如何说服投资者

八月 2013

当人们在搬运重物时受伤，通常是因为他们试图用背部搬运。搬运重物的正确方法是让你的腿来做功。没有经验的创始人犯了同样的错误，试图用他们的演讲来打动投资者。大多数人如果让他们的创业公司来做功会更好——如果他们首先了解为什么他们的创业公司值得投资，然后简单地向投资者解释清楚。

投资者正在寻找将非常成功的创业公司。但这个测试并不像听起来那么简单。在创业公司中，就像在许多其他领域一样，结果的分布遵循幂律，但在创业公司中，曲线惊人地陡峭。巨大的成功是如此之大，以至于它们矮化了其他所有成功。由于每年只有少数几家（传统观点认为是 15 家），投资者将“巨大成功”视为二元。如果你看起来有机会，无论多么渺小，成为 15 家巨大成功公司之一，大多数投资者都会对你感兴趣，否则就不会。 [1]

（有一些天使投资者会对一家有很大概率获得中等成功的公司感兴趣。但天使投资者也喜欢巨大的成功。）

你如何看起来像你会成为其中一家巨大成功公司？你需要三样东西：强大的创始人、有前景的市场，以及（通常）迄今为止的一些成功证据。

强大

最重要的因素是强大的创始人。大多数投资者在最初的几分钟内就会决定你看起来像赢家还是输家，一旦他们的意见形成，就很难改变。[2]每个创业公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者，如果不是，他们会关注后者。例如，它可能是一个富裕的市场，但销售周期很长。如果投资者对你作为创始人的印象深刻，他们会说他们想投资，因为这是一个富裕的市场，如果不是，他们会说他们不能投资，因为销售周期很长。

他们不一定是故意误导你。大多数投资者对自己为什么喜欢或不喜欢创业公司并不清楚。如果你看起来像赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要对他们的这种弱点过于沾沾自喜，因为你也有这种弱点；几乎每个人都有。

当然，想法也发挥着作用。它们是创始人的喜欢所引发的火焰的燃料。一旦投资者喜欢你，你会看到他们开始寻找想法：他们会说“是的，你也可以做 x”。（而当他们不喜欢你时，他们会说“但 y 怎么办？”）

但说服投资者的基础是看起来强大，由于这不是大多数人在谈话中经常使用的词，我应该解释一下它的含义。一个强大的人是指看起来无论遇到什么障碍，他们都能得到他们想要的东西的人。强大接近自信，但一个人可能是自信的，但可能是错误的。强大大致上是合理的自信。

有一些人非常擅长看起来强大——有些人是因为他们实际上非常强大，只是让它显露出来，而另一些人则或多或少是骗子。 [3] 但大多数创始人，包括许多将继续创办非常成功的公司的创始人，在第一次尝试融资时并不擅长看起来强大。他们应该怎么办？ [4]

他们不应该做的是试图模仿更有经验的创始人的傲慢。投资者并不总是擅长判断技术，但他们擅长判断自信。如果你试图表现出你并非如此，你只会陷入一个诡异的谷底。你会偏离真诚，但永远不会到达令人信服的程度。

真相

作为一名没有经验的创始人，看起来最强大的方法是坚持真相。你看起来有多强大不是一个常数。它会根据你所说的话而有所不同。大多数人在说“一加一等于二”时看起来很自信，因为他们知道这是真的。如果最胆怯的人告诉风投“一加一等于二”，而风投对此表示怀疑，他们会感到困惑，甚至有点轻蔑。那些擅长看起来强大的人的魔力在于，他们可以用“我们将每年赚取十亿美元”这句话做到这一点。但你也可以做到，如果不是用这句话，而是用一些相当令人印象深刻的句子，只要你首先说服自己。

这就是秘密。说服自己你的创业公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们会相信你。而说服自己，我并不是指玩弄自己的思想来增强你的信心。我的意思是真正评估你的创业公司是否值得投资。如果不是，不要试图筹集资金。 [5] 但如果是，当你告诉投资者它值得投资时，你就是在说真话，他们会感觉到这一点。如果你对某件事理解得很透彻，并说出真相，你就不必成为一个流畅的演讲者。

要评估你的创业公司是否值得投资，你必须成为一个领域专家。如果你不是领域专家，你可以像你一样相信你的想法，它在投资者看来不过是一个邓宁-克鲁格效应的例子。事实上，它通常就是这样。投资者可以通过你回答他们问题的方式很快地判断出你是否是一个领域专家。了解你市场的方方面面。 [6]

为什么创始人坚持试图说服投资者相信他们自己都不相信的事情？部分原因是我们都被训练成这样。

当我的朋友罗伯特·莫里斯和特雷弗·布莱克韦尔在研究生院时，他们的一位同学被他们的导师问了一个问题，我们至今仍在引用。当这位不幸的家伙到达他的最后一页幻灯片时，教授突然爆发了：

你真正相信这些结论中的哪一个？

学校组织方式的产物之一是，我们都被训练成即使我们无话可说也要说话。如果你有一篇十页的论文要交，那么你必须写十页，即使你只有一页的想法。即使你没有想法。你必须产生一些东西。太多创业公司以同样的精神进行融资。当他们认为是时候筹集资金时，他们会尽力为他们的创业公司做出最好的辩护。大多数人从未想过事先停下来问一下他们所说的话是否真的令人信服，因为他们都被训练成将展示的需要视为理所当然——作为一个固定大小的区域，无论他们有多少真相，都必须在上面传播，无论多么稀薄。

筹集资金的时机不是当你需要资金的时候，也不是当你达到像 Demo Day 这样的某个人为截止日期的时候。而是当你能够说服投资者的时候，而不是在此之前。 [7]

除非你是一个优秀的骗子，否则如果你自己都不相信，你永远无法说服投资者。他们比你更擅长识别胡说八道，即使你是在无意中制造胡说八道。如果你试图在说服自己之前说服投资者，你就是在浪费你们两个人的时间。

但首先停下来说服自己不仅可以让你免于浪费时间。它会迫使你整理你的思路。为了说服自己你的创业公司值得投资，你必须弄清楚为什么它值得投资。如果你能做到这一点，你最终得到的不仅仅是增加的信心。你也会有一个关于如何成功的临时路线图。

市场

请注意，我一直很小心地谈论一个创业公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道一个创业公司是否会成功。对于投资者来说，这是一件好事，因为如果你能提前知道一个创业公司是否会成功，股价已经会是未来的价格，投资者就没有空间赚钱了。创业公司投资者知道，每一项投资都是一个赌注，而且赔率相当高。

因此，为了证明你值得投资，你不需要证明你会成功，只需要证明你是一个足够好的赌注。是什么让一个创业公司成为一个足够好的赌注？除了强大的创始人之外，你还需要一条可行的路径来拥有一个大市场的很大一部分。创始人将创业公司视为想法，但投资者将它们视为市场。如果有 x 个客户愿意为你的产品每年支付平均 $y 的费用，那么你的公司的总可寻址市场 (TAM) 就是 $xy。投资者并不期望你收集所有这些钱，但这是你能达到的上限。

你的目标市场必须很大，而且你必须能够占领它。但市场不必现在就很大，你也不必现在就进入它。事实上，从一个小的市场开始通常更好，这个市场要么会变成一个大的市场，要么你可以从这个市场进入一个大的市场。只需要有一系列可行的跳跃，可以让你在几年后主导一个大的市场。

可行性的标准会根据创业公司的年龄而发生巨大变化。一家在 Demo Day 上只有三个月的公司只需要是一个有希望的实验，值得资助以观察其结果。而一家筹集 A 轮融资的两家公司需要能够证明实验成功了。 [8]

但每一家真正做大的公司都“幸运”，因为它们的增长主要归功于它们所搭乘的某种外部浪潮，因此，为了让人信服地证明自己会变得巨大，你必须确定一些你将从中受益的具体趋势。通常，你可以通过问“为什么现在？”来找到它。如果这是一个如此伟大的想法，为什么其他人还没有做到呢？理想情况下，答案是它只是最近才成为一个好主意，因为某些事情发生了变化，而其他人还没有注意到。

例如，微软不会通过销售 Basic 解释器而变得巨大。但他们从那里开始，当微型计算机变得足够强大以支持一个时，他们就处于完美的有利位置，可以扩展到微型计算机软件堆栈的顶端。事实证明，微型计算机是一股巨大的浪潮，甚至比 1975 年最乐观的观察者预测的还要大。

但虽然微软做得很好，因此人们很想认为他们几个月前看起来是一个很好的赌注，但他们可能不是。不错，但不是很好。没有一家公司，无论多么成功，在几个月内看起来都比一个相当不错的赌注好。微型计算机最终成为一件大事，微软既执行得很好，又很幸运。但绝不是显而易见的事情会这样发展。在几个月内，许多公司看起来都是一个不错的赌注。我不知道一般创业公司的情况，但至少我们资助的一半创业公司可以像微软一样，为走上一条主导大型市场的道路而做出很好的理由。谁又能合理地期望一个创业公司比这更多呢？

拒绝

如果你能像微软一样做出很好的理由，你会说服投资者吗？并不总是。许多风投会拒绝微软。 [9] 当然，有些人拒绝了谷歌。而被拒绝会让你处于一个有点尴尬的境地，因为当你开始融资时你会发现，你从投资者那里得到的常见问题是“还有谁在投资？”如果你已经融资了一段时间，但还没有人承诺，你会怎么说？ [10]

那些真正擅长表现出强大的人通常会通过给投资者这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺，但有几个即将承诺。这可以说是一种可以接受的策略。投资者比你创业公司的任何其他方面都更关心谁在投资，这有点卑鄙，而误导他们关于你与其他投资者进展到何种程度，似乎是互补的反击。这可以说是一个欺骗骗子的例子。但我并不推荐这种方法给大多数创始人，因为大多数创始人无法做到这一点。这是对投资者说的最常见的谎言，你必须非常擅长撒谎，才能对某些职业的人说他们听到的最常见的谎言。

如果你不是谈判高手（也许即使你是），最好的解决方案是正面解决问题，并解释为什么投资者拒绝了你，以及为什么他们错了。如果你知道你走在正确的道路上，那么你也知道为什么投资者拒绝你是错误的。经验丰富的投资者非常清楚，最好的想法也是最可怕的想法。他们都知道那些拒绝谷歌的风投。如果你不是显得闪烁其词，对被拒绝感到羞愧（从而间接同意判决），而是坦率地谈论投资者对你感到害怕的原因，你会显得更有信心，他们会喜欢这一点，而且你可能也会更好地展示你创业公司的那个方面。至少，这种担忧现在将公开，而不是被你目前正在谈话的投资者发现，他们会为他们的发现感到自豪，并因此对他们的发现产生依恋。 [11]

这种策略对最好的投资者最有效，他们既难以欺骗，又相信大多数其他投资者都是循规蹈矩的无人机，注定永远错过那些巨大的异常值。筹集资金不像申请大学，在那里你可以假设如果你能进入麻省理工学院，你也能进入 Foobar 州立大学。因为最好的投资者比其他人聪明得多，而最好的创业公司想法最初看起来像糟糕的想法，所以一家创业公司被所有风投拒绝，除了最好的那些，这种情况并不少见。这就是 Dropbox 发生的事情。Y Combinator 起源于波士顿，在最初的三年里，我们在波士顿和硅谷交替运行批次。由于波士顿的投资者很少而且很胆小，我们过去常常将波士顿的批次运送到硅谷进行第二次 Demo Day。Dropbox 是波士顿批次的一部分，这意味着所有这些波士顿投资者都首先看到了 Dropbox，但没有一个达成交易。他们都认为，又是另一个备份和同步的东西。几周后，Dropbox 从红杉资本那里筹集了 A 轮融资。 [12]

不同

不理解投资者将投资视为赌注，再加上十页论文的心态，会阻止创始人甚至考虑他们所说的话是确定无疑的可能性。他们认为他们试图说服投资者相信一些非常不确定的东西——他们的创业公司会变得巨大——而说服任何人相信这样的事情显然需要一些疯狂的推销技巧。但事实上，当你筹集资金时，你试图说服投资者相信一些不那么投机的东西——公司是否具备所有好的赌注的要素——因此你可以用一种完全不同的方式来处理这个问题。你可以说服自己，然后说服他们。

当你说服他们时，使用与你用来说服自己相同的平淡无奇的语言。你们之间不会使用含糊其辞、夸夸其谈的营销语言。也不要对投资者使用它。它不仅对他们不起作用，而且看起来是无能的表现。只要简洁明了。许多投资者明确地将此作为一项测试，他们（正确地）认为，如果你不能简洁地解释你的计划，你就没有真正理解它们。但即使那些没有这条规则的投资者也会对不清楚的解释感到厌烦和沮丧。 [13]

所以，这里是如何在你不擅长看起来强大的情况下给投资者留下深刻印象的秘诀：

制作一些值得投资的东西。

了解为什么它值得投资。

向投资者清楚地解释这一点。

如果你说的是你知道是真话，那么当你这么说的时候，你会显得自信。相反，永远不要让推销让你陷入胡说八道。只要你留在真相的领域，你就很强大。让真相变得美好，然后就说出来。

注释

[1] 没有理由相信这个数字是一个常数。事实上，我们在 Y Combinator 的明确目标是通过鼓励那些原本不会创业的人创业来增加这个数字。

[2] 或者更准确地说，投资者会决定你是输家还是可能赢家。如果你看起来像赢家，他们可能会根据你筹集的资金多少，与你进行几次会议，以测试最初的印象是否成立。

但如果你看起来像输家，他们就结束了，至少在接下来的一年左右的时间里。当他们决定你是输家时，他们通常会在不到 50 分钟的时间内做出决定，而他们可能已经为第一次会议分配了 50 分钟。这解释了人们总是听到的关于风投不专心的故事。当创业公司在做演示时，这些人如何才能在查看他们的信息时做出明智的投资决策？这个谜团的答案是，他们已经做出了决定。

[3] 两者并不相互排斥。有些人既真正强大，又非常擅长表现出这种样子。

[4] 那些将继续创造巨型公司的人为什么在早期看起来并不强大？我认为主要原因是，他们迄今为止的经历训练他们将翅膀折叠起来，就好像它们是翅膀一样。家庭、学校和工作鼓励合作，而不是征服。这样做也很好，因为即使是成吉思汗也可能是 99% 的合作。但结果是，大多数人从他们早期的二十多岁时从他们成长的管道中出来，被压缩成管道的形状。有些人发现他们有翅膀，并开始展开它们。但这需要几年时间。一开始，即使他们自己也不知道自己能做什么。

[5] 事实上，改变你正在做的事情。你正在将自己的时间投入到你的创业公司中。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，你为什么还要做呢？

[6] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势，也不是放弃，而是解释你将如何找出答案。如果你能当场想出一个初步的答案，那就更好了，但要解释你正在做的事情。

[7] 在 YC，我们试图通过鼓励创业公司忽略投资者，而是专注于他们的公司，直到 Demo Day 前大约一周，来确保创业公司在 Demo Day 上准备好筹集资金。这样，大多数创业公司在 Demo Day 之前很久就达到了能够说服投资者的阶段。但并非所有创业公司都能做到，因此我们也为任何想要推迟到以后的 Demo Day 的创业公司提供选择。

[8] 创始人经常对筹集下一轮融资有多难感到惊讶。投资者态度上存在质的差异。这就像孩子和成年人被评判之间的区别。下次你筹集资金时，仅仅有希望是不够的。你必须交付成果。

因此，虽然在任何一个阶段展示增长图表都很有用，但投资者对它们的处理方式不同。在三个月内，增长图表主要证明创始人很有效。在两年内，它必须是证明市场有前景，以及公司能够利用市场。

[9] 我的意思是，如果现在的微软相当于 3 个月大的微软在 Demo Day 上做演示，会有投资者拒绝他们。微软本身没有筹集外部资金，事实上，当他们在 1975 年开始创业时，风险投资业务几乎不存在。

[10] 最好的投资者很少关心谁在投资，但平庸的投资者几乎都关心。因此，你可以使用这个问题来测试投资者的质量。

[11] 要使用这种技巧，你必须弄清楚拒绝你的投资者为什么这样做，或者至少他们声称的原因是什么。这可能需要询问，因为投资者并不总是自愿提供很多细节。当你询问时，要明确表示你并不是试图反驳他们的决定——只是如果你的计划中存在一些弱点，你需要知道。你并不总是能从他们那里得到一个真正的理由，但你至少应该尝试。

[12] Dropbox 并没有被所有东海岸的风投拒绝。有一家公司想投资，但试图压低价格。

[13] Alfred Lin 指出，创业公司的解释清晰简洁尤为重要，因为它必须在间接的情况下令人信服：它不仅要对你的合作伙伴有效，而且当该合作伙伴向同事转述时也要有效。

我们在 YC 有意识地为此进行了优化。当我们与创始人一起创建 Demo Day 演示文稿时，最后一步是想象一个投资者将如何向同事推销它。

感谢 Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson 和 Qasar Younis 阅读了本文的草稿。