如何说服投资者
Original2013年8月
当人们在提起重物时伤害自己时,通常是因为他们试图用背部来提。提重物的正确方式是让腿来完成工作。经验不足的创始人在试图说服投资者时犯了同样的错误。他们试图用他们的演示来说服别人。大多数人如果首先了解他们的创业公司值得投资,然后向投资者简单地解释这一点,那会更好。
投资者正在寻找将会非常成功的创业公司。但是这个测试并不像听起来那么简单。在创业公司中,就像在很多其他领域一样,结果的分布遵循幂律,但在创业公司中曲线的陡度令人惊讶。巨大的成功大到可以 相形见绌其余的一切。而且由于每年只有少数几个(普遍认为是15个),投资者将"巨大成功"视为二元的。大多数人只有在你似乎有可能成为这15个巨大成功之一时才会感兴趣,否则就不感兴趣。 [1]
(有一些天使投资人会对一家高概率成为中等成功的公司感兴趣。但天使投资人也喜欢大成功。)
你如何看起来会成为大成功之一?你需要三件事:强大的创始人、前景光明的市场,以及(通常)迄今为止的一些成功证据。
强大
最重要的因素是强大的创始人。大多数投资者在前几分钟内就决定你是赢家还是输家,一旦他们的观点定下来就很难改变。[2] 每家创业公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家,他们就会关注前者,如果不是,他们就会关注后者。例如,它可能是一个丰富的市场,但销售周期缓慢。如果投资者对你作为创始人感到印象深刻,他们就会说他们想投资,因为这是一个丰富的市场,如果不是,他们就会说他们不能投资,因为销售周期太慢。
他们并不一定想误导你。大多数投资者自己也不太清楚为什么他们喜欢或不喜欢某些创业公司。如果你看起来像个赢家,他们会更喜欢你的想法。但不要对他们这种弱点感到得意洋洋,因为你也有,几乎所有人都有。
当然,想法也有一定作用。它们是点燃认同创始人这堆柴火的燃料。一旦投资者喜欢你,你就会看到他们试图寻找想法:他们会说"是的,你也可以做 x"。(而当他们不喜欢你时,他们会说"但是 y 呢?")
但说服投资者的基础是让自己看起来很强大,因为这不是我们日常对话中常用的词,所以我应该解释一下什么叫"强大"。强大的人是那种看起来无论遇到什么障碍都会得到他们想要的东西的人。强大接近于自信,只是有人可能自信但却错误。强大大致可以理解为合理有根据的自信。
确实有少数人擅长让自己看起来很强大——有些人因为实际上很强大而只是让它表现出来,另一些人则更像是骗子。 [3] 但是大多数创始人,包括将来创办非常成功公司的人,在第一次尝试筹资时并不擅长让自己看起来很强大。他们应该怎么做? [4]
他们不应该去模仿有更多经验的创始人的自负态度。投资者在评估技术时并不总是很擅长,但他们擅长评估自信。如果你试图装作不是真实的自己,你最终只会落入不协调的深渊。你会远离真诚,但也永远无法让人信服。
真理
作为一个经验不足的创始人,让自己看起来最强大的方法是坚持真理。你看起来有多强大并不是一个固定值。它会根据你说什么而发生变化。大多数人在说"一加一等于二"时都能显得很自信,因为他们知道这是真的。即使是最不自信的人,如果告诉风险投资人"一加一等于二",并得到对方质疑的反应,也会感到困惑甚至轻蔑。那些擅长让自己看起来很强大的人的魔力在于,他们能这样说"我们将实现每年10亿美元的收入"。但如果不是这句话,只要你让自己相信,你也可以用一些相当令人印象深刻的话来实现同样的效果。
这就是秘诀所在。让自己相信你的创业公司值得投资,然后当你向投资者解释这一点时,他们就会相信你。我说的"让自己相信"并不意味着用心理游戏来提振你的自信。我是说真正评估你的创业公司是否值得投资。如果不值得,就不要去筹资。[5]但如果值得,当你告诉投资者这一点时,你就是在说实话,他们会感觉到这一点。如果你很好地理解某件事并如实告诉别人,你就不需要是个健谈的演讲者。
要评估你的创业公司是否值得投资,你必须是一个行业专家。如果你不是行业专家,无论你对自己的想法有多确信,在投资者眼中都不过是一种邓宁-克鲁格效应的体现。事实上,这通常就是如此。投资者很快就能通过你回答问题的方式来判断你是否是行业专家。了解你的市场的每一个细节。 [6]
为什么创始人还是要试图说服投资者相信他们自己都不相信的事情?部分原因是,我们都接受过这样的培训。
当我的朋友罗伯特·莫里斯和特雷弗·布莱克韦尔还在读研究生时,有一个同学受到了他们的学院顾问的一个问题的打击,我们直到今天还在引用这个问题。当那个不幸的人到了最后一张幻灯片时,教授突然爆发:
你真正相信哪一个结论?
学校的组织方式造成的一个结果是，我们都接受过即使没有什么可说的也要说话的训练。如果你有一篇十页的论文要交,那么你必须写十页,即使你只有一页的想法。即便你连想法都没有。你必须要产出某些东西。很多创业公司在筹资时也采取了同样的态度。当他们认为是时候筹资了,他们就尽力为他们的创业公司提出最好的论点。大多数人从未想过要先停下来问问自己,他们说的到底有说服力没有,因为他们都被训练把需要汇报的事情当作是一个既定的范围,无论他们的实在内容有多少,都必须尽可能的填满。
筹资的时机不是当你需要资金的时候,或是某个人为截止日期如 Demo Day 到来的时候。而是在你能让投资人相信的时候,而不是那之前。
而且,除非你是个出色的骗子,否则如果你自己都没被说服,你也很难让投资人相信。他们远比你擅长识别谎言,即使你是无意识地在说谎。如果你试图在自己都尚未被说服的情况下说服投资人,那么你只是在浪费时间而已。
但先停下来说服自己,不仅可以避免浪费时间,还会迫使你梳理自己的想法。要说服自己你的创业值得投资,你就必须搞清楚它为什么值得投资。而如果你能做到这一点,你不仅会获得更多的自信,还会得到一个暂时的成功路线图。
市场
我特意用"创业是否值得投资"而不是"创业是否会成功"来谈论这个问题。没人知道一家创业公司是否会成功。投资人之所以希望这种情况存在,是因为如果你事先能知道一家创业公司会否成功,那么股票价格也就已经是未来的价格了,投资人就没有机会赚钱了。创业投资人知道,每一笔投资都是一个赌注,且成功的几率相当低。
所以要证明你值得投资,你不需要证明你一定会成功,只需要证明你是一个足够好的赌注。什么样的创业才是一个足够好的赌注呢?除了有实力的创始人,你还需要一条通往占领大市场的可行路径。创始人把创业公司视为点子,但投资人则将其视为市场。如果有X个客户愿意每年支付平均Y美元买你的产品,那么你公司的总可寻址市场(TAM)就是XY美元。投资人并不期望你能全部收割这笔利润,但这至少是你公司可以达到的上限。
你的目标市场必须是一个大市场,而且还必须是你能控制的。但这个市场不必一开始就很大,你也不必一定已经在这个市场中。事实上,从一个小市场起步,等它发展成大市场,或者从中切入到大市场,常常会更好。只要有一个合理的跳跃路径,最终能在几年内主导一个大市场即可。
对于创业公司的这种可信度标准,随着公司的成熟程度有很大不同。刚刚成立三个月的公司在 Demo Day 上只需要展示一个值得投资的有前景的实验品;而成立两年的公司在募集 A 轮时,就必须能够证明实验是成功的。
但是每个最终变得非常大的公司,其增长都在很大程度上依赖于某种外部的大趋势,所以要说服人你有可能变得非常大,你就必须确定某种特定的趋势会让你受益。通常你可以通过问"为什么是现在?"来找到这一点。如果这个点子如此出色,为什么别人还没有去做?理想情况下,答案是因为它只是最近才变成一个好点子,因为某些事情发生了变化,而其他人还没有注意到。
例如,微软仅仅销售 Basic 解释器是不可能会变得如此庞大的。但是通过从那里开始,它正好处于微型计算机软件栈向上扩展的最佳位置,随着微型计算机变得足够强大以支持它。而微型计算机最终证明是一个非常大的趋势,甚至比1975年最乐观的观察者都无法预料的还要大。
但是,尽管微软表现出色,因此会有诱惑去认为几个月后它就会看起来是一个很好的投资,但事实可能并非如此。良好,但不出色。无论成功与否,没有任何公司在几个月内看起来会超过一个不错的投资。微型计算机最终证明是一个大事件,微软不仅执行得很好,还很幸运。但这绝对不是显而易见的。有很多公司几个月内看起来和微软当时一样是一个很好的赌注。我不知道创业公司整体情况如何,但至少我们投资的那一半创业公司,其提出的论点可能和微软当时一样有说服力,有机会主导一个大市场。除此之外,谁能合理地期望创业公司做到更多呢?
被拒绝
如果你能提出和微软当时一样有说服力的案例,就能说服投资人吗?并非总能如此。许多风险投资公司都曾拒绝过微软。[9]当然,也有人拒绝过谷歌。被拒绝会让你陷入一种尴尬的处境,因为正如你在开始筹资时所看到的,投资人最常问的问题就是"还有谁在投资?"如果你已经筹资一段时间但还没有人承诺投资,你该怎么说?[10]
真正擅长装出一副强大形象的人,通常通过给投资者一种印象,即尽管还没有任何投资者正式承诺,但正在有几个投资者即将投资。这种策略可以说是合理的。投资者更关心其他人是否也在投资,而不是其他任何关于你的创业公司的方面,这有点令人讨厌。而误导他们你已经与其他投资者达成合作,可以说是对骗子的对应反击。这可以认为是一种欺骗骗子的做法。但我不建议大多数创始人采取这种方式,因为大多数创始人都不擅长说谎。这是向投资者说的最常见的谎言,你必须很擅长说谎才能够成功地对某个行业的从业者说最常见的谎言。
如果你不是谈判高手(即便你是),最好的解决方案是正面应对这个问题,解释为什么投资者拒绝了你,以及他们为什么判断错误。如果你知道自己走在正确的道路上,那么你也知道为什么投资者错误地拒绝了你。有经验的投资者都知道,最好的想法往往也是最令人生畏的。他们都知道那些拒绝了谷歌的风险投资公司的故事。如果你不是回避和羞愧地谈论被拒绝的事(从而暗中承认了他们的判断),而是坦诚地谈论什么让投资者害怕你,你会显得更有信心,他们会喜欢这一点,你可能也会更好地阐述创业公司的这个方面。至少,这个担忧现在摆在台面上了,而不是被你现在谈话的投资者发现,他们会为自己的发现而感到自豪和依恋。
这种策略在最优秀的投资者身上效果最好,因为他们既难以欺骗,又相信大多数其他投资者都是墨守成规的无用之辈,永远无法捕捉到最大的异常值。筹集资金不像申请入学,你不能假设如果你能进入麻省理工,你也能进入福巴州立大学。因为最好的投资者要比其他人聪明得多,而最好的创业想法最初看起来就像坏主意,一家创业公司被所有风险投资公司拒绝,除了最好的那些,这并不罕见。这就是 Dropbox 的情况。Y Combinator 最初在波士顿开始,前3年我们在波士顿和硅谷之间交替进行批次。由于波士顿的投资者太少,太胆小,我们常常会把波士顿批次的公司送到硅谷进行第二次演示日。Dropbox 就是波士顿批次的一员,这意味着所有那些波士顿投资者首先看到了 Dropbox,但没有一个人签下交易。又一个备份和同步的东西,他们都这么想。几周后,Dropbox 从红杉资本那里获得了A轮融资。
不同
不理解投资者将投资视为赌注,加上十页纸的心态,阻止了创始人甚至考虑对自己说的话有把握的可能性。他们认为,他们正试图说服投资者相信一件非常不确定的事情——他们的创业公司将会很大——说服任何人都这样的事情,显然需要进行一番了不起的推销。但事实上,当你筹集资金时,你要说服投资者的是一件没那么投机的事情——公司是否具备成为一笔好投资的所有要素——你可以用一种质的不同的方式来解决这个问题。你可以说服自己,然后说服他们。
当你说服他们时,使用你说服自己时所用的同样平淡的语言。你们内部不会使用模糊、夸张的营销话语。不要在和投资者交谈时也这样做。这不仅对他们无效,而且还显得你很无能。简明扼要就行。许多投资者明确把这作为一种测试,认为(正确地)如果你无法简洁地解释你的计划,就说明你并不真正理解它们。即使是那些没有这样的硬性规定的投资者,也会对不清楚的解释感到无聊和沮丧。
所以,当你不擅长给人以强大的形象时,以下是给投资者留下好印象的秘诀:
制造一个值得投资的东西。
理解为什么它值得投资。
向投资者清楚地解释这一点。
如果你说的是你知道是真的,你说起来就会很有信心。相反,永远不要让推销把你带入吹牛的境地。只要你停留在真理的领域,你就很强大。让真相变好,然后只需讲述它。
备注
[1] 没有理由认为这个数字是一个常数。事实上,在Y Combinator,我们的明确目标是增加它,通过鼓励原本不会创业的人开始创业。
[2] 或者更准确地说,投资者决定你是否是个失败者或可能的赢家。如果你看起来像个赢家,他们可能会再与你见几次面,以测试这种初步印象是否经得起考验。
但如果你看起来像个失败者,他们就完事了,至少在接下来的一年左右是这样。当他们判断你是个失败者时,通常比他们可能为第一次会议预留的50分钟还要快做出决定。这就解释了人们总是听到的关于风险投资者注意力涣散的惊讶故事。这些人怎么能在创业公司的演示过程中查看消息,就做出不错的投资决定呢?解决这个谜团的关键是,他们已经做出了决定。
[3] 这两种情况并不互斥。既真正强大,又擅长装出强大形象的人是存在的。
[4] 为什么那些最终创办了巨型公司的人在早期看起来并不特别出众？我认为主要原因是他们到目前为止积累的经验培养了他们谦逊从容的风格。家庭、学校和工作都鼓励合作而非征服。实际上,就算是成为成吉思汗,也有90%是靠合作。但结果就是,大多数人从他们所接受的熏陶中走出时,在20出头时已经被压缩成了管道的形状。有些人发现自己有翅膀开始展开。但这需要几年时间。一开始,即使是他们自己也还不知道自己能做到什么。
[5] 事实上,改变你正在做的事情。你正在投入自己的时间去创办一家公司。如果你不确信你正在做的事足以成为一个好的赌注,你为什么还要继续做下去?
[6] 当投资者问出你无法回答的问题时,最好的回应既不是说得天花乱坠也不是放弃,而是解释你会如何找到答案。如果你当场就可以给出一个初步答复,那就更好了,但请解释一下你正在这么做。
[7] 在YC,我们努力确保创业公司在Demo Day之前做好融资准备,鼓励他们忽略投资者,专注于自己的公司,直到大约一周前。这样大多数公司在Demo Day之前就已经足够让人信服了。但并不是所有人都做到了,所以我们给那些需要的创业公司推迟到下一次Demo Day的选择。
[8] 创始人常常会惊讶于下一轮融资的难度有多大。投资者的态度存在质的区别。就像从孩子被评判转变为成年人被评判一样。下次你融资时,光有潜力还不够,你必须交出成果。
因此,虽然在任何阶段展示增长图表都很有效,但投资者会对它们做出不同的判断。三个月时,增长图表主要证明了创始人的效率。两年后,它必须显示出一个有前景的市场以及一家能够充分利用它的公司。
[9] 我的意思是,如果现在有一家3个月大的公司类似于当年的微软,也会有投资者拒绝投资。事实上,微软自己也没有募集外部资金,因为在1975年,风险投资业几乎还不存在。
[10] 最优秀的投资者很少关心其他人是否也在投资,但大多数平庸的投资者都会关心。因此,你可以用这个问题来测试投资者的质量。
[11] 要使用这种技术,你需要找出拒绝你的投资者为什么这样做,或者至少他们声称的原因是什么。这可能需要你主动询问,因为投资者并不总是主动提供太多细节。你应该明确表示,你不是想质疑他们的决定,只是如果你的计划中有什么弱点,你需要知道。你不一定总能从他们那里得到真正的原因,但至少应该试一试。
[12] Dropbox并没有被所有东海岸的风险投资公司拒绝。有一家公司想要投资,但试图压低价格。
[13] Alfred Lin指出,创业公司的说明必须简明清晰,因为它还要说服投资者转述给同事。
在YC,我们有意识地优化这一点。当我们与创始人共同制作Demo Day演讲稿时,最后一步就是设身处地地想象一下投资者会如何向同事推销它。
感谢 Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson和Qasar Younis阅读本文的初稿。