为什么聪明人会有糟糕的想法
Original2005年4月
今年夏天,作为一次实验,我和一些朋友将给一批新的初创公司提供种子资金。这是一个实验,因为我们准备为年轻的创始人提供资金,而大多数投资者不会这样做。这就是我们在夏天做这个的原因 - 这样甚至大学生也可以参与。
我们从谷歌和雅虎知道,研究生可以创办成功的创业公司。而且从经验来看,一些本科生的能力与大多数研究生不相上下。创始人的普遍接受年龄一直在向下降。我们正试图找出下限。
截止日期已经过去,我们正在筛选227份申请。
我们预计会将它们分为两类:有前景的和没前景的。但我们很快就发现需要第三类:有前景的人但想法不太行。 [1]
The Artix Phase
我们应该已经预料到这一点。一群创始人通常会先尝试一个差劲的想法,然后才意识到创业公司必须生产人们愿意付费的东西。事实上,我们自己也是这样。
Viaweb 不是罗伯特·莫里斯和我创办的第一家创业公司。1995 年 1 月,我们和几个朋友创办了一家名为 Artix 的公司。我们的计划是把艺术画廊搬到网上。回想起来,我不知道我们怎么会把时间浪费在这么愚蠢的事情上。即便是十年后的今天,画廊对于在网上也不太感兴趣。[2] 他们不想让所有随机访客都能看到他们的藏品,就像古董店一样。
此外,艺术经纪人是地球上最技术恐惧症的人。他们成为艺术经纪人,并不是经过艰难的选择,远离了理工科。大多数人在我们来告诉他们应该把自己的画廊放在网上之前,都没有见过网络。有些人甚至连电脑都没有。将情况描述为一种艰难的销售是不太恰当的;我们很快就开始免费为他们建站,但很难说服画廊哪怕这样做。
渐渐地,我们意识到,与其去为那些不想要网站的人建站,不如为想要网站的人制造能让他们自己制作网站的软件。所以我们放弃了 Artix,创办了一家名为 Viaweb 的新公司,制造用于建立在线商店的软件。那家公司很成功。
我们并不孤单。微软公司也不是保罗·艾伦和比尔·盖茨创办的第一家公司。第一家公司叫做 Traf-o-data,似乎并没有做得像微软那样好。
为了维护罗伯特的声誉,我得说他对 Artix 一直持怀疑态度。是我拽着他进入了那个项目。[3]但也有一些时候他对此很乐观。如果我们这样的29岁和30岁的人都会对如此彻头彻尾的愚蠢想法感到兴奋,我们也不应该对21岁或22岁的黑客提出缺乏盈利前景的想法感到惊讶。
The Still Life Effect
为什么会这样?为什么优秀的黑客会有糟糕的商业想法?
让我们来看看我们自己的案例。一个原因是,我们提出的想法是我们能想到的第一件事。当时,我正在纽约试图成为一名饥寒交迫的艺术家(实际上,这一部分并不太难),所以我常常出没在画廊。当我了解到网络后,把两者结合起来似乎很自然 - 为画廊建网站,这就是好主意!
如果你要花多年时间去做一些事情,你会认为至少应该花个几天时间考虑不同的想法,而不是采用第一个冒出来的。你会这么想。但人们并不这样做。事实上,这是静物写生时的一个常见问题。你把一堆东西放在桌子上,也许花5到10分钟重新摆放,让它看起来更有趣。但你是如此迫切地想开始画画,以至于这10分钟的重新摆放感觉很漫长。所以你就开始画了。三天后,盯着它看了20个小时,你会后悔自己设置了如此尴尬乏味的构图,但到那时为时已晚。
部分原因是,大项目往往源于小项目。你设置一个静物写生,只是为了在空闲时间里画一个快速的草图,结果却最终花了一个月的时间完成三个版本。在每个阶段(一天、一周、一个月),我都认为自己已经投入了太多时间,已经太晚去改变了。
所以最大的问题源于静物效应:你想出一个随机的想法,投身其中,然后在每个阶段(一天、一周、一个月)都觉得自己已经投入了太多时间,这一定就是那个想法。
我们如何解决这个问题?我认为我们不应该放弃投身其中。投身于一个想法是一件好事。解决方案在于另一端:意识到在某件事上投入时间并不意味着它就是一个好主意。
这一点在名字的情况下最为明显。Viaweb 最初叫 Webgen,但我们发现另一个产品已经使用了这个名字。我们如此热爱自己的名字,以至于我们愿意给他 5% 的公司股份,只要他让我们使用这个名字。但他不同意,所以我们不得不想另一个名字。[4]我们能想到的最好的名字是 Viaweb,起初我们并不喜欢。就像有了一个新母亲一样。但仅仅三天后,我们就喜欢上了它,而 Webgen 听起来很老套和过时。
如果连一个名字都很难改变,那你可以想象要摆脱一个想法有多难。一个名字只有在你的大脑里有一个连接点。一家公司的创意会深植于你的思维中。所以你必须有意识地打折扣。勇敢尝试吧,但请记住之后要在清晨的阳光下审视你的创意:这是人们愿意付费的东西吗?在我们可以生产的所有东西中,这是人们最愿意付费的吗?
垃圾
我们在Artix上犯的第二个错误也很常见。把画廊放在网络上看起来很酷。
我父亲教会我的最有价值的一件事是一句古老的约克郡谚语:到处有垃圾,到处有黄金。意思是说,做一些令人不快的工作是有报酬的。更重要的是,反之亦然。人们喜欢的工作报酬不高,这是供给和需求的缘故。最极端的情况就是开发编程语言,这根本赚不到钱,因为人们喜欢这样做到甚至自愿无偿完成。
当我们开始Artix的时候,我对商业还存有矛盾情绪。我想保持一只脚留在艺术领域。这是个巨大的错误。进入商业就像滑翔伞起飞:你最好全情投入,否则就不要做。公司的目的,尤其是初创公司,就是赚钱。你不能有分散的忠诚度。
这并不意味着你必须从事最恶劣的工作,比如发垃圾邮件,或者创办一家目的只是进行专利诉讼的公司。我的意思是,如果你创办一家将做一些很酷的事情的公司,那么赚钱才应该是首要目标,而不是先想要变得酷,然后才考虑赚钱。
赚钱本来就很难,你绝不可能无意中就做到。如果它不是你的首要任务,你几乎不可能实现它。
鬣狗
当我审视我们在Artix上的动机时,我看到了第三个错误:畏缩不前。如果当时有人建议我们进入电子商务业务,我们肯定会觉得那个想法令人生畏。那个领域肯定会被拥有五百万美元风险投资的可怕初创公司主导。而我们相当确定,我们可以在为艺术画廊生成网站这个稍微不太有竞争的业务中立足。
我们错误地过于偏向于安全。事实证明,风险投资支持的初创公司并非那么可怕。他们太忙于试图花掉所有那些钱来开发软件了[1]。在1995年,电子商务业务在新闻报道中可能很有竞争力,但在软件实现方面并非如此。事实上,它从来都不是。像Open Market(愿他们安息)这样的大鱼只不过是假装是产品公司的咨询公司[5],而我们这一端市场上的产品只不过是几百行Perl脚本。或者可以用几百行Perl来实现;事实上,它们可能有数万行C++或Java代码。一旦我们真的加入电子商务领域,竞争出乎意料的容易。
那我们为什么会害怕呢?我们认为自己擅长编程,但缺乏对我们称之为"商业"的神秘、无差异事物的信心。事实上,根本就没有所谓的"商业"。它包括销售、推广、了解客户需求、确定价格、客户支持、支付账单、让客户向你付款、注册公司、筹资等等。这些任务的组合并没有看起来那么难,因为有些任务(如筹资和注册公司)无论你的规模大小,痛苦指数都是O(1),而其他任务(如销售和推广)更多取决于精力和想象力,而非特殊培训。
Artix就像一只鬣狗,满足于靠腐肉维生,因为我们害怕狮子。但事实证明,狮子并没有牙齿,将画廊放到网上的业务甚至连腐肉都算不上。
一个熟悉的问题
总结所有这些错误源,难怪我们会有如此糟糕的公司创意。我们做了第一个想到的事情;我们对做生意本身存有矛盾情绪;而且我们故意选择了一个贫困的市场,以避免竞争。
看一看夏季创办者项目的申请,我看到所有这三个问题都有体现。但第一个问题无疑是最大的。大多数申请团队都没有停下来问:在我们可以做的所有事情中,这个事情有最大的赚钱可能吗?
如果他们已经经历过了Artix的阶段,他们就会学会问这个问题。在获得艺术品商家的反馈之后,我们已经准备好这么做了。这一次,我们想,让我们做一些人们真正想要的东西。
看一周《华尔街日报》就可以让任何人都想到两三个新的创业点子。这些文章充满了需要解决的问题描述。但大多数申请人似乎都没有广泛地寻找创意。
我们预计最常见的提议会是关于多人游戏。我们并没有太远:这是第二常见的。最常见的是某种博客、日历、约会网站和Friendster的组合。也许在这片迷雾中还能发现一些新的杀手级应用,但在明明有有价值的、未解决的问题随处可见的情况下,去摸索这些似乎很 perverse。为什么没有人提出一个新的小额支付方案?一个雄心勃勃的项目,也许,但我不敢相信我们已经考虑了所有的替代方案。报纸和杂志正在(字面意义上)濒临死亡,正在急切需要一个解决方案。
为什么如此少的申请人真的考虑过客户想要什么?我认为,对于许多人来说,就像对于20多岁的人普遍存在的问题一样,问题在于他们整个人生都被训练去跳过预先设定的障碍。他们已经花了15-20年的时间解决别人给他们的问题。而用于决定应该解决什么问题的时间?两三个课程项目?
他们擅长解决问题,但在选择问题上却很糟糕。
但是,我相信,这只是训练的效果。或者更准确地说,这是评分的效果。为了使评分高效,每个人都必须解决相同的问题,这意味着必须事先确定。如果学校能教学生如何选择问题,而不仅仅是如何解决问题,那就太好了,但我不知道在实践中如何开设这样的课程。
铜和锡
好消息是,选择问题是可以学习的。我从经验中知道这一点。黑客可以学会制造客户想要的东西。 [6]
这是一个有争议的观点。一位"企业家"专家告诉我,任何创业公司都必须包括商业人士,因为只有他们才能关注客户想要什么。我很可能会永远冒犯这个人,但我必须冒这个险,因为他的电子邮件正好是这种观点的一个完美例子:
MIT 派生公司的成功率为 80%,前提是团队一开始就至少有一名管理人员。商业人士代表了"客户的声音",这就使工程师和产品开发保持在正轨上。
这在我看来是一种错误观点。黑客完全有能力在没有商业人士的情况下倾听客户的声音。拉里·佩奇和谢尔盖·布林都是计算机科学研究生,显然这使他们成为"工程师"。难道你认为谷歌之所以好,仅仅是因为有些商业人士在他们耳边告诉他们客户想要什么吗?在我看来,为谷歌做出最大贡献的商业人士,恰恰是那些在谷歌刚起步时就自愿将 Altavista 撞到山坡上的人。
弄清楚客户想要什么的难点在于,弄清楚你需要弄清楚他们想要什么。但这是可以快速学习的。这就像看清一张模糊图像的另一种解释一样。一旦有人告诉你既有兔子也有鸭子,你很难不看到它们。
而与黑客习惯解决的问题相比,给客户提供他们想要的东西很容易。任何能写出优化编译器的人,一旦选择把注意力集中在不让用户困惑的用户界面上,就能设计出一个不会让用户困惑的用户界面。一旦把这种脑力运用到微不足道但有利可图的问题上,你就可以很快创造财富。
这就是创业的本质:让聪明人从事低级而有利可图的工作。大公司试图为每一个工作岗位找到最合适的人选。创业公司获胜,是因为他们不这样做 — 因为他们雇佣的是在大公司本应从事"研究"工作的非常聪明的人,而把他们派去解决最直接和平凡的问题。想象一下,爱因斯坦设计冰箱。 [7]
如果你想了解人们想要什么,可以读一读戴尔·卡内基的《如何赢得朋友和影响他人》。 [8] 当一个朋友推荐这本书时,我难以相信他是认真的。但他坚持说这本书很好,所以我读了,他说得很对。它解决了人类经验中最困难的问题:如何从别人的角度看问题,而不是只考虑自己。
大多数聪明人在这方面做得不太好。但将这种能力与原始的智慧相结合,就像在铜中加入锡一样。所得到的青铜如此坚硬,以至于看起来像一种不同的金属。
一个学会了做什么,而不仅仅是如何做的黑客,拥有非凡的力量。不仅是赚钱:看看一小群志愿者用 Firefox 做出了什么。
进行"艺术之夏"项目,会让你明白制造顾客想要的东西,就像不喝任何东西会让你意识到你有多依赖水一样。但如果"夏季创始人计划"的参与者能跳过"艺术之夏"的阶段,直接着手制作客户想要的东西,这对所有人来说都会更方便。我认为,这将是今年夏天的真正实验:他们需要多长时间才能领会这一点?
我们决定为"夏季创始人计划"准备T恤衫,一直在考虑在背面印什么。到目前为止,我们一直打算印"如果你能读懂这句话,我应该在工作",但现在我们已决定印上"制造客户想要的东西"。
注释
[1] "夏季创始人计划"申请人:请不要认为不被录取就意味着我们认为你的想法不好。因为我们想在首个夏季保持创办公司的数量较小,所以也不得不拒绝一些好的提议。
[2] 经销商试图让每个客户都觉得他们正在展示的东西是特别的,只有少数人看过,但实际上它可能已经在他们的货架上放了多年,而他们一直在试图卖给一个又一个的买家。
[3] 另一方面,他对 Viaweb 也持怀疑态度。我有一个确切的度量标准,因为在最初的几个月里,我们做过一个赌注:如果他从 Viaweb 赚到一百万美元,他就要穿孔耳朵。我们也没让他逃脱。
[4] 我编写了一个程序,生成所有"Web"加上三个字母的组合。从中我学到,大多数三个字母的单词都不好:Webpig、Webdog、Webfat、Webzit、Webfug。但其中有一个是Webvia;我把它们调换,变成了Viaweb。
[5] 卖服务比卖产品容易得多,就像在婚礼上表演比卖唱片赚钱更容易。但产品的利润率更高。所以在泡沫时期,很多公司使用咨询来产生收入,并将其归因于产品销售,因为这对 IPO 来说更好听。
[6] 特雷弗·布莱克韦尔提出了以下创业秘诀:"观察那些有钱消费的人,看看他们在浪费时间做什么,烹饪一个解决方案,然后尝试把它卖给他们。即使问题很小,也可能为解决方案提供一个有利可图的市场。"
[7] 你需要提供特别大的回报来激励优秀的人做枯燥的工作。这就是为什么初创公司总是给予股权而不仅仅是工资。
[8] 买一本 老版本的书,来自1940年代或50年代,而不是现在的版本,因为现在的版本已经被重写以适应当前的时尚。原版包含了一些不够政治正确的想法,但总是比阅读被消毒以保护你的新版本更好,只要记住那是一本过去时代的书。
感谢 Bill Birch、Trevor Blackwell、Jessica Livingston 和 Robert Morris 在初稿上提供意见。