺骗，而且已经相信大多数其他投资者都是思想传统的笨蛋，注定总是错过大局。筹集资金不像申请大学，你可以假设如果你能进入麻省理工学院，你也能进入 Foobar State。因为最好的投资者比其他人聪明得多，而最好的创业想法最初看起来都很糟糕，所以创业公司被除了最好的风险投资公司之外的所有风险投资公司拒绝的情况并不少见。这就是 Dropbox 的情况。Y Combinator 始于波士顿，前 3 年我们在波士顿和硅谷交替进行批次。由于波士顿投资者数量很少而且很胆怯，我们过去常常将波士顿批次运往硅谷进行第二次演示日。Dropbox 是波士顿批次的一部分，这意味着所有波士顿投资者都第一次看到了 Dropbox，但他们都没有达成交易。他们都认为，这只是又一个备份和同步问题。几周后，Dropbox 从红杉资本获得了 A 轮融资。[ 12 ]
不同的
不理解投资者将投资视为赌注，再加上十页纸的心态，创始人甚至不考虑他们所说的话是否确定。他们认为他们试图说服投资者相信一些非常不确定的事情——他们的初创公司将会非常庞大——而说服任何人相信这样的事情显然需要一些疯狂的推销技巧。但事实上，当你筹集资金时，你试图说服投资者相信一些不那么投机的事情——这家公司是否具备一个好赌注的所有要素——这样你就可以用一种完全不同的方式来解决这个问题。你可以说服自己，然后说服他们。
当你说服他们时，要使用你说服自己时使用的同样平实的语言。你们之间不会使用模糊、夸张的营销语言。也不要对投资者使用这种语言。这不仅对他们不起作用，而且会显得无能。只要简洁就行。许多投资者明确地用这一点作为测试，他们（正确地）认为，如果你不能简洁地解释你的计划，你就没有真正理解它们。但即使是没有这方面规则的投资者也会对不明确的解释感到厌烦和沮丧。[ 13 ]
因此，当你还不擅长表现自己强大时，这里有一个给投资者留下深刻印象的秘诀：
做一些值得投资的事情。
了解为什么它值得投资。
向投资者清楚地解释这一点。
如果你说的是你知道是真的，那么你在说的时候会显得很自信。相反，永远不要让推销引诱你胡说八道。只要你站在真理的领域，你就是强大的。把真理说得好，然后说出来。
笔记
[ 1 ] 没有理由相信这个数字是一个常数。事实上，Y Combinator 的明确目标就是通过鼓励那些原本不会创业的人来增加这个数字。
[ 2 ] 或者更确切地说，投资者决定你是输家还是赢家。如果你看起来像赢家，他们可能会根据你筹集的资金数额，再与你开几次会，以测试最初的印象是否成立。
但如果你看起来像个失败者，他们就完蛋了，至少在接下来的一年左右。当他们认定你是个失败者时，他们通常会在第一次会议中分配的 50 分钟内做出决定。这解释了人们总是听到的关于 VC 注意力不集中的惊人故事。这些人在初创公司演示期间查看信息时如何做出正确的投资决策？这个谜团的答案是他们已经做出了决定。
[ 3 ] 这两者并不互相排斥。有些人确实很厉害，而且也非常善于表现自己。
[ 4 ] 那些后来创建了大公司的人们，为什么一开始看起来并不强大呢？我认为主要原因是他们迄今为止的经历让他们学会了收起翅膀。家庭、学校和工作鼓励他们合作，而不是征服。他们这样做也很好，因为即使是成为成吉思汗，也可能 99% 都是合作的结果。但结果是，大多数人在二十出头的时候就从成长的管道中走出来，身体被压缩成了管道的形状。有些人发现自己长了翅膀，开始展翅翱翔。但这需要几年的时间。一开始，他们甚至都不知道自己能做什么。
[ 5 ] 事实上，改变你正在做的事情。你正在将自己的时间投入到你的创业中。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，你为什么还要去做呢？
[ 6 ] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势也不是放弃，而是解释你是如何找到答案的。如果你能当场想出一个初步答案，那就更好了，但要解释清楚你正在做什么。
[ 7 ] 在 YC，我们鼓励初创公司在 Demo Day 前一周左右不要理会投资者，而是专注于自己的公司，以确保它们在 Demo Day 当天就做好融资准备。这样，大多数初创公司在 Demo Day 前就能达到足够令人信服的阶段。但并非所有初创公司都能做到，所以我们也为想要推迟 Demo Day 的初创公司提供选择。
[ 8 ] 创始人常常对下一轮融资的难度之大感到惊讶。投资者的态度存在质的差异。这就像孩子和成年人被评判的区别。下次融资时，光有希望是不够的。你必须取得成果。
因此，尽管在两个阶段展示增长图表都很有效，但投资者对待它们的方式却有所不同。在三个月时，增长图表主要表明创始人是有效的。在两年时，它必须证明市场前景光明，并且公司已经做好准备利用它。
[ 9 ] 我的意思是，如果现在的微软公司与成立 3 个月的微软公司一样，在 Demo Day 上展示产品，一定会有投资者拒绝。微软公司本身并没有筹集外部资金，事实上，在 1975 年微软公司成立时，风险投资业务几乎还不存在。
[ 10 ] 最好的投资者很少关心还有谁在投资，但平庸的投资者几乎都会关心。所以你可以用这个问题来测试投资者的质量。
[ 11 ] 要使用这一技巧，你必须弄清楚拒绝你的投资者为什么拒绝你，或者至少他们声称的理由是什么。这可能需要询问，因为投资者并不总是主动提供很多细节。当你询问时，要明确表示你不是想反驳他们的决定——只是如果你的计划有缺陷，你需要知道。你不一定总能从他们那里得到真正的理由，但你至少应该尝试一下。
[ 12 ] 并非所有东海岸风险投资公司都拒绝了 Dropbox。有一家公司想要投资，但出价很低。
[ 13 ] 林文忠 (Alfred Lin) 指出，对一家初创公司的解释必须简洁明了，这一点尤为重要，因为它必须从一开始就令人信服：它不仅要对与你交谈的合伙人起作用，还要让合伙人向同事复述时起作用。
在 YC，我们有意识地对此进行优化。当我们与创始人一起制作 Demo Day 推介时，最后一步是想象投资者会如何向同事推销它。
感谢Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson 和 Qasar Younis 阅读本文草稿。