为什么聪明人会有坏主意
Original2005 年 4 月
今年夏天，我和一些朋友将为一些新创业公司提供种子资金，作为一项实验。这是一项实验，因为我们准备为比大多数投资者更年轻的创始人提供资金。这就是我们在夏天做这件事的原因——这样即使是大学生也可以参与。
我们从谷歌和雅虎了解到，研究生可以创办成功的创业公司。我们从经验中知道，一些本科生的能力与大多数研究生一样强。创业公司创始人的年龄要求一直在下降。我们正在努力寻找最低限度。
截止日期已过，我们正在筛选 227 份申请。
我们原本想把他们分为两类：有前途的和没前途的。但我们很快发现我们需要第三类：有前途的人和没前途的想法。[ 1 ]
Artix 阶段
我们应该预料到这种情况。一群创始人在考虑了一个蹩脚的想法后才意识到，一家初创公司必须开发出人们愿意花钱购买的产品，这种情况很常见。事实上，我们自己也曾这样做过。
Viaweb 并不是我和罗伯特·莫里斯创办的第一家公司。1995 年 1 月，我们和几个朋友创办了一家名为 Artix 的公司。我们的计划是将艺术画廊放到网络上。现在回想起来，我很奇怪我们怎么会把时间浪费在这么愚蠢的事情上。即使现在，十年过去了，画廊对上网也并不特别感兴趣。他们不想让任何随机访客看到他们的藏品，就像古董店一样。[ 2 ]
此外，艺术品经销商是世界上最惧怕技术的人。他们之所以成为艺术品经销商，是因为他们不得不在艺术品经销商和自然科学之间做出艰难的选择。在我们告诉他们为什么应该上网之前，他们中的大多数人从未见过网络。有些人甚至没有电脑。说这是一场强行推销，并不恰当；我们很快就开始免费搭建网站，甚至很难说服画廊这样做。
我们逐渐意识到，与其为那些不想要网站的人创建网站，不如为那些想要网站的人创建网站。事实上，我们开发了一款软件，让那些想要网站的人可以自己创建网站。所以我们放弃了 Artix，成立了一家新公司 Viaweb，开发用于创建在线商店的软件。这家公司成功了。
我们身边也有好伙伴。微软也不是保罗·艾伦和比尔·盖茨创办的第一家公司。第一家公司叫 Traf-o-data。它似乎没有微软那么成功。
罗伯特辩解说，他对 Artix 持怀疑态度。是我把他拉进来的。[ 3 ] 但他也有乐观的时候。如果当时 29 和 30 岁的我们能对这样一个彻头彻尾的愚蠢想法感到兴奋，那么我们不应该惊讶于 21 或 22 岁的黑客向我们推销几乎不可能赚钱的想法。
静物效果
为什么会发生这种情况？为什么优秀的黑客会有糟糕的商业想法？
让我们来看看我们的情况。我们之所以有这么一个蹩脚的想法，其中一个原因是这是我们首先想到的。当时我在纽约，想成为一名穷困潦倒的艺术家（穷困潦倒其实很容易），所以我无论如何都在画廊里徘徊。当我了解到网络时，将两者结合起来似乎是很自然的。为画廊制作网站——这就是门票！
如果你要花数年时间做某件事，你会认为花至少几天时间考虑不同的想法，而不是按照第一个进入你脑海的想法去做，这可能是一个明智的选择。你会思考。但人们不会。事实上，当你画静物时，这是一个经常出现的问题。你把一堆东西扔在桌子上，可能要花五到十分钟重新排列它们，让它们看起来有趣。但你迫不及待地想开始画画，以至于十分钟的重新排列感觉太漫长了。所以你开始画画。三天后，在花了二十个小时盯着它看之后，你开始责怪自己画出了如此尴尬和无聊的构图，但那时已经太晚了。
问题的一部分在于，大项目往往是由小项目发展而来的。当你有空闲时间时，你会画一幅静物画来快速画下草图，但几天后你仍然在继续画下去。我曾经花了一个月的时间画了一幅静物画的三个版本，我只花了大约四分钟就画好了。在每个时间点（一天、一周、一个月），我都以为自己已经投入了太多时间，改变已经太迟了。
因此，糟糕想法的最大根源就是静物效应：你想出了一个随机的想法，并全身心投入其中，然后在每个时间点（一天、一周、一个月）都感觉你已经在其中投入了如此多的时间，所以这一定是这个想法。
我们如何解决这个问题？我认为我们不应该放弃投入。全身心投入一个想法是件好事。解决方案则在另一端：认识到在某件事上投入时间并不意味着它就很好。
这一点在名字上表现得最为明显。Viaweb 最初的名字是 Webgen，但我们发现其他人有一款产品也叫这个名字。我们对这个名字情有独钟，于是愿意给他*5% 的股份，*以换取他同意使用这个名字。但他拒绝了，所以我们不得不另想一个名字。[ 4 ] 我们能想到的最好的名字就是 Viaweb，但一开始我们并不喜欢这个名字。这就像有了一位新妈妈。但三天之内我们就喜欢上了它，而 Webgen 听起来又蹩脚又老套。
如果连改变一个简单的名字都如此困难，想象一下把一个想法扔进垃圾桶有多难。一个名字在你的脑海里只有一个依附点。一个公司的想法会融入你的思想。所以你必须有意识地忽略这一点。一定要全身心投入，但要记得稍后在清晨的阳光下审视你的想法，并问自己：这是人们愿意花钱购买的东西吗？在我们可以制造的所有东西中，这是人们最愿意花钱购买的东西吗？
淤泥
我们在 Artix 上犯的第二个错误也很常见。将画廊放到网上看起来很酷。
我父亲教给我的最有价值的东西之一是一句古老的约克郡谚语：哪里有泥土，哪里就有黄铜。意思是不愉快的工作是有回报的。更重要的是，反之亦然。由于供求关系，人们喜欢的工作报酬并不高。最极端的例子是开发编程语言，它根本不赚钱，因为人们太喜欢它了，所以他们免费做。
当我们创办 Artix 时，我对商业仍心存矛盾。我想在艺术界站稳脚跟。这是一个大错误。做生意就像滑翔机起飞：你最好全心全意地去做，否则就别想了。一家公司，尤其是一家初创公司，其目的就是赚钱。你不能有分裂的忠诚。
这并不是说你必须做最令人厌恶的工作，比如发垃圾邮件，或者创办一家以专利诉讼为唯一目的的公司。我的意思是，如果你创办一家公司是为了做一些很酷的事情，那么你的目标最好是赚钱，也许还很酷，而不是既很酷又可能赚钱。
赚钱已经够难了，不可能凭空而来。除非这是你的首要任务，否则根本不可能成功。
鬣狗
当我探究我们与 Artix 合作的动机时，我发现了第三个错误：胆怯。如果你当时提议我们进入电子商务行业，我们会觉得这个想法很可怕。这样的领域肯定会被拥有 500 万美元风险投资资金的令人生畏的初创公司所主导。而我们非常确定，在竞争稍弱的为艺术画廊制作网站的业务中，我们能够保持自己的地位。
我们在安全方面犯了过大的错误。结果发现，风险投资支持的创业公司并没有那么可怕。他们忙着花大价钱编写软件。1995 年，以新闻稿来衡量，电子商务行业竞争非常激烈，但以软件来衡量则不然。事实上，从来都不是。像 Open Market（愿他们的灵魂安息）这样的大公司只是假装是产品公司的咨询公司 [ 5 ]，而我们市场这端的产品只有几百行 Perl 脚本。或者可以用几百行 Perl 代码实现；事实上，它们可能有几万行 C++ 或 Java 代码。一旦我们真正投身电子商务，竞争就会出奇地容易。
那么我们为什么害怕呢？我们觉得自己擅长编程，但我们对自己做一件神秘而又没有区别的事情的能力缺乏信心，我们称之为“商业”。事实上，根本就没有“商业”这样的东西。商业包括销售、推广、了解人们的需求、决定收费标准、客户支持、支付账单、让客户付款、成立公司、筹集资金等等。这些工作并不像看起来那么难，因为有些任务（比如筹集资金和成立公司）是 O(1) 的麻烦事，无论你的公司是大是小，而其他任务（比如销售和推广）更多地依赖于精力和想象力，而不是任何特殊培训。
Artix 就像一只鬣狗，满足于靠腐尸为生，因为我们害怕狮子。只是狮子没有牙齿，而把画廊放到网上的业务几乎不能算作腐尸。
一个常见的问题
总结所有这些错误来源，难怪我们对于一家公司有如此糟糕的想法。我们做了我们想到的第一件事；我们对做生意完全是矛盾的；我们故意选择一个贫困市场来避免竞争。
看看夏季创业者计划的申请，我发现这三种情况都有。但第一个问题是最大的问题。大多数申请者都没有停下来问自己：在我们可以做的所有事情中，这是最有可能赚钱的事情吗？
如果他们已经经历过 Artix 阶段，他们就会学会问这个问题。在受到艺术品经销商的欢迎后，我们就准备好了。这一次，我们想，让我们做一些人们想要的东西。
阅读一周的《*华尔街日报》*应该可以让任何人想到两三个新创业公司的想法。文章中充满了需要解决的问题的描述。但大多数申请人似乎并没有花太多时间去寻找想法。
我们预计最常见的方案是多人游戏。结果我们猜得并不多：这是第二常见的方案。最常见的方案是博客、日历、约会网站和 Friendster 的某种组合。也许这里有一些新的杀手级应用有待发现，但当有有价值的、未解决的问题摆在众人面前时，在这种迷雾中四处探索似乎有些不合时宜。为什么没有人提出一种新的小额支付方案？也许这是一个雄心勃勃的项目，但我不敢相信我们已经考虑了所有替代方案。报纸和杂志（确实）迫切需要解决方案。
为什么很少有应聘者真正考虑过客户的需求？我认为，许多人的问题在于，就像一般二十出头的人一样，他们一生都在接受训练，要克服预先设定的障碍。他们花了 15-20 年时间来解决别人为他们设定的问题。他们又花了多少时间决定哪些问题值得解决呢？两个还是三个课程项目？
他们善于解决问题，但不善于选择问题。
但我相信那只是训练的效果。或者更准确地说，是评分的效果。为了提高评分效率，每个人都必须解决同一个问题，这意味着必须提前决定。如果学校教学生如何选择问题以及如何解决问题，那就太好了，但我不知道你在实践中会如何开设这样的课程。
铜和锡
好消息是，选择问题是可以学会的。我从经验中知道这一点。黑客可以学会制造客户想要的东西。[ 6 ]
这是一个有争议的观点。一位“创业”专家告诉我，任何创业公司都必须有商人参与，因为只有他们才能专注于客户的需求。如果我引用他的话，我可能会永远疏远他，但我不得不冒这个险，因为他的电子邮件是这种观点的完美例证：
80% 的 MIT 衍生公司在成立之初只要团队中至少有一名管理人员，就能取得成功。业务人员代表“客户的声音”，这才是让工程师和产品开发步入正轨的关键。
在我看来，这是胡说八道。黑客完全有能力听到客户的声音，而无需业务人员为他们放大信号。拉里·佩奇和谢尔盖·布林都是计算机科学的研究生，这可能使他们成为“工程师”。你认为谷歌之所以优秀，只是因为他们有一些业务人员在他们耳边低语客户想要什么吗？在我看来，为谷歌做出最大贡献的业务人员是那些在谷歌刚刚起步时将 Altavista 推向山坡的人。
弄清楚客户想要什么的难点在于弄清楚你需要弄清楚什么。但这是你可以快速学会的事情。这就像看到一幅模棱两可的图画的另一种解释。一旦有人告诉你有一只兔子和一只鸭子，你就很难不去注意它。
与黑客习惯解决的问题相比，满足客户的需求要容易得多。只要用户选择专注于这个问题，任何能编写优化编译器的人都可以设计出不会让用户感到困惑的用户界面。一旦你将这种智力运用到琐碎但有利可图的问题上，你就能迅速创造财富。
这就是创业公司的本质：让聪明的人做他们力所不及的工作。大公司会尽力招到合适的人来做这项工作。创业公司之所以能成功，是因为他们不会这么做——因为他们会雇佣那些在大公司里会做“研究”的聪明人，让他们去解决最直接、最平凡的问题。想想爱因斯坦设计冰箱。[ 7 ]
如果你想了解人们想要什么，请阅读戴尔·卡耐基的《如何赢得朋友和影响他人》。 [ 8 ] 当一个朋友推荐这本书时，我简直不敢相信他是认真的。但他坚持说这本书很好，所以我读了它，事实证明他是对的。它解决了人类经验中最困难的问题：如何从别人的角度看待事物，而不是只考虑自己。
大多数聪明人在这方面做得并不好。但将这种能力添加到原始脑力中就像将锡添加到铜中。结果是青铜，它比青铜坚硬得多，以至于看起来像是另一种金属。
一个懂得做什么而不仅仅是如何做的黑客是极其强大的。而且不仅仅是赚钱：看看一小群志愿者用 Firefox 取得了什么成就。
做 Artix 可以教会你如何制作人们想要的东西，就像不喝任何东西可以教会你对水的依赖程度一样。但如果夏季创始人没有花我们的钱来学习这一点，那么对于所有参与者来说都会更方便——如果他们可以跳过 Artix 阶段，直接制作客户想要的东西。我认为，这将是今年夏天真正的实验。他们需要多长时间才能掌握这一点？
我们决定为 SFP 制作 T 恤，并且一直在考虑在背面印什么。到目前为止，我们一直计划使用“如果您能读到这篇文章，我应该在工作。”但现在我们决定制作一些人们想要的东西。
笔记
[ 1 ] SFP 申请者：请不要以为没有被接受就意味着我们认为你的想法不好。由于我们希望在第一个夏天将初创企业的数量保持在较低水平，因此我们也将不得不拒绝一些好的提案。
[ 2 ] 经销商试图给每一位顾客留下这样一种印象：他们展示的东西是一些只有少数人见过的特殊物品，而事实上，这些物品可能已在他们的货架上放置多年，而他们正试图将其出售给一个又一个的买家。
[ 3 ] 另一方面，他对 Viaweb 也持怀疑态度。我对此有准确的估计，因为在头几个月里，我们曾打过一个赌：如果他能从 Viaweb 赚到一百万美元，他就去打耳洞。我们也没有放过他。
[ 4 ] 我编写了一个程序来生成“Web”加上一个三字母单词的所有组合。从中我了解到大多数三字母单词都是不好的：Webpig、Webdog、Webfat、Webzit、Webfug。但其中一个是 Webvia；我将它们互换，生成 Viaweb。
[ 5 ] 销售服务比销售产品容易得多，就像在婚礼上表演比销售唱片更容易谋生一样。但产品的利润更高。因此，在泡沫时期，许多公司利用咨询服务来赚取收入，并把这些收入归因于产品销售，因为这可以为 IPO 创造更好的故事。
[ 6 ] 特雷弗·布莱克威尔 (Trevor Blackwell) 提出了以下创业秘诀：“观察那些有钱人，看看他们在浪费时间，想出一个解决方案，并试着向他们推销。令人惊讶的是，问题可以很小，却仍然可以为解决方案提供有利可图的市场。”
[ 7 ] 你需要提供特别丰厚的报酬才能让优秀的人才做繁琐的工作。这就是为什么初创公司总是支付股权而不是薪水。
[ 8 ] 买一本 20 世纪 40 年代或 50 年代的旧书，不要买现在的版本，因为新版已经改写以适应当今的潮流。原版包含一些不符合政治正确的想法，但记住这是一本来自过去时代的书，阅读原版总比阅读经过净化的新版要好。
感谢Bill Birch、Trevor Blackwell、Jessica Livingston 和 Robert Morris 阅读本文草稿。